Доклад на конференции User Experience о том, как добиться баланса между лояльностью и спамом при организации активных коммуникаций с клиентами

1. Про-активные коммуникацииМежду лояльностью и спамом Павел Черкашин Генеральный менеджер, онлайн сервисы, Microsoft Частный инвестор

2. Формула эффективных коммуникаций Пути оптимизации Улучшение интерфейсов Обучение и приучение пользователей Новые визуальные и смысловые формы и форматы представления Совершенствование языка Улучшение качества информации Креатив, юмор, понятные образы Использование каналов, удобных и привычных для пользователя Увеличение релевантности сообщения в момент доставки

3. Эффективность маркетинговых коммуникаций Суммарный КПД процесса < КПД парового котла 18 века!

4. Лояльность vsСпам Зона лояльности Релевантность информации (предложения) Комфортная частота контактов Уважение приватности, тактичность Удобство использования Честность и объективность Возможности пользовательской настройки Сфера навязчивости (спама) Сфера безразличия Навязчивость – менее болезненная ошибка для бизнеса, чем безразличие. Именно поэтому спам до сих пор так популярен и эффективен

5. Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок» № потребителей контента Профессиональные разработчики контента Эксперты и продвинутые пользователи Широкие круги пользователей Многие – Узкому кругу Один – Узкому кругу Один – Многим Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества) Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга других пользователей должен вложить в это серьезные средства Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого контента для каждого конкретного потребителя

6. Традиционная модель маркетинга в Интернет Корпоративный сайт Инструменты привлечения пользователей Цель: Привлечь как можно больше пользователей на наш сайт, чтобы лучше анализировать их деятельность Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и вирусные акции Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт (или специальный промо-сайт) Ключевые показатели эффективности: Популярность сайта кампании Проблема: Мы принуждаем пользователей выходить из их привычной среды – это нарушает уровень доверия и ограничивает эффект «заразности» Рекламные баннеры Материалы со ссылкой Контекстные ссылки и реклама Вирусные видео-ролики

7. Нелинейное поведение потребителей СМИ и др. источники Рекомендации знакомых / потребителей Мнение эксперта Реклама Сферы влияния Web-сообществ Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или прохожий на улице) Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы» Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал доставки, выбираемые самим пользователем

8. Зачем напрягаться? Общая усталость от рекламы и апатия аудитории, потеря доверия Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на пятки Лучше развлекать публику, чем вмешиваться, навязываться, отвлекать Широкополосные средства связи стали широко распространенными и доступными – больше не является прерогативой интеллектуальной элиты

9. Смена ролей Современного потребителя не устраивает роль пассивного зрителя / слушателя Он хочет принимать активное участие в происходящем

10. Контентная модель маркетинга в Интернет Цель: Распространить наш контент в существующих средах с целью увеличить узнаваемость и привязку Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, статьи, блоги, специализированные сайты, сообщества, видео-реклама, мобильные средства, вирусные механизмы Информационное ядро: Канал или сообщество с информационной поддержкой под корпоративным брендом Ключевые показатели эффективности: № вовлеченных пользователей в целевых сообществах Почему? Вместо того, чтобы менять поведение и привычки пользователей в сети, мы ведем себя в их среде «как свои», разделяем их интересы и принципы Инструменты активации контента Информационное ядро

11. Новые инструменты (бизнес-модели) Основная цель – сокращение дистанции (числа шагов) между потребителем и продавцом CRM / Клиентская аналитика Основа для дальнейшего общения с клиентом, понимание его потребностей (существующих и будущих) Становится доступным для аудиторий в миллионы клиентов и любых видов бизнеса Формирование «лидов» Четко сформулированная и определенная потребность конкретного пользователя, готовность действовать Формирующийся рынок с большим потенциалом (оплата за клиентское действие) Управление клиентской лояльностью Операторы программ лояльности, стимулирующих и поощрительных программ Про-активноеинформирование и прямые продажи Информирование клиента о продукте/услуге в момент, когда для него это наиболее актуально (в момент принятия решения) Большой диапазон возможных каналов (телефон, смс, почта, Web и др.)

12. Рынок больших возможностей

13. Krible - Система активных продаж Система анализирует интересы потребителей по их активности на сайтах Продавец видит только интересных ему клиентов в сети из сотен сайтов и может вступить в контакт с любым из них Потребитель получает квалифицированную консультацию в момент принятия решения Более активная альтернатива контекстной рекламе www.krible.ru