X.O. Beef Branding project report

Июнб 2012© Антон Читана, Олег Коршунов
НОВЫЙ СТАНДАРТ. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ
Бренд высококачественной говядины 1
Anton Chitana, Oleg Korshunov
Presentations Portfolio
X.O.Beef
Premium beef brand
development
Project Report Presentation
(In Russian)
For H2O Agency
June 2012
Moscow

Бренд высококачественной говядины 2Cодержание отчета
Презентация 1
Анализ, выводы, сценарии бренда – слайд 3
Развитие бренд-сценариев – слайд 84
Дополнительный нейминг, архитектура предложения – слайд 127
Дизайн концепты бренда – слайд 133
Развитие дизайна, стратегия коммуникации – слайд 161
Доработка упаковки X.O. Beef, проработка архитектуры предложения в дизайне – слайд 177
Мир бренда, концепция запуска бренда – слайд 194
Правила применения бренда, мини бренд-бук – слайд 209

Бренд высококачественной говядины 3Презентация 1
БРЕНД
ВЫСОКИХ СТАНДАРТОВ
Анализ, выводы, сценарии бренда

Бренд высококачественной говядины 4Ситуация
Сегмент
высококачественной говядины
растет примерно
на 20% в год.
Высококачественной (Fine Quality Beef) может быть признана говядина, полученная от
крупного рогатого скота возрастом не более 30 месяцев, выкормленного сбалансированными
кормами, содержащими не менее 70% зерна, или откармливаемого исключительно на
травяных пастбищах. В России говядина, отвечающая стандартам ВКГ, не производилась и не
производится.
Известия, Декабрь 2011

Порционно упакованная
высококачественная
говядина
Конкуренты
Бренды Коммодитис
традиционная говядина и
телятина
Косвенные и потенциальные
конкуренты

говядина
телятина
Косвенныеи потенциальные

Бренд высококачественной говядины 7Конкуренты

Россия ТОТАЛЬНО не разбирается в говядине.
Стереотипы:
- телятина - чем моложе тем лучше
- телочки нежнее бычков
- парное мясо рулит
- чем краснее тем лучше
+ разделка ГОСТ / традиционная кулинария
НЕОБХОДИМО СОЗДАНИЕ НОВОЙ КУЛЬТУРЫ

говядина
телятина
Косвенные и потенциальные

!
!
!
!

Бренд высококачественной говядиныКонкуренты 13
Андрей Кончаловский решил разводить на своих землях
бычков мясных пород. Говядину, в том числе
мраморную, г-н Кончаловский будет производить под
брендом «Едим дома», который использует его супруга
Юлия Высоцкая. Мясо будет поставляться в столичные
магазины и рестораны.
Земельный участок Андрея Кончаловского площадью 3
тыс. га находится в Мещовском районе Калужской
области, в 220 км от Москвы. В текущем году
планируется подготовить кормовую базу, засеяв травами
первые 700 га, затем будут завозиться телята на откорм.
Общее поголовье планируется довести в 2016 году до 2
—2,5 тыс. бычков. Общий объем инвестиций в проект
оценивается в 4 млн евро.

Коммодитис
телятина
говядина
Бренды

Высококачественная говядина Albeef!
·       Российская говядина зернового
откорма.
·       Мясо отвечает всем стандартам
высококлассной говядины.
·       Использование бычков пород
Герефорд и Абердин-ангусс
·       Отработанные рационы кормления
·       Традиционные и альтернативные
отруба, стейки
·       Регулярное обучение у специалистов
США, Австралии, Бразилии
·       Вакуумная упаковка. Срок хранения
охлажденного мяса 15 суток.
ООО АЛБИФ - отечественный производитель
высококачественной мраморной говядины зернового
откорма. Компания создана в 2005 году и является
частью Аграрного холдинга
ЗЕРОС.Мясоперерабатывающий комплекс АЛБИФ
сдан в эксплуатацию в январе 2010 года. ООО АЛБИФ
сегодня: Откормочная площадка - 20 000 голов КРС в
год, Бойня - 30 000 голов КРС в год, 100 000 голов МРС
в год. На предприятии действует постоянная
программа обучения специалистами из Австралии,
США и Бразилии. Наша задача - открыть для
потребителя новую категорию продукта - мраморную
говядину отечественного производства, отвечающую
мировым стандартам.
В прошлом году «Албиф» выписал 13 тыс. голов
абердин-ангусов и герефордов из Австралии для
развития собственного племенного хозяйства.
Компания построила также мясокомбинат,
позволяющий перерабатывать 7000 тонн мяса в
живом весе в год.

!
Стейк – это не просто еда. Это образ жизни. В
GOODMAN'е Вы сможете не только получить
удовольствие от стейка, но и приобщиться к
культуре стейка.

Стейк – это удовольствие, которое стоит того, чтобы
в нем разобраться. Стейк-хаус GOODMAN проводит
фирменные стейк-классы для любителей стейков.
Участники стейк-классов знакомятся с предметом
всесторонне: теоретически, практически и принимая
внутрь. Стейкоманам рассказывают и показывают,
какое мясо необходимо для «Рибая», а какое – для
«Филе-миньона», как выращивают бычков, как
готовят идеальный стейк и с чем его едят. Ну а
кульминация занятия - дегустация фирменных
стейков.
Супермаркет АЗБУКА ВКУСА совместно с сетью
стейк-хаусов GOODMAN приглашает вас на мастер-
класс по приготовлению мяса на гриле. В
программе: непосредственно мастер класс,
бесплатная дегустация мяса и вина, подарки от
АЗБУКИ ВКУСА и GOODMAN. Мероприятие
состоится 25 мая в 16:00 в АЗБУКЕ ВКУСА на Рублево-
Успенском шоссе.

+ ?= dry aged
Входящая в состав ресторанного холдинга «Арпиком» сеть стейк-хаусов
«Гудман» на днях установила уже вторую камеру сухого вызревания
мяса (так называемая dry age технология), для которой требуется
исключительно локальное сырье. В ближайшее время такие камеры
появятся во всех ресторанах сети «Гудман», и доля местных стейков в
ассортименте увеличится до 30%.

телятина
говядина

+

+
и т.д.

+
Бренд высококачественной говядины 21Драйверы
Набор
качеств-
драйверов

Бренд высококачественной говядины 22Драйвер 1. Cutting
Muscle Cuts / Meal Cuts

+
1. Часть 1а. Блюдо
Набор драйверов
Драйверы

ВКГстандарт
премиум
?
Драйвер 2. Стандарт

+
2. Стандарт
Драйверы

Бренд высококачественной говядины 26Драйвер 3. Происхождение
!
Импорт
Местное
Татарстан

+
2. Стандарт
3. Происхождение
Драйверы

Бренд высококачественной говядины 28Драйвер 4. Порода
!
+ Hereford
Порода центрального района
Франции в провинции Лимузин.
Ей свыше 150 лет...
Кулинарные свойства...
ЛИМУЗИН

+
2. Стандарт
4. Порода
Драйверы

+
2. Стандарт
4. Порода
5. Качества продукта
Драйверы

+
2. Стандарт
4. Порода
6. Эмоции (престиж, интерес, удовольствие)
– не фокусируемся на эмоциях
Драйверы

2. Стандарт
4. Порода
Возможные сценарии
Сценарий 1.
“Понятный премиум”

Бренд высококачественной говядины 33Драйвер 5. Качество
Ситуация
Задачи
Дополнительные
значки качества
+ активная
коммуникация
Задача: донести
преимущество
“одних рук”

Бренд высококачественной говядины 34Сценарий 1
Рациональное решение –
просто премиум

СЦЕНАРИЙ 1. ПРОСТО ПРЕМИУМ. ДИЗАЙН + ИНФОРМИРОВАНИЕ

2. Стандарт
4. Порода
Драйверы
Сценарий 2А.
“ОДНИ РУКИ. Традиция”
Качества продукта напрямую
связаны с позиционированием
производителя

Бренд высококачественной говядины 37Сценарий 2А. Одни руки. Традиционный

Бренд высококачественной говядины 38Сценарий 2А. Одни руки. Традиционный

2. Стандарт
4. Порода
Драйверы
Сценарий 2Б.
“ОДНИ РУКИ. Инновация”
Качества продукта напрямую
связаны с позиционированием
производителя

Бренд высококачественной говядины 40Сценарий 2Б. Одни руки. Инновационный

Бренд высококачественной говядины 41Сценарий 2Б. Одни руки. Инновационный

2. Стандарт
4. Порода
Сценарий 3.
“СЕЛЕКТЕД ЧЕМПИОНЗ”
Селекция, экспертность,
элитарность, характер.
Сценарий 3

Бренд высококачественной говядины 43Драйвер 4. Порода
!
+ Hereford
Порода центрального района
Франции в провинции Лимузин.
Ей свыше 150 лет...
Кулинарные свойства...
ЛИМУЗИН

Бренд высококачественной говядины 45Обзор сценариев. Подход 1
Сценарий 3.
“ОДНИ РУКИ” (инновация)
Высочайшие технологии от
поля до прилавка.
Сценарий 1.
“ПОНЯТНЫЙ ПРЕМИУМ”
Говядина ВЫСШЕГО качества,
набор рац. характеристик.

Подход 2

Бренд высококачественной говядины 47Общее для сценариев
Основной вызов –
вовлечь в новую историю,
культуру

Бренд высококачественной говядины 48Основной челендж – вовлечь в новую историю

Бренд высококачественной говядины 49Основной челлендж
Культура / Коммуникация /
Просвещение / Вдохновение

Бренд высококачественной говядины 53Мировые тренды
ПРЕМИАЛЬНАЯ ГОВЯДИНА – ЕДИНСТВЕННЫЙ СЕГМЕНТ ЖИВОТНОВОДСТВА,
ПРОДОЛЖИВШИЙ АКТИВНО РАЗВИВАТЬСЯ ВО ВРЕМЯ РЕЦЕССИИ.
ПОЧЕМУ ЭТО ПРОИСХОДИТ?
“Premium beef options bucked the downward trend, providing a key point of differentiation in the commodity-driven category. Total US
red meat innovation peaked in 2008 and tapered off with the recession, but natural claims have continued to grow and innovators in
the market have increasingly introduced beef products utilizing specific breeds of cattle, as well as products
that address rising consumer concerns regarding nutrition and environmental sustainability.”
Mintel GNPD, Meat Category Report, 2012

Тренд 1.
Порода – основа
дифференциации в
коммодити категории.
Именно фактор породы как бренда не позволяет большинству людей
жертвовать качеством, переключаться на более дешевое мясо.

Бренд высококачественной говядины 55Старый добрый Ангус
Providing a point of differentiation, the Black Angus breed has proven popular on foodservice menus. What started out as a distinction
identified by fine dining steakhouses, Angus beef's quality perception is now widely used to promote premium beef at fast food restaurants
such as Jack in the Box and McDonald's, as well as in retail fresh cases and own-label product innovation.

Бренд высококачественной говядины 56Ангус больше не только (и не столько) премиум

Бренд высококачественной говядины 57Новый премиум
In super-premium beef, American Style Kobe (Wagyu) has become the current upper end foodservice and specialty store rage with superior
marbling, a "velvety" texture and sky-high pricing. The largest producer is Idaho-based Agri Beef's Snake River Farms brand who claims this
business is growing about 20% a year. According to Foodmanufacturing.com, there are about 150 U.S. producers of American Wagyu many
producing 25 head or less, while Snake River Farms slaughters 10,000 to 15,000 head a year - a small portion of the total annual U.S.
commercial slaughter of around 34 million.

Бренд высококачественной говядины 58Премиум-препремиум

Бренд высококачественной говядины 59Продукты соответствуют

Бренд высококачественной говядины 60Другие породы тоже стремятся быть брендами

Бренд высококачественной говядины 61И качества стремятся быть брендами

Бренд высококачественной говядины 62Возможность: объединить породу и качество в стандарт

Бренд высококачественной говядины 63Стратегическая возможность
Уникальная возможность –
Создать не бренд предприятия,
не бренд продукта, а...
БРЕНД СТАНДАРТА КАЧЕСТВА
Который использует для
дифференциации не только
породу и не одну породу, а...
ИДЕЮ ВЫСОКОЙ СЕЛЕКЦИИ

TATARSTAN
PREMIUM BEEF
Породы меняются
Стандарт качества остается
Стратегическая возможность

Бренд высококачественной говядины 65Стратегия, не тактика!

Бренд высококачественной говядины 66Пример подхода. Бренд стандарта.

Бренд высококачественной говядины 67Сценарий 3. Бренд как стандарт
TATARSTAN
PREMIUM BEEF
Почему? Уникальная ситуация – конкурентов нет,
поголовья нет, культуры нет...
НЕОБХОДИМО становиться лидером рынка, значит
в любом случае придется:
- прививать культуру
- рассказывать о породах
- рассказывать о блюдах
- рассказывать о технологиях вызревания и обвалки
- вводить стандарты качества
Если ввести БРЕНД-СТАНДАРТ, то он останется с
вами навсегда, в то время как все остальное может
быть скопировано другими брендами, которые
придут “на все готовое”.

TATARSTAN
PREMIUM BEEF
ALTAI
PREMIUM BEEF
При возможном расширении географии нижняя часть бренда может изменяться, что на общую узнаваемость не повлияет.
Все указанные качества (драй эйдж, возраст бычков), вся культура подачи породы и продукта, дизайн в целом останутся,
что позволит легко "масштабировать" стандарт

Тренд 2.
Премиум private label –
ближе всего к людям.
Большинство брендированной порционной высококачественной говядины
это дочерние бренды сетей.

Бренд высококачественной говядины 72Они знают правила и следуют им

Бренд высококачественной говядины 73Они знают конкретный спрос и могут ответить “точечно”

Бренд высококачественной говядины 74Возможность – синергия стандартов...
+

Бренд высококачественной говядины 75... и синергия брендов
Сила бренда / Продажи
Бренд сети
+
Бренд-предложение продукта
+
Бренд-стандарт производителя
+
Награды, сертификаты производителя

Бренд высококачественной говядины 76... и синергия брендов
Сила бренда / Продажи
Бренд сети
+
Бренд-предложение продукта
+
Бренд-стандарт производителя
+
Награды, сертификаты производителя

Бренд высококачественной говядины 77Архитектура бренда
Бренд-стандарт
Бренд компания
(подход / технология / бизнес)
Саб-бренды продуктов
Широкая линейка фокусированных“тематических” продуктов
Базовый премиум
(+ порода)
Технология Экология Здоровье Кулинарный
+
Кобрендинг
ХОРЕКА
переработка

Обзор

Сценарий 3.
“ОДНИ РУКИ” (инновация)
Высочайшие технологии от
поля до прилавка.
Сценарий 1.
“ПОНЯТНЫЙ ПРЕМИУМ”
Говядина ВЫСШЕГО качества,
набор рац. характеристик.

Рекомендуем остановиться на подходе 2, как на стратегически более верном.
Он позволяет работать точечно с разными сегментами аудиторий, без размытия
основного бренда – нового стандарта качества.

НОВЫЙ СТАНДАРТ.
Архитектура, нейминг,
визуал
Варианты развития бренд-сценария.

Бренд высококачественной говядины 82Выбранный подход
Уникальная возможность –
Создать не бренд предприятия,
не бренд продукта, а...
БРЕНД СТАНДАРТА КАЧЕСТВА
ККоторый использует для
дифференциации не только
породу и не одну породу, а...

Базовый продукт,
главное – марка стандарта
ХОРЕКА
Базовый продукт
с акцентом на породе
Пример
“тематического продукта”

ХОРЕКА
Пример

Бренд высококачественной говядины 85Нейминг
ЧИСТАЯ ПОРОДА
ЧИСТАЯ КРОВЬ
ВЫСОКАЯ ПОРОДА
ВЫСОКОЕ ПЛЕМЯ
МЯСНОЕ ПЛЕМЯ
ВЫСОКАЯ СЕЛЕКЦИЯ
ЧЕМПИОНЫ ПОРОДЫ
МЯСНАЯ ПОРОДА
МЯСНОЙ СТАНДАРТ
МЯСНОЙ ЭТАЛОН
МЯСНОЙ ПРАЙМ
ШЕФ-СТАНДАРТ
ВЫСОКИЙ СОРТ
ЭКСПЕРТНАЯ МАРКА
СПЕЦИАЛИТЕТ
ПРАЙМБИФ
ХАЙБИФ
БИФСЕЛЕКТ
БИФСТАНДАРТ
БИФ ЭТАЛОН
БИФСТЕР
МИТБРИД
ХАЙБРИД
КАЧЕСТВО КАЧЕСТВО + ПОРОДА
Русские
Английские
ЗАДАЧА
Разработать
название бренда, отражающее
концепцию НОВОГО
РОССИЙСКОГО СТАНДАРТА
коммуницирующее
Профилирующий класс МКТУ – 29
АБСТРАКТНОЕ ОПИСАТЕЛЬНОЕ
СЕЛЕКТИВ
ШЕФ-СЕЛЕКТ

ПРАЙМБИФ
ХАЙБИФ
БИФСЕЛЕКТ
БИФ ЭТАЛОН
БИФСТЕР
МИТБРИД
ХАЙБРИД
Русские
ЗАДАЧА
СЕЛЕКТИВ
ШЕФ-СЕЛЕКТ

ХОРЕКА
Пример
Премиальная говядина
1. Вариант традиционный. “ГЕРБ”
vysokayaporoda.ru

Бренд высококачественной говядины 89Вариант 2

ХОРЕКА
Пример
СЕЛЕКТИВ
Премиальная говядина
2. Вариант современный. “ЛЕЙБЛ”
selectivemark.ru

Бренд высококачественной говядины 123Обзор
Сравнение вариантов

2. Вариант современный. “ЛЕЙБЛ”1. Вариант традиционный. “ГЕРБ”

Дополнительный
нейминг, архитектура
предложения

Бренд высококачественной говядины 126Массив 1
СЕЛЕКТИВ
РусскиеАнглийские
ПРАЙМБИФ
ХАЙБИФ
БИФСЕЛЕКТ
БИФ ЭТАЛОН
БИФСТЕР
БИФТЕК
МИТБРИД
ХАЙБРИД
Выбранное
направление
Неохраноспособны
Отклонено в пользу
чисто русского
направления

Бренд высококачественной говядины 127Массивы 2-4
СЕЛЕКТИВ
ВЫСОКАЯ ВЫДЕРЖКА
МАРОЧНОЕ
ПРАЙМСТАНДАРТ
ПРАЙМ СЕЛЕКТ
ПРЕМИАЛЬНЫЙ СТАНДАРТ
ОТБОРНАЯ ПОРОДА
СУПЕРИОР
РУССКИЙ РЕЗЕРВ (ШЕФ-, СТЕЙК-, ГУРМЭ-, ПРО-РЕЗЕРВ)
РОСБИФ
РОСТ БИФ
ВЫСОКАЯ СЕЛЕКЦИЯ (ШЕФ-, СТЕЙК-, ГУРМЭ-, ПРО-СЕЛЕКТ)
ВЫСОКАЯ МАРКА
Отправлено на проверку –
не рекомендуются к регистрации,
отчеты во вложении
РУССКОЕ ПЛЕМЯ
Отклонено клиентом
Не рекомендованы к регистрации по результатам
экспертной оценки поверенного
Не проверялись

Бренд высококачественной говядины 128Массив 5
ПЛЕМЯННОЙ
СТАНДАРТ
ГОРДОСТЬ
ПОРОДЫ
ПРЕВОСХОДНАЯ
СТЕПЕНЬ
МЯСНОЕ
ПЛЕМЯ
ТИТУЛЬНЫЙ
ОТБОР
ТИТУЛЬНОЕ
СТАДО
ЭТАЛОН
ПОРОДЫ
ТИТУЛ
СТАНДАРТ
СИМВОЛ МАРКИ
АЛЬФА
СТАНДАРТ
ГРАНАТОВОЕ МЯСО
ВОСЕМЬ СВЕЗД
КРАСНАЯ МАРКА
ЗОЛОТОЙ РОМБ
ДИНАСТИЯ
РОДОСЛОВНАЯ
ФЛАГМАН
ПОРОДЫ
ЗОЛОТОЕ ТАВРО
МЯСНОЙ РАЗРЯД
ЗНАТНОЕ
СТАДО
ПОДХОД 2
НОВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ – АБСТРАКТ
(ЧИСЛИТЕЛЬНЫЕ И ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ
МОЖНО МЕНЯТЬ, НЕОБХОДИМО
ОБСУДИТЬ САМ ПОДХОД – не называться
“готовым” понятием, а формировать его
самим
ПОДХОД 1
ПРОДОЛЖАЕМ ТЕМУ,
ТО ЖЕ НАПРАВЛЕНИЕ, БОЛЬШЕ АБСТРАКЦИИ
ТРОЙНОЙ ОТБОР
X.O.Beef

Бренд высококачественной говядины 129Выбранное название
X.О. Beef

СТЕЙК СЕЛЕКТ
Разделка американской школы.
Специально для стейков.
Флагман:
– оптимально говорить о культуре
– самое премиальное
– в тренде
Ядро ЦА – МУЖЧИНЫ
ШЕФ СЕЛЕКТ
Разделка немецкой школы.
Специально для блюд
европейской кухни.
ПРО СЕЛЕКТ
Разделка для профессионалов.
Продукт А Продукт Б Продукт Г
Стандарт
ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ЭКСКЛЮЗИВНОГО КАЧЕСТВА
ПОРОДА, ВЫДЕРЖКА, ПРОИСХОЖДЕНИЕ
ВМТ
ТЕХНОЛОГИЯ, СОВРЕМЕННОСТЬ
Компания
ГУРМЭ СЕЛЕКТ
Разделка французской
школы. Специально
для блюд высокой
кухни.
Продукт В

Дизайн-концепты бренда
Разработка бренда высококачественной говядины.
Варианты развития бренд-сценария на примере упаковки.

Бренд высококачественной говядины 132Эволюция стратегии

НО...

НО...
– Х.О. Вeef – стандарт уже на вербальном уровне, он не нуждается
в графическом “гербе / штампе”

НО...
– Не достаточно контента на полноценный “герб”

НО...
– Графика X.O. всегда используется отдельно и самодостаточно

НО...
– Графика X.O. всегда используется отдельно и самодостаточно
– “Герб / штамп” накладывает серьезные творческие ограничения
на дизайн упаковки

X.O. BEEF
выдержанная говядина
ПОЭТОМУ...
От штампа стандарта к лого стандарта и упаковке, как стандарту

Бренд высококачественной говядины 139Основная часть
Направления поиска

Бренд высококачественной говядины 140Направления поиска
Традиция Инновация

Направление 1
СОМЕЛЬЕ

Бренд высококачественной говядины 142Этапы дизайна / сроки по вводным

Бренд высококачественной говядины 143Направление 1. Линейка

СОМЕЛЬЕ

СОМЕЛЬЕ
НОВАЯ КЛАССИКА

СОМЕЛЬЕ

СОМЕЛЬЕ
НАГРАДНАЯ ЛЕНТА

СОМЕЛЬЕ

СОМЕЛЬЕ
PREMIUM NOW

СОМЕЛЬЕ
PREMIUM NOW
ХАЙ ТЕК МИНИМАЛ

СОМЕЛЬЕ
PREMIUM NOW

Бренд высококачественной говядины 160Выбранный концепт
СОМЕЛЬЕ
PREMIUM NOW

Развитие дизайна, стратегия коммуникации
Разработка бренда высококачественной говядины.

Стейк Рибай
Стейк из реберной части с большим количеством жировых прожилок, именно поэтому он такой сочный и ароматный.

die set 2.1:
die set 2.2:
382
400
160,0
145,0
200
160,0
182
die set 2.3:
145,0
115
133
160,0
200
182
die set 2.4:
145,0
82
100
145,0
160,0
die set 1.1:
die set 1.2:
200
182
400
320,0
305,0
382
305,0
320,0
die set 2.1:
die set 2.2:
382
400
160,0
145,0
200
160,0
182
die set 2.3:
145,0
115
133
160,0
200
182
die set 2.4:
145,0
82
100
145,0
160,0

Стейк Рибай
Стейк из реберной части
с большим количеством жировых прожилок, именно
поэтому он такой сочный и ароматный.

Blonde d'Aquitaine
среднеинтенсивная мясная порода.
Порода французского происхождения с
отличным дневным приростом живого
веса. Масть этой породы одноцветная от
светлого до пшенично жёлтого цвета.
Туловище длинное и симметричное,
мускулистое, особенно на задней части
спины и плечах. Светлая аквитанская
порода принадлежит к крупным породам
для экстенсивным разведения.
XO Beef Выдержанная говядина –
уникальный для России бренд-стандарт
премиальной говядины, отвечающий
всем мировым требованиям к лучшему
мясу. Произведенная в Татарстане с
использованием самых актуальных
технологий, доставленная охлажденной
в кратчайший срок, эта говядина
призвана олицетворять собой высокую
мясную культуру.
Элитные породы, уникальное
производство, виртуозная разделка и
максимальная выдержка – вот
слагаемые бескомпромиссного качества
от XO Beef.
X.O.
Beef
выдержанная
говядина
СХЕМА РАЗДЕЛКИ
ВЫДЕРЖКА
Сухое вызревание– лучший на сегдня
способ выдержки говядины, при котором
получается самый концентрированный и
ярко выраженный вкус, более насыщенный
и «раскрытый».
В отличии от технологии вызревания в
вакууме это мясо выдерживается в
специальном интенсивно вентилируемом
микроклимате и теряет в весе намного
РИБАЙ СТЕЙК
Рибай является самым мясистым и самым
«мраморным» из премиальных отрубов. Не
случайно уровень мраморности всей туши
определяют именно по срезу этого отруба.
Обилие жировых прослоек, которые при
жарке быстро тают, делает рибай самым
сочным и самым неприхотливым в
приготовлении из всех стейков.
Рибай – универсальный стейк: его можно
приготовить дома на сковороде и подать как
деликатесное блюдо, а можно зажарить на
углях и съесть на пикнике. Стейк рибай – это
классика.
СТЕЙК ЛИНИЯ
Тех.
значки Штрих код
ЗАГРУЗИТЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ XO Beef
Секреты профессиональной разделки,
особенности пород, советы по выбору мяса,
рецепты от лучших шефов и многое другое
в удобном приложении для Apple и Android
Техническая информация
Адрес и т.п. французского происхождения с отличным дневным приростом
живого веса. среднеинтенсивная мясная порода. Порода французского
происхождения с отличным дневным приростом живого веса.
среднеинтенсивная мясная порода. Порода французского происхождения
с отличным дневным прирост живого веса. среднеинтенсивная мясная
порода.французского происхождения с отличным дневным приростом
живого веса.
Американская разделка Рисунок
породы

XO Beef Выдержанная говядина – уникальный для России бренд-стандарт премиальной
говядины, отвечающий всем мировым требованиям к лучшему мясу. Произведенная в
Татарстане с использованием самых актуальных технологий, доставленная охлажденной
в кратчайший срок, эта говядина призвана олицетворять собой высокую мясную
культуру.
Элитные породы, уникальное производство, виртуозная разделка и оптимальная
выдержка – вот слагаемые бескомпромиссного качества от XO Beef.
Краткое
позиционирование
+ Сообщения
по основным темам
Выдержка Породы Разделка Технологии (ВМТ)
Коммуникация
+ Примеры тэглайнов по темам

Бренд высококачественной говядины 176Каналы коммуникации
POS СМИ ВЕБ
SOCIALPR САЙТADS APP
ДИРЕКТ ЛИСТИНГ
Оборудование
Выкладка
Полиграфия
Модули
Спонсоринг
Статьи
Спец. проекты
Банеры
кулинар. и
лайфстайл
Промо-сайт
Сайт
продукта
Сайт
компании
Странички
Форумы
Презентационный
набор
10-15
ШАБЛОНОВ НОСИТЕЛЕЙ
ПО ГРУППАМ

Финальная проработка
Доработка упаковки X.O. Beef, проработка архитектуры предложения в дизайне

Бренд высококачественной говядины 180Стандарты и значки
Было

Бренд высококачественной говядины 181Стандарты и значки
Стало

Архитектура предложения: линейки / откормы в одном формате
на приемере одного наименования

Мир бренда, концепция запуска бренда
Дизайн-концепт носителей.

1. Места продаж
2. Хорека
3. Реклама
4. Интернет

Бренд высококачественной говядины 196Места продаж

2. Хорека
3. Реклама
4. Интернет

Бренд высококачественной говядины 203Хорека

Бренд высококачественной говядины 204Хорека

2. Хорека
3. Реклама
4. Интернет

Бренд высококачественной говядины 206Реклама

Правила применения бренда
Мини бренд-бук

Агентство H2O для ЗАО “Русский Мрамор” © А. Читана, О. Коршунов 2012
КРАТКОЕ РУКОВОДСТВО
ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ БРЕНДА,
КОНЦЕПЦИЯ ЗАПУСКА
Предварительные правила и принципы работы с брендом X.O. Beef на этапе его запуска
Москва, 2012

ВВЕДЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ
Назначение данного документа – объединить основную информацию о бренде,
которая утверждена к применению на текущий момент, сформулировать
принципы и правила его использования на этапе запуска. Это руководство не
является полноценным бренд-буком. Финальные спецификации должны быть
сформулированы по результатам практического применения данных правил в
создании коммуникации и производстве носителей бренда.
1. ПЛАТФОРМА БРЕНДА
2. ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДА
3. ДИЗАЙН УПАКОВКИ
4. ДИЗАЙН НОСИТЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ
5. КОНЦЕПЦИЯ ЗАПУСКА

Раздел содержит ключевую стратегическую информацию о бренде, платформа бренда используется как основа любой
коммуникации бренда, является одним из главных критериев оценки для принятия бизнес решений.
1. ПЛАТФОРМА БРЕНДА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЭЛИТНЫЕ МЯСНЫЕ ПОРОДЫ,
ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ ОТКОРМА,
ВИРТУОЗНАЯ РАЗДЕЛКА
И ЭКСТРА-ВЫДЕРЖКА –
ВОТ СЛАГАЕМЫЕ
БЕСКОМПРОМИССНОГО КАЧЕСТВА
X.O. BEEF
X.O. Beef Выдержанная говядина –
уникальный для России бренд-стандарт
премиальной говядины, отвечающий всем
мировым требованиям к лучшему мясу.
Произведенная в Татарстане
с использованием самых актуальных
технологий, доставленная в магазины
охлажденной в кратчайший срок,
эта говядина является воплощением
ценностей высокой мясной культуры.
Позиционирование – краткая формулировка сути бренда – определяет его сегмент рынка, содержит в сжатой форме
идею, ключевые драйверы и сообщения бренда.

ДРАЙВЕРЫ / СООБЩЕНИЯ
В схеме приведены преимущества / сообщения бренда в порядке значимости.
В соответствии с этим определяется какие сообщения использовать на конкретном носителе, в случаях когда
пространство для коммуникации ограничено.
X.O.Beef не просто бренд, это –
стандарт наивысшего качества говядины
Бычки исключительно
элитных мясных пород
оптимального возраста
Экстра-выдержка
говядины, единственное
в России сухое
вызревание
Высокие стандарты
откорма, гарантирующие
экологичность и лучшую
органолептику
Основная идея
Ключевые драйверы
Виртуозная разделка
французской или
американской школы
Доставляется
охлажденным в самые
короткие сроки
Преимущества продукции
Производится в Татарстане на единственном в России
животноводческом комплексе замкнутого цикла
с применением самых современных технологий
Преимущества производителя

Агентство H2O для ЗАО “Русский Мрамор” © А. Читана, О. Коршунов 2012Агентство H2O для ЗАО “Русский Мрамор”
X.O. BEEF – ЭТО БЫЧКИ
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ЭЛИТНЫХ
МЯСНЫХ ПОРОД
Порода – ключевой драйвер категории высококачествен-
ной говядины в целом и главный критерий стандарта
X.O. Beef. Мы гордимся происхождением нашего
поголовья и упоминаем об этом при каждом удобном
случае. Рассказ о породе мы сопровождаем
ее фирменным изображением.
Ключевые драйверы – основные сообщения бренда,
они коммуницируются в первую очередь.
КЛЮЧЕВОЙ ДРАЙВЕР 1
© А. Читана, О. Коршунов 2012

Агентство H2O для ЗАО “Русский Мрамор” © А. Читана, О. Коршунов 2012Агентство H2O для ЗАО “Русский Мрамор” © А. Читана, О. Коршунов 2012
X.O. BEEF – ЭТО ЭКСТРА-ВЫДЕРЖКА
И ЕДИНСТВЕННАЯ В РОССИИ
ТЕХНОЛОГИЯ СУХОГО ВЫЗРЕВАНИЯ.
Выдержка – основа качества мяса. Этот фактор настолько
важен для нашего стандарта, что мы выносим его
в тэглайн бренда и используем вместе с логотипом.
В любой нашей коммуникации мы объясняем, что по-
настоящему качественная говядина должна быть
выдержанной. Также, мы в краткой форме доносим
преимущества сухого вызревания, когда речь идет о
соответствующем продукте.

Агентство H2O для ЗАО “Русский Мрамор” © А. Читана, О. Коршунов 2012Агентство H2O для ЗАО “Русский Мрамор”
X.O. BEEF – ЭТО ВЫСОКИЕ
СТАНДАРТЫ ОТКОРМА.
Для того, чтобы порода раскрыла свои лучшие качества
ей необходим соответствующий откорм. Мраморность
мяса, насыщенность и яркость его вкуса напрямую
зависят от питания бычков. Мы используем шесть
стандартов откорма, которые формируют уникальное
качество стандарта X.O.Beef, мы всегда упоминаем об
этом, а там, где это воможно, мы разъясняем значение
каждого из них.
© А. Читана, О. Коршунов 2012

X.O. Beef Branding project report

X.O. Beef Branding project report

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (8)

Plus de Anton Chitana

Plus de Anton Chitana (14)

X.O. Beef Branding project report