Lojalumo rinkodara. Kas tai yra? Nauda? Kaip įdarbinti? Pristatyta LiMA konferencijoje "Iššūkis - FMSG!", Kaune 2017-04-25.

1. Kaip įdarbinti lojalumą?
LiMA ★ Kaunas ★ 2017-04-25
Andrius Chranovskis

2. Tūris
 Tendencijos
 Kas tas lojalumas
 Strategija
 FMSG
 Kaip ką daryti
2

3. Kas vyksta?
3

4. Žmonėms tikrai nerūpi, jei 94 proc. “brandų”
išvis nebeliktų
 Žmonėms atrodo, kad tik 3 proc. “brandų" realiai pagerina jų gyvenimo kokybę,
 tik 25 proc. tiki, kad “brandai” realiai stengiasi, investuoja ir daug dirba, kad su jų produktais
žmonių gyvenimas tikrai pagerėtų (36 proc. tuo abejoja ir 39 proc. tuo visai netiki),
 net 85 proc. mano, kad kompanijos ir “brandai” galėtų ir turėtų stengtis gerinti jų gyvenimą ir
gerovę (o ne tik kažką jiems parduoti),
Pagal Havas Media Group., Meaningful Brands®, 2016
4

5. Lojalumas finansų sektoriuje
5
Keičiantis finansinių paslaugų reguliavimui ir augant konkurencijai,
klientų lojalumas tampa kaip niekad svarbus. Norint patenkinti klientų
lūkesčius ir išsaugoti jų lojalumą, būtina pradėti keisti mąstymą visoje
organizacijoje.
 Tik 14 proc. (vykdančiųjų) vadovų ir 29 proc. valdybos narių realiai
suvokia ir rimtai vertina atlygio (už lojalumą) reikšmę klientui.
 Tačiau 15% vertingiausių, turtingiausių klientų mano:
Pagal Collins Group atliktą aukštesnes ir aukštas pajamų klientų apklausta (TG 4400)
Christopher Evans,
Collinson Group, Director
Už lojalumą
man nebus
atlyginta:
33%
Tikisi, kad
už lojalumą
man bus
kažkaip
atlyginta:
67%
Bankas
mano
lūkesčius
žino ir
supranta:
43%
Mano
poreikių ir
lūkesčių
bankas
nežino:
57%

6. Kartais sako, kad “Lojalumas mirė”, bet...
 77 proc. žmonių, yra linkę pirkti pakartotinai, jei liko patenkinti
Žmonės, nors ir yra lojalūs, patys
to nepripažįsta, tuo visai nesidžiaugia
ir nenori būti taip vadinami.
6
Net jei patiko,
nori išbandyti ką
nors naujo
23%
Pripažįsta, kad
jie tam brandui
tampa lojalūs
37%
Nesutinka, kad tapo
lojalūs, bet vistiek
žada pirkti vėl
40%
https://insights.fb.com/2016/11/01/modern-loyalty-love-in-a-time-of-infinite-choice/

7. Lojalume dalyvauja Y karta, o ypač Z karta
Y-kai gimę 1980-2000, dabar jie - pagrindiniai vartotojai. Z karta jau ateina (gimę po 2000)
1. Lojalumo programose registruojasi Y-kai dvigubai dažniau, nei X-sai ar “Boomeriai”.
2. “Asmeniškumas yra svarbiausia”: 40% “Bumerių”, 48% X-sų, 52% Y-kų ir 54% Z-tų.
3. “Svarbu, kad smagu”: 44% “Bumerių”, 55% X-sų, 60% Y-kų ir 64% Z-tų.
4. Svarbu, kad kaina būtų verta kokybės: 70% Bumerių ir X, 65% Y-kų ir 61% Z-tų.
5. Atlygis (taškai ar pan.) skatina išleisti daugiau: 74% Bumerių, 58% X-sų, 41% Y-kų.
 33% Y-kų sako, kad nemėgsta atlygio programų, nes reikia nešiotis per daug kortelių,
bet 41% taškus ir nuolaidų kuponus laiko geru būdu taupyti pinigus.
 85% Y-kų sako, jog greičiausiai produktą pirktų, jei tas produktas būtų jiems
parinktas asmeniškai ir visa tai būtų vizualiai pademonstruota ekrane.
 62% Y-kų stengiasi būtinai pirkti būtent pasirinkto brando prekę. Dalis nuo kitų - 54%
 67% Y-kų sako, kad per paskutinius metus pakeitė nors 1 brandą, kuriam buvo lojalus.
 28% Y kartos atstovų sako, kad yra dalyvavę boikoto akcijose.
7

8. 7 tendencijos
8
#1 VISUOTINĖ “MOBILIZACIJA”
Mobilieji tampa viskuo. Taigi jie tampa ir
lojalumo rinkodaros kanalu, platforma
#2 PERSONALIZACIJA
Tuos “net 1000 nuolaidų!”
pasilik sau, o man duok
10, bet man reikalingų!
#3 DIDIEJI DUOMENYS
Gera lojalumo programa turi pati
žinoti, ko ir kada man reikia!

9. 7 tendencijos
#4 MULTIMOTIVATORIAI
Patogumas, įdomumas,
netikėtumas, tobulėjimas,
saviraiška, dėmesys...
#5 KOALICIJOS
Aprėpti kuo
daugiau gyvenimo
sričių.
#6 ĮŽAIDYBINIMAS
Pats pirkimo procesas
turi įtraukti, stebinti,
linksminti ir kitaip
kurti vertę
#7 MAŽAS LYG DIDELIS
Dėl technologijų ir maži
jau gali tai, ką anksčiau
galėjo tik dideli.
9

10. Kas tas lojalumas?
10

11. Kas tas lojalumas?
 Nuolaidų kortelė
 Lipdukų akcija
 Taškų kaupimas
 CRM ir duomenys
 Reklama per el. paštą ar SMS
 Nuolaidų/taškų kaupimo “laiptai”
 Nuolaida/dovana, jei pirksi vėl arba daug
 “Gausi DAUG spec. pasiūlymų, nuolaidų, akcijų, atrakcijų”.
Bet greičiausiai bus daug “spamo”
 VIP klubas
 …
11

12. 12

13. Jei klientas pirko, dar nereiškia, kad jis yra lojalus
13
Tipiniai lojalumo požymiai Matavimas
1 Kai reikia prekės/paslaugos, pirmiausia ieško pas jus
 Nuolatinių klientų dalis
 Apsilankymo dažnis
2 Mano, kad jūsų “brandas” yra geriausias savo srityje (sektoriuje) Pirmas paminėjimas
3 Mano, kad jūsų prekės/paslaugos yra geros, atitinka kainą
Patirtis. NPS4 Jus rekomenduoja kitiems
5 Pasitiki jumis. Pirkdamas jūsų prekes/paslaugas jaučiasi gerai, ramiai
6 Sutinka gauti jūsų reklamą, domisi naujienomis, akcijomis TR sutikimas
Lojalumas yra vidinė kliento nuostata, nusiteikimas, jausmas ir racionalus suvokimas.
Tai savybių kompleksas, kuris nulemia kliento pasirinkimą ir dalinai – sumokėtą pinigų sumą.
Lojalumo pasekmė – pardavimas arba ne.

14.  Lojalumo rinkodara – ilgalaikė marketingo strategija, komercinė veikla, kurios
tikslas esamus pirkėjus paversti nuolatiniais, o nuolatinius “pririšti”.
 Lojalumo rinkodara vyksta visuose versluose, visose industrijose.
 Lojalumo rinkodarą apibrėžus struktūriškai ir suorganizavus kaip nuoseklų procesą
ir gausime lojalumo programą.
14
Kas yra lojalumo programa?

15. Lojalumo programa – darbo su esamais
klientais “staklės”
Pardavimai
esamiems
klientams
• Lojalumo programa
• el. laiškai,
• SMS,
• Mobili aplikacija
• Savitarna internete
Pardavimai
naujiems
klientams
• Televizija, radijas
• OOH
• Spauda, leidiniai
• Internetas, SPAM ir kt.
Įvaizdis,
reputacija
• Prekės ženklas, vertybės
• R.s.V.
• Aptarnavimo politika
• Sponsorystė (rėmimai)
 ATL – brangiausia reklama geriausiai tinka
 Valdyti įvaizdžiui ir reputacijai,
 Pritraukti naujų klientų – atvesti žmones „iš gatvės“.
 Darbui su esamais klientais geriausia naudoti
tiesioginę rinkodarą
Tačiau... karalius yra turinys!
 Jei lojalumo programa siūlo tik nuolaidas, konkurentai
pasiūlys didesnes nuolaidas ir lojalumas baigsis
 Tikrasis, sunkiai griaunamas lojalumas yra pagrįstas
emociniu prisirišimu, tikėjimu, patirtimi ir t.t.
Teisingai naudojamos TR priemonės pardavimų
reklamos kaštus mažina iki 5 kartų.
15

16. Be strategijos, kaip laivu be GPS
16

17. Lojalumo programa visiems klientams
Renkasi prekę
Ieško kažko
ypatingo, naujo,
įdomaus
Svarbiausia yra tai,
ką gauna
Renkasi kainą
(nuolaidą)
Jie sako:
“svarbiausia yra
geras kainos ir
kokybės santykis”
Svarbiausia, kiek
sumoka (sutaupo) 17
Racionalūs,
praktiški žmonės,
45%
Iracionalūs klientai,
45%
Indiferentiški,
iki 10%
Renkasi vertę
Netiki reklama,
ignoruoja akcijas
Svarbiausia, kokią
kokybę ir
unikalumą gauna

18. Lojalumo programa visiems klientams
Renkasi prekę
Ieško kažko
ypatingo, naujo,
įdomaus
Svarbiausia yra tai,
ką gauna
Renkasi kainą
(nuolaidą)
Jie sako:
“svarbiausia yra
geras kainos ir
kokybės santykis”
Svarbiausia, kiek
sumoka (sutaupo)
Renkasi vertę
Netiki reklama,
ignoruoja akcijas
Svarbiausia, kokią
kokybę ir
unikalumą gauna
18
Racionalūs,
praktiški žmonės,
75%
Įracionalūs klientai,
20%
Indiferentiški,
iki 5%

19. 19
Segmentuoti. Kliento vertė (RFV/RFM)
Krepšelio vertė (Monetary Value)
Vidutinė (arba didžiausia) pirkinio suma.
Dažnumas (Frequency)
Pirkimų ar pirkinių skaičius per X laiką
Naujumas (Recency)
Laikas nuo paskutinio
pirkinio

20. 20
Segmentuoti. Gyvenimo būdas
20

21. 21
Segmentuoti. Elgesys, lojalumas
Nepažįstami
Miegaliai
(prarasti)
Prarandami Atsitiktiniai Lojalūs Superklientai
Savybės
Neįdentifikuoti
pirkėjai (nesinaudoja
kortele ar pan.)
Užsiregistravę, bet
neperka
Reikšmingai sumažėjo
pirkimas, vartojimas
Perka nereguliariai, Reguliarūs pirkėjai Viršija optimalų pirkimą
Strategija
 Registruoti į LP
 Įtraukti
 Nustatyti priežastį
 Apdovanoti už
grįžimą
 Nustatyti priežastį
 Pasiūlyti naujieną
 Nustatyti priežastį,
 Atlyginti už dažnesnį
pirkimą,
 Formuoti įprotį
 Atlyginti,
 Ugdyti, skatinti
 Stebinti, linksminti
 Asm. Dėmesys,
 Greita reakcija į
poreikius
Veiksmai
 Pristatyti vertę
 Skatinti išbandyti
 Apdovanoti už
registraciją
 El.apklausa (priežasčių nustatymas)
 Stiprus trumpalaikis asm. pasiūlymas
 Pasiūlyti ką nors naujo (tam klientui)
 Parodyti dėmesį, kviesti grįžti
 Pridėtinė vertė,
 Siūlyti naujienas,
 Dėmesys, padėka
 Periodiškai susiekti,
klausti nuomonės.
 Reaguoti.
 Tikrai asmeniniai
pasiūlymai

22. Lojalumo rinkodaros misija
TOP tikslai
1. Klientus versti nuolatiniais klientais. Didinti nuolatinių klientų ratą.
2. Mažinti pardavimo esamiems klientams kainą.
3. Gerinti klientų patirtį.
4. Gauti tikrus duomenis ir teisingai suprasti savo verslą.
5. Kurti konkurencinį pranašumą.
TOP uždaviniai
1. Unikalumas – kurti sunkiai atkartojamus sprendimus.
2. Įžaidybinimas – klientus įtraukti (į kaupimą, žaidimą ir pan.). Apdovanojimą atidėti. Skatinti grįžti
ir pirkti vėl.
3. Efektyvumas, automatizavimas. Siekti masto, orientuotis ne į akcijų kūrimą (trumpalaikis
efektas), bet į procesą (ilgalaikis efektas).
4. Universalumas – kurti vertę visiems klientams.
5. Efektyvumas – mažinti nuolaidų, akcijų skaičių, išlaikant pardavimus ir didinant pelningumą.
22

23. 23
Poreikiai ir lūkesčiai Atsakymas
Saviraiška, įprasminimas.
Sužinoti, patirti, tobulėti ir kurti
• Asm. dėmesys,
• Renginiai, šventės,
• Specialūs išpardavimai, akcijos
Dėmesys, padėka už lojalumą.
Jausti, kad “brandas” mato ir vertina jo
lojalumą
• Papildomi LP taškai
• “Auksinė” kortelė
• Automobilių stovėjimo aikštelė,
privilegijos
• “Be eilės”, asm. aptarnavimas
Patogumas.
Išnaudoti visas priemones palengvinti
savo gyvenimą
• Daugiafunkcinė kortelė
• Mob. APP, savitarna
• Terminalas, GPS navigacija
• Kt. patogumo paslaugos
• Asm. pasiūlymai (no spam)
Taupyti.
Išleisti kuo mažiau, gauti kuo daugiau
• Akcijos, išpardavimai
• Lojalumo taškai
• Dovanos, kas nors nemokamai
Baziniai,
fiziologiniai
poreikiai
Aukštesnieji,
saviraiškos
poreikiai
DidelisPC,
orientuotasį
masinįpirkėją
Orientuotasįvidutinį
segmentą
Mažas,
specializuotas
(Botique)
Lojalumo vertės strategijos

24. FMSG
24

25. 25
Startavo 2015 metais ir iki šiol auga
 Iš daugybės (apie 1000) siūlomų variantų klientas išsirenka 10 labiausiai jam
reikalingų produktų, kuriems kelis mėnesius galios nuolatinė 20% nuolaida.
 Paprastas, bet vertingas pasiūlymas pasiteisino: greitai pritraukė apie milijoną
vartotojų, jų skaičius auga iki šiol. Pirkėjų apyvarta reikšmingai išaugo.

26. 26
UK PC Sainsbury’s prisijungė prie didžiausios UK taškų programos Nectar (19 mln. klientų)
 Nectar klientai pirkdami Sainsbry’s parduotuvėse gali gauti taškų, taip pat juos keisti į spec.
pasiūlymus.

27. 27
2016 atnaujinta programa: daugiau žaidimo, daugiau turinio, mažiau nuolaidų, įvesti du lygiai:
 Žalias – taškų kaupimas, nemokamas kavos papildymas, spec. renginiai ir pasiūlymai, gimtadienio dovanėlės,
užsakymai ir mokėjimas telefonu (Mob App).
 Auksinis – dvigubų taškų dienos, daugiau dovanų, ypatinga vardinė kortelė.
Anksčiau programa buvo paprastesnė (už apsilankymą po tašką, 12 taškų = 1 nemokama kava). Klientams
atnaujinimai nepatiko, nes nemokama kava tapo sunkiau uždirbama, tačiau programa yra sėkminga ir auga.
https://members.starbucks.com

28. 28
DOLE bananų BIO ORGANIC kampanija
 Ant bananų lipdukas su nuoroda į interneto puslapį, kuriame galime pamatyti kur užaugo šie
vaisiai.
http://www.dole.eu/dole-earth

29. Kaip ką daryti
29

30. Lojalumo programos struktūra
30
Lojalumo modelis,
mechanika
Dalyvavimo principas,
įžaidybinimas, nuolatinis
pasiūlymas, taisyklės ir sąlygos
Darbas su partneriais,
koalicija
Partnerystės administravimas
(sutartys, planavimas ir pan.),
bendrų akcijų organizavimas
LP brandas
Pozicionavimas, žinomumo
kūrimas, vertės edukacija
Dalyvių pritraukimas ir
aktyvinimas
Kortelių gamyba, platinimas,
dalyvavimo skatinimas
Duomenų kaupimas ir
tvarkymas
Nuolatinis registracijos ir elgsenos
duomenų kaupimas, saugojimas,
ruošimas naudojimui
TR sutikimų rinkimas
Klientų geranoriškų sutikimų gauti
reklamą siekimas, skatinimas,
anti-SPAM.
Duomenų analitika
BI analitikos ir TR analitikos
įrankiai bei veikla
TR (asmeninių)
pasiūlymų valdymas
TR akcijų kūrimas, derinimas, jų
veikimo organizavimas
TR pasiūlymų
komunikacija
Asm. akcijų komunikacijos
tvarkymas: tekstai, nuotraukos,
kanalai, siuntimas ir pan.
Klientų aptarnavimas,
CRM
Konsultacijos, klausimų,
pretenzijų sprendimas
TR kanalų vystymas
SMS, El. paštas, WEB, Mob Push,
paštas, telefonų skambučiai ir kt.
būdų diegimas, tobulinimas.
IT platforma
Lojalumo rinkodarai ir CRM
reikalingų technologijų vystymas

31. Lojalumo modelis, mechanikos
1.
Nuolaidų kortelė
2.
Tikslinė rinkodara
3.
Įžaidybinimas
(gamefication)
31
 Nuolaidų programa
 Atlygis - pinigai (Cash Back)
 Atlygis – taškai. Kaupimas ir keitimas į nuolaidą
 Koalicinės programos
 Gyvenimo būdo programos, bendruomenės
 Hibridinės (kelių tipų miksas)
Trys lojalumo
programų kartos

32. Koalicijos
32
Uždaros koalicijos
 Keli, skirtingi, nekonkuruojantys partneriai, turintys tuos pačius
klientus, bet tenkinantys skirtingus poreikius.
 LP tikslas – TR efektyvinimas ir sinergija kečiantis klientais,
duomenimis. Kokybiškas kross-marketingas.
 Programos modelis, dalyvavimo sąlygos maksimaliai pritaikomos
kiekvienam partneriui ir derinamos tarpusavyje.
Atviros koalicijos
 Vienas “valdovas”, daug partnerių – klientų.
 LP tikslas – TR paslaugų pardavimas partneriams.
 Nustatomas universalus lojalumo modelis, fiksuotos aiškios dalyvavimo
sąlygos.
 Partneris teikia TR pasiūlymą (nuolaidas, taškus ar pan.), moka
nedidelį dalyvio mokestį ir už visa tai gauna nedidelį TR paslaugų
paketą. Už papildomą mokestį gali įsigyti papildomų TR paslaugų.
 Taškų koalicijoje partneris paprastai perka taškus (kuriuos dovanoja
klientams), tačiau gali būti ir prekių už tuos taškus pardavėju.
NAUDA VISIEMS
Lojalumo
programai
Pardavėjui
Pirkėjui

33. Lojalumo programos “brandingas”
Gerai lojalumo programai vardas nėra būtinas.
Tačiau pavadinimas padės, jei po lojalumo programos “skėčiu” dėsime ir
papildomas, pridėtinę vertę kuriančias paslaugas, jei stiprinsime partnerystės
sprendimą.
Koalicinei lojalumo programai “brandingas” yra būtinas:
 Pati programa yra produktas, kuris turi tiesioginių konkurentų,
 Atskiria pagrindines paslaugas/prekes/veiklą nuo papildomų,
 Diversifikuoja reputacinę riziką,
 Stiprina pagrindinio “brando” vertę.
33

34. Lojalumo programos “brandingas”
34

35. Dalyvių pritraukimas ir jų aktyvinimas
Sudominimas Registracija
Įtraukimas,
įsukimas
Pardavimas Atlyginimas “Auginimas” “Gaivinimas”
35
Užsiregistravę
gauna daugiau!
Kortelė/app,
registracija ir
TR sutikimai
“Welcome”
laiškas, dėmesys,
apklausa,
pristatymas
Pasiūlymai,
akcijos, turinys,
kontekstas
(call to action)
Ačiū, kad pirkai,
už tai gavai
✓✪ €♪
ir pirk vėl
Sužinok,
pabandyk,
paragauk,
Nepamiršk, kad
turime tai, ko tau
reikia.
Grįšk ir pirk,
tada gausi daug
✓✓✓✓✓✓✓
✪✪✪✪✪✪✪
€€€€€€€
♪♪♪♪♪♪


36. Duomenys ir TR sutikimai
36
 Sutinku, kad mano asmens duomenys būtų
naudojami tiesioginės rinkodaros tikslais
2018 m. gegužės 25 d. Įsigalioja naujos, griežtesnės
asmens duomenų tvarkymo taisyklės
 Aiški komunikacija (Kas? Kodėl? Kam? Kur? Kiek?)
 Reikalavimai sutikimui, ribojimai asmenims iki 16 m.
 Žmogus galės susipažinti su tvarkomais duomenimis ir
nurodyti juos perduoti kitiems
 Pareiga informuoti apie iškilusį pavojų
 Teisė “būti ištrintam”
 Reikalavimai profiliavimui (vertinimui)
 Ypatingi reikalavimai tvarkant ypatingus duomenims
 Didelės baudos - 2-4 proc. ankstesnių finansinių metų
bendros metinės pasaulinės apyvartos, arba nuo 10 000 000
iki 20 000 000 EUR.
https://goo.gl/DmLVNo ir www.ada.lt

37. Duomenų analitika
37
A A A
S P N
✪  C
X N A
L O ?
♬ ★ N S A
S V !
€ ★ C
BI
DM
PREDICTIVE
(BIG DATA)

38. TR (asmeninių) pasiūlymų valdymas
2. SEGMENTINĖ TIKSLINĖ RINKODARA
(Segmentui ieškome pasiūlymų)
38
Predictive
analytics
BIG DATA
1. PRODUKTINĖ TIKSLINĖ RINKODARA
(Pasiūlymui ieškome klientų)
3. ASMENINĖ TIKSLINĖ RINKODARA
(Žmogui ieškome pasiūlymų)

39. Lojalumo programos pasiūlymai
Sėkmingos LP siūlo pasiūlymus, kurie yra:
 Vertingi, reikalingi, naudingi
 Vertė čia ir dabar
 Personalizuoti
Rūšys
 Akcijos, kaininiai,
 Neakciniai, informacija,
 Patogumas, paslaugos
 Saviraiška,
 Bendravimas,
 Dovanos,
 Aptarnavimas,
 Kt.

40. Tikslinė komunikacija
 TR sutikimus davusių >60 proc.
 ANTI SPAM politika
 Turėti visus įmanomus kanalus
 Automatizuoti siuntimą
 Nepamiršti asmeniškumo
 Leisti klientams pasirinkti patogius kanalus
40

41. Klientų aptarnavimas, CRM
41
 Nepavyksta užsiregistruoti,
 Noriu/nebenoriu SMS,
 Pamečiau kortelę,
 Neveikia nuolaidos, apgavikai!
 Kodėl kaimyas gavo akciją, o aš ne?
 ???

43. andrius@moresboni.com