Zusammen mit Salomé Wagner von Sparkling Stream AG wurde die Studie "Emotionale Innovationsbarrieren der Unternehmensführung im Umgang mit Social Media" durchgeführt. Die Resultate dieser Studie, die in Zusammenarbeit mit dem Link Institut entstanden ist, haben wir anlässlich dem Tag der Marktforschung am 24. September 2013 in Luzern präsentiert. In dieser Studie haben wir sie gefunden: Verschiedene Nutzertypologien und ihre entsprechend individuellen Wege für den erfolgreichen Einsatz von Social Media im geschäftlichen Umfeld. Als Umsetzung für unseren Beratungsalltag haben wir aus den Ergebnissen dieser Studie das Social Media Prozessmodell entwickelt, welches eine methodische Herangehensweise ermöglicht. In Blogs und weiteren Textbeiträgen werden wir die Resultate und Lösungsmöglichkeiten weiter erläutern. Um das Social Media Prozessmodell kennen zu lernen und umsetzen zu können, bieten wir auch regelmässig Seminare an: http://www.webrelaunch.ch/seminare/ http://sparklingstream.ch/angebot

1. Emotionale Barrieren
der Unternehmensführung
im Umgang mit Social Media
Christophe Truchet, webrelaunch GmbH
Salomé Wagner, Sparkling Stream AG

2. › Führungskräfte haben oft unbewusste Ängste vor
Social Media.
› Für eine integrierte Strategie braucht es persönliches
Verständnis für Social Media.
› Der Nutzen von Social Media ist vielen Führungskräften
unklar.
› Unternehmen empfinden ihre Social Media Aktivitäten
als nicht erfolgreich.
Warum emotionale Barrieren
im Umgang mit Social Media?
Emotionale Barrieren24.9.2013 |3 | | |

3. Agenda
1 Studiendesign
2 Nutzerstruktur und Motive
3 Erfahrung und Einstellung
4 Emotionaler Faktor
5 Ergebnisse für die Praxis
6 Kontaktinformationen
Emotionale Barrieren24.9.2013 |4 | | |

4. 1. Studiendesign
Emotionale Barrieren01.10.2013 |5 |
LINK
Internet
Panel
 >120’000 aktive
Mitglieder
 100% telefonisch
rekrutiert
 Repräsentativ für
Internet-Nutzer CH
(=praktisch alle)
Führungs-
kräfte
 Repräsentativ für
Schweizer
Führungskräfte in
Unternehmen mit 10
oder mehr MA
 Geschäftsführer
 Marketing
 IT
 Übriges
Online-
Befragung
Nutzung
Erfahrung
Einstellung
Emotionale
Faktoren
IAT
(n=538)
Selektion Einladung
 Befragung in ihrer
Funktion als
Führungskräfte…
 … aber nicht als
«Sprachrohr» des
Unternehmens
 -> Persönliche
Einstellung/ Erfahrung
| |

5. 1.1 Studiendesign
Die Führungskraft im Fokus
Emotionale Barrieren24.9.2013 |6 |
36
14
14
36
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Unternehmen [445]
1-9 Mitarbeiter
10-49 Mitarbeiter
50-99 Mitarbeiter
100-249 Mitarbeiter
250 oder mehr Mitarbeiter
Stichprobe
52
21
12
25
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Funktion [538]
GF
Marketing
IT
Übrige
Basis: [ 538] befragte Personen
| |

6. 91 96 95 88
0%
20%
40%
60%
80%
100%
GT Marketing IT Übrige
Nutzung Social Media
SoMe Nutzer privat Ja
2. Nutzerstruktur und Motive
Private Nutzung im Vordergrund
Emotionale Barieren24.9.2013 |7 |
52
81
44
58
0%
20%
40%
60%
80%
100%
GT Marketing IT Übrige
SoMe Nutzer geschäftlich JaBasis: [538] befragte Personen
| |

7. 2.1. Nutzerstruktur und Motive privat
Networking ist Privatsache
Emotionale Barieren24.9.2013 |8 |
0
1
0
11
23
28
29
31
39
41
46
49
54
0% 25% 50% 75% 100%
Privates Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege
Geschäftliches Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege
Informationsaustausch mit anderen
Informationskanal (z.B. Lesen von Fachbeiträgen
anderer Nutzer)
Generelle Unterhaltung
Teilen von Bildern, Videos
Beobachten von Konkurrenz
Mitteilungen mit meinem Netzwerk
Stellensuche
Teilen von eigenen Textbeiträgen (Blogging) und
Fachbeiträgen
Andere
Keiner der genannten
Weiss nicht / keine Angabe
Basis: 496 befragte Personen
| |

8. 2.2. Nutzerstruktur und Motive privat
Fehlender Nutzen und keine Vorteile
in Social Media
Emotionale Barieren24.9.2013 |9 |
FEHLENDE VORTEILE
Nutzen / Bedürfnis fehlt
Andere Kommunikationskanäle bevorzugt
DESINTERESSE
Kein Interesse
Verwendet grundsätzlich kein Social Media
BEFÜRCHTETE NACHTEILE
Datenschutz und -sicherheit
Zu aufwändig
Andere Gründe
Weiss nicht / Keine Antwort
Basis: 42* befragte Personen;
*Kleine Basis!
5
10
10
14
24
5
21
26
12
48
55
0% 20% 40% 60% 80% 100%
| |

9. 2.3. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich
Fokus auf Kommunikation
Emotionale Barrieren24.9.2013 |10 |
3
3
21
24
35
38
41
41
43
43
56
60
0% 25% 50% 75% 100%
Information über unsere Dienstleistungen
Information über unsere Produktangebote
Stellenangebote
Kommunikation über Firmen-/Kundenanlässe
Medienmitteilungen / Kommunikation mit Medien
allgemein
Dialog mit Kunden über unser Angebot
Markenbildung
Information über Sonderangebote / Aktionen
Kundendienst (Auskünfte vor oder nach dem Kauf)
Kommunikation mit Partnerunternehmen
Andere
Keine
Basis: 314 befragte Personen
| |

10. FEHLENDE VORTEILE
Nutzen / Bedürfnis fehlt
Andere Kommunikationskanäle bevorzugt
Intern andere Methode
STRATEGISCHE GRÜNDE
Zielgruppe nicht erreichbar
Managemententscheid gegen Social Media
Fehlender „Fit“ zum Unternehmen
Fehlende Kentnisse
Nutzung ist in Planung
BEFÜRCHTETE NACHTEILE
Datenschutz und -sicherheit
Hohe (Personal) Kosten
Ablenkung der Mitarbeitenden
DESINTERESSE
Kein Interesse
Verwendet grundsätzlich kein Social Media
Andere Gründe
Weiss nicht / Keine Antwort
2.4. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich
Unklarer Nutzen und gegen die Strategie
Emotionale Barrieren24.9.2013 |11 |
15
5
1
3
4
1
4
9
13
1
4
8
8
9
29
2
8
33
42
0% 25% 50% 75% 100%
Basis: 224 befragte Personen
| |

11. 3. Erfahrung und Einstellung
Informatiker auf der Überholspur
Titel Präsentation01.10.2013 |12 |
4 5 6 7 8
GF [277] Marketing [114]
IT [64*] Übrige [132]
Technisches Know How
Mittelwert 5.46
Strategisches Verständnis
Mittelwert 6.39
Organisatorische
Voraussetzungen
Mittelwert 5.92
Einsatzmöglichkeiten von
Plattformen
Mittelwert 5.86
1 – Sehr geringes Wissen 10 – Sehr gutes Wissen
Basis: [538 ] befragte Personen;
Skala von 1 bis 10 – hier von 4 bis 8 dargestellt !
*Kleine Basis!
| |

12. 3.1. Erfahrung und Einstellung
Nur 1/3 bezeichnet Social Media als Erfolg
Emotionale Barrieren24.9.2013 |13 |
34%
41%
5%
20%
Erfolg
Ausgeglichen
Misserfolg
Weiss nicht/Keine
Angabe
Basis: [538 ] befragte Personen
| |

13. 4. Emotionaler Faktor
Datenschutz und Kontrollverlust als Bedenken
Emotionale Barrieren24.9.201314 |
29
32
40
42
50
0% 25% 50% 75% 100%
Datenschutzverletzungen
Keine Kontrolle über Kommunikation /
Dialog
Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden
Kontrollverlust über die Selbstdarstellung
Keine Interventionsmöglichkeiten
Basis: 538 befragte Personen
| |

14. 4.1. Kompetenzaufbau als Massnahme
Emotionale Barrieren24.9.2013 |15 |
15
16
25
25
0% 25% 50%
Eigenes Engagement in Social Media
verstärken (Learning by doing)
Mitarbeiter in eine Schulung schicken
Mitarbeiter mit Social Media Know-How
einstellen
Diskussion mit bestehender
Kommunikations-/Webagentur
25
28
31
32
0% 25% 50%
17
19
17
21
0% 25% 50%
17
12
19
28
0% 25% 50%
GF [244] Marketing [102] IT [58*] Übrige [110]
Basis: [538] befragte Personen;
*Kleine Basis!
| |

15. 4.2. Emotionaler Faktor
Öffentlichkeit als emotionale Barriere
Emotionale Barrieren24.9.2013 |16 |
51
52
53
54
55
59
75
0% 25% 50% 75% 100%
Ich will keine persönlichen Daten öffentlich
preisgeben.
Ich habe geschäftlich keine Zeit für Social
Media.
Social Media ist einfacher, als es zuerst
scheint.
Ich habe Angst davor, dass in den Social
Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf
kommt, dass ich nicht möchte.
Ich weiss, wie Facebook funktioniert, nutze
es selber aber nicht oder kaum.
Ich muss für Social Media zu viel Zeit
aufwenden.
Social Media birgt viele Gefahren für ein
Unternehmen.
Basis: [538] befragte Personen;
| |

16. 4.3. Emotionaler Faktor
Konklusion: Sechs Segmente
Emotionale Barrieren24.9.2013 |17 |
EinstellunggegenüberSocial
Media
NegativPositiv
Emotionale Barrieren
viel wenig
Amateur
10%
Kommunikator
12%
Pragmatiker
16%
Bürokrat
16%
Experte
15%
Laie
22%
Basis: [538] befragte Personen;
| |

17. 4.4. Emotionale Barrieren
Emotionale Barrieren24.9.2013 |18 |
Über Durchschnitt
Im Durchschnitt
Unter Durchschnitt
Risikobeurteilung
Experte
Kommunikator
Bürokrat
Pragmatiker
Amateur
Laie
Kriterium
Keine Kontrolle über Kommunikation/Dialog
Kontrollverlust über die Selbstdarstellung
Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden
Datenschutzverletzungen
Falsche Darstellung der Firma durch Mitarbeitende
Keine Interventionsmöglichkeiten
Negative Branding Effekte
Intern organisatorisch nicht umsetzbar
Effektiven Kosten schwierig kalkulierbar
Basis: [538] befragte Personen;
| |

18. 4.5. Persönliche Einstellung zu Social Media
Emotionale Barrieren24.9.201319 |
% Anteil Zustimmung zur Aussage
Experte
Kommunikator
Bürokrat
Pragmatiker
Amateur
Laie
Kriterien
Jede Unternehmung sollte Social Media nutzen.
Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken
etwas von mir in Umlauf kommt, dass ich nicht möchte.
Ich habe Bedenken, dass ich in Social Media etwas falsch
machen könnte.
Mir ist nicht klar, was man auf den verschiedenen Social Media
Kanälen machen kann.
Ich habe Hemmungen, etwas auf Social Media zu publizieren.
Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben.
Ich probiere gerne neue Social Media Plattformen aus.
Es fällt mir leicht, über Social Media zu sprechen und im
Unternehmen dafür einzustehen.
Über Durchschnitt
Im Durchschnitt
Unter Durchschnitt
Basis: [538] befragte Personen;
| |

19. 4.6. Emotionaler Faktor
Impliziter Assoziations Test IAT
Emotionale Barrieren24.9.2013 |20 |
Explizite Verfahren …
 … messen bewusste Prozesse, z.B. die
bewusste Werbewirkung oder bewusste
kognitive, und motivationale Einstellungen
Implizite Verfahren …
 … messen unbewusste Prozesse, z.B. die
unbewusste Werbewirkung oder
unbewusste emotionale und motivationale
Einstellungen
 Antwort mit Reaktionszeitmessung …
 dadurch kognitiv nicht kontrollierte, «implizite» Reaktion
 Vermeidung von «Rationalisierung» durch den Befragten
Prinzip IAT-Test (vereinfachtes Verfahren)
Valide Messung von unbewussten emotionalen Reaktionen / Assoziationen.
| |

20. Zunächst erfolgt eine Instruktion:
• Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun?
• Welche Bedeutung haben die Tasten A und L
Training
• Übung mit einfachen Zusammenhängen
• Bsp.: Fotos müssen den Kategorien Blumen oder Insekten zugeordnet
werden
Eigentlicher Test
• Marke bekannt vs. nicht bekannt
• Werbung bemerkt vs. Nicht bemerkt
• Eigenschaft passt zur Marke vs. passt nicht zur Marke
• Analyse kontrolliert nach Reaktionszeit
4.6. Ablauf des impliziten Tests
1
2
3
Emotionale Barrieren24.9.2013 |21 | | |

21. 4.6. IAT: Faktor Sicherheit
Emotionale Barrieren24.9.2013 |22 |
Segment Mittelwert
7.08
Experte 8.02
Kommunikator 7.09
Bürokrat 7.32
Pragmatiker 7.50
Amateur 7.11
Laie 5.95
F: Wie sicher fühlen Sie
sich...?
Basis: [538] befragte Personen;
| |

22. -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
4.6. IAT: Faktor Emotionalität
Emotionale Barrieren24.9.2013 |23 |
Angst FreudeMittelwert 62.7
Experte
Kommunikator
Bürokrat
Pragmatiker
Amateur
Laie
Basis: [538] befragte Personen;
| |

23. -100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
4.6. IAT: Faktor Empfindung
Emotionale Barrieren24.9.2013 |24 |
Experte
Kommunikator
Bürokrat
Pragmatiker
Amateur
Laie
Kalt WarmMittelwert -19.8
Basis: [538] befragte Personen;
| |

24. 4.7 Sechs revidierte Segmente nach IAT
Emotionale Barrieren24.9.2013 |25 |
EinstellunggegenüberSocial
Media
NegativPositiv
Emotionale Barrieren
viel wenig
Amateur
10%
Kommunikator
12%
Pragmatiker
16%
Bürokrat
16%
Experte
15%
Laie
22%
| |

25. 5. Ergebnisse für die Praxis
Das abgeleitete Social Media Prozessmodell
Emotionale Barrieren24.9.2013 |26 |
Barrieren
im Umgang
mit Social
Media
Unsicherheit / Fehlendes Wissen
Eigene erste Schritte, Erfahrung
sammeln und soziale Medien
beobachten
Datenschutz
Eigene Inhalte kreieren und
publizieren, am Dialog teilnehmen,
Chancen und Risiken verstehen
Nutzen / Sinn und Zweck
Transfer der eigenen Erfahrungen ins
Unternehmen, Bewusstsein verankern
Messbarkeit
Beobachten, Erfahrungen sammeln
und auswerten, Engagement
verstärken
Integration
Governance entwickeln und Integration
im Unternehmen vertiefen,
Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation
1
2
3
5
6
Ressourcen
Ziele und Strategien für das
Unternehmen erarbeiten, Richtlinien
festlegen
4
| |

26. 5.1. Ergebnisse für die Praxis
Einstiegspunkte der 6 Segemente in Prozess
Emotionale Barrieren24.9.2013 |27 |
1. Unsicherheit 2. Datenschutz 3. Nutzen 4. Ressourcen 5. Messbarkeit 6. Integration
Eigene erste
Schritte,
Erfahrung
sammeln und
soziale Medien
beobachten
Eigene Inhalte
kreieren und
publizieren, am
Dialog
teilnehmen,
Chancen und
Risiken
verstehen
Ziele und
Strategien für
das
Unternehmen
erarbeiten,
Richtlinien
festlegen
Beobachten,
Erfahrungen
sammeln und
auswerten,
Engagement
verstärken
Governance
entwickeln und
Integration im
Unternehmen
vertiefen,
Dialogkultur,
sozio-digitale
Assoziation
Transfer der
eigenen
Erfahrungen ins
Unternehmen,
Bewusstsein
entwickeln
Laie Amateur Kommunikator ExperteBürokrat Pragmatiker
| |

27. 6. Kontaktinformationen
Emotionale Barrieren24.9.2013 |28 | | |
Salomé Wagner
salome.wagner@sparklingstream.ch
+41 78 612 05 06
sparklingstream.ch
Christophe Truchet
truchet@webrelaunch.ch
+41 76 376 74 74
webrelaunch.ch