Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken? Eine Facebook-Analyse von CLS Communication überrascht: Das Bild der Schweiz ist im Ausland vor allem eins: auf Klischees reduziert

1. Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?
Pressekonferenz Reputation Management
4. Oktober 2010
Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG
Carsten Rossi, Geschäftsführer von Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH

2. Themen
Begrüssung Doris Albisser
Reputation als immaterieller Vermögenswert Doris Albisser
und deren Bedeutung für eine authentische
Unternehmenskommunikation
Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?
Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Carsten Rossi
Referenten:
Doris Albisser, CEO von CLS Communication AG
Carsten Rossi, Geschäftsführer des umsetzenden
CLS-Partners Kuhn, Kammann und Kuhn GmbH
| Präsentation für Pressekonferenz | Doris Albisser, Carsten Rossi | 4.10.2010 2

3. Reputation Management – worum geht es dabei?
Image ist die Spitze des Eisbergs!
Reputation ist der unsichtbare
Teil des Eisbergs!
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4. Reputation und das Internet (I)
Zwei Tendenzen beeinflussen die Kommunikation von Unternehmen und
über Unternehmen:
Demokratisierung der Informationsmedien (jeder kann seine Meinung öffentlich
kundtun)
Kontinuierliche Auseinandersetzung aller Anspruchsgruppen mit den Themen
ihrer Wahl
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5. Reputation und das Internet (II)
Die Stellung der Social Media in diesem Prozess darf nicht unterschätzt
werden.
Quelle: Socialnomics “Welcome to the revolution” http://vimeo.com/6390167
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6. Reputation und das Internet (III)
Nutzerzahlen bei Facebook haben sich in den letzten zwei Jahren verfünffacht
In einem Jahr + 300 Millionen neue Facebook Nutzer weltweit
In einem Jahr + 100 Millionen neue Twitter Accounts
Über 1000% Wachstum bei Twitter im vergangenen Jahr
96% der Millennials (nach 1980 geboren) sind auf Social Networks aktiv
25% der Suchergebnisse für die weltweit wichtigsten Marken führen uns
auf Texte, die von den Benutzern erstellt wurden!
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7. Die Herausforderung: Den Wald sehen …
Die Herausforderung für ein Unternehmen besteht darin:
Die schiere Menge der Meinungsäusserungen in allen Kanälen zu sammeln
(die Bäume)
Die gesammelten Äusserungen so auszuwerten, dass Sie ein Gesamtbild
ergeben (den Wald)
Quelle: Geo-Reisecommunity, Bild von “windweit”
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8. Die Lösung: Online-Reputationsanalysen
CLS Communication bietet in Zusammenarbeit mit dem umsetzenden CLS-
Partner Kuhn, Kammann und Kuhn eine neuartige Analysemethode
Online-Reputationsanalysen sind eine wichtige Ergänzung für klassische
Marktforschungsinstrumente und in der Regel wesentlich günstiger als diese
Die Resultate sind schnell verfügbar und basieren im Gegensatz zu
klassischen Umfragen auf objektiven, authentischen Aussagen
Die Resultate zeigen ungefiltert, mit welchen Inhalten ein Unternehmen, ein
Produkt, eine Person …
… oder eben ein Land wie die Schweiz in Zusammenhang gebracht wird.
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9. Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an?
Dialog und Interaktion mit Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit verlagern
sich stärker ins Internet und finden zunehmend schriftlich statt
Unternehmen müssen sich der Wirkung ihrer Kommunikation noch besser
bewusst sein, um ihren Ruf zu schützen und zu stärken
Ein erfahrener Sprachendienstleister wie CLS kann Unternehmen, die sich
dieser Herausforderung stellen wollen, im gesamten Prozess der
Unternehmenskommunikation unterstützen
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10. Weshalb bietet CLS Reputationsanalysen an? (II)
Im Nachgang zu einer Reputationsanalyse kann CLS zum Beispiel:
Texte überarbeiten oder erstellen (Copywriting) für eine notwendige
Neupositionierung
Firmenwörterbücher erarbeiten oder bestehende anpassen
Stilrichtlinien erstellen für den Umgang mit Anspruchsgruppen
Online Dialog-Massnahmen umsetzen auf Facebook oder anderen Social-
Media-Foren durch redaktionell geschulte Sprachexperten von CLS
So gliedern sich Reputationsanalysen in den Kommunikationsprozess ein:
Reputations- Texten und Übersetzen Publizieren Reputations-
analysen Schreiben analysen
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11. Themen
Begrüssung Doris Albisser
Reputation als immaterieller Vermögenswert Doris Albisser
und deren Bedeutung für eine authentische
Unternehmenskommunikation
Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?
Ergebnisse und Methodik der Reputationsanalyse Carsten Rossi
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12. Online-Reputationsanalysen im Marktumfeld
Quantitativ Qualitativ
Monitoringdienste „Reputation Explorer“ von CLS
(z.B. Netvibes, Netbreeze, Radian6)
quantitativ ausgerichtet primär qualitativ ausgerichtet
Übersicht über definierte Key- Erhebung inhaltlicher
words bei beschränkter Anzahl Zusammenhänge durch intelligente
von Suchmaschinen/ Quellen semantische Algorithmen
grosse Tiefe der Datenerhebung
mehrstufige Verifizierung durch
Beraterteam
explorativer Charakter
Monitoring-Dienste sind sinnvoll, wenn es darum geht, ein Frühwarnsystem für
Reputationsrisiken und die kurzfristige Überwachung der Kommunikation im Web aufzubauen.
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13. Fragestellungen der Studie
„Wie wird im ‚drittgrössten Land der Erde‘ – Facebook –
über die Schweiz gesprochen?“
und:
„Entspricht dieses Bild dem Ergebnis vergangener
Umfragen über die Schweiz (wie z.B. Umfrage der
Hochschule St. Gallen vom Mai 2010)?“
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14. Facebook – ein Überblick
Nutzerzahlen von Facebook weltweit:
Über 500.000.000 (Juli 2010)
Einordnung sozialer Medien in die Länder-Weltrangliste:
1. China (1.340.000.000)
2. Indien (1.190.000.000)
3. Facebook (500.000.000)
4. USA (310.000.000)
5. My Space (unbekannt)
6. Indonesien (238.000.000)
7. Brasilien (193.000.000)
8. Twitter (145.000.000)
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15. Methode
Analyse der Kommunikation in öffentlich zugänglichen Beiträgen, zum Beispiel
auf „Pinnwänden“ und Diskussionsseiten von Facebook
Berücksichtigung nur englischsprachiger Beiträge der vergangenen drei
Monate (Juni - August)
Identifizierung von Einträgen, die im Volltext Begriffe wie „Swiss“, „Swissness“
oder „Switzerland“ aufweisen
Analyse des inhaltlichen Themenbezugs und beispielhafte Auswertung von
Einzelmeinungen
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16. Ergebnisse – Erstens
„In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist
die Schweiz recht unbedeutend!“
Denn:
Es wurden insgesamt nur 23.140
nutzbare Fundstellen identifiziert Nur die 2.370
Fundstellen
(z.B. direkte Werbung, Verlinkungen mit direktem
oder unterschiedliche Sprachversionen Schweizbezug
wurden weiter
bereits ausgefiltert). ausgewertet.
Über 20.000 Einträge beinhalten
die Begriffe nur in einem indirekten
Zusammenhang, z.B. als Ortsbezug
eines Schweizer Vereins oder einer
Person.
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17. Quellen: Fotolia und Kraft Foods
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18. Ergebnisse – Erstens
„In der internationalen Kommunikation auf Facebook ist
die Schweiz recht unbedeutend!“
Im Vergleich:
Unternehmen wie Starbucks und Coca-Cola haben riesige Fangemeinden, die
sich im Kontext der Marke zu verschiedensten Themen äussern.
Die Marke Starbucks hat 14 Millionen Fans.
Die Marke Coca-Cola hat 12,5 Millionen Fans.
In den vergangenen drei Monaten hat auf diesen ausgewählten Seiten sicher
wesentlich mehr Kommunikation über die Marken stattgefunden als man in den
verschiedenen Pinnwänden über die Schweiz gefunden hat. Dies mag aber auch
an der Nutzerstruktur von Facebook liegen. Die Gruppe der 20-29-Jährigen ist
nach wie vor am aktivsten, gefolgt von der Gruppe der 30-39-Jährigen.
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19. Ergebnisse – Zweitens
„Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf
wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“
Denn:
70 Prozent aller 2.370 Einträge beschäftigen sich mit diesen Themen.
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20. Ergebnisse – Zweitens
Themencluster bei Ergebnissen mit direktem Schweizbezug
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21. Ergebnisse – Zweitens
„Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf
wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“
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22. Ergebnisse – Zweitens
„Das Bild der Schweiz im Ausland beschränkt sich auf
wenige Klischees wie Urlaub, Essen und Produkte!“
Insbesondere Kommunikation zu gesellschaftspolitischen
Themen findet nur sehr eingeschränkt statt.
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23. Ergebnisse – Drittens
„Der Swissness-Aspekt als eine Art Co-Branding der
Schweiz spielt in der Kommunikation über die Schweiz
keine Rolle.“
Denn:
Im Hinblick auf die benutzten Begriffe “Swiss”, “Swissness” oder “Switzerland”
sind “Swiss” und “Switzerland” etwa gleich häufig vertreten.
“Swissness” kommt in der Kommunikation hingegen nur sehr selten vor.
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24. Fazit: Was bedeuten die Ergebnisse?
1. Die Schweiz ist nicht nur nicht stark „in den Köpfen
der Menschen“ verankert, sondern:
Die Reputation der Schweiz basiert auf wenigen
(starken) Klischees. Es fehlt eine breite Basis, die im
Fall von negativen Entwicklungen die Reputation
nachhaltig stützen könnte.
2. Das häufig in „klassischen“ Umfragen erhobene
differenzierte Bild der Schweiz existiert in der Realität
nicht.
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25. Mögliche kommunikative Massnahmen
Folgende Massnahmen könnten konkrete nächste Schritte darstellen:
Detailanalyse der inhaltlichen Ergebnisse (Semantik-Check)
Cross-Check mit bestehenden Umfragen und Analysen zur
Erkenntnisvertiefung
Entwicklung einer Kommunikationsstrategie zur Stärkung und Verbreiterung
der Reputation der Schweiz:
- Einrichtung von Schweizer Interessengruppen und aktiver Dialog mit den
Anspruchsgruppen in den Social Media
- Identifizierung und kommunikative Stärkung nicht-produktspezifischer
Themen in der Imagearbeit der Schweizer Tourismusverbände
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26. Anwendungsgebiete von Online-Reputationsanalysen für
Unternehmen
Neupositionierung (Statusermittlung zur Identifizierung von Reputationstreibern)
Mergers & Akquisitions (Vorlaufende Risikoanalyse mit Suche von „Überraschungen“)
CEO-Wechsel (Nullmessung einer persönlichen Reputation)
Produkteinführung (Marktumfeldanalyse)
Krise (Performance / Glaubwürdigkeit – Identifizierung von Reputationstreibern)
Markt-/ Branchenveränderung (Vergleich von Nullmessungen, Reputation Ratings)
Phase langer Stabilität (Statusermittlung und Vergleich mit Marktforschungs-Daten)
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27. Weitere Informationen
Pressekontakt, Informationen: Für eine Reputationsanalyse:
Daniel Funk Kunden in der Schweiz und übrige Länder
Tel. +41 44 206 41 77 Tel. + 41 848 205 000
Dianastrasse 6 info-ch@cls-communication.com
8002 Zürich | Schweiz
pressrelations@cls-communication.com Kunden in Deutschland
www.cls-communication.com Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
Tel. +49 221 976541 44
f.sanders@kkundk.de
Die Studie in Facebook diskutieren:
http://www.facebook.com/group.php?gid=131529096896937
Schweiz: Nur Matterhorn, Schoggi und Banken?
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28. VielenIhre Aufmerksamkeit
für
Dank
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