Ximena Auil, Gerente Comercial de 3M Chile, y Gabriel Gurovich, Gerente General de The FoodLinks, nos plantearon cómo hacer visible la innovación generando alto impacto en los mercados y clientes objetivos, no importando si nuestros negocios son Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C).

2. Caso 3M y The FoodLinks: Visualizando la
innovación
EMPRESA EXPOSITORA Ximena Auil, Gerente Comercial
de 3M Chile, y Gabriel Gurovich,
3M
Gerente General de The
Somos una empresa centrada en el
cliente y su misión es agregar valor
FoodLinks, nos plantearon cómo
a los negocios de estos, a través hacer visible la innovación
de un profundo conocimiento de
sus procesos, problemas y generando alto impacto en los
necesidades.
mercados y clientes objetivos, sin
importar si nuestros negocios son
Business to Business (B2B) o
The FoodLinks Business to Consumer (B2C).
Somos una empresa privada, que
pone su foco en identificar, diseñar
y construir propuestas de valor
Cuando desarrollamos proyectos innovadores, una de las grandes nuestra oferta exportadora y las necesidades de los consumidores
relevantes y exclusivas que
preguntas es cómo será recibida por el mercado generando el y empresa chinas. Un Modelo B2B.
articulan las capacidades y la impacto y encanto que deseamos. En otras palabras, cómo
vocación exportadora de la logramos se visualice nuestra innovación para que capturen la Seis puntos fueron claves en el proceso de lograr visualizar las
atención de nuestros clientes. nuevas propuestas de valor:
industria alimentaria chilena con los
requerimientos de importadores, La vida moderna está rodeada de una avalancha de marcas,  Simplicidad
distribuidores, procesadores y productos y servicios que nos bombardean en cada esquina y a
cada segundo, pese a ello, solemos optar por unas y no por otras
 Inesperabilidad
consumidores de alimentos
propuestas de valor. ¿Qué las diferencia? Factores como la  Cercanía
en China. calidad o la novedad sin duda son influyentes, pero para ello el  Credibilidad
consumidor necesita comprender los beneficios de aquello que se
nos ofrece. De ahí que la correcta visualización de nuestros  Emocionalidad
productos o servicios, con foco en un público objetivo, es  Contar una buena historia
fundamental para el éxito en el mercado.
Simplicidad: Si todo es importante entonces nada
En el contexto del cierre de la temporada 2009 del Club de
Innovación, Ximena Auil y Gabriel Gurovich nos mostraron cómo
lo es.
hicieron visibles sus proyectos e ideas para sus clientes. 3M Chile
Si nuestro mensaje o propuesta de valor es demasiado complejo,
salió al mercado con el Mini Proyector Mpro 120 enfocándose en
será muy difícil que el mercado o los consumidores se tomen el
cómo adaptarlo localmente a un público objetivo poco común para
tiempo para escucharnos. Se debe ser implacable en los
la compañía, los adeptos a la tecnología, y a través de canales de
esfuerzos por simplificar el mensaje. Esto no implica vaciarlo de
distribución nunca antes ocupados por la empresa, las redes
contenido, sino que hacer que complejas abstracciones sean
sociales y la Web. Un modelo B2C. The FoodLinks nació como un
fáciles de asimilar mediante un discurso claro y conciso. Toda
emprendimiento que busca catalizar la venta de productos
agroalimentarios chilenos a China, buscando ser un puente entre idea, con el suficiente trabajo, puede llevarse a su significado más
esencial.
Enero de 2010

3. The FoodLinks tenía aquí un gran desafío. Cómo hacer simple su simplificar su mensaje mediante la siguiente frase “Innovación en
elaborada propuesta de servicio. Cómo explicarles a sus clientes, la palma de tu mano”, ayudados también por una imagen
compañías agroindustriales y de la cadena de valor, los diversos y ilustrativa y fácil de recordar (ver imagen portada), destacando la
variados componentes del servicio, los cuales son más completos facilidad de uso y generando una estrategia de posicionamiento
y elaborados que el de los traders y simples que la instalación de en su segmento objetivo basada en comunicar mediante los sitios
oficinas en China. La solución consistió en llevar cada uno de los sociales y explorar el canal de venta directo mediante
componentes de su modelo a 8 verbos fáciles de entender y/o eCommerce, pilares idóneos para un público objetivo adepto a la
recordar. Los verbos son: Apoyar; Representar; Vender; tecnología y a la innovación y que no tardó en llamar la atención
Chinnovar; Catalizar; Descubrir; Hospedar; Colaborar. Esto, de la prensa escrita, que siempre está atenta a las tendencias de
sumado a apoyos visuales como reforzamiento, les permitió hacer opinión, comenzando también a hablar del proyector. Medios
patente su propuesta de valor de una forma simpática, atractiva y como Las Ultimas Noticias, La Tercera, revista Que Pasa y el
cautivante. Mercurio dedicaron segmentos a este novedoso y práctico
proyector en miniatura.
En el caso de 3M, dado que su público objetivo tiene gran afición
por los productos innovadores y que el miniproyector era rupturista Inesperabilidad: Llevar al consumidor en un viaje
en cuanto a concepto, usabilidad y transportabilidad, decidieron
de descubrimiento
Ximena Auil, Gerente Comercial de
3M Chile
Es necesario transgredir las expectativas superándolas y, para envió una invitación al lanzamiento haciendo la siguiente pregunta
ello, es aconsejable mantener a la audiencia cautiva estimulando “sabes cómo se escribe tu marca en chino… nosotros sí” de esta
su curiosidad. Se requiere que los consumidores comprendan que forma la compañía comenzó a jugar con la expectativa y el interés
tienen un vacío de información o una necesidad latente y que el de su posibles clientes, posicionándose como la respuesta viable
mejor medio de satisfacerla es a través de nuestra propuesta de a la complejidad del mercado chino.
valor.
Cercanía: Ser concretos, usar ejemplos no
3M comenzó por observar la fuerte tendencia hacia la abstracciones.
miniaturización de la industria, primando la portabilidad de los
artículos electrónicos. Los notebooks, los celulares, las cámaras Al hacer visibles nuestras innovaciones es necesario un lenguaje
fotográficas y los reproductores de música cada vez eran más cercano, concreto y que se conecte con las necesidades y
pequeños, más fáciles de usar y transportar ¿Qué otro producto problemáticas de los consumidores. Usar imágenes concretas, no
Gabriel Gurovich, Gerente General vendría después? el lanzamiento del mini proyector-data show, nociones vagas u objetos abstractos.
de The FoodLinks llenó ese vacío, el cual dejó una sensación de sorpresa y novedad
en el mercado, catalogándolo como un producto “deseable”. The FoodLinks hizo concreto su mensaje mediante metáforas y
comparaciones simples, demostrando por qué Chile no está
The FoodLinks, observando tendencias de la industria, se dio exportando al mercado chino y haciendo patente lo ineficiente que
cuenta que China era un mercado inexplorado para Chile, donde ha sido el proceso hasta ahora. Para ello, ilustró este punto
muchos proponían exportar al gigante asiático pero con escasos evidenciando que nuestro país exporta la misma cantidad de
resultados y quedándose incluso en el discurso. La clave era alimentos a China, que a Costa Rica y Holanda, siendo que Costa
cómo llenar el vacío de información transformándose en un socio Rica tiene 4,5 millones de habitantes, Holanda 16 millones de
o “partner” para las empresas, siendo capaz de decodificar las personas y China 1.300 millones de habitantes. Este ejemplo le
complejidades políticas, culturales y comerciales de China, permitió ilustrar que Chile NO está aprovechando el potencial de
permitiendo la entrada de nuestros productos agroalimentarios. China. A lo anterior se suma que de todos los alimentos que este
país importa sólo el 0,7% viene de nuestro país y que Chile sólo
The FoodLinks comenzó a generar expectativas en su mercado destina al gigante asiático el 3% de todos los alimentos que
objetivo, mediante una campaña comunicacional que buscaba exporta, siendo que nuestro país es un actor exportador relevante,
generar la curiosidad por un hito que se acercaba y que era el que pretende ser potencia alimentaria.
nacimiento de esta empresa, primero enviando elementos gráficos
como unos lentes con ojos de chinos, con poca información y que Por su parte, 3M hizo cercano su mensaje ilustrando los
buscaban que los potenciales clientes pensaran en China según lo beneficios que podía traer el mini-proyector a la vida de las
ve un chino y no desde la interpretación occidental, para luego personas. Sumó a la frase “Innovación en la palma de tu mano” la
generar la pregunta “¿De qué se trata esto?”. Posteriormente se de “Entretención en tu bolsillo”, evidenciando que este producto
Enero de 2010

4. se puede conectar a cualquier dispositivo que transmita fundadores del proyecto), pero por sobre todo cuenta con el
fotografías o videos (consolas de juegos, celulares, notebooks, respaldo del gobierno chileno. El ejemplo más potente es que fue
cámaras de video y fotográficas, etc.). 3M mantuvo una especial la propia Presidenta Michelle Bachelet quien inauguró oficialmente
preocupación por cumplir con las expectativas de los clientes las oficinas de la compañía en China. Esto es tremendamente
ilustrando la utilidad del proyector para compartir en familia o relevante puesto que dentro de la cultura China es fundamental el
situaciones gregarias de los eventos capturados durante el día, respaldo político para los negocios. Eso marcó un antes y un
una película, una tarde de juegos, en cualquier lugar y en después en la llegada de la empresa a los compradores y
cualquier momento. Incluso, gracias a su batería de una hora de distribuidores chinos.
duración (aprox.), los consumidores podían disfrutar de los
beneficios sin necesidad de tener electricidad cerca. Emocionalidad: Qué fibras humanas toca el
proyecto
Credibilidad: Cuáles son las características
inapelables del proyecto. Cómo involucramos emocionalmente a nuestro público objetivo,
cómo hacemos que nuestros clientes se involucren
Generalmente se recurre a datos y números fríos para validar emocionalmente con nuestra propuesta de valor (indistintamente
que deban operar en un mundo B2B y Tomar decisiones
aquello que decimos pero las estadísticas no son siempre útiles,
racionales). Las personas son seres emocionales y este punto es
ya que requiere de interpretación y análisis. Lo principal es el trascendental en todas las decisiones que toma. Cada vez que
contexto y el significado de estos datos. El enfoque que le damos sea posible hay que tocar esas fibras que impactan en lo más
a los acontecimientos, a las estadísticas y a las evidencias, tiene profundo.
que estar direccionado hacia el por qué nuestra propuesta de
valor es referente y la solución más evidente a las necesidades The FoodLinks hizo emocional su mensaje impactando en los
evidenciadas. anhelos y deseos de los ejecutivos y empresarios que asistieron al
lanzamiento de la empresa. Para ello utilizó dos factores, el
3M, si bien tiene el respaldo de una marca con tradición primero fue inspirar mediante un llamado “China es Posible”,
Afiche publicitario de 3M donde destaca la mediante un video de presentación que buscaba “aleonar” al
innovadora, su prestigio es más bien en temas de óptica, público objetivo a ir por más en los negocios. A lo anterior, y
usabilidad del producto y los diversos dispositivos
con los que es compatible.
adhesivos, materiales, etc. que de electrónica y mundo digital. Por pensando en el largo plazo, buscó transmitir que todas las
ello, buscaron un referente local en estos puntos. Es así como compañías están juntas en esto y que por lo tanto deben compartir
Soledad Onetto (destacada periodista de Canal 13 Chile y sus experiencias, transformando el desafío en un tema país y que
reconocida en el mundo de la tecnología de información y mundo es responsabilidad de cada uno de nosotros con el desarrollo.
digital por su programa Estamos Conectados) se transformó en el Para ello, y como parte de su propuesta de valor, implementó un
validador/recomendador del proyector. A esto se sumó la Business Club basado en el modelo del Club de Innovación para
que las empresas motivadas en hacer negocios agroalimentarios
utilización de las redes sociales para compartir la experiencia de
con China se reúnan mes a mes para compartir prácticas y
uso entre los consumidores lo que permitió la rápida validación el experiencias.
público objetivo propagándose los beneficios de forma viral bajo la
clásica idea de que lo mejor es no que uno hable de sus atributos, 3M se focalizó en las experiencias de consumo y en cómo esta
sino de que otros lo hagan por ti. involucraba emocionalmente a las personas., para ello, y a través
de videos, invitan a los usuarios a compartir sus experiencias,
The Foodlinks, a su vez, cuenta con el respaldo de la marca divertirse en grande y proyectar sus ideas en cualquier lugar y
Invertec (reconocida en el mundo agroalimentario y uno de los co- momento.
La Presidenta Michelle
Bachelet y Soledad
Onetto fueron quienes
validaron y dieron
credibilidad a The
Invitación de The FoodLinks enviada a una de las FoodLinks y 3M, hacia
empresas invitadas a su lanzamiento donde el sus respectivos
nombre de la misma está en chino. públicos objetivos
Historias: Las grandes ideas tienen grandes 3M Chile, con su campaña comunicacional y un adecuado plan de
historias medios locales para el lanzamiento efectivo, buscó impactar en
sus audiencias llevándolas a visualizar el impacto en sus vidas.
Sin duda ambos emprendimientos fueron contados a través de
AGRADECIMIENTOS A The FoodLinks habló del “Chile que queremos soñar”. Ilustrando la
una historia y la proyecciones de las mismas. El ser humano ha
CRISTOBAL AVENDAÑO POR SU falta de presencia de nuestro país en el mercado chino, del
contado historias incansablemente, aprenden a través de estas
CONCEPTUALIZACIÓN potencial de la agroindustria para nuestro país (el cual será el
desde la infancia dejándonos enseñanzas o dando sentido a lo
RESPECTO A LA VISUALIZACIÓN que hacemos, desde lo más pequeño a lo más trascendental. Sin
segundo sueldo de Chile), invitó a todos a hacerse cargo del
DE PROYECTOS. problema, identificando las oportunidades, transformándose en la
embargo muchas veces olvidamos este aspecto al momento de
respuesta y haciéndose visible en los medios de comunicación
buscar que nuestras propuestas de valor sea entendida,
Enero de 2010 tradicionales antes y después del lanzamiento.
visualizada o asumida por nuestros clientes.

5. The FoodLinks hizo visible la necesidad que tiene
Chile por entrar en el mercado chino utilizando
hechos concretos y reales de por qué no estamos
exportando a China
LINKS DE INTERÉS
8 verbos The FoodLinks
Mini Proyector Mpro 120
Video China es Posible
Videos mini proyector 3M invitó a su público objetivo a “llevar la
diversión en su bolsillo”, haciendo tangible las
ventajas de poseer un mino-proyector.
Innovación en la oficina
administrativa:
Visualización de
Productos y BPME Conversación entre los asistentes.
Norberto Galdo de Clariant: ¿Cómo influyó el contexto y de qué factores externos a ustedes se valieron para visualizar su
Redes sociales,
innovación en The FoodLinks?
marketing y
comunicación Gabriel Gurovich de The FoodLinks: Hay dos elementos, los ejecutivos ya sentían la necesidad y veían el atractivo del mercado
chino. Sobre todo el año pasado cuando estábamos en crisis y el imperativo era que resultaba inevitable ir a la conquista de China, ya
que había sido uno de los pocos países que seguía creciendo. El segundo elemento, era que los gerentes que más afectaba el tema,
tenían el problema de que les faltaba información de cómo hacer las proyecciones y evaluar el mercado.
Roberto Bulgarini de Club de Innovación: En referencia al momento y el contexto, una de las cosas que yo destaco de The
FoodLinks es su capacidad de incluir a otras empresas, no solo del rubro agroalimentos, en su Club de Negocios. Incluyendo a toda
la cadena de valor con empresas como Ultramar, Marinetti y Procorp., empresas a las que les interesa subirse a esta gran ola que
puede ser China, como proveedor de los agroalimentos.
Iván Vera del Club de Innovación: El tema de la visualización es un punto fundamental en las innovaciones, sobre todo si se
considera que al innovar estas creando algo que no existe en el mercado y por lo tanto no está en la mente de los consumidores. En
ambas presentaciones hay algo implícito, y es que para visualizar tus proyectos debes atraer la atención de los periodistas. Steve
Jobs reúne a 30.000 personas año a año para contar sus innovaciones, en ellas hay periodistas de 250 países y todos salen
corriendo a contar lo que Apple está haciendo… Lo hicieron Ximena y Gabriel en sus proyectos.
Ximena Auil de 3M: Nosotros seleccionamos los medios sociales para penetrar en nuestro público objetivo y producto de ello nos
comenzó a buscar la prensa tradicional para entregar más información. Hicimos una encuesta vía medios sociales y nos dimos
cuenta que mucha gente se había informado más del tema a través de los diarios y revistas, generando un efecto circular y
potenciando el efecto de los medios sociales que tienen un bajo costo.
Club de Innovación autoriza a cualquier Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Agregando a esta idea, me puse a revisar en las redes sociales la presencia o
tercero a reproducir este material, en su
utilización de las empresas del Club y la verdad es que era nula o muy baja. Ximena quisiera saber cómo fue que llegaron a
totalidad o de manera parcial, para ello se
elegir este medio.
pide solamente el nombramiento de la
fuente y autor. Gracias.
Ximena Auil de 3M: Bueno, para 3M en general este método de difusión es bastante nuevo y poco explorado. De hecho yo creo que
el éxito que ha tenido en Chile, mucho mayor que en otros lugares donde 3M tiene oficinas, es producto de la correcta elección del
medio de difusión a partir de entender el perfil local del público objetivo para este tipo de producto. Las personas adeptas a la
tecnología son usuarios activos de las redes sociales y eso es fundamental.
Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza
Isidora Valdés Iván Vera de Club de Innovación: Complementando un poco, nosotros en la consultora IGT estamos trabajando en un proyecto
Diagramación y diseño:
para toda Latinoamérica con ING y ellos nos encontraron a través de los sitios sociales. Vieron algunas de nuestras presentaciones
sobre temas de gestión de la innovación y que habíamos publicado en SlideShare y gracias a ello nos contactaron.
Enero de 2010