Unidad 4 finanzasy mercadeo-4

CarlosMarioMoralesC©2013
Renta
Honorarios
Tarifa
Interés
Peaje
Póliza
Aporte
Anticipo
Sueldo
Comisión
Salario
Impuesto…

 Cantidad de dinero que se
requiere para adquirir un producto
 El precio no es un valor en si
mismo; el valor tiene que ver con
las percepciones de satisfacción
del cliente
 Un valor del producto reúne los
beneficios potenciales que los
usuarios esperan de él en un
determinado nivel de precios;
dado que existen factores
diferentes al precio para
decidirse por un por un producto:
características diferenciadoras,
reconocimiento de marca,
calidad, comodidad de compra

El bien o el servicio en si mismo.
Servicios Complementarios
Satisfactores de deseos (Valor
Agregado)

Los PRECIOS históricamente se
fijaban a través del regateo
El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad
de que los empresarios fijaran los PRECIOS

El PRECIO es el
único elemento del
Mix de Mercadeo
que produce
INGRESOS

Errores en la fijación de Precios:
Orientación
estrictamente Fijada en
los Costos
1

Errores en la fijación de
Precios:
No se ajustan a las
circunstancias del
Mercado
2

Errores en la fijación
de Precios:
Se establece
independiente
del resto de
variables de Mix
de Mercadeo
3

Errores en la fijación de Precios:
El Precio no es variado para
diferentes presentaciones del
producto y segmentos del
mercado
4

No generan
demanda
No generan
utilidades
PRECIOS
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar
en la fijación de Precios
Enfoques Generales en
la fijación de Precios
FIJACIÓN
DE PRECIOS

Factores a Considerar en
la fijación de Precios
Factores Internos
- Estrategias de Mercadotecnia
- Costos
- Organización para fijación de precios
Factores Externos.
- Naturaleza del mercado
- Competencia
- Otros Factores
Decisiones de Fijación de Precios

Estrategías
Factores Internos
Estrategias de Mercadotecnia
Mercado Meta
Posicionamiento
Precio
Crisis /Alta
Competencia/
Sobrecapacidad
Precio
Bajo
Más importante la
Supervivencia que las
utilidades
Supervivencia
Prioridad del corto plazo
(Máximas Utilidades)
Precio
Alto
Más importante son
las utilidades
Maximización
Utilidades
Porción del mercado
más grande ( Costos
Bajos)
Precio
Bajo
Costos más bajos;
Utilidades más altas a
largo plazo
Liderazgo del
mercado
Más calidad; Más
Investigación &
Desarrollo
Precio
Altos
Costos más altos
Liderazgo en
Calidad
Barrera Competencia Precio Bajos
Otros
Crear interés Producto Precio Bajos

Fijos • No varían con la producción /Ventas
Variables • Varían con la producción / Ventas
+
Factores Internos
Costos
Costos: Producir +
Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO=
Pago por el
esfuerzo y riesgo
que se corre
Cuidado de los Costos
Si los Costos Aumentan más
que la competencia
Mayores Precios
Menor Utilidad
Menor
Competitividad
Tipos de Costos

Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los
precios
Empresas grandes: Usualmente los gerentes divisionales
o de producto son los que deciden sobre la fijación del
precio
Mercados industriales: se le debe permitir a los
vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles
En general en cada empresa las decisiones sobre fijación
de precios se realiza de manera independiente sin
responder a estándares o formas preestablecidas

Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la Demanda
Cada precio
genera un nivel
de demanda
diferente,
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Cual es la relación entre precio y demanda?

Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Factores Externos
Cada precio genera un
nivel de oferta diferente

Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la
Oferta
Curva de la
Demanda
Factores Externos
El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes
y demandantes en los mercados

Factores Externos
Competencia Pura
Poco esfuerzo en la fijación del precio y en
la actividad mercadológica
Competencia
Monopolística
Oferta Variada
Diferenciación del Producto
Precios Variados
Competencia
Oligopólica
Con estrategia de fijación de precios y
estrategias de Mercadotecnia muy
sensibles a los competidores
Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en
la actividad mercadológica

Factores Externos
Competencia
Precios y Ofertas de los
Competidores

Enfoques Generales en la
fijación de Precios
Fijación del precios basado en los Costos
1
Margen sobre el Costo
Margen sobre Precio

Fijación a partir de la utilidad Meta
2
Costos Variables
Valores$
Cantidad
Costos Fijos
Ingresos
Utilidad Meta

Percepción que tienen los
compradores del valor del
producto y no del costo
Fijación del precio basado en el Comprador
3

Fijación del precio basado la competencia
4
Empresas
pequeñas
siguen al líder
Empresas del mismo
nivel, precios similares
Empresas de nivel
inferior, precios más
bajos
Empresas líder,
impone los precios

Fijación del precio – Propuesta cerrada
5ProbabilidaddeGanar
Utilidad

Metodología para establecer el Precio
Seleccionar el
objetivo de la
Fijación de Precios
Determinar la
demanda
Estimación de los
Costos
Analizar Costos,
precios y ofertas de
los Competidores
Escoger un método
de Fijación de
Precios
Selección del
Precios Final
1 2 3
4 5 6

Estrategia (Objetivo) de Fijación de Precios
 Supervivencia
 Maximización de Utilidades
 Crecimiento de participación
 Liderazgo en participación
1

Determinación de la Demanda
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la Demanda
2

Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta

Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la
Oferta
Curva de la Demanda

Estimación de los Costos
La demanda establece un limite
superior para los precios; por su
parte el costo establece un limite
inferior
Las empresas esperan cobrar un
precio que cubra el costo de
producir, distribuir y vender el
producto, más un rendimiento
justo por su esfuerzo y riesgo
3
PreciodelProducto
Costo del Producto
Demanda-Precio

Costos, precios y oferta de la Competencia
Se debe investigar la
competencia con el fin de
fijar un precio cercano a
la competencia, por
encima o por debajo
dependiendo del
liderazgo y
posicionamiento que se
posea en el mercado;
además se debe tener en
cuenta la posible
reacción de la
competencia al momento
de fijar el precio
4

Métodos de Fijación de Precios
 Mediante de márgenes
(Sobre el Costo, sobre
el Precio)
 Por rendimiento
objetivo
 Por el precio vigente
del mercado
 Sobre bases
psicológicas
 Precios negociados
5

 Margen del Costo (𝑘 =
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)
𝑃𝑢 = 𝐶 𝑢 + 𝐾𝐶 𝑢
5
 Margen del Precio (𝐾´ =
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)
𝑃𝑢 =
𝐶 𝑢
1 − 𝐾´

Por rendimiento objetivo
Cuanto y a que precio debo vender para obtener
un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un
monto de inversiones comprometido
¡No tiene en cuenta las consideraciones del
mercado!
5

Por el precio vigente del
mercado
Se fija el precio
considerando las
condiciones del
mercado (Precio de la
competencia) y las
consideraciones
estratégicas de la
empresa
5

Sobre bases psicológicas
Apelando a las emociones de los clientes el precio
se puede fijar considerando:
 Percepciones de calidad
 Precios de promoción
 Estímulos a la fidelidad
 Precios por paquete
 Sentimientos filiales, etc. 5

Precios negociados
Productos especializados con alto valor
agregado; usualmente a la medida de
las necesidades de los clientes; se
comparte la ganancia entre el
proveedor y comprador
5

Selección Precio Final
Considerar:
 El método
 Las reacciones del cliente
 Reacciones de la competencia
 La mezcla de marketing
Toda estrategia de precios debe consultar el análisis de Punto de Equilibrio
porque la idea no es generar perdidas con cada producto o con el conjunto de
ellos.

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