ESTUDIO El proceso de compra de un coche 2016

Estudio
El proceso de compra de un coche 2016

01. Objetivos y metodología
02. Principales insights
03. Conclusiones
- DEMOGRÁFICOS
- VEHÍCULOS Y ACTITUDES EN EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
- TIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
- ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
- COCHE NUEVO/COCHE USADO
- CONCESIONARIOS
- FINANCIACIÓN
- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
- CLUSTERS
- HÍBRIDOS Y ELÉCTRICOS

Con este estudio entendemos y comprendemos cómo funciona el proceso de compra de
un coche en personas que se han comprado un coche en el último año e individuos que
están pensando en comprarse un vehículo en los próximos meses.
Qué compran, cuales son sus motivaciones a la hora de comprar un vehículo, como se
informan…
01. Objetivos y metodología
Trabajamos con THE COCKTAIL ANALYSIS para realizar este estudio
Entrevistas online
Muestra: 2.000 entrevistas (1.000 individuos que han comprado un
coche en el último año/1.000 individuos que se van a comprar un coche
en los próximos 12 meses)
Error muestral: ±2,2% para n=2.000 y ±3,1% para n=1000
Duración encuesta: 30 min.
Fecha: Mayo 2016
metodología

•Compradores y futuros compradores tienen un nivel elevado en cuanto a educación
(42% tienen estudios universitarios) y contribuyen con los ingresos en el hogar con
unos valores entre 10.000 y 30.000€
•52% hombres; 48% mujer
•60% entre los 25 y 44 años
•7 de cada 10 vive con su pareja y la mitad de los entrevistados tiene hijos
02. Principales Insights
SOCIODEMOGRÁFICO

VEHÍCULOS Y ACTITUDES HACIA EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
Base total: (2000)
•Fiabilidad, bajo consumo de carburante y tener las últimas
novedades en seguridad. Tener independencia y disfrutar de la
conducción.

•Los futuros compradores están más involucrados con el medio ambiente
•Buscan garantía y se fijan mucho en las nuevas tecnologías. Sin embargo, para los que
ya han comprado el coche, las nuevas tecnologías no fue un factor determinante.
•Hemos aprendido en este estudio que los futuros compradores tienden a ser más
aspiracionales y buscan elementos más emocionales a la hora de comprar un coche
VEHÍCULOS Y ACTITUDES HACIA EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
Base: futuros compradores(1.000)

3%
4%
4%
7%
8%
14%
15%
24%
25%
33%
33%
Tipo de coche considerado/comprado Compradores recientes Futuros compradores
3%
4%
5%
7%
11%
12%
16%
22%
22%
30%
31%
2%
1%
2%
2%
4%
6%
11%
11%
15%
20%
25%
(1000) (1000)
Berlina
4X4/ All road
Utilitario
Compacto
SUV pequeño
SUV mediano
SUV grande
Deportivo
Break/ Station Wagon / Ranchera
Monovolumen (5-7 plazas)
Furgoneta (+ 7 plazas)
Compró
Consideró
81%
67%
68%
50%
69%
50%
36%
29%
40%
25%
67%
Consideró
• El vehículo utilitario y el
compacto son los que más cuota
de mercado tienen entre los
entrevistados
• Además, son los que tienen una
mayor tasa de conversión (de
considerar a compra) que el
resto de modelos
• SUV es un modelo relativamente
nuevo que se está volviendo
cada vez más y más relevante,
especialmente si hablamos de la
parte de consideración
TIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA

73%
66%
48%
23%
23%
15%
11%
8%
5%
5%
Que me permita viajar en él
Ir al trabajo/centro de
estudios
Tener una mayor
independencia
Llevar a mis hijos al
colegio/actividades…
Para ir a hacer la compra
Divertirme conduciendo
Me gustan los coches
Por capricho
Salir con mis amigos
Por imagen/estatus
Ocupación del coche
79%
61%
52%
19%
22%
20%
14%
6%
10%
4%
2,62
Compradores recientes
2,92
Futuros compradores
Conductor/es
35%
29%
27%
3%
6%
Lo conduzco
exclusivamente yo
Lo suelo conducir yo
aunque lo presto
puntualmente
Lo comparto con
otra persona
Lo compartimos
entre más de dos
personas
No lo conduzco yo,
lo conduce un
familiar/pareja
Base: Compradoresrecientes / futuros (1000/1000)
Motivaciones de compra
Compradores recientes Futuros compradores
media media
• Movilidad e independencia
son las principales razones
a la hora de comprar un
coche.
• Por lo general, suele haber
de 2 a 3 ocupantes en el
coche pero 1 de cada 3 no
comparte el vehículo

8,33 7,89
Frecuencia de renovación (media años) Grado de fidelidad a la marca
34% 48%
•La tendencia es renovar el coche cada 8 años.
•La intención de quedarte con la misma marca es elevada (1 de cada 2) pero cuando
realmente compran el coche cae a 1 de cada 3.

Precio del coche
8.12
Fiabilidad
7.83
Consumo
7.62
Fiabilidad
8.39
Consumo
8.15
Precio del coche
8.30
Modelo
7.50
Equipamiento
7.43
Marca
7.01
Modelo
7.66
Costes por desgaste
7.62
Marca
7.24
Equipamiento
7.66
1
2
Principales motivos
Motivos secundarios
Construcción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre factores a la
hora de elegir coche (media)
• Los compradores recientes, una vez finalizado el proceso de compra, dan más importancia al precio y a la
fiabilidad. Y las personas que están en el proceso de compra pero no han comprado todavía, dan más
importancia a la fiabilidad.

• Las mujeres son más compradoras de utilitarios (59%) y compactos (53%)
si lo comparamos con berlina (39%), SUV mediano (43%) o monovolumen
(49%)
• Los SUV medianos son comprados por personas más adultas, con pareja
(86%), al igual que con los monovolumen (88%)
• En cuanto a la participación en la compra del vehículo, lo llamativo es que
el 59% de los compradores de compactos se considera un comprador
reflexivo, y para el monovolumen, el 78% toma la decisión junto con otra
persona
ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Base: Compradoresúltimos 12 meses (1000)

Actitudes relacionadas con el mundo del motor- en función del modelo adquirido
• Utilitarios  Son muy funcionales: “Que me lleve de un punto A a un punto B”
• Compactos  Buscan un buen diseño, mucha tecnología y una conducción deportiva
• SUV medianos y Berlinas  Buscan seguridad, gran espacio en el maletero, diseño,
amplitud y tecnología
• Monovolumen  Buscan gran espacio en el maletero, número de plazas y coche funcional

Consideración entre modelos
• Utilitarios  43% consideró un compacto
• Compacto  38% consideró un utilitario
• Berlina  31% consideró un compacto ; 24% consideró un SUV mediano
• SUV Mediano  19% consideró un monovolumen
• Monovolumen  25% consideró un SUV Mediano; 24% consideró una berlina

• Berlinas y SUV medianos  Modelo, el lugar de fabricación y la nacionalidad del
coche, son factores muy importantes que influyen a la hora de comprar un
vehículo
• SUV medianos  Valor de reventa y la fiabilidad
• Monovolumen y los SUV  Tamaño del maletero, el espacio y novedades en
seguridad
Factores que influyen en la decisión de compra en función del modelo adquirido

•38% de las personas que estaban considerando comprar un coche usado
acabaron comprando un coche nuevo
COCHE NUEVO/COCHE USADO

61%
59%
58%
32%
28%
23%
22%
15%
15%
13%
12%
8%
Probar el coche en carretera
Comprobar que no tuviese
golpes estructurales por mi…
Probar que el equipamiento
funcionaba (calefacción…)
Comprobar que no tuviera
cargas o multas pendientes
Comprobar que no tuviese
golpes estructurales con un…
Solicitar un certificado de que
estaba libre de cargas y/o…
Comprobar que los Kms eran
reales por mi mismo
Solicitar un certificado de que el
coche no tenía daños…
Solicitar un certificado de que
los Kms eran reales
Comprobar que los Kms eran
reales con un mecánico / en…
Saber si el anterior propietario
fumaba en el coche
Ninguna
58%
7%
9%
26%
Coche nuevo
Coche de
Kilómetro 0
Coche
seminuevo (de
0 a 25.000
KM)
Coche de
segunda mano
(más de
25.000 KM o…
Acciones previa decisión cuando compra un coche usadoTipo de coche ha comprado
Base: Compradoresde coches usados en últimos 12 meses (428)
COCHE NUEVO/COCHE USADO

0%
1%
5%
5%
13%
13%
16%
30%
13%
26%
41%
Funnel de compra
Concesionario
oficial
68%
80%
86%
Compró
Consideró
Conocimiento
Concesionario multi
marca
Vendedor
particular
Subasta de
Automóviles
Amigo / familiar
93%
n/d
85%
63%
50%
53%
81%
20%
n/d%
n/d%
38%
•El concesionarios oficial da seguridad durante el proceso de compra y la
mayoría de las compras se hacen en el concesionario. Si es un coche usado,
el número baja considerablemente
CONCESIONARIOS

•Además, cuando realizan la compra en un concesionario,
también buscan una garantía
•Para el resto de canales de compra, el principal indicador a la
hora de comprar es el precio
CONCESIONARIOS

•El test drive es vital a la hora de comprar un coche  7 de cada 10 lo piden
Prueba de conducción
68%
32%
No
Sí
3%4% 16% 29% 48%
Nada importante (0-2) (3-4) (5-6) (7-8) Muy importante (9-10)
Se la concedieron a
un… 98%
¿Solicitó la prueba de conducción?
62%
38%
Compró en
Concesionario
oficial
74%
26%
Compró en
Concesionario
Multimarca
87%
13%
Compró en
Vendedor privado
No
Sí
No
Sí
No
Sí
¿Solicitó la prueba de conducción?
97%
Concedida
98% 100%
CONCESIONARIOS

CONCESIONARIOS
•Los que realizaron una prueba de vehículo valoran con mejor nota a los
concesionarios (8,21) que los que no hicieron una prueba de vehículo (7,6)
77%
Valoración del concesionario (9_10)
Me entregaron el coche limpio
Me dieron un trato cordial
Cumplieron los plazos previstos
Conocían en detalle características del producto
69%
Realizó
prueba
No realizó
prueba
Conocían en detalle ofertas y precios
61% 51%
57% 48%
55% 46%
54% 46%
El concesionario me dio info. útil
Valoración general (media)
50% 38%
8,21 7,64
Base: Compró en concesionario/Realizó prueba de conducción (417)
Compró en concesionario/ No realizó prueba (267)

3.5
2.4
En total
Número de
concesionarios de
la marca que
adquiríeron el
coche visitados
Cuántos concesionarios oficiales visitó (media) Motivos fue a otros concesionarios de la misma marca
52%
28%
20%
Fueron todos ellos de
diferentes marcas, no visité
dos concesionarios de la
misma marca
Fueron todos ellos de la
marca a la cual adquirí el
coche
Visité más de un cocesionario de
la marca a la cual adquirí el coche
y además visité concesionarios
de otras marcas
83%
17%
11%
11%
7%
4%
4%
3%
3%
Fui a otros para
comparar
precios
Fui a otros por una
mala
atención en…
Fui a otros porque
no
disponían del…
Fui a otros porque
estaban
más cerca de mi…
Fui a otros donde
tenían más
coches en…
Fui a otros porque
un
conocido…
Fui a otros donde
tardaban
menos en…
Fui a otros para
poder probar
el coche
Otro motivo
Base: visitaron más de 1 concesionario oficial (647) Base: visitaron más de 1 concesionario de la marca a la que adquirieron el coche (272)
Base: compraron el coche en un concesionario
oficial (684)
• Los compradores recientes
visitaron 4 concesionarios de
media
• Y 1 de cada 2 visitaron
diferentes marcas de
concesionarios
• Sin embargo, los que visitaron
varios concesionarios de la
misma marca, principalmente
fue para comparar precios
CONCESIONARIOS

81%
8%
5%
2%
2%
0%
3%
En el local
personalmente
Les llamé por teléfono
Les mandé un email
Se pusieron ellos en
contacto…
Web de la marca
Redes Sociales
(Facebook,…)
Otras
Primer contacto con concesionario oficial fue…
1%
1%
7% 39% 52%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
No Sí
33%
67%
No Sí
77%
23%
Rellenó alguna solicitud en el site de la
marca/concesionario durante el proceso
Y, ¿se pusieron en contacto?
Base: compraron el coche en un
concesionario oficial (684)
Base: rellenaron una solicitud
en el site de la
marca/concesionario (223)
CONCESIONARIOS

77%
23%
6% 9% 39% 46%
Más de 3 días De 2 a 3 días De 1 a 2 días 24 horas o menos
Tiempo que tardaron
No
Sí
Y, ¿se pusieron en contacto?
Base: se pusieron en contacto
con ellos (172)
Medio de contacto
67%
31%
2% 0%
Teléfono Email Mensajería instantánea
(WhatsApp,
Telegram,…)
Redes Sociales
(Facebook,…)
con ellos (172)
0%
1%
7%
51% 42%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
con ellos (172)
Base: rellenaron una solicitud
en el site de la
marca/concesionario (223)
CONCESIONARIOS

Coche nuevo: 32%
Coche usado: 74%
Coche nuevo: 46%
Coche usado: 15%
50%
33%
12%
5%
Pago al contado de la
totalidad del importe
Dando una entrada y
financiando una parte del
importe
Financiando la totalidad del
importe
A través de un producto
financiero ofrecido por parte
del vendedor:
renting,leasing,…
35%
43%
14%
9%
53%
26%
13%
4%
1%
4%
Con los servicios financieros
de la marca del vehículo
Con una entidad bancaria
No lo sé con exactitud…la
que
me ofreció el concesionario
Con una compañía
especializada en prestamos
Con un prestamista particular
Otros
Porcentaje del importe financiado
58%
58%
Futuros compradores
Entidad financiadora
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
Forma de pago
Base: Financiados recientes / futuros (452/560)
Años de financiación (media)
4 años y 1 mes
Entregó o entregará un vehículo
45%
54%
Futuros compradores
5 años
Futuros compradores
• La mitad de los compradores
recientes pagan el vehículo en
efectivo (aumentando aun
más los que compran un
vehículo usado)
• 1 de cada 3 pagan una parte
en efectivo y el resto lo
financian (más de la mitad
financian a 4 años)
• Casi la mitad dan su antiguo
coche cuando compran un
vehículo
FINANCIACIÓN

Duración del proceso de compra
18% 17% 33% 20% 5% 4% 4%
Menos de un mes 1 mes De 1 a 3 meses De 3 a 6 meses De 6 a 9 meses De 9 meses a 1 año Más de 1 año
88%
35%
•La duración del proceso varia bastante: 1 de cada 3 tardan un mes o incluso menos
•Y un 33% tarda de 1 a 3 meses
INFORMACIÓN

25%
27%
10%
6%
6%
48%
Vi publicidad de la marca/modelo en
Televisión
internet
carteles/posters
Escuché publicidad de la marca/modelo en
radio
Vi publicidad de la marca/modelo en otros
medios
No, no vi publicidad de la marca/modelo en
medios
44%
41%
21%
13%
12%
31%
26%
42%
19%
19%
37%
17%
Fue la que me hizo pensar en
comprar un coche
Me ofreció información
interesante sobre ofertas
disponibles
Me hizo cambiar de idea
sobre el coche que quería
comprar en un primer
momento haciendo que me
interesara por el que se…
Publicidad en medios
Base: Compradoresrecientes / futuros (1000/1000) Base: Vieron publicidad en medios (487/684)
Esta publicidad…
Coche comprado Coches considerados
INFORMACIÓN

57%
42%
35%
32%
23%
22%
18%
12%
Concesionario
Amigos/familiares
Foros/blogs en internet
Sites oficiales de las
marcas
Sites especializados
Mecánicos/talleres de
confianza
Revistas especializadas
Redes sociales/ YouTube
25%
25%
10%
15%
8%
8%
4%
2%
Internet
61%
55%
45%
29%
43%
23%
19%
23%
13%
22%
26%
7%
24%
5%
5%
5%
3%
Fuentes de información consultadas
3,78
4,02
4,55
3,7
4,35
2,7
2,92
3,67
2,41
3,67
3,77
3,78
3,89
2,56
3,31
3,39
Media de
consultas
Media de
consultas
Fuentes
consultadas
Primera fuente
en consultar
Fuentes
consultadas
Primera fuente
en consultar
Coche nuevo:
71%
Coche usado:
38%
Internet
61%
27%
Me hizo
descubrir el
modelo
adquirido
19%
7%
6%
5%
5%
3%
1%
• En el concesionario es
donde más información
técnica recaban a la hora
de comprar un coche
• Pero son los canales Online
los que tienen una mayor
presencia, siendo además
el canal consultado más
veces
INFORMACIÓN

Base: Consultaron sites especializados (232/232)
Sites especializados
57%Coches.net
Km77.com
Autobild.es
AutoScout24.net
Autopista.es
Milanuncios.com
Autofacil.es
Marcamotor.com
Motorpasion.com
Motor16.com
Diariomotor.com
36%
30%
28%
28%
24%
21%
19%
17%
16%
13%
10%
8%
7%
3%
3%
7%
Vibbo/Segundamano.es
Wallapop
Autoblog/Pisotudos.com
8000vueltas.com
Supermotor.com
Otros
53%Coches.net
Autopista.es
Autobild.es
AutoScout24.net
Milanuncios.com
Marcamotor.com
Km77.com
Autofacil.es
Motor16.com
Motorpasion.com
Vibbo/Segundamano.es
37%
27%
27%
26%
24%
22%
22%
21%
17%
17%
16%
13%
10%
8%
5%
5%
Diariomotor.com
Supermotor.com
Wallapop
Autoblog/Pisotudos.com
8000vueltas.com
Otros
Compraron
Coche nuevo: 53%
Compraron
Coche usado: 62%
Consideran
Coche nuevo: 53%
Consideran
Coche usado: 59%
INFORMACIÓN

80%
20%
77%
23%
Compra
final
Inicio
del
proceso
Modelos
considerados
Fase inicial Fase intermedia Fase final
77%
23%
3,45 2,28 1,64
Modelos
considerados
85% 91% 100%Presencia del
coche comprado
Todos de
diferentes marcas
Más de una marca
con más de un
modelo
Todos de
diferentes marcas
Más de una marca
con más de un
modelo
Todos de
diferentes marcas
Más de una marca
con más de un
modelo
• Podemos ver como los
modelos considerados
van disminuyendo a
medida que avanza el
proceso y la presencia
del que finalmente
compran va aumentando.
• El comprador tiene
bastante claro el set de
modelos una vez que ya
ha hecho el primer filtro
INFORMACIÓN / CONSIDERACIÓN

Eficiente Entendidos Independiente Optimizadores
CLUSTERS

Eficiente Entendidos
Independiente Optimizadores
Para mi, un coche es un vehículo que me lleva de
un punto A a un punto B
10% 21%
29% 40%
7,1
de media
7,1
de media
Me considero muy ecológico
8,7
de media
Necesito un coche que consuma poco
8,3
de media
En un coche, busco que el mantenimiento sea barato
Necesito un coche que sea seguro y que no me genere
problemas
8,6
de media
8,7
de media
El coche me da mucha independencia
8,2
de media
Me gusta conducir
Disfruto conduciendo9,1
de media
7,2
de media
Me gustan los coches deportivos
7,7
de media
Me considero un apasionado de la automoción
8,1
de media
Suelo estar informado sobre noticias tecnologicas y novedades del sector de
automoción
8,5
de media
En un coche busco diseño
Necesito muchas plazas para que quepa mi familia7,2
de media
7,6
de media
En un coche necesito mucho espacio en el maletero
7,6
de media
Sobretodo necesito un coche seguro para mi y mi familia
Base: (105) Base: (208)
Base: (408)Base: (289)
CLUSTERS

PERCEPCIÓN SOBRE COCHES HÍBRIDOS Y ELÉCTRICOS
•Entre los compradores recientes, los coches híbridos son
considerados demasiado caros (70%). Aunque existe la barrera del
precio, consideran que las marcas deberían lanzar más vehículos de
este tipo, a los cuales consideran que son el futuro de la
automoción.
•En general les interesa, pero consideran que a los motores de
combustión aún les quedan recorrido
Base: Compradoresúltimos 12 meses conocedores de la tecnología híbrida (799)

PERCEPCIÓN SOBRE COCHES HÍBRIDOS
Construcción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre los vehículos
híbridos (top 4)
• Principales barreras: “Son demasiado caros” (71%)
• A favor: “Me llaman la atención” (65%), ”son el futuro de la
automoción” (65%) y “deberían sacar más modelos híbridos” (65%)
• Impacto publicitario: “Veo mucha publicidad de vehículos híbridos”
(52%)
• “Conozco el funcionamiento de repostaje” (37%)
• “Me gusta el diseño de este tipo de vehículos” (38%)
Base: Compradoresúltimos 12 mesesconocedoresde tecnología híbrida (799)

PERCEPCIÓN SOBRE COCHES ELÉCTRICOS
Construcción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre los vehículos
eléctricos (top 4)
• Principales barreras: “Son demasiado caros” (72%)
• A favor: “Me llaman la atención” (53%), ”son el futuro de la
automoción” (65%) y “deberían sacar más modelos eléctricos”
(60%)
• Impacto publicitario: “Veo mucha publicidad de vehículos híbridos”
(47%), “veo muchas noticias sobre vehículos eléctricos” (46%)
• “Mi próximo vehículo será eléctrico” (26%)
• “Me gusta el diseño de este tipo de vehículos” (36%)
Base: Compradoresúltimos 12 mesesconocedoresde tecnología eléctrica (803)

•Utilitarios y los compactos son los más comprados ya que son los más económicos
•Para los modelos superiores, el sobrecoste compensa ya que hay una mayor presencia
de atributos de marca y equipamiento del vehículo
•El comprador considera varias opciones: El comprador de utilitario consideró en gran
medida el compacto y entre los compradores de compactos sucedió el mismo
fenómeno
•Los compradores de SUV son consideradores de compactos, consideradores de berlinas
y monovolúmenes
03. Conclusiones

• Para el futuro comprador, es difícil destacar los principales indicadores a la hora de comprar un
coche. Es más aspiracional, dando importancia a la fiabilidad, equipamiento y modelos
específicos, idealizando el modelo
Una vez que el proceso de compra está finalizado, el comprador hace una mayor distinción en las
razones de compra del coche, siendo el precio el mayor de los motivos
03. Conclusiones
Precio del coche
8.12
Fiabilidad
7.83
Consumo
7.62
Fiabilidad
8.39
Consumo
8.15
Precio del coche
8.30
Modelo
7.50
Equipamiento
7.43
Marca
7.01
Modelo
7.66
Costes por desgaste
7.62
Marca
7.24
Equipamiento
7.66
1
2
Principales motivos
Motivos secundarios
Construcción a partir delgradode acuerdo delas afirmaciones sobrefactores a la
hora deelegir coche(media)

• El proceso de compra es un proceso donde intervienen un gran número de canales a la hora de
informarse y los canales online con las fuentes con mayor frecuencia de consulta.
• El concesionario es el canal clave; el hecho de permitir ver el coche, probarlo,…lo hace el canal
más relevante. Este contacto con el concesionario se combina con la opinión y consejo de la
familia y amigos los cuales se convierten en compañeros en el proceso.
• Una vez que el comprador ha hecho una búsqueda exhaustiva de los diferentes modelos y
marcas, el proceso de compra se desencadena con una idea clara de lo que se necesita. Para ir
avanzando en este proceso el concesionario y los familiares/amigos junto con el apoyo del online
son los que en mayor medida consiguen que el comprador se vaya decidiendo por un modelo.
03. Conclusiones

ESTUDIO El proceso de compra de un coche 2016

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ESTUDIO El proceso de compra de un coche 2016

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