[in greek] Antonis Kocheilas 's comments on the surveys presented @ "Who 's fearing of social media?" worksop organized by Institute of Communication, 03/11/10 [http://www.ioc.gr]

1. Οι έρευνες που πραγματοποιήθηκαν από την MRB, καθώς και ένα desk
research που κάναμε ως Advocate/B-M, βασισμένο στη διεθνή έρευνα της
Burson-Marsteller, δείχνει ότι ενώ το ευρύ κοινό έχει εξοικειωθεί και
αγκαλιάσει τα social media σε μεγάλο βαθμό, οι επιχειρήσεις υπολείπονται
κατά πολύ. Πραγματικά, τα στοιχεία είναι απογοητευτικά. Θα ήθελα το σχόλιό
σου αναφορικά με τους λόγους στους οποίους οφείλεται αυτή η κατάσταση.
Υπεύθυνη για τη μη εξοικείωση των επιχειρήσεων με τα social media είναι σε
μεγάλο βαθμό η εποχή μας. Η δημιουργία των social media δεν ήταν
«στρατευμένη»· δημιουργήθηκαν από το κοινό για το κοινό, με αποτέλεσμα η
ίδια η φύση τους να τα καθιστά σε έναν βαθμό μη συμβατά με τις υπάρχουσες
λογικές εταιρικής διακυβέρνησης. Η διαθεσιμότητα των social media σε όλους,
χωρίς ιδιαίτερη επένδυση σε χρόνο, χρήμα ή εκπαίδευση, είναι ξένη με τη
λογική διοίκησης και διαχείρισης των εταιριών. Η άμεση δυνατότητα
εκπομπής που χαρακτηρίζει τα social media, χωρίς την ανάγκη
προετοιμασίας αλλά και τη δυνατότητα ελέγχου αυτής, φαντάζει πολύ
γοητευτική, αλλά συνάμα και πολύ επικίνδυνη για τις επιχειρήσεις. Επίσης, η
εμφάνιση των social media συνέβη σε μια εποχή όπου οι επιχειρήσεις είναι
προσηλωμένες στη μείωση του κόστους, με αποτέλεσμα –ενώ καταλαβαίνουν
την ανάγκη εξοικείωσης με το κοινωνικό φαινόμενο των social media– να
θεωρούν την επένδυση που αυτή χρειάζεται, τόσο σε χρόνο όσο και χρήμα,
όχι πρώτη προτεραιότητα, έως και περιττή πολυτέλεια.
Σε τι βαθμό ευθύνονται οι εταιρίες επικοινωνίας; Πιστεύεις ότι είναι έτοιμες να
υποστηρίξουν τους πελάτες τους και να τους οδηγήσουν στον δρόμο των
social media;
Δυστυχώς, οι περισσότερες εταιρίες επικοινωνίας δεν διαφοροποιούνται ως
προς την εξοικείωσή τους με τα social media από τη γενική εικόνα των
ελληνικών επιχειρήσεων. Ενώ το κοινωνικό φαινόμενο των social media έχει
να κάνει με την επικοινωνία, η φύση του είναι σε μεγάλο βαθμό αντιδιαμετρικά
αντίθετη από τη φύση της εμπορικής επικοινωνίας, τουλάχιστον όπως την
ορίζουμε μέχρι σήμερα. Παραδοσιακά, οι εταιρίες επικοινωνίας –
εκπροσωπώντας τους πελάτες τους– έπαιζαν τον ρόλο του πομπού,
διαμορφώνοντας μηνύματα που είχαν σκοπό να «πείσουν» τον δέκτη να
επιλέξει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Τα social media αψηφούν αυτή τη λογική,
μιας και η μάρκα και οι εκπρόσωποί της γίνονται ταυτόχρονα πομπός και
δέκτης που «συνομιλούν» με το κοινό, με σκοπό όχι να το πείσουν να
αγοράσει, αλλά για να συνάψουν και να διατηρήσουν σχέσεις μαζί του. Θα
μπορούσε δηλαδή να πει κάποιος ότι η εμπορική επικοινωνία μέσω των
social media αλλάζει και από καθορισμός της διαδικασίας αγοράς, «πώληση»
δηλαδή, γίνεται επηρεασμός της διαδικασίας αγοράς, «customer service».
Εκτός από τέτοιου είδους «φιλοσοφικά» εμπόδια, οι εταιρίες επικοινωνίας
αντιμετωπίζουν και πιο «πρακτικά» εμπόδια στην υιοθέτηση των social media
ως αντικείμενο εργασίας. Οι περισσότερες εταιρίες επικοινωνίας όχι μόνο δεν
είναι έτοιμες να δημιουργήσουν το είδος και τον όγκο περιεχομένου που τα
social media χρειάζονται, αλλά και όταν είναι, δεν έχουν βρει τρόπο να
χρεώνουν για αυτό. Σκεφτείτε ότι η δημιουργία περιεχομένου για Χ μάρκες
απαιτεί χρόνο, διαρκή παρακολούθηση και δεν μπορεί να γίνει από
επαγγελματίες χωρίς εξειδίκευση και γνώση των μαρκών. Ο ευρύτερος

2. κλάδος της επικοινωνίας απαιτείται τα τελευταία χρόνια να αφομοιώσει μια
σωρεία καινοτομιών στον χώρο της επικοινωνίας, που δημιουργήθηκαν με
την έλευση των νέων μέσων, ενώ ταυτόχρονα καλείται να μειώσει τις αμοιβές
του και πολλές φορές αντιμετωπίζεται ως «προμηθευτής» και όχι ως
συνεργάτης.
Πώς προβλέπεις ότι θα εξελιχθεί η αγορά σε αυτό τον τομέα; Μήπως τα social
media θα αποτελέσουν μια θαυμάσια ευκαιρία για τις επιχειρήσεις, στο
πλαίσιο της κρίσης που διανύουμε;
Μοιάζει μερικές φορές να ξεχνάμε πόσο καινούριο και δυναμικό είναι το
φαινόμενο των social media: για παράδειγμα, από τον Φεβρουάριο του 2004,
οπότε και λανσαρίστηκε το Facebook, έφτασε τα 500 εκατομμύρια χρήστες
μέσα σε 6 χρόνια. Για κάτι τόσο νέο και δυναμικό, η μόνη πρόβλεψη που
μπορεί να ρισκάρει κανείς είναι ότι το φαινόμενο αυτό ήρθε για να μείνει. Άρα
η αγορά δεν μπορεί παρά να βρει τρόπους να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες που
τα social media παρουσιάζουν. Στην προσπάθειά της αυτή θα κάνει λάθη, θα
υπερτιμήσει ή θα υποτιμήσει τη δύναμή τους –με πρόσφατο παράδειγμα την
προσπάθεια αλλαγής λογότυπου από τα GAP με τη χρήση crowd sourcing–,
αλλά στο τέλος θα κατανοήσει τη φύση τους και τη σκοπιμότητά τους.
Ζωντανή απόδειξη, η παρουσία όλων μας σήμερα εδώ.
Ποιος είναι ο ρόλος του Συμβουλίου Ψηφιακής Επικοινωνίας της ΕΔΕΕ για
την αντιμετώπιση αυτής της κατάστασης;
Στην ερώτηση «ποιος φοβάται τα social media», η ΕΔΕΕ απαντά «ναι», αντί
όμως να μείνει παγωμένη από τον φόβο της, αντιδρά πιστεύοντας ότι για να
απαλλαγείς από κάτι που σε φοβίζει πρέπει πρώτα να το γνωρίσεις. Αυτός
είναι και ο ρόλος του Συμβουλίου Ψηφιακής Επικοινωνίας, να βοηθήσει τα
μέλη της ΕΔΕΕ να γνωρίσουν και να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις της
ψηφιακής εποχής. Στο πλαίσιο αυτό, το Συμβούλιο διοργανώνει εκπαιδευτικές
ημερίδες και βοηθάει στην ανταλλαγή γνώσης και πρακτικών ανάμεσα στα
μέλη της ένωσης.