Door de opkomst van sociale media is het handelen van organisaties transparanter geworden en hebben consumenten en andere stakeholders meer invloed gekregen. Dit kan een kans maar ook een bedreiging voor een organisatie zijn. Het wordt voor organisaties daarom belangrijker hun online reputatie te monitoren en vooral ook te managen.

1. 15-11-2012
Even voorstellen
• Sinds November 2011 http:/www.sonja-utz.de/aboutme
Online reputatiemanagement Associate Lector Social Media en
Reputatiemanagement NHL Hogeschool
• Universitair hoofddocent Vrije Universiteit
Amsterdam
Sonja Utz
• 1999 gepromoveerd over virtuele
VU University Amsterdam &
gemeenschappen (KU Eichstätt)
NHL Hogeschool in Leeuwarden
Sonja Utz
Programma vandaag Reputatie
• „Corporate reputation is the perception of an
• Even voorstellen
organization based on its stakeholders’
• Definitie interpretation of that organization’s past, present,
• Onlinereputatiemanagement and future activities and the ways in which these
– Reputatie meten are communicated”
– Reputatie herstellen (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)
• Crisis of paracrisis – wanneer moet je
reageren?
Sonja Utz Sonja Utz
1

2. 15-11-2012
Hoe communicatie op sociale
Reputatie
media reputatie kan bedreigen
• „Corporate reputation is the perception of an • Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve
organization based on its stakeholders’ berichtgeving in kranten/op TV
interpretation of that organization’s past,
present, and future activities and the ways in • Nu:
which these are communicated” – Sneller
(Tucker & Melewar, 2005, p. 378) – Groter bereik
• => basis is wel gedrag! – Minder controle
• Maar: sociale constructie
Rol van communicatie!
Sonja Utz Sonja Utz
Hoe het niet moet
Sonja Utz
2

3. 15-11-2012
Online reputatiemanagement – hoe
Stap 1: Luisteren
dan wel?
• Wat wordt over mijn merk gezegd?
– Op vergelijkingssites
– Op fora
– Op twitter
– Op facebook
Sonja Utz
Sonja Utz
Stap 1: Luisteren Stap 2: Reageren
• Wat wordt over mijn merk gezegd?
– Op vergelijkingssites
– Op fora
– Op twitter
– Op facebook
– =>makkelijker met tools
(buzzcapture, Coosto, …)
Sonja Utz Sonja Utz
3

4. 15-11-2012
Veel expertise, maar ook
Webcare
wetenschappelijk onderzoek?
Sonja Utz Sonja Utz
Typisch experiment Resultaten: Stijl van de reactie heeft
een effect
• Online-experiment: negative review van een
mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod
5
• 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3
(foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) – 4
design 3 corporate
2 persoonlijk
1
0
evaluatie product koopintentie reputatie bedrijf
Geen effect van foto
Sonja Utz Sonja Utz
4

5. 15-11-2012
Mediatieanalyse – onderliggende
processen
Conclusie WebCare
• Effecten op reputatie meestal sterker dan op
evaluatie product
human voice
• Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk
• Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een
gecommuniceerde
betrokkenheid
belangrijke rol => interesse in relatie met de
klant benadrukken
Wees authentiek!
stijl reactie reputatie
Sonja Utz Sonja Utz
Crisiscommunicatie via sociale Resultaten experimenten: Reageren op
media sociale media helpt!
(Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press)
• Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus,
medeleven, informatie)
• Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x
crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)
sociale media beter voor reputatie, minder
boycott & negatief word-of-mouth
maar: mensen (ook actieve twitteraars!)
praten het meeste over de krant =>
betrouwbaarder!
Sonja Utz Sonja Utz
5

6. 15-11-2012
Learnings Crisis vs. paracrisis
• Probeer twitteraars te bereiken • Coombs & Holladay (2012)
• Maar gebruik ook traditionele media => • paracrisis = “a publicly visible crisis threat that
geloofwaardigheid! charges an organization with irresponsible or
unethical behavior” (p. 409)
• Is de bedreiging zo serieus dat je moet
reageren?
• Zo ja, hoe?
Sonja Utz Sonja Utz
Inschatting bedreiging Belangrijke vragen
Coombs & Holladay, 2012 Coombs & Holladay, 2012
• Invloed stakeholders hangt af van • Hebben ze een punt?
– macht • Aantal en valence (sentiment) van social
– legitimatie impact media berichten?
– urgentie waarschijnlijkheid
• Social media echo?
• Crossover naar andere media?
• Aantal volgers/potentieel publiek?
• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
Long-term? Aantal kanalen?
Sonja Utz Sonja Utz
6

7. 15-11-2012
Niet vergeten: beperkingen in de
Mogelijke strategieën
organisatie Coombs & Holladay, 2012
• Kosten van verandering (daadwerkelijke • Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste
kosten + mogelijke reputatieschade) stakeholders steunen organisatie)
• Consistentie met organisationele strategie • Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er
een probleem is, gedrag veranderen (doel:
probleem verdwijnt)
• Refuse: niets aan probleem doen, positieve
aspecten organisatie benadrukken (doel:
attentie verdwijnt)
Sonja Utz Sonja Utz
Case 1: Nestle Case 1: Nestle
• Legitimatie?
• Macht?
• Urgentie?
Sonja Utz Sonja Utz
7

8. 15-11-2012
Belangrijke vragen Analyse
• Hebben ze een punt? • Legitimatie: Ja, ze hebben een punt
• Aantal en valence (sentiment) van social • Macht: Ja, veel berichten, virale campagne,
media berichten? kans om nieuwe groepen te betrekken
• Social media echo? • Urgentie: hoog
• Crossover naar andere media? georganiseerd door Greenpeace, lange-
• Aantal volgers/potentieel publiek? termijn, verschillende kanalen
• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
Long-term? Aantal kanalen? ja, reageren!
Sonja Utz Sonja Utz
Hoe reageren? Case 2: Oreo
• Uiteindelijk: reform
• Fout (tenminste indirect) toegeven,
leverancier wisselen
• Beperkingen:
– Kost geen/nauwelijks extra geld
– Past bij organisationele waarden
Sonja Utz Sonja Utz
8

9. 15-11-2012
Case 2: Oreo Analyse
• Legitimatie? • Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een
• Macht? punt
• Urgentie? • Macht: weinig macht, om andere
stakeholdergroepen erbij te halen
• => hoe groot is de bedreiging? • Urgentie: laag
losse commentaren op Facebook, geen
• Geschikte strategie? organisatie erachter
Sonja Utz Sonja Utz
Meeste stakeholders verdedigen
Reageren?
Oreo
• Niet echt nodig
• Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen),
maar past niet bij waarden van de organisatie!
• => refute
Sonja Utz Sonja Utz
9

10. 15-11-2012
Conclusie online
Vragen?
reputatiemanagement
• Luister!
• Webcare = klantenservice online
• openheid voor dialoog
• stijl : persoonlijk, authentiek!
• Crisiscommunicatie Contact s.utz@nhl.nl
– Sociale media strategie integreren in www.sonja-utz.de, www.sowijs.nl
overkoepelende crisiscommunicatiestrategie
– Twitteraars belangrijk, maar kranten ook!
• Eerst nadenken: Crisis of paracrisis?
Sonja Utz Sonja Utz
10