El documento describe varias fuentes y métodos para recopilar inteligencia de marketing. Las empresas pueden obtener información de clientes, proveedores, publicaciones y bases de datos comerciales. También pueden mejorar la calidad de su sistema de inteligencia mediante la capacitación de vendedores, la creación de paneles de asesoría de clientes y la adquisición de información de proveedores externos. Los códigos universales de producto permiten combinar datos de consumo y variables de marketing de una sola fuente.

1. 1
Materia:
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Unidad # 2
“SISTEMA DE INFORMACIÓN EXTERNO”
(Inteligencia de mercadotecnia)

2. 2

3. Un sistema de inteligencia de marketing
es un conjunto de procedimiento y
fuentes que los gerentes utilizan para
obtener información cotidiana acerca de
los sucesos en el entorno de marketing.
Los gerentes de marketing recaban
inteligencia de marketing leyendo libros,
diarios y publicaciones del ramo:
hablando con clientes, proveedores y
distribuidores y reuniéndose con otros
gerentes de la empresa.
3

4. 4

5. Socio comercial
Un socio comercial es una persona o entidad
que, en representación de una empresa busca
una mayor aceptacion por el cliente y
brindarle un buen producto o servicio.
Un socio comercial no es un miembro de la
fuerza laboral de la entidad regida.
5

6. Los socios comerciales impregnan de realismo el
concepto al compartir sus marcas y productos en
cada uno de los establecimientos.
Los socios comerciales enriquecen la actividad al
compartir sus procesos y tecnologías. Así la empresa
aprende a operar diferentes comercios y servicios.
6
¿POR QUÉ SOCIOS COMERCIALES?

7. El alto nivel de inversión inicial requerido para
asegurar la alta calidad y el nivel de detalle es
compartido con nuestros socios comerciales.
La participación de los socios comerciales nos
permiten otorgar el mejor servicio y mantener
el lugar mejor aun que el día que se abrieron
las puertas.
Cada día mas, las grandes empresas buscan
estar mas cerca de sus clientes actuales y
potenciales de una forma interactiva y directa.
7

8. ¿Qué puede ganar un socio comercial?
Medio único de mercadotecnia:
• Medio directo
• Mercadotecnia en base a experiencias
• Publicidad interactiva
Que puede generar para los socios comerciales
una recordación y lealtad:
• Un mercado bien definido
• Aceptación por el cliente
• Un nivel socioeconómico competente
8

9. Asociación positiva:
•Con otras empresas lideres en su ramo cada
una.
•Con empresas socialmente responsables
•Concepto novedoso y exitoso galardonado
internacionalmente
9

10. Que se le ofrece a un socio comercial
Un establecimiento o actividad tematizada
Desarrollo y ejecución de promociones
Oportunidad de realizar mercadotecnia directa
Demostración de su producto o servicio
Muestreo de producto o servicios
Realizar investigación de mercados en el
establecimiento para el lanzamiento de un
producto o servicio nuevo
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11. 11

12. SARENZA
Con el objetivo de ofrecerte la mejor calidad de servicio, Sarenza
tiene socios comerciales reconocidos.
Seguridad de transacción y respeto de la vida privada
• Sarenza te propone PayPal
Desde 1998, PayPal, es una forma simple y segura de pagar online.
PayPal te permite pagar online sin comunicar tu información
financiera al momento de la transacción. Igualmente tienes la
posibilidad de hacer tus compras ingresando únicamente tu e-mail
y tu contraseña de PayPal.
12

13. KidZania
13
Es un centro de entretenimiento, diversión y
educación infantil único en el mundo para
niños de 2 a 12 años de edad y sus padres.
Es un ciudad a escala con calles, edificios,
comercios y vehículos que circulan. En ella los
niños juegan a ser adultos.

14. Principales socios comerciales – Importaciones
México adquiere sus importaciones principalmente de Estados Unidos,
China, Japón, Alemania, Canadá, Corea del Sur, Brasil, Malasia, Taiwán y
España entre otros.
14

15. 15

16. Grupo Tecno
A lo largo del tiempo Grupo Tecno sistemas ha
mantenido una solida relación con los
siguientes socios comerciales mismos que le
han brindado su confianza y apoyo.
16

17. COMO PERFECCIONAR LAS
ACTIVIDADES DE RECOLECCIÓN Y
PROCESAMIENTO DE DATOS DE
INTELIGENCIA
17

18. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
El sistema de datos internos ofrece información sobre
resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing
ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de
la empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un
conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los
directivos para obtener información diaria sobre los
acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.
18

19. Los gerentes de marketing recopilan esta información
mediante libros, periódicos y publicaciones
comerciales, hablando con clientes, proveedores y
distribuidores y reuniéndose con los directivos de
otras compañías.
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para
mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de
marketing.
19

20.  Capacitar y motivar a los vendedores para que
identifiquen los nuevos acontecimientos de
interés e informen sobre ellos: Los equipos de
ventas se encuentran en disposición de recabar
información que otros medios pasan por alto,
aunque con frecuencia no la transmiten. La
empresa debe “vender” a sus equipos
comerciales su relevancia como “fuentes de
información de inteligencia”. Los vendedores
deberían saber qué tipo de información transmitir
y a que directivos.
20

21.  Motivar a distribuidores, minoristas y demás
intermediarios para que transmitan la
información más relevante: Muchas empresas
contratan a especialistas para que recopilen la
información de inteligencia de marketing necesaria.
Estas empresas suelen enviar compradores falsos
a los puntos de venta para comprobar cómo tratan
los empleados a los clientes.
21

22. • Fomentar las conexiones externas: Los empleados pueden
comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y
ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia,
asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados,
intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc.,
recopilan los anuncios de la competencia y las noticias o informes
sobre estas.
22

23.  Crear un panel de asesoría de
clientes: El panel podría estar
constituido por representantes de
clientes, por los clientes más
importantes de la empresa, o por los
clientes más conocedores o más
francos. 23

24.  Adquirir información de proveedores
externos: algunas empresas de
investigación reúnen datos sobre los
paneles de consumidores a costos muy
inferiores a los que tendrían que hacer
frente una compañía si realizara los
estudios por si solas. 24

25.  Recurrir a sistemas de
retroalimentación en línea de los
clientes para recabar información
sobre la competencia: .
25
 Mediante los paneles virtuales de clientes y
consumidores a los foros en línea, la
evaluación que realiza un cliente sobre un
producto o un proveedor se puede
transmitir a un gran número de
compradores potenciales, y evidentemente,
de mercadólogos que buscan información
sobre la competencia.

26. La Inteligencia de mercado se refiere al
cúmulo de actividades éticas que pueden
realizarse para tener información de los
clientes, competidores y mercados. Estas
actividades también son conocidas como
inteligencia competitiva, las que implica
cinco tareas de inteligencia básicas, que
son:
26

27. 27
1.- Recolecciónde datos
2.-Evaluación de datos
3.- Análisis de datos
4.-Almacenamiento de inteligencia
5.-Diseminación de Inteligencia
tareas de inteligencia básicas
EL SISTEMADE INTELIGENCIADE MARKETING

28. Recolección
de datos
Las empresas pueden recopilar datos por medios de sus
investigadores de mercados, los mismos que realizan encuestas
entre los cliente. También hay abundantes datos secundarios en
forma de bases de datos comerciales que los servicios de bases de
datos proporcionan mediante el pago de una cuota, donde la
empresa puede tener acceso a las bases de datos centrales del
servicio u obtener copias de las bases de datos en un disco
compacto.
28

29. Evaluación de datos
Todos los datos, tanto
secundarios como
primarios, deben evaluarse
antes de usarse para
asegurar su exactitud.
29

30. Análisis de datos
Los datos casi nunca se presentan completos.
Por lo que hay que rellenar los huecos. El termino
razonamiento lateral describe el examen de los
datos desde diversos ángulos en busca de
patrones. El propósito del paso de análisis es
transformar los datos en inteligencia.
30

31. Almacenamiento de
inteligencia
Si la información existe en forma impresa
deberá ser introducida ya sea mediante
reconocimiento óptico de caracteres o
capturándola. Una vez que la inteligencia está
en la computadora se le debe almacenar de
tal manera que sea fácil recuperarla.
31

32. Diseminación
de Inteligencia
Una vez almacenado un documento en la
computadora, su texto se recupera
introduciendo ciertos parámetros de
búsquedas, como nombre la compañía, fecha,
etc., Una estrategia de diseminación avanzada
consiste en preparar un perfil de inteligencia
para cada usuario que escriba en forma
codificada los temas de inteligencia que el
usuario desea vigilar. Este perfil se almacena
en la computadora, y cuando llega un
elemento de inteligencia que concuerda con el
perfil, se pone a disposición del usuario. 32

33. SERVICIO DE BASES DE
DATOS COMERCIALES
Hay miles de bases de datos comerciales que pueden
proporcionar información sobre cualquier tema. Hay compañías
que proporcionan acceso a aproximadamente 450 bases de datos
de diversas disciplinas. En ellas usted puede seleccionar uno o
más archivos de dichos sistemas pertinentes a su área de interés
y luego realizar búsquedas. Existen fuentes excelentes de
múltiples bases de datos para tener acceso a información
comercial, legal y gubernamental. También hay bases de datos
disponibles mediante una conexión de MODEM con una de las
computadoras del proveedor o a través de Internet. 33

34. 2.2.- Servicios de suscripción de
datos sobre el entorno de la
mercadotecnia
34

35. Organismos gubernamentales
Algunos departamentos del gobierno
brindan información relevante para la
mercadotecnia como censos
poblacionales, industriales. Así como
encuestas en beneficio de tendencias
demográficas, sociales y económicas.
35

36. 36

37. Según el INEGI el 85% de las empresas
son pequeñas y medianas y las
mismas necesitan invertir en métodos
para ser identificadas por los
consumidores.
El uso de la mercadotecnia permite
conocer su mercado meta para
desarrollar su promociones
37

38. Existe información detallada de
empleados, ventas y nóminas de las
industrias de cada estado.
Valor de embarques, número de
trabajadores de producción, salarios y
costo de materiales, que sirve para los
mercadólogos para tasar
evaluaciones comparativas para
juzgar su desempeño
38

39. En años recientes, los mercadólogos
más astutos han fusionado
información sobre los lugares donde
la gente vive con datos demográficos
del INEGI a fin de producir una forma
de segmentación del mercado
conocida como segmentación
geodemográfica
39

40. La segmentación geodemográfica
señala los vecindarios, (es decir, los
códigos postales) de todo el país que
comparten características comunes.
40

41. 41

42. ¿Que es una fuentes de datos?
• La fuente de datos es donde proporcionan
acceso a repositorios de contenido
externo, permitiendo a los usuarios
importar contenido en el portal mediante
el uso de rastreador y envío de
documentos.
42

43. • Cada fuente de datos está configurada
para tener acceso a un repositorio de
documentos.
43

44. COMBINACION DE INFORMACION DE
DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA
SOLA FUENTE.
• Lo deseable es combinar la informacion
secundaria que se obtiene de distintas
fuentes.
• Combinar los datos permite al
investigador compensar las debilidades
de un mètodo con las fuerzas de otro.
44

45. • Los datos de una sola fuente
proporcionan información integrada sobre
variables en los hogares, entre las que se
haya el consumo de medios y
adquisiciones, y variables de marketing,
como lo son las ventas de producto,
precio, publicidad, promoción y esfuerzo
de marketing de tienda.
45

46. Los datos de una sola fuente son:
Un esfuerzo por combinar la
información integrada sobre hogares y
variables de marketing aplicables al
mismo grupo de encuestados.
46

47. Con el advenimiento de los códigos universales de
producción (CUP) de paquetes de productos y la
proliferación de la televisión por cable, las
empresas de investigación en la actualidad pueden
llevar a cabo una investigación de una sola fuente
para documentar la conducta de los individuos o,
de una manera más típica, de los hogares, en un
grupo de participantes haciendo un monitoreo de
su conducta desde el aparato de televisión hasta el
mostrador en donde pagan por sus compras.
47

48. Códigos Universales de Producción
(CUP)
El Código Universal de Producto (UPC) es una simbología
de código de barras (es decir, un tipo específico de código
de barras ), que es ampliamente utilizado en Canadá y los
Estados Unidos para el seguimiento de los artículos
comerciales en las tiendas.
48

49. Partes en que se divide:
• Módulo: Es la unidad mínima o básica de un
código. Las barras y espacios están formados por
un conjunto de módulos.
• Barra: El elemento oscuro dentro del código. Se
hace corresponder con el valor binario 1.
• Espacio: El elemento claro dentro del código. Se
hace corresponder con el valor binario 0.
• Carácter: Formado por barras y espacios.
Normalmente se corresponde con un carácter
alfanumérico.
49

50. Funciones técnicas de los caracteres contenidos en un código de
barras:
1: Quiet Zone.
2: Carácter inicio (derecha), Carácter terminación (izquierda).
3: Carácter de datos.
4: Checksum.
50

51. Los datos de una sola fuente
proporcionan una información de
los hogares individuales acerca de
las compras de marcas, la
utilización de cupones y la
exposición a los anuncios en la
televisión, al combinarlos datos del
escáner de la tienda de abarrotes
con los datos de los televidentes
proporcionados por dispositivos de
monitoreo conectados a los
aparatos de televisión de los
hogares.
51

52. Con estos tipos diferentes de combinación de
datos, se pudo tener un caso mejor para evaluar
el impacto real de la publicidad y la promoción
sobre las compras reales de los consumidores.
52

53. No es un método de
evaluación económico y
sigue siendo difícil (si no
es que imposible) saber
exactamente qué
aspectos específicos de la
publicidad tuvieron qué
efectos sobre los
consumidores.
53

54. El proveedor más conocido de este
tipo de pruebas es Iris Benhavior Scan.
54

55. La investigación de una sola fuente
sigue los hábitos de televisión , lectura
y compras de una persona.
Después de reclutar un panel de
prueba de hogares, la empresa
investigadora mide cada equipo de
televisión en el hogar e interroga a los
miembros de la familia sobre lo que
leen.
55

56. Sus compras de abarrotes se siguen por medio
de lectores de código de barras.
Para antecedentes, la mayoría de los sistemas
también dan seguimiento a datos de minoristas,
como ventas, publicidad y promoción.
56

57. Por lo tanto, los datos de una sola fuente
proporcionan información integrada sobre
variables en los hogares, entre las que se haya el
consumo de medios y adquisiciones, y variables
de marketing, como ventas de producto, precio,
publicidad, promoción y esfuerzo de marketing
en tienda.
57

58. 58

59. Una aplicación de datos de una sola fuente se
ejemplifica con Cambell Soup Company. En el
que se muestra la utilidad de combinar la
información secundaria de distintas fuentes
(DATOS DE UNA SOLA FUENTE)
59

60. • Campbell Soup Company, utilizo datos de una
sola fuente para enfocar toda su publicidad
del jugo V8.
• Al obtener los datos de una sola fuente sobre
el consumo del producto, consumo de medios
y todas las caracteristicas demograficas.
60

61. Las comedias nos "iluminan" sobre el
consumo de V8.
Aún después de 75 años, la comedia "Guiding Light"
transmitió su capítulo 16,293 el 25 de Enero de 2002.
Aunque originalmente comenzó como un programa de
radio de 15 minutos, se fue volviendo más fuerte y
celebró su 50 aniversario en televisión el 30 de Junio de
2002.
61

62. Durante esos años ha acumulado 54 premios
Emmy para programas matutinos y se incorporó
al salón de la fama de las comedias.
Cambell Soup Company
(www.cambellsoupcompany.com) utilizó datos
de una sola fuente para enfocar su publicidad
del jugo V8 (www.v8juice.com).
62

63. 63

64. Al obtener los datos de una sola fuente sobre
consumo de producto, consumo de medios
características demográficas, Cambell encontró
que la audiencia televisiva demográficamente
similar consumía diferentes cantidades de V8.
64

65. Por ejemplo en un índice de 100
de consumo de V8 en hogares
promedio, "General Hospital"
tuvo un índice de 80 por debajo
del promedio, y "Guiding Light"
tuvo un índice de 120 por arriba
del promedio, estos resultados
fueron sorpresivos, porque
"General Hospital" en realidad
tenían un porcentaje más alto de
mujeres entre 25 y 54 años, el
grupo pictográfico más
predispuesto a comprar V8, por
lo que se esperaría que fuera un
mejor medio para llegar a los
consumidores de V8.
65

66. Mediante el empleo de esta
información, Campbell reorganizó su
horario de publicidad para levantar el
índice promedio.
En 2001, el jugo V8 introdujo V8
Splash, una versión más jugosa de su
bebida, para atraer a quienes querían
una bebida con más sabor a fruta.
Aunque V8 aún tiene buenos
resultados en el mercado, V8 Splash ha
tenido el suficiente éxito en el
mercado para lanzar en 2003 dos
sabores más de Splash y tres sabores
de Diet Splash.
66

67. Con otro ejemplo:
La cartografìa computarizada combina la
informacion geografica con la demografica
y los datos de venta de una compañìa u
otra informaciòn de propiedad para
desarrollar mapas tematicos.
67

68. • Ahora los mercadologos toman desiciones
de manera sistematica basados en estos
mapas de codigos de colores.
68

69. • Los sistemas de cartografia permiten a los
usuarios descargar datos demograficos
detallados geograficamente
proporcionados por proveedores
69

70. Los datos de una sola fuente actuan
cuando no se tiene disponible alguna
información de diferentes orígenes sino
que se tiene un solo recurso, lo cual hace
que la muestra no sea representativa, y
que los resultados no sean confiables o
quizá estén sesgados, a intentar algo
nuevo.
70

71. 2.4.- AGENCIAS DE
INVESTIGACION EN MEXICO
71

72. Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercado y Opinión Pública
La AMAI es la primera Asociación Mexicana de Agencias
de Investigación de Mercado y Opinión Pública. Se
fundó en septiembre de 1992 con la finalidad de
establecer normas de calidad y estándares comunes en
métodos, técnicas, terminología, criterios de análisis,
etc., que estén relacionados con la investigación de
mercado en nuestro país.
72

73. Objetivos de AMAI
• Agrupar a las agencias de investigación de mercados y opinión pública que
cumplan con las condiciones requeridas por la asociación, promoviendo su
capacidad, experiencia y profesionalismo a través de reuniones, congresos,
seminarios, talleres, proyectos de investigación, etc. Así como, asesorarlos en
decisiones que los afecten profesionalmente tanto en el ámbito nacional como
internacional y defendiendo sus intereses gremiales frente a cualquier instancia
gubernamental o privada.
• Divulgar y hacer respetar, entre sus afiliados los Códigos de Ética y de Estándares
de Práctica Profesional que establece la Asociación, así como las guías de conducta
a los que está adherida.
• Establecer y fomentar relaciones tanto con las instituciones públicas como
privadas, nacionales e internacionales que beneficien la actividad profesional de
sus miembros.
• Dar a conocer los beneficios de la investigación de mercados y opinión pública.
73

74. AMAI
• Misión
La AMAI es una organización independiente de empresas que realizan
investigación de mercados, opinión y comunicación dedicada a
promover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y
fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido
con el desarrollo de México.
• Visión:
Ser reconocida como el referente de excelencia y el principal
promotor de la industria, al establecer códigos de ética profesional,
prácticas comerciales y de calidad y agrupar a las mejores empresas
de investigación de mercados y de opinión.
74

75. ANTECEDENTES DE AMAI
Fundada en 1992, la Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) es la única entidad
profesional que reúne a la industria mexicana de la investigación,
asociando a las principales empresas del sector, quienes generan
alrededor de las tres cuartas partes del mercado nacional.
A lo largo de su historia, la AMAI ha sido presidida por reconocidos
investigadores: Rubén Jara, Abraham Nadelsticher, Ana Cristina
Covarrubias, Javier Alagón, Edmundo Berumen, César Ortega de la
Roquette, Manuel Barberena y Eduardo Ragasol.
A partir de octubre de 2008, el Presidente es Ricardo Barrueta, quien
además de encabezar el comité directivo de la asociación es Director
General de Millward Brown México.
75

76. Desde su inicio, la AMAI ha organizado un congreso anual de investigación y a
partir de 1998 celebra, también cada año, una ronda de talleres de capacitación.
Así mismo, ha realizado reuniones profesionales sobre encuestas y elecciones,
algunos de las cuales se han hecho conjuntamente con instituciones como el IFE y
el Consejo de Investigadores de Opinión. Igualmente, la AMAI ha colaborado con
ESOMAR en la organización de los seminarios latinoamericanos de investigación
que en tres ocasiones han tenido como sede la Ciudad de México.
En 1999, la AMAI inició un ambicioso proceso de autorregulación y calidad en la
industria de investigación mexicana. Se creó así el primer cuadro normativo de
prácticas profesionales: ESIMM® (Estándar de Servicio para la Investigación de
Mercados en México), cuyo cumplimiento es ahora obligatorio. La AMAI es el
único cuerpo profesional de su tipo en el mundo que exige a sus miembros una
certificación de calidad como requisito de ingreso y permanencia en la asociación.
76

77. Otras contribuciones de la AMAI han sido la
promulgación del Código de Ética para la
investigación de mercados y opinión pública en
México, así como la creación del índice de
niveles socioeconómicos, que ha logrado
homologar los criterios de segmentación para su
aplicación en investigación y otros rubros
relacionados con la mercadotecnia, la sociología
aplicada y los medios de comunicación.
77

78. Empresas certificadas por la AMAI con base en la
auditoría del protocolo ESIMM®
78

79. Empresas certificadas en ISO, que incluyen en
su sistema de calidad el protocolo ESIMM®
79

80. Las agencias de investigación buscan
información que permita visualizar nuevas áreas
de oportunidad. No importa cuál sea la
necesidad del negocio o empresa; adapta los
servicios a la rama o industria a la que busca
pertenecer…
Ya que sabemos que el obtener información es
una ventaja competitiva.
80

81. Referencias Bibliográficas
• http://www.amai.com.mx/.
• enmedios.com/mex/investigacion_de_mercados.html
• http://www.ovalbox.com.mx/investigacion-de-mercados.htm
• Marketing Charles W. Lamb Jr/ Joseph F. Hair, Jr/ Cah Mc
Daniel
• Dirección e Marketing, Phillip Kotler
• Investigación de mercados, Naresh K. Malhotra
• Publicidad y comunicación integral de marca, Thomas C. O‘
Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik, página 278.
• www.v8juice.com
• www.cambellsoupcompany.com
81