1. АНАЛИЗ СОЦМЕДИА
ДЛЯ БАНКОВ:
Как проводить исследования и применять
полученные результаты
25 сентября 2014 г.
2. Аудитория социальных сетей в России
ПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА
59% населения России старше 18 лет пользуются интернетом (68,7 млн. человек) 1
ПРОНИКНОВЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ИНТЕРНЕТА
80% дневной аудитории интернета в России пользуется соцсетями 2
В РОССИИ
Пользовательский контент – 32 млн. сообщений в сутки;
«Говорящая» аудитория (хотя бы 1 публичное сообщение в месяц) - 35 млн. человек 2
1. ФОМ, зима 2013-2014
2. TNS Web Index, февраль 2013
3. Отзывы в социальных медиа в значительной
мере определяют выбор потребителей
финансовых услуг:
83% потребителей отмечают, что полезно изучать ресурсы
с потребительским контентом перед выбором банка1
26% потребителей никогда не выберут банк, не изучив хотя бы один сайт,
содержащий мнения других людей1
Самые частые в мире жалобы на банки — это низкое качество сервиса. После
плохого обслуживания 82% клиентов готовы уйти к конкурентам2
1. Kelton Research/Bazaarvoice, September 2011
2. Ernst & Young Global Consumer Banking Survey 2011
4. Примеры использования результатов
мониторинга и анализа соцмедиа
1. PR
Эффективное управление репутацией
компании.
Локализация негатива на самой ранней
стадии.
2. Маркетинг
Выявление наиболее значимых
для аудитории характеристик и преимуществ
продукта для формирования эффективных
маркетинговых кампаний.
Выявление источников, на которых
сосредоточены обсуждения бренда
или продукта, для оптимального
выбора площадок присутствия
и продвижения.
Отслеживание реакции пользователей
на рекламные кампании и акции
в режиме реального времени для
оперативной корректировки.
5. Примеры использования результатов
мониторинга и анализа соцмедиа
3. Стратегический
менеджмент
Выявление проблемных зон - узких
мест в управлении, проблемных точек
технического или имиджевого плана.
Выявление зарождения и развития
трендов в отрасли для максимально
эффективного их использования
в интересах бизнеса.
Анализ деятельности конкурентов.
4. Продажи и клиентская
поддержка
Оперативная поддержка клиентов
в удобном для них формате.
Поиск потенциальных клиентов
и генерация лидов.
6. Количество сообщений о банках
в соцмедиа с прямым обращением
к банку и без него
Сбербанк
Альфа-банк
ТКС Банк
10 90
30
70
60 40
Сообщения, не содержащие обращений к банкам напрямую, невозможно увидеть
без использования мониторинга. В среднем таких сообщений-невидимок публикуется
порядка 60%.
7. Преимущества работы с негативом
в соцмедиа:
Поддержка пользователей в удобном для них формате;
Стоимость обработки негатива в соцмедиа в среднем в 4 раза ниже, чем через
call-центр;
Повышение уровня лояльности существующих клиентов
и привлечение новых;
1 качественно отработанный негативный отзыв по силе убеждения равен 10
позитивным отзывам.
13. Достоинства и недостатки традиционных
методов исследований и анализа в соцмедиа
ИССЛЕДОВАНИЯ В СОЦМЕДИА:
Проблемы и ограничения:
Достоинства:
Отсутствие устоявшейся методологии. Оперативность проведения (отсутствует
временной лаг).
Отсутствие искажений результатов из-за
формулировки вопроса.
ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ:
Проблемы и ограничения: Достоинства:
Высокая стоимость.
Длительность по времени.
Большие трудозатраты.
Искажение результатов.
Устоявшаяся методология:
разработанные шаблоны опросов, методы сбора
и обработки информации.
Доверие со стороны руководства.
14. Выявление проблемных зон
Citibank Cash Back
Навязывание услуг
в аэропортах
Он-лайн платежи
69
45
32
18
SMS-информирование
Анализ сообщений в социальных медиа, позволяет получать информацию из первых рук
для оперативной корректировки ситуации и долгосрочного планирования.
15. Анализ эффективности рекламных кампаний
Рекламная кампания в социальных медиа Банка 1: привлечение внимания
к ипотечному кредитованию
ДИНАМИКА
ОБСУЖДЕНИЙ
ВОЗРАСТ
АВТОРОВ
26.08.14
800
700
600
500
400
300
200
100
0
27.08.14 28.08.14 29.08.14 30.08.14 31.08.14 01.09.14 02.09.14 03.09.14 04.09.14
45 лет и старше
35–44 лет
25–34 лет
3,4%
30,5%
34,6%
29,6%
1,9%
18–24 лет
Младше 18 лет
16. Анализ эффективности рекламных кампаний
КОНТЕКСТ ОБСУЖДЕНИЙ
Недовольство качеством обслуживания
Недовольство высокими ставками
Критика акции
1750
600
230
1000
ВАУ-эффект
Проведя вирусную акцию с привлечением внимания к ипотеке, Банк дал повод высказать весь
негатив об ипотеке, что в конечном итоге стало скорее минусом, чем плюсом для банка.
