1. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN INTERNET
Por todos es conocido qué es Internet y qué recursos puede ofrecer a las personas que navegan por él. Pero,
¿cómo afecta Internet al marketing? ¿es cierto que está planteando toda una revolución? Quizás el término
revolución sea exagerado, ya que las estrategias de marketing utilizadas siguen siendo las mismas pero
adaptadas a un nuevo sistema de transmisión de la información. Sin embargo, sí puede hablarse de un claro
cambio de paradigma. Atrás quedó el tiempo del marketing transaccional, estamos en la era del llamado
marketing digital. Los profesionales empiezan a diferenciar entre los agentes tradicionales del marketing y los
nuevos netmarketers, todo el mundo habla del e−business, del comercio B2B, de las estrategias B2C, en
definitiva, de la nueva e−conomía dentro de la que se encuadra el nuevo paradigma del netmarketing.
En esta nueva e−conomía las paredes entre las distintas compañías están desapareciendo, creándose nuevos
modelos de negocio, nuevas relaciones entre la oferta y la demanda, nuevos productos que se venden en
nuevos mercados. En resumen, se está produciendo un cambio en la forma de entender las relaciones de
intercambio y, por lo tanto, en la manera de enfrentarse a las estrategias de marketing. Aunque algo siempre
seguirá siendo igual: los primeros que lleguen tendrán ventaja sobre los demás si son capaces de construir un
marketing poderoso, creando infraestructuras a través de productos bien definidos y edificando barreras de
entrada que dificulten el paso de los competidores. Para intentar conseguir este objetivo, muchos autores han
intentado explicar hacia dónde nos dirigimos con esta nueva concepción del marketing digital. La Tabla 1
recoge un resumen de las principales tendencias expuestas en los últimos años y permite que nos hagamos una
idea de la dirección tomada por el nuevo paradigma del netmarketing frente a concepciones más tradicionales.
ORIGEN DESTINO
Modelo de comunicación: un emisor a muchos Modelo de comunicación: muchos emisores a muchos
receptores. receptores.
Marketing de masas. Marketing individual.
Monólogo. Diálogo.
Marcas. Comunicación.
Economías de oferta. Economías de demanda.
Grandes marcas. Diversidad.
Mercados centralizados. Mercados descentralizados.
El cliente como público objetivo. El cliente como compañero.
Segmentos. Comunidades.
Tabla 1
1 El nuevo paradigma de las 6 Ps
La tradicional concepción de las 4 ps (producto, precio, place y promoción) está evolucionando hacia las 6 ps
del marketing por Internet (persona, presencia, producto, precio, place y promoción) y, en cualquier caso, el
marketing digital ha cambiado por completo la forma de entender y de actuar con las cuatros variables
tradicionales. Es cierto que no se ha producido un cambio radical, pero Internet ha permitido evolucionar
hacia lo que siempre se ha perseguido desde el marketing: mantener una comunicación más directa con el
cliente y personalizar absolutamente la oferta de productos y servicios, de ahí la importancia de las 2 ps
añadidas.
1.1 Primera P: Persona
1
2. Para poder hacer negocios en la Red es fundamental tener un conocimiento preciso de todos los clientes, tanto
potenciales como reales. Sólo de esta forma se puede aspirar hacia un auténtico marketing relacional que
ofrezca a cada uno aquello que necesita y del modo en que lo necesita. El problema radica en la dificultad
para conocer cuál es el perfil del internauta que conecta con una determinada página web. Hay muchas
personas que llegan a determinados sitios web sólo por casualidad y que realmente no interesan. No obstante,
la propia Red nos da una solución para conocer mejor a nuestros clientes. A través de estrategias
promocionales (concursos, regalos), foros de discusión y cuentas de correo electrónico se pueden conocer, con
poco margen de error, las características de los clientes de una determinada marca.
Una vez que el internauta ha conectado con la página se le pueden ofrecer una serie de incentivos
promocionales (por ejemplo participar en un concurso) para que (de forma más o menos consciente) rellene
un cuestionario con algunas preguntas que ayudan a las empresas a determinar mejor el perfil de su público
objetivo. De igual forma, en un foro de discusión se encuentran internautas que, como mínimo, coinciden en
estar interesados en el tema a tratar dentro de eso foro (gimnasia, motor, cine, etc.). Por último, cuando se
quiere conseguir una cuenta de correo electrónico gratuita, la mayoría de los operadores exigen rellenar un
cuestionario con los datos personales del internauta. Por ejemplo, la página de Levi's se compromete a
informarte de acontecimientos y concursos registrando tus datos personales los cuales quedan recogidos en
una base de datos (Figura 1) y Wanadoo exige rellenar el cuestionario de la Figura 2 para conceder una cuenta
de correo gratuita.
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4. Figura 1 www.levi.com
Además de estos sistemas ya tradicionales de obtención de información, en donde es el propio usuario el que
facilita sus datos a través de cuestionarios más o menos encubiertos, también han aparecido las plataformas de
marketing one to one. Estas plataformas son capaces de observar la navegación del usuario, obtener datos
relevantes para configurar su perfil y generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas. El
objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas, donde el cliente reciba única y exclusivamente la
información que le es relevante, la oferta de productos o servicios que él espera o las promociones que
llamarán su atención.
Así, el marketing one to one se convierte en todo un sistema de personalización, que no sólo debe apoyar las
estrategias de marketing, sino que se convierte en el fundamento mismo de la planificación estratégica del
marketing en Internet.
El riesgo que se corre al realizar este tipo de actividades radica en que el cliente se percate de ellas. Por ese
motivo, es fundamental realizar metamarketing y hacer marketing del propio sistema empleado para obtener
la información. Así, el cliente será consciente de que se están empleando plataformas de marketing one to one
para analizarle, pero también sabrá que el fin último de esa investigación es adaptarse mejor a sus necesidades
y ofrecerle productos y servicios que realmente le sean útiles. Gracias a todas esas acciones es posible conocer
el perfil del target y diseñar un producto a un precio conveniente para el mismo, así como transmitirle
mensajes que se adapten lo más posible a sus características sociodemográficas y estilos de vida.
• Segunda P: Presencia
En el mundo al que estamos acostumbrados es muy sencillo apreciar la presencia de algo o de alguien. Sin
embargo, en el mundo virtual estar presente en la mente de los consumidores, con el posicionamiento
deseado, resulta aun mucho más complejo. En cualquier caso, es fundamental diseñar correctamente la página
web de la empresa, pues es la tarjeta de presentación que va a permitir que un usuario se siga interesando o no
por la información que se quiere facilitar.
No obstante, no se trata de estar presentes a cualquier precio. A veces es preferible pasar más desapercibidos
antes que provocar el rechazo por parte de los envíos indiscriminados de mensajes comerciales al correo
electrónico de los internautas, con el único fin de estar presentes en la Red, pero lo único que consiguen es
que esos mensajes vayan directos a la papelera de reciclaje y que se genera una corriente de autodefensa frente
a esta invasión de la intimidad. Es lo que se ha venido a conocer como corriente popular anti spam: un grupo,
cada vez más numeroso, de internautas decididos a acabar de una vez por todas con esos envíos
indiscriminados de mensajes promocionales a través de e−mail. La gran mayoría de los profesionales del
marketing han comprendido la fuerza de esta reacción popular y están buscando nuevas formas de estar
presentes en la Red, que compaginen las amplias posibilidades de segmentación que ofrece Internet, con el
derecho a la intimidad de los internautas. Como consecuencia de todo ello, ha surgido el concepto de
Permission Marketing. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas al público que,
previamente, ha consentido recibir mensajes comerciales. En la práctica se trata de aprovechar las bases de
datos de suscriptores a boletines editados por cada empresa, para hacerles llegar mensajes y anuncios que
encajen con su perfil.
• Tercera P: Producto
El concepto de producto también ha cambiado gracias a Internet. En su día, cuando las empresas se orientaron
hacia el marketing, descubrieron que debían comercializar productos que los consumidores necesitasen
realmente ya que, de esta forma, ajustaban mucho mejor la oferta y la demanda. El consumidor pasó a
convertirse en la estrella de la función, él era el punto de referencia sobre el que giraba cualquier campaña de
marketing. Sin embargo, el verdadero poder seguía estando en manos de los fabricantes. En la actualidad,
4
5. gracias a los avances introducidos por Internet esta realidad está cambiando poco a poco.
Cada vez existen más posibilidades técnicas para que sean los propios consumidores los que diseñen sus
productos a partir de una serie de premisas iniciales. Los clientes ya no compran un coche, sino su coche.
Aquel que han diseñado desde una página web, eligiendo desde el motor, hasta la tapicería, sin olvidar
cualquier otro tipo de detalle por pequeño que sea. Ésta es la mejor forma de acercarse al cliente, ofrecer
(gracias a los recursos de Internet) la posibilidad de que se él quien diseñe las características generales del
producto que va a comprar. Esto era impensable hace unos años, pero poco a poco se va convirtiendo en una
realidad. Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes. Ya no
hay mercados, sino metamercados.
Tal vez, el ejemplo más evidente de esta tendencia lo encontremos en el mercado musical. La tecnología MP3,
gracias a la cual uno puede confeccionarse sus propios CD's musicales, está poniendo muy nerviosas a las
discográficas multinacionales. Pero, ni siquiera es necesario tener una grabadora de CD's en casa para
confeccionar un disco a gusto del consumidor. Ya existen compañías en Internet que, como Emusic (Figura
3), permiten al internauta elegir las canciones con las que quiere componer su propio CD que, posteriormente,
le envían a domicilio por un módico precio. Hasta el momento, el único problema con el que se han
encontrado estas empresas virtuales es conseguir una buena negociación con las multinacionales
discográficas, para tener un buen catálogo que permita al usuario elegir entre todo tipo de músicas, solistas y
grupos.
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7. Figura 3 www.emusic.com
Pero Internet no sólo proporciona oportunidades para comercializar productos y servicios adaptados como un
guante a las necesidades de los clientes, sino que al mismo tiempo es capaz de aportar valor añadido a los
productos y servicios ya existentes. Para ello utiliza las dos bazas que mejor se pueden jugar desde la Red:
aportar valor dando información y servicios adicionales.
Las empresas tradicionales utilizan Internet para dar una mayor información acerca de sus productos y, a la
vez, informar a los posibles compradores sobre temas que estén relacionados con el consumo de los productos
que comercializan. Por ejemplo, como muestra la Figura 4, Nestlé ofrece en su página Web una gran cantidad
de información acerca de su cartera de productos.
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9. Figura 4 www.nestle.es
Por otro lado, un producto presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas en otros
productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un
concesionario, pero también un seguro, la financiación de la compra, etc. Todas esas soluciones
complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, es decir, el mercado
potencial que se origina en la mente del cliente al pensar en un determinado producto o servicio. Y en eso
Internet es fantástico. No sólo ofrece los productos básicos, sino un conjunto de servicios que les permiten
dotarlos de un gran valor añadido.
Por ejemplo, la cadena norteamericana de tiendas WolfCamera, que permite a sus clientes obtener por medio
de Internet copias de sus fotografías en formato digital y hacer que las personas que deseen tengan acceso a
ellas (siempre y cuando estén conectados a la Red), todo ello sin necesidad de moverse de casa y sin el
trastorno que suponen siempre las segundas copias de los negativos originales. En la misma línea, Wedding
permite a sus clientes controlar todos los aspectos relacionados con la celebración de una boda, desde la cena,
hasta las sesiones fotográficas, pasando por el diseño de los trajes o la contratación del viaje de novios (Figura
5).
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11. Figura 5 www.weddingchannel.com
• Cuarta P: Precio
Internet también ha supuesto un cambio importante respecto a la variable precio. Desde el momento en que,
gracias a la Red, se añade valor añadido al producto, se puede influir directamente sobre esta variable. A la
hora de fijar el precio de cualquier producto siempre hay que cubrir costes, algunos de comunicación, y en la
Red estos costes de comunicación en muchas ocasiones son mínimos y, a veces, hasta inexistentes, por lo que
(en determinados productos) se puede pugnar con unos precios sin competencia con respecto a los precios de
los mercados tradicionales. Una empresa puede decidir comercializar un nuevo producto a través de Internet y
darlo a conocer a través de foros de discusión y de correos electrónicos, cuyo coste marginal es prácticamente
nulo. El mejor ejemplo lo tenemos en el mercado del software. A través de la Red se venden multitud de
programas informáticos, muchos de ellos son gratuitos y los que no lo son se obtienen a un precio muy
inferior al del mercado real, ya que en el ciberespacio no existen los costes derivados de intermediarios,
transportistas, embalajes, etc.
Y, por si todo esto fuese poco, la gran interactividad de este medio permite que las empresas puedan aplicar
estrategias de precios diferentes dependiendo del cliente con el que se estén tratando en cada momento. Las
políticas de descuento, promociones de venta, condiciones de pago, etc., adquieren en Internet un sentido
diferente al que estamos acostumbrados y, en muchas ocasiones, es el propio cliente el que termina fijando el
precio del producto que piensa comprar. Así sucede, por ejemplo, en muchos portales dedicados a la venta,
compra y subasta de productos a través de la Red como diversia.com (Figura 6).
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13. Figura 6 www.diversia.com
Éstos son los precios dinámicos, es decir, la personalización completa del precio del producto en función de
cada comprador y transacción. Esta gran interactividad repercute muy positivamente en los websites, ya que
contribuye a atraer a los consumidores, fomentar la repetición de compra e incrementar el tiempo medio que
se pasa navegando por la página. Por ejemplo, según un estudio realizado en el 2000, los usuarios de Ebay
(líder norteamericano en subastas por Internet) pasan un tiempo medio por visita de aproximadamente una
hora y veinte minutos, muy por delante de Yahoo, número dos, que cuenta con 31 minutos de tiempo medio
por visita.
Pero los precios dinámicos no sólo son interesantes para los compradores. Desde la perspectiva de las
empresas internautas, estos precios resultan muy adecuados ya que ayudan a reducir costes e incrementar los
beneficios a través de la creación de mercados más eficientes. De hecho, la efectividad de este sistema hace
prever un importante crecimiento en su utilización en los próximos años. Según datos obtenidos en el año
2002, sobre un volumen total de transacciones de comercio electrónico de unos 130.000 millones de dólares,
las compras basadas en precios dinámicos representaron más del 30 % del total. En cualquier caso, el
concepto de precios dinámicos debe calar todavía más dentro del ciberespacio para convertirse en algo
frecuente. En la actualidad, estos modelos dinámicos se utilizan fundamentalmente para productos
perecederos (como por ejemplo billetes de avión), aunque cualquier empresa que disponga de un inventario de
productos puede aplicar este sistema con pequeños ajustes dependiendo de la naturaleza de los bienes y
servicios de su cartera. La Tabla 2 expone las diferentes modalidades de precios dinámicos más utilizados
actualmente.
TIPO DE PRECIO CARACTERÍSTICAS EJEMPLOS
Ebay
Los bienes se asignan a través de un proceso de
Subastas ascendentes subasta que determina qué compradores están Onsale
dispuestos a pagar un precio más elevado.
Ubid
Los bienes se asignan en función del orden de
llegada, ya que el precio va descendiendo, bien
Subastas descendentes Basement
durante un tiempo determinado o hasta agotar las
existencias.
Ewanted
Los vendedores, en lugar de los compradores,
compiten para ofrecer los precios más bajos.
Subastas invertidas FreeMarkets
Los compradores hacen una oferta al vendedor o
Ofrezca su propio precio Priceline
grupo de vendedores, basándose en su estimación
del menor precio que suponen aceptarán.
Expedia
Acompany
Los vendedores ofrecen precios escalonados, para
cooperativas de compradores, en las que los
Agregadores de demanda ActBig
precios unitarios descienden al aumentar la
cantidad comprada.
Mercata
Tabla 2
No obstante, con los precios dinámicos se corre el riesgo de adaptar excesivamente la oferta a la demanda, de
tal modo que el comprador se haga fiel a un precio y no a una marca. Y puesto que es relativamente fácil
navegar por la Red en busca del mejor precio, esta política de precios adaptados puede ser negativa a la hora
13
14. de buscar una relación directa y prolongada con los clientes. Para evitar estos problemas y no desperdiciar la
ventaja de unos precios dinámicos, se deben poner en juego todos los recursos comunicativos de Internet. En
ellos, más que en el precio, se encuentra la clave para conseguir clientes fieles.
• Quinta P: Place (Lugar)
Es innegable que Internet ha supuesto un gran cambio dentro del panorama de la distribución. El tan traído y
llevado comercio electrónico ha supuesto uno de los mayores avances en el campo del marketing de los
últimos años. Según el SRI (Stanford Research Institute Consulting), el comercio electrónico engloba el
conjunto de actividades relacionadas con la compra y venta de productos que se realizan a través del
intercambio electrónico de datos sobre redes informáticas. Si el intercambio de datos se realiza sobre una red
cerrada, nos encontramos ante el sistema EDI, mientras que si se realiza a través de la red pública entonces
estamos ante comercio electrónico propiamente dicho.
Este comercio electrónico permite que intervengan diversas partes en las transacciones, siendo su número
ilimitado ya que está abierto a todo el mercado mundial. En cualquier caso, Internet permite a sus usuarios
algo hasta hace poco impensable: acceder al mercado mundial a través de catálogos electrónicos que admiten
compras en tiempo real y ponen en contacto directo a los fabricantes con los compradores. Los grandes
distribuidores tradicionales, no ajenos a esta situación, se han acercado rápidamente a Internet en busca de una
nueva vía para la comercialización de sus productos (Figura 7). No obstante, todavía faltan muchos puntos por
resolver para que el comercio electrónico se establezca definitivamente como una forma de comercio
alternativa. En primer lugar hay que conseguir que las transacciones sean seguras y, lo que es más importante,
que los usuarios las perciban como tales. No todo el mundo está dispuesto a dar a la ligera los datos de sus
tarjetas de crédito, aun cuando sepa que dichos datos van a viajar a través de la Red encriptados y que, por
tanto, está en lo que se denomina una página segura. Todavía se deben destinar muchos recursos para vencer
esas y otras barreras. Hay muchas personas que, aún siendo asiduos internautas y conocen bien la Red,
desconfían de las empresas que no pueden ver y no están dispuestos a comprar así como así sus productos.
14
16. Figura 7 www.elcorteingles.es
Además, no todos los productos son igualmente susceptibles de ser vendidos a través de la Red. No es lo
mismo vender un libro (el mayor exponente de este negocio en Internet lo ostenta Amazon) que un producto
perecedero o que suponga un gran riesgo percibido de compra, como por ejemplo un coche. Para este último
tipo de productos, Internet es más utilizado como medio para conseguir información que como medio para
realizar la transacción. Y es que, por encima de todo, la Red ha revolucionado la comunicación tal y como la
entendíamos hasta hace muy poco.
• Sexta P: Promoción
La promoción, junto con la distribución, es una de las variables que se han visto más afectas con la irrupción
de Internet en nuestra vida cotidiana. Como instrumento de comunicación, Internet permite encontrar gran
cantidad de información sobre prácticamente cualquier tema. Gracias a esta comodidad, al comprador le
resulta hoy mucho más fácil que ayer buscar y comparar entre la amplia oferta de los mercados, y todo ello sin
moverse físicamente de la pantalla de su ordenador. Por este motivo, la variable promoción se ha convertido
en la piedra angular del e−marketing, mientras que la variable distribución lo ha hecho del e−commerce.
En cualquier caso, sea cual sea la herramienta utilizada, la promoción en Internet debe seguir la regla de las 3
fs (algunos autores añaden más fs a esta regla): conseguir flujo, funcionalidad y feed back.
El flujo, es decir, la navegación saltando de un archivo a otro relacionado con él a través de una página web,
es fundamental si se quiere conseguir un número óptimo de visitas e impactos publicitarios que,
posteriormente, se traduzcan en ventas. Para ello es fundamental conocer los elementos creativos de los que se
dispone para diseñar una página web atractiva, donde la información aparezca de forma ordenada e invite al
visitante a seguir en nuestro site o en otros vinculados a él (gracias a banners u otros links de acceso). No se
trata únicamente de generar visitas, sino de que éstas se repitan. Para ello se ponen en marcha acciones tales
como presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line mediante rotación de
banners, patrocinio de websites y, en menor medida, programas de afiliación, intercambio de enlaces o
captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line. En cualquier caso, como regla general,
siempre hay que tener en cuenta el doble objetivo de la visibilidad y la capilaridad. Es decir, estar
continuamente presente en muchos lugares del ciberespacio, con el fin de crear múltiples puertas de entrada
hacia nuestros websites.
Pero el flujo no lo es todo, es preciso que la página web que visita el internauta le sirva para algo, o lo que es
lo mismo, que le resulte funcional. Y esto sólo se consigue ofreciendo la información de forma sencilla, con
precisión, velocidad y control. En Internet existen tantas fuentes de información que si la empresa se limita a
colocar la suya de una forma aburrida y poco operativa, es muy probable que no sobreviva en la Red durante
mucho tiempo. La información suministrada debe ser útil y atractiva para el receptor. En este sentido, un
conocimiento preciso del público objetivo ayudará a diseñar mensajes comunicativos más adaptados a cada
cliente y en Internet no hay excusa para no hacerlo así. Se tiene un control absoluto sobre los mensajes
emitidos, el número de receptores impactados con cada uno, así como cuáles de ellos son útiles y, además, con
una gran facilidad de modificación, que permite introducir cambios para adecuar los mensajes a las respuestas
de los receptores en cuestión de minutos. En definitiva, hay que crear motivos para que el visitante y el cliente
permanezcan en la website el mayor tiempo posible. Para ello, es preciso tener en cuenta los contenidos de la
web (dinámicos, actuales, etc.), la adaptación al target y los criterios de navegabilidad (estructura de la web,
hipervínculos, etc., cuanto más fácil sea navegar por la página más tiempo dedicará el usuario a hacerlo).
Por último nos encontramos con el feed back, con la retroalimentación necesaria para que pueda hablarse de
comunicación. Internet nos permite obtener una información inmediata (on line) sobre los resultados de
nuestras estrategias de comunicación, algo que los otros medios no ofrecen y que significa poder tener un
control casi absoluto. La interactividad de la Red permite establecer una auténtica comunicación bidireccional
16
17. con los receptores, se pueden conocer sus gustos, preferencias y deseos y provocar el feed back más buscado:
la compra de productos y servicios en tiempo real.
Y es que Internet es un medio proactivo, es el receptor el que busca los mensajes, el emisor simplemente se
limita a colgarlos en la red y hacerlos suficientemente atractivos para que el receptor no los abandone una vez
que los encuentra. Esto exige del receptor una gran atención y, por eso, en muchas ocasiones después de la
búsqueda de información sobre un determinado artículo, el receptor no se limita a leer los mensajes que se le
envían, sino que aprovecha el momento para efectuar la compra. Ésta es la gran ventaja de Internet frente a
otros medios de comunicación, la posibilidad de hacer compras on line en el mismo momento de contactar
con los mensajes promocionales. La Red es un medio de comunicación, pero también es un mercado, un
entorno de aplicaciones y transacciones.
La promoción a través de la Red supone, por tanto, una versión corregida y aumentada del PLV (publicidad en
el lugar de venta), con la ventaja de que en este caso el lugar de venta se encuentra en el propio domicilio del
comprador. Aunque físicamente ese punto de venta esté situado a miles de kilómetros de distancia, para el
internauta es su pantalla del ordenador. Esta interactividad mejorará aún más cuando se dé el paso definitivo a
la Web TV, entonces los consumidores comprarán los productos mientras que ven su programa de televisión
favorito desde el sillón de su casa, simplemente apretando una tecla en el mando a distancia del televisor.
Todas estas acciones deben conseguir que los usuarios compren nuestros productos, pero también que el
cliente satisfecho actúe como prescriptor e inicie un nuevo ciclo de comunicación. De esta forma no se
consigue un único cliente fiel, sino más de uno, y esto en Internet es relativamente sencillo gracias a su
estructura de red intercomunicada.
Es lo que se conoce como marketing viral, es decir, formas estudiadas de generación de red por parte de los
usuarios o clientes. El marketing viral puede generarse automáticamente por acciones de recomendación
espontáneas, aunque en muchas ocasiones es el resultado de programas específicos de incentivación que
recompensan a aquellos clientes que llevan a cabo acciones de recomendación. En la actualidad, este tipo de
acciones combinadas suponen aproximadamente el 30 % de la generación de nuevo tráfico hacia un website y,
además, de un tráfico de calidad, pues se trata de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, no de
personas que encuentran la página web por casualidad. Éste es el máximo exponente que se puede buscar al
feed back, no sólo la compra de los productos y servicios ofertados, sino también conseguir nuevos clientes
para nuestra marca.
2 La planificación de marketing en Internet
Aunque el marketing en Internet está modificando la forma de entender sus variables tradicionales, lo cierto es
que su esencia sigue siendo la misma: trabajar a través de un plan estratégico estructurado para conseguir la
venta de productos y servicios. Y aunque nunca antes se habían dado condiciones tan óptimas para desarrollar
una relación tan directa entre vendedores y compradores como las que ofrece la Red, los objetivos del
cibermarketing siguen siendo similares a los del marketing tradicional: lograr una identidad de marca
mediante un posicionamiento estratégico que transmita una percepción única y clara al consumidor. Esta idea,
tan generalmente aceptada en el marketing tradicional, es igual de aplicable al marketing en Internet, pero
para ello hay que tener en cuenta una serie de aspectos que hacen de Internet un medio diferente a los hasta
ahora conocidos para establecer una relación comercial.
En primer lugar, el cliente en Internet es desconfiado por naturaleza y, en cualquier caso, mucho más
desconfiado que el cliente de un mercado no virtual al que hasta ahora estábamos acostumbrados. Muchas
personas se cuestionan los beneficios reales de comprar on line, básicamente porque no encuentran elementos
diferenciadores en la oferta de la Red. Esta actitud genera grandes oportunidades para empresas y marcas
conocidas fuera de Internet (en lo que se viene a llamar mercado off line), ya que sus referencias en el
mercado real se transfieren habitualmente al mundo virtual. Esto significa que una empresa que sólo trabaje
17
18. on line tiene que hacer un doble esfuerzo por darse a conocer y generar una imagen de marca sólida y segura,
algo que sólo se puede conseguir a partir de una planificación detallada de todos los aspectos relativos a la
comunicación. Por eso, ahora más que nunca, la estrategia de marketing en Internet se convierte en el
verdadero núcleo de la planificación estratégica de las empresas, ya que (como se observa en la Tabla 3)
existe una identificación total entre los objetivos corporativos y los de marketing.
ACCIONES A CONTEMPLAR EN UN PLAN
OBJETIVOS DEL MARKETING EN INTERNET ESTRATÉGICO DE MARKETING EN
INTERNET
Darse a conocer. Análisis del mercado, el sector y la competencia.
Obtener visitas al website. Definición de objetivos y estrategias de marketing.
Generar compras de visitantes. Investigación y segmentación del público objetivo.
Fidelizar a los compradores. Estrategias y políticas de marketing−mix (las 6 ps).
Conseguir la recomendación a otros compradores. Estrategias de atención y fidelización de clientes.
Tabla 3
En segundo lugar, siempre hay que buscar el mejor de los posicionamientos estratégicos. En Internet este
concepto adquiere una doble dimensión: por un lado, el concepto clásico sobre la percepción que tiene el
consumidor de la empresa, lo que supone llevar a cabo una estrategia de marca eficaz que traslade una
percepción positiva hasta el cliente, para que éste sitúe a la marca dentro de su top on mind. Pero, por otro
lado, también supone una localización en lugares y posiciones estratégicas en los diferentes recursos de la
Red, lo que implica un análisis exhaustivo de todas las posibilidades que ofrece Internet: presencia en
buscadores y directorios, adquisición de palabras clave de búsqueda, patrocinio de websites, inserción de
banners publicitarios en páginas web consideradas estratégicas, etc. A su vez, para conseguir este fin es
necesario conocer muy bien a los posibles clientes para ponerse en su lugar y estar (virtualmente hablando)
donde nos pueda ver.
Por último, en un mundo tan veloz y cambiante como el de Internet, es imprescindible reinventarse
continuamente. Sólo de esta forma se puede conseguir una posición de liderazgo y mantenerla en el tiempo.
Una de las claves del éxito de negocios como Amazon ha sido, precisamente, su capacidad para reinventarse
de forma constante. Comenzaron con la venta directa de un catálogo de libros y han ido introduciendo nuevos
elementos diferenciadores que han contribuido a crear estándares en la compraventa de Internet:
personalización de búsquedas, preselecciones, programas de afiliación, simplificación de pedidos, ampliación
del catálogo de productos a videos, cd's, billetes, todo lo cual ha hecho de Amazon un punto de referencia
obligado para estudiar las estrategias de marketing en la Red.
18
20. Figura 8 www.amazon.com
3 Conceptos básicos de marketing en Internet
Conviene establecer cuáles parecen ser los principios más aceptados por todos los netmarketers como factores
potenciales del éxito en la Red:
• Proporcionar valor, es decir, ofrecer en el website algo más que simple información, por ejemplo,
recursos gratuitos, links de acceso a otras páginas, etc.
• Tener una página web de calidad, lo que implica conseguir un buen diseño adaptado al perfil del
público objetivo al que se dirige, donde la navegación sea fácil e intuitiva y rápida en su acceso y
manejo.
• Conseguir una diferenciación evidente a través de un website único de verdad. Buscar esa
diferenciación en la Red es una tarea muy complicada, pero si se consigue, se tiene el éxito asegurado.
• Crear una marca sólida y estable en el tiempo. Esa marca se ha de construir buscando la identificación
plena con una o varias ideas que el usuario tenga en su mente. Ésta identificación es la que,
posteriormente, genera el recuerdo, lo que se denomina mind share. Nombres y marcas que no pugnan
por cuotas de mercado, sino por cuotas de memoria.
• Conseguir la afiliación. En Internet no se es nada sin la colaboración de otros, por eso es una Red. En
este sentido, posiblemente el concepto que más ha calado entre los internautas es la fórmula de la
afiliación. Los programas de afiliación son una posición intermedia entre la creación de una red de
distribución directa y una red de marketing viral.
• Darse a conocer, no sólo a través de la Red con publicidad adecuadamente segmentada en buscadores,
publicaciones electrónicas o newsletters, sino también con comunicación tradicional fuera de la Red,
sobre todo en prensa y televisión.
• Tener claro los objetivos a medio y largo plazo. Internet es un nuevo medio, con demandas diferentes
y en un modelo económico nuevo y, por eso, aunque en él todo ocurre muy deprisa, los negocios no
son rentables de la noche a la mañana.
Seguir estas sencillas reglas no asegura el éxito al cien por cien, pero nos pone más cerca de conseguirlo.
Todas ellas se resumen en una: tener un conocimiento profundo del medio, para saber hasta dónde y cómo se
puede llegar.
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