How to manage brands according to the curent context. Brands are the link between people and companies. Through their brands, companies have the opportunitty to regain teh trust and confidence of people, but they have to change their attittude and behaviour deeply if they want the people to consider brands as part of their lifes.

1. BRANDING EN EL SIGLO XXI
Bacardí, 24 de Julio de 2013 © Conrad Llorens

10. Una marca es...
Un conjunto de impresiones, percepciones, experiencias...
...que una persona tiene de un producto, una empresa, un
personaje público, un país...
...como resultado acumulativo de la interacción global que
tiene con todas sus expresiones o manifestaciones

11. A través de
su oferta (productos o servicios)
sus personas (en todos los niveles y áreas)
sus entornos (físicos y virtuales)
sus comunicaciones (de todo tipo)

12. Pero también de
su identidad y valores personales
la afinidad que tenga con los que imagina usuarios de la
marca
lo que “se dice” de la marca

13. Desde el punto de vista de su gestión
Es una combinación de atributos tangibles e intangibles, que si
se gestiona correctamente:
Hace única la oferta (el producto o servicio)
Genera vínculos, relaciones con las audiencias
Crea valor financiero

14. Las marcas poderosas
Mayor capacidad de generar preferencia y fidelidad (y
recomendación!)
Mayor predisposición hacia los productos o servicios
Mayor elasticidad en precio (mayores márgenes)
Mayor capacidad para atraer inversiones y partners
Mayor eficacia en marketing y comunicación
Mayores ingresos por licenciar la marca
Menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia y a
la crisis

16. siglo XXI

17. EXPECTATIVAS
VULNERABILIDAD
DEMOCRACIA
PINCHAZO
INDIGNACIÓN
CRISIS
RESCATE

18. A través de sus marcas, las empresas pueden
recuperar la CONFIANZA de las personas…

19. Gilles Lipovetsky (París, 1944)
- La era del vacío
- De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas
- Los tiempos hipermodernos
“La sociedad posmoderna no tiene dolos
ni es, ni tampoco un proyecto
rico movilizador”

20. Las marcas FORMAN PARTE de NUESTRAS VIDAS

21. NECESITAMOS LAS MARCAS

22. NOS GUSTAN LAS MARCAS

23. PERO PARA RECUPERAR LA CONFIANZA
LAS EMPRESAS TIENEN QUE CAMBIAR EL
“chip”

24. Escéptico
Exigente
Complejo
Abierto
…si quieren atraer a
un consumidor +
Informado
Infiel

25. Honestas
Transparentes
Sinceras
Abiertas
Dialogantes
Responsables
Creativas
Auténticas
Deben ser +

26. LAS MARCAS
SON LA CARA VISIBLE
DE LAS EMPRESAS
y las expectativas y
deseos de sus
CLIENTES
Son el punto de encuentro
entre las empresas y las
personas
Es donde se encuentran
las capacidades y
habilidades distintivas de
una EMPRESA

27. EL NUEVO
ROL de LAS MARCAS
MARCA
PRODUCTO
MARCA COMO
PROMESA
COMERCIAL
MARCA COMO
CONCEPTO

28. UNA NUEVA RELACIÓN
de las personas
con las MARCAS

29. De marcas para proyectar una imagen, a marcas para
configurar nuestra identidad
De consumir productos a coleccionar experiencias
De comprar a compartir
De sujetos pasivos a activos
Marcas como plataformas para expresar y compartir
nuestras ideas e intereses
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36. IBRAHIMOVICKOBE BRIANT RADCLIFFE SOFIA BOUTELLANADAL SHARAPOVA

37. En product branding y gran consumo
Coherencia- lenguaje de marca- Brand Block, pero no es sólo
manchar el lineal
Innovación- más allá del lenguaje de marca, y a partir de un
concepto de marca
Falta imaginación, sobra literalidad: no es aplicar un
Manual, es tener un estilo visual e interpretarlo con criterio
Visión global: Falta directriz de marca (visión global y visión
de marca…roles, extensiones, visuales….)
Herramientas avanzadas de gestión: BrandCenter ®
(eficiencia, coherencia, compartir, monitorizar)

38. Posicionamiento global de Marca (no sólo de producto)

39. Hay que tener un estilo visual

40. Hay que renovar las leyes del packaging

41. A veces hay que ir más allá del lenguaje de la marca

42. Hay que contar con herramientas avanzadas para la gestión

43. Hay que contar con herramientas avanzadas para la gestión

45. DEL MARKETING A LA MARCA
LA RELACIÓN DE LAS PERSONAS CON UNA MARCA
DEBE COMENZAR MUCHO ANTES DEL PROCESO COMERCIAL
Y CONTINUAR MUCHO DESPUÉS DE LA VENTA

46. DE REPETIR MENSAJES,
A CREAR PATRONES DE CONDUCTA
ANTES CULTURA QUE IMAGEN

47. DE VALOR ECONÓMICO A,
VALOR
ECONÓMICO-SOCIAL- AMBIENTAL
DE CREAR VALOR PARA EL SHAREHOLDER
A COMPARTIR VALOR CON LOS STAKEHOLDERS

48. LUEGO EL PRODUCTO
PRIMERO LA MARCA,
PRODUCTOI+D MARCAI+DMARCA PRODUCTO

49. GRACIAS!
© Conrad Llorens

50. http://www.youtube.com/watch?v=wAcjmAtNtlg.