With the participation of more than 1000 people from 39 countries, during the months of October and November 2008, Allegro 234 conducted the "Coolest & Gaps Branding Survey"

1. Coolest &
Gaps
Strategic Marketing & Branding
The Brand
Experience
Global Annual
Survey
2008
08.01.2009

2. Agenda
Introduction Introducción
The Coolest brands Las marcas más “cool”
The gaps Las diferencias
Conclusions Conclusiones
Press release Nota de prensa
090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 1

3. Introduction
Introducción
Brand experience
The experience that transmits a brand serves to reduce uncertainty and ensure attraction by association.
Therefore, the experience goes beyond the brand itself
Mainly includes the brand and its communication, but that experience is relevant if it honestly becomes to
live, and this is demonstrated through the products, services, utility and the value equation that people make
regarding the relationship “what they pay for what they get” (as expected and perceived quality)
Why this survey
This survey considers these factors, and weighted and valued each of them for the brand that creates the best
brand experience for each participant and in relation to the experience offered by the company in which
he/she works
Who conducted the survey
The survey and subsequent analysis were made by Allegro 234, company focused on strategic marketing,
branding and innovation, with head quarters in Madrid, Spain
Methodology
Online bilingual English/Spanish survey, with closed and open questions, including data gathering about each
participant
The results presented are those that are relevant in average and whose variance is within acceptable limits
Acknowledgments
Given the nature of this online survey, we would like to thank all those who give the platform and/or
announce the survey, helping to its realization
Among them: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0 Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal Jack
Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, and Twitter Webjam
And of course, thanks to all those who have participated and to the Allegro 234 team. Without
them, today we might not be presenting these results
Experiencia de marca
La experiencia que transmite una marca sirve para reducir incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por
tanto, la experiencia va más allá de la marca en sí misma
Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin embargo para que la experiencia sea relevante
debe llevarse a la realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los productos, los servicios, la
utilidad de la oferta y la ecuación de valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que paga y
lo que recibe (calidad esperada y percibida)
Por qué esta encuesta
Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta sobre el peso y valor que se le asigna a cada
uno de estos factores, para la marca que genera la mejor experiencia de marca particular y en relación a la
experiencia que ofrece la empresa en la que estamos
Quién realizó la encuesta
La encuesta y su posterior análisis fueron hechos por Allegro 234, empresa dedicada al marketing estratégico,
el branding y la innovación, con cede central en Madrid, España
Metodología
La metodología empleada fue la de encuesta online bilingüe inglés/español, con preguntas abiertas y
cerradas, incluyendo datos sobre cada participante
Los resultados presentados son aquellos que resultan en media los más relevantes y cuya varianza está
dentro de los límites aceptables como para considerar la respuesta válida
Agradecimientos
Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos aquellos que dando la plataforma y/o
anunciando la encuesta ayudaron a su realización
Entre ellos: AllTop, BlogCatalog, Brand 3.0, Brand Innovator, CMO Network, Digg, FaceBook, Inususal, Jack
Yann, Libellus, LinkedIn, Online Marketing Latam, The FreshPeel, Twitter and Webjam
Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes
hoy no podríamos estar presentando estos resultados
090112_Allegro 234_Coolest and Gaps 2

4. Introduction. Cont’
Introducción. Cont’
The Coolest & Gaps Branding Survey
It was developed between 10/23/08 and 11/23/08
The main intentions were to know and build the ranking of the coolest brand experiences and to
understand the gaps between those and the ones generated by the companies that we are
working in
The participants (1,309) who seriously devoted their time to answer the survey
There were 1,314 participants from 39 different countries from the Americas, Asia and Europe
Five surveys were deleted because of notorious inconsistencies (a politically correct rationale)
Limitations
The analysis was done considering people who is working in areas related with branding and
people who work in other areas of the companies (e.g.: financial, administration)
The results by sector did not show differences that justify their independent analysis
North America
20%
Without relation
30%
Europe
55%
South America
20%
Relation with
branding
70%
Asia
5%
The Coolest & Gaps Branding Survey
La encuesta fue realizada entre el 23.10.08 y el 23.11.08
Los objetivos perseguidos fueron conocer y construir un ranking con las experiencias de marca
más “cool” y entender las diferencias que existen entre éstas y las que se generan en las
empresas en las que trabajamos
Los participantes (1.309) que con seriedad dedicaron su tiempo a contestar nuestra
encuesta
Hubo 1.314 participantes de 39 países (América, Asia y Europa)
Cinco encuestas fueron anuladas por notorias inconsistencias (un racional políticamente correcto)
Limitaciones
El análisis se hizo considerando personas que trabajan en áreas relacionadas con el branding y
personas de otras áreas
Los resultados por sector no mostraron diferencias que justifiquen su análisis de forma
independiente
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5. The Coolest Brands
Las marcas más “cool”
Apple and some of its products become as Apple y algunos de sus productos se
the leader with almost double the votes convierten en el líder con casi el doble de
from Coca-Cola, the second coolest brand votos que la marca que le sigue, Coca-
Cola
Apple 58%
Apple 58%
iPhone 21%
iPhone 21%
iPod 18%
iPod 18%
Other Apple products 3%
Otros productos de Apple 3%
Worldwide Coolest Brand Experiences Top five Brand Experiences
By Continent
1. Apple
Top Europe
1. Apple
2. Virgin
2. Coca-Cola 3. Coca-Cola
Five 3. Disney 4. Ferrari
5. Alfa Romeo
4. Ferrari
5. Virgin
1. Disney
North America
2. Apple
Second tier
• Adidas 3. Coca-Cola
• Alfa Romeo 4. Virgin
• Illy 5. Starbucks
• Moët Chandon
• Nike
1. Apple
South America
2. Coca-Cola
Third tier 3. Adidas
• Agent Provocateur
4. Disney
• BMW
5. British Airways
• Jaguar
• Nestlé
• Norwegian Cruise
1. Apple
Asia
• Patagonia
2. Nike
• Red Bull 3. Coca-Cola
• Starbucks 4. Vivace
• Volvo
5. Reebok
• Vueling
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6. The Coolest Brands | US, UK, Spain & Argentina
Las marcas más “cool” | EEUU, Reino Unido, España y Argentina
Apple and some of its products are within Apple y algunos de sus productos están
the top 5 brand experiences in all countries. dentro del “Top 5” de experiencias de
marca en todos los países.
Coca-Cola has more presence in the
Americas than in Europe (in UK, Pepsi was Coca-Cola tiene más presencia en las
more mentioned) Américas que en Europa (en el Reino
Unido, Pepsi fue más mencionado)
UK brand experiences are mostly
considered in its country. The same Las experiencias de marcas del Reino
happens with Vueling, a low-cost airline Unido son en su mayoría consideradas en
from Spain su país. Lo mismo ocurre con Vueling, una
compañía aérea de bajo coste de España
Coolest Brand Experiences
By country
[highest participation and Allegro 234 markets]
1. Disney
US
2. Coca-Cola
3. Apple
4. Starbucks
5. Patagonia
1. Apple
UK
2. Virgin
3. Ferrari
4. Jaguar
5. Agent
Provocateur
Spain 1. Apple
2. Ferrari
3. Vueling
4. Illy
5. Moët Chandon
1. Apple
Argentina
2. Coca-Cola
3. Puma
4. Patagonia
5. Victoria’s Secret
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7. The gaps | Overview
Las diferencias | General
Opening the coolest brand experiences in their components, it is observed:
The basis of the experience is in the product, its quality, the value given to it and how the offer is
communicated
It is expected and/or perceived that those experiences could provide more associated services,
the small print of the guaranties remains as a disturbing factor, and it is recognized that due to
the brand and its aspirational prices are higher
The difference, that is observed between the coolest brand experiences and the ones
generated by the companies where the participants work, shows:
It is generally recognized that every company has to do something to create an experience as
relevant as the one from the coolest brands
The biggest differences are in the product, communication in general and the value proposition
synthesized by the brand
Instead that there is little difference, where most businesses are close to the “coolest” is in the
usefulness of their offer
What the brand
Communication
Availability
Usefulness
Moment of
says
Associate
Guaranty
services
truth
Product
Quality
Value
Price
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
General Coolest
Abriendo la experiencia de marca de las que son más “cool” se observa:
La base de la experiencia está en el producto, su calidad, el valor que se le da al mismo y cómo
es comunicada su oferta
Asimismo se espera y/o percibe que podrían brindar mayores servicios asociados a la oferta
objetivo, la letra pequeña de las garantías sigue siendo un factor molesto, y se le reconoce que
su precio es superior por el aspiracional de la marca y no por la utilidad real del producto/servicio
En cuanto al la diferencia que se observa en general respecto a las experiencias que
transmiten las empresas donde trabajan quienes participaron de la encuesta, destaca:
En general se reconoce que cada empresa tiene por hacer para llegar a generar una experiencia
tan relevante como la de las marcas más “cool”
Las mayores diferencias están en el producto ofrecido, la comunicación en general y la propuesta
de valor que transmite como síntesis la marca
Si bien es poca la diferencia, donde más se acercan las empresas a las marcas más “cool” es en la
utilidad de sus ofertas
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8. The gaps | According to the role of participant
Las diferencias | Según la función del participante
It is interesting to note the differences in perception between people working in areas
related to the brand and those working in other areas of the company
In general, the ones who are working in related areas are more pessimistic to assess the gap that
exists with the coolest brand experience
While those who are working in non-related areas, consider that the functional component of their
offers are better than the average, although they recognize that they are far from the ideal
experience
There is a change in the point of view when the participants talk about the value proposition
summarized in their brands. In this case, those in areas related to the brand consider that their
brands are in a better position than the average
What the brand
Communication
Availability
Usefulness
Moment of
says
Associate
Guaranty
services
truth
Product
Quality
Value
Price
7,0
6,0
5,0
4,0
3,0
General Related to branding Others
Es interesante observar las diferencias de percepción que existen entre personas que
trabajan en áreas relacionadas con la marca y las que trabajan en otras áreas de la
empresa
En general, quienes trabajan en áreas relacionadas a la marca son más críticos a la hora de
evaluar el “gap” que existe con las marcas más cool
Mientras que quienes no trabajan en áreas relacionadas, estiman que la componente funcional de
su oferta es mejor que la media, aunque reconocen que lejos de su experiencia ideal
Llama la atención el cambio de puntos de vista cuando se habla de la propuesta de valor
sintetizada en la marca. En este caso, quienes están en áreas relacionadas a la marca señalan
que en este punto en particular, sus marcas están mejor que la media
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9. The gaps | Internal branding
Las diferencias | Branding interno
Regarding how the brand is lived internally, there are also significant differences
In average, nearly 60% recognized that the experience is not lived or partially lived internally
Less than 30% of those working in areas related to the brand consider that the experience is lived
internally
And conversely, almost 70% of those working in non-related areas, believe that the brand
experience is lived in their companies
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Yes
Partly
No
General Related to branding Others
Respecto a cómo se vive la marca internamente, también hay notables diferencias
En media, casi un 60% reconoce que la experiencia se vive parcialmente o no se vive
internamente
Menos del 30% de quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca consideran que ésta se
vive internamente
Y a la inversa, casi un 70% de quienes trabajan en áreas no relacionadas, considera que la
experiencia de marca se vive en sus empresas
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10. Conclusions | The coolest brand experiences
Conclusiones | Las experiencias de marca más “cool”
Since this was an open question survey, the mention of each coolest brand was spontaneously
Apple and Coca-Cola have been present in all countries where there were participants
Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of mentions of Coca-Cola
Overall, the results show that people feel that experience is quot;coolquot; if they can live it with the five
senses
Few mentions of brands in the quot;online worldquot;
There is a strong presence of two trends
• Being true whenever a person is exposed or interacts with the brand [Apple, Ferrari]
• You can have a fantasy while you do it well, as opposed to a real world that is basic, dirty and
threatening [Disney Ferrari as aspirational, Ferran Adrià]
Tribal brands have a significant presence
Apple
Virgin
Patagonia
Agent Provocateur
Communication is only part of the experience and this can be observed from the absence of
telecommunications company or financial institutions, whose budgets in mass communication are
often among the highest worldwide
Dado que se trató de una pregunta abierta, la mención de la marca más cool ha sido espontánea
Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países en que hubo participantes
Apple con sus productos iPod e iPhone duplicaron el número de menciones de Coca-Cola
En general, los resultados muestran que las personas consideran que una experiencia es “cool” si se
puede vivir con los cinco sentidos
Fueron pocas las menciones de marcas del “mundo online”
Existen una fuerte presencia de dos tendencias
• Ser auténtico cada vez que una persona está expuesta o interactúa con la marca [Apple, Ferrari]
• Se puede fantasear mientras se haga bien como oposición a un mundo real que se presenta básico,
sucio y amenazante [Disney, Ferrari como aspiracional, Ferran Adriá]
Las marcas “tribales” tienen una presencia notable
Apple
Virgin
Patagonia
Agent Provocateur
La comunicación es sólo una parte de la experiencia y esto se puede estimar a partir de la ausencia
de empresa de telecomunicaciones o Instituciones Financieras, cuyos presupuestos en comunicación
masiva suelen estar entre los más altos a nivel mundial
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11. Conclusions | The gaps
Conclusiones | Las diferencias
Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest brand, some aspects
are deficient
Related services: The basic experience is great, however, does not extend to services associated with it
Guarantees: The quot;small printquot; generate mistrust and thus lose credibility
The price: It is not a matter of decision, although it acknowledges that it is paid a “brand premium price”
Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the experience of each
company follows the same pattern
The biggest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases
The lower difference is the usefulness of the offer. In all cases it is recognized that there is still room for
improvement but with less effort
When the participants were split between those who are working in areas related to branding and
those who are not, the ones who are in related areas are more pessimistic with their own
experiences, except in regard to the synthesis of the value proposition shown by the brand
People fail to decode the message
The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [is sensed a lack of authenticity and realism]
Internally, the brand experience is not lived properly
It should delve into what is understood as quot;partiallyquot; [there is a plan but humble, or there is no plan and only
punctual events]
People who are outside the areas of communication consider the relevance of their brands in other company
factors [out of communication]
Antes de hablar de las diferencias, cabe señalar que aún en las marcas más “cool”, algunos aspectos
son deficitarios
Los servicios asociados: Vale la experiencia con la oferta básica, sin embargo, no se extiende a servicios
asociados a ella
Las garantías: La “letra pequeña” genera desconfianzas y por tanto hacen perder credibilidad
El precio: No es un tema de decisión, aunque sí se reconoce que se está pagando un sobre precio por la
marca
Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la marca más cool y la de cada empresa sigue los
mismos patrones
La mayor diferencia está en la comunicación, aspecto que en general se considera deficitario y/o falso en la
mayoría de los casos
La menor diferencia está en la utilidad de la oferta. En todos los casos se reconoce que aún habiendo
posibilidades de mejora, en este punto el esfuerzo de mejora sería menor
Cuando se separan a los participantes entre los que trabajan en áreas relacionadas con el branding y
las que no, en general quienes se dedican a estos temas castigan más sus propias experiencias,
salvo en lo que hace a la síntesis de la propuesta de valor que hace la marca
Las personas no llegan a decodificar el mensaje
El aspiracional está alejado y produce frustración [se intuye falta de autenticidad y realismo]
Internamente la experiencia de marca no se vive adecuadamente
Se debería ahondar en lo que se entiende como “parcialmente” [hay un plan aunque humilde, o no hay plan y
sólo eventos puntuales]
Las personas que son ajenas a áreas de la comunicación encuentran la relevancia de sus marcas en otros
factores a los que le dan más valor [fuera de la comunicación]
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12. Spain & Argentina cases [only in Spanish]
Los casos de España y Argentina
España Argentina
En aspectos clave como producto y servicios Se tiene un visión crítica sobre la experiencia de
asociados, en España se evalúa la experiencia de marca que generan las empresas, incluso,
marca de sus empresas por debajo de la media respecto a la media mundial
mundial Llaman la atención las bajas puntuaciones en
Llama la atención la fuerte diferencia que se cuanto a la comunicación de la oferta y la
reconoce especialmente en lo que se refiere a propuesta de valor sintetizada en la marca
servicios asociados a la oferta objetivo, o la falta La excepción está en los servicios asociados a la
de servicios asociados oferta, que la contrario de España califica mejor
El único punto que destaca como mejor que el que la media global
promedio está relacionado con las garantías que Respecto a cómo se vive la experiencia de marca
ofrecen los productos/servicios ofrecidos internamente, el 45% percibe que en sus
Respecto a cómo se vive internamente la empresas se vive adecuadamente
experiencia de marca, casi un 70% de los
participantes considera que en sus empresas esto
es parcial o nulo
Associate services
Moment of truth
What the brand
Communication
Availability
Usefulness
says
Guaranty
Product
Quality
Value
Price
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
4,0
Spain Argentina Global Coolest
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Yes
Partly
No
España Argentina General
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13. Press release | Apple, the coolest brand worldwide
Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial
Coolest & Gaps Coolest & Gaps
With the participation of more than 1000 people Con la participación de más de 1000 personas,
during the months of October and November durante los meses de octubre y noviembre de
2008, Allegro 234 conducted the quot;Coolest & Gaps 2008, Allegro 234 llevó adelante la encuesta
Branding Surveyquot;. “Coolest & Gaps”.
This survey is the first in which the question Esta encuesta es la primera en que la pregunta
about the coolest brand has been opened without sobre la marca “más cool” ha sido abierta, sin
a predetermined lists [spontaneous, not induced]. listas predeterminadas [espontáneo, no inducido].
Through various media and online blogs, the Gracias a diversos medios online y blogs, se ha
survey has achieved a high participation level alcanzado una alta participación a nivel global
• 1,314 participants • 1.314 participantes
• Europe 55%, the Americas 40% and Asia • 55% Europeos, 40% de las Américas y 5%
5% [39 countries] de Asia [39 países]
• 70% of participants working in areas • 70% de participantes trabajan en áreas
related to branding, marketing, relacionadas al branding, marketing,
communications and PR comunicación y RRPP
Coolest Coolest
The five coolest brands are: Las cinco marcas más cool son:
• Apple [with more than double of mentions • Apple [con más del doble de menciones
than the second one] que el segundo]
• Coca-Cola • Coca-Cola
• Disney • Disney
• Ferrari • Ferrari
• Virgin • Virgin
Two groups of brands follows the top five, Le siguen dos grupos de marcas entre las que se
including: encuentran:
• Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon, • Adidas, Alfa Romeo, Illy, Moët Chandon,
Nike Nike
• Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestle, • Agent Provocateur, BMW, Jaguar, Nestlé,
Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull, Norwegian Cruise, Patagonia, Red Bull,
Starbucks, Volvo, Vueling Starbucks, Volvo, Vueling
Even as these are the coolest brands, participants Aún siendo las marcas más “cool”, quienes
also recognize that there are things to improve: participaron reconocen que en ellas también hay
cosas por mejorar:
• Associate services: The product meets
expectations, what it is around shows • Servicios Asociados: El producto cumple, lo
deficiencies que le acompaña está por verse
• Warranty: The quot;small printquot; • Garantía: La “letra pequeña”
• Price: Brand premium price • Precio: Sobre precio por la marca
Finally, two important issues: Finalmente, surgen dos temas importantes:
• Communication is only part of the • La comunicación es sólo una parte de la
experience [Companies in the experiencia [Empresas del sector de las
telecommunications sector and financial telecomunicaciones e instituciones
institutions have rarely been mentioned, financieras han sido mencionadas en pocas
less than 1%] ocasiones; menos de un 1%]
• Coolest brand Experiences are those which • Las experiencias de marca más “cool” son
are lived with the five senses aquellas que se viven con los cinco
sentidos
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14. Press release | Apple, the coolest brand worldwide. Cont’
Nota de prensa | Apple, la marca más cool a nivel mundial. Cont’
Gaps Gaps
On average, it is recognized that all companies, En media, se reconoce que todas las empresas,
regardless of the sector they belong to, need to independientemente del sector al que pertenecen,
work on their brand experience necesitan trabajar sobre su experiencia de marca
Those working in areas related to branding are Quienes trabajan en áreas relacionadas con el
more pessimistic than the non-related people, branding califican peor la experiencia de marca de
except in regard to the synthesis of their value sus empresas, salvo en lo que hace a la síntesis
proposition [what the brand says] de su propuesta de valor [lo que dice la marca]
• People fail to decode the message • Las personas no llegan a decodificar el
[marketing speaks a language that only mensaje [marketing habla un idioma que
they understand] sólo se ellos entienden]
• The aspirational is difficult to achieve and • El aspiracional está alejado y produce
produces frustration [is sensed a lack of frustración [se intuye falta de autenticidad
authenticity and realism] y realismo]
Finally, in regard to the internal branding Finalmente, en lo que se refiere a la experiencia
experience, 60% of participants believed that it is de marca interna, un 60% de los participantes
inappropriate and/or partially adequate in their considera que en sus empresas es inadecuada y/o
business parcialmente adecuada
• Those working in related areas are more • Quienes trabajan en áreas relacionadas son
critical [they base their internal experience más críticos [basan la experiencia interna
on communication] en su comunicación]
• Those working in non-related areas live the • Quienes trabajan en áreas no relacionadas
experience better because they are viven mejor la experiencia a partir de
considering other factors that go beyond considerar otros factores que van más allá
communication de la comunicación
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Grupo Nozar, Grupo Uriach, Grupo Uralita, Repsol YPF Grupo Lar, Grupo Nozar, Grupo Uriach, Grupo
Uralita, Repsol YPF
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15. Guadalquivir, 5
2ª Der.
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+34 91 411 4106 | F
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