Trabalho de conclusão de curso de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing

1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO
CRISTIANE YUKI MINAMI
DANILO WAIDEMAN
RAPHAEL IAMAUTI
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y E
A PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS
SUSTENTÁVEIS
São Paulo
2011

2. CRISTIANE YUKI MINAMI
DANILO WAIDEMAN
RAPHAEL IAMAUTI
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DA GERAÇÃO Y E A
PREFERÊNCIA DESTE SEGMENTO POR COSMÉTICOS
SUSTENTÁVEIS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito para
obtenção do título de Bacharel em
administração pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM
Orientadora: Profa. Ms. Raimunda Diva
de Vasconcelos Ribeiro
São Paulo
2011

3. Comportamento do consumidor da Geração Y e a preferência deste segmento por cosméticos
........sustentáveis / Cristiane Yuki Minami, Danilo Waideman, Raphael Iamauti. – 2011.
117 p.: il., color, tab.
Trabalho de Conclusão de Curso (bacharelado) − Escola Superior de Propaganda e Marketing,
São Paulo, SP, 2011.
Orientador: Raimunda Diva de Vasconcelos Ribeiro.
1. Estratégia de marketing. 2. Desenvolvimento sustentável. 3. Responsabilidade social
empresarial. 4. Geração Y. 5. Plano monográfico. 6. Administração de empresa I. Título. II. Minami,
Cristiane Yuki. III. Waideman, Danilo. IV. Iamauti, Raphael. V. Ribeiro, Raimunda Diva. VI. Escola
Superior de Propaganda e Marketing.

4. A Deus e aos nossos pais por nos
proporcionarem o enriquecimento
intelectual proveniente dos estudos.

5. AGRADECIMENTOS
Primeiramente à nossa orientadora, Raimunda Diva, pela dedicação,
atenção, carinho e paciência com os orientandos. Por ter se envolvido
inteiramente com o estudo e pela preocupação constante com o aperfeiçoamento
do trabalho.
Aos nossos pais, por todo o carinho e compreensão nas horas de estresse
com prazos e entregas parciais. Pelo investimento no nosso futuro e na nossa
educação.
Aos nossos professores da faculdade que sempre nos atenderam
prontamente com atenção e sempre oferecendo ajuda e informação.
A nossa qualificadora Thelma Rocha que, com sua vasta experiência
acadêmica e opinião crítica, nos orientou rumo à realização completa e perfeita
do TCC.
Ao professor Cleber, por atender aos alunos aos fins de semana sempre de
bom humor e disponibilizar seu conhecimento, que nos levou à completude do
trabalho, pela realização da análise estatística e crítica dos resultados.
A todos aqueles que acreditaram na finalização deste estudo, nossos
irmãos, namoradas e amigos íntimos, que, mesmo nos momentos mais difíceis,
acreditaram na conclusão do trabalho, aparentemente, infindável.

6. Princípio 1- Os seres humanos estão no centro
das preocupações com o desenvolvimento
sustentável. Têm direito a uma vida saudável e
produtiva, em harmonia com a natureza.
Princípio 21- A criatividade, os ideais e a
coragem dos jovens do mundo devem ser
mobilizados para forjar uma parceria global
com vistas a alcançar o desenvolvimento
sustentável e assegurar um futuro melhor para
todos.
Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento

7. RESUMO
Esta pesquisa tem como objeto de estudo a Geração Y e seu comportamento de
consumo no que tange cosméticos sustentáveis. Esse público, ao consumir cosméticos
considera a importância dos atributos de fabricação sustentável ou a motivação da compra
provém das ações de empresas, enfatizando o modo como seus produtos são fabricados a fim
de gerar percepção desse diferencial para o segmento? A relevância deste tema mostra-se
através do grande interesse que existe por parte da sociedade contemporânea, ONGs e
Governos, todos preocupados com o esgotamento dos recursos naturais. Para encontrar
respostas a questão de pesquisa, foi utilizada a metodologia de vertente quantitativa cujo
método utilizado foi a survey exploratória. Fez-se uso da pesquisa bibliográfica e de campo,
por meio de envio de link com questionário via e-mails e redes sociais. A amostra foi do tipo
não-probabilístico por conveniência, composta por 213 jovens entre 15 e 33 anos que
responderam as perguntas em uma ferramenta de pesquisa na Internet. Outras variáveis deste
trabalho, tais como o perfil da amostra, comportamento de consumo de cosméticos
sustentáveis, bem como os atributos valorizados pela Geração Y em empresas sustentáveis,
abordadas ao final do trabalho, indicam haver uma compreensão sobre o conceito de
Sustentabilidade, assim como a ocorrência de consumidores que já adquiriram cosméticos
sustentáveis. Em adição, se mostraram dispostos a pagar um preço até 15% maior somente se
a empresa é de marca conhecida e se não degrada a natureza. Por solicitação das empresas,
optou-se por nomeá-las de A e B as duas empresas, fabricantes de cosméticos de modo
sustentável, estudadas neste TCC.
Palavras-chave: Estratégia de Marketing. Desenvolvimento Sustentável. Responsabilidade
Social Empresarial. Geração Y

8. ABSTRACT
This research aims to study the Generation Y and its consumption behavior
concerning sustainable cosmetics. This target take into account the importance of process
used in manufacturing a product because they know the importance of sustainable production
attributes or its buying motivation come from what companies do, emphasizing the manner
their products are manufactured in order to generate awareness of this gap for this segment?
The importance and relevance of this theme show up through the great interest that exists on
the part of contemporary society, NGOs and Governments at all concerned about the
depletion of natural resources. In order to find answers to this question, it was applied the
quantitative methodology, whose method was the exploratory survey. It was used
bibliographic, documental and field research, through the forward of a link with the
questionnaire via e-mails and social medias. The sample was the non probabilistic by
convenience, consisting if 213 youngsters, from 15 to 33 years that have answered the
questions in an Internet survey tool. Others variables in this work, such as sample profile,
consumption behavior of sustainable cosmetics, and attributes valued by the Generation Y in
sustainable companies, approached at the end of this paper, points to a comprehension
regarding Sustainability conception, as well as, the occurrence of consumers who have
already acquired sustainable cosmetics. In addition, they are willing to pay a 15% higher price
only if the brand is well known and if do not degraded nature. Due to companies’ request, the
companies were named A and B, both are manufactures of sustainable cosmetics, which are
studied in this paper.
Keywords: Marketing Strategy. Sustainable development. Corporate Social Responsibility.
Generation Y

9. LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Crescimento do Mercado HPPC em Bilhões.................................................... 25
Figura 2 – Distribuição de Empresas de Cosméticos no Brasil.......................................... 26
Figura 3 – Dados populacionais do Brasil.......................................................................... 38
Figura 4 – Brasil, Pirâmide etária....................................................................................... 40
Figura 5 – Locais de acesso à internet................................................................................ 44
Figura 6 – Tipos de interações no acesso à internet .......................................................... 45
Figura 7 – Assuntos de interesse pessoal............................................................................ 46
Figura 8 – Principais problemas ambientais em diferentes níveis...................................... 47
Figura 9 – Fatos e eventos recentes conhecidos pelos entrevistados ................................ 48
Figura 10 – Nível de importância e contribuição dos atores sociais em relação ao meio 49
ambiente..............................................................................................................................
Figura 11 – Segmentos de jovens em relação ao conhecimento e engajamento no tema
meio ambiente...................................................................................................................... 50
Figura 12 – Matriz Contribuição vs. Conhecimento dos segmentos de jovens.................. 51
Figura 13 – Ranking das questões mais importantes para os jovens................................. 52
Figura 14 – Prioridades na Agenda 21............................................................................... 53
Figura 15 – Segmentação dos consumidores baseada em adesão a consumo consciente.. 57
Figura 16 – Adesão aos comportamentos do Consumo Consciente por segmento............ 58
Figura 17– Entrevistados por faixa etária........................................................................... 67
Figura 18– Gênero dos entrevistados................................................................................. 68
Figura 19– Grau de escolaridade........................................................................................ 68
Figura 20– Quantidade de horas de navegação na internet por dia.................................... 69
Figura 21– Redes sociais utilizadas em %.......................................................................... 68
Figura 22– Pesquisa diversas opções de marca de cosméticos antes de adquiri-lo............ 70
Figura 23– Busca opinião de cosméticos em redes sociais................................................ 70
Figura 24– Busca opinião de amigos antes de adquirir um cosmético............................... 71
Figura 25– Frequência de compra de cosméticos............................................................... 71
Figura 26– Gasto médio mensal em cosméticos................................................................ 71
Figura 27– Definição de sustentabilidade.......................................................................... 72
Figura 28– Consumo de cosméticos sustentáveis............................................................... 73

10. Figura 29– Atributos que influenciam o consumo de cosméticos sustentáveis em %....... 73
Figura 30– Motivos que levam a consumir cosméticos sustentáveis em %....................... 73
Figura 31– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca conhecida................................... 74
Figura 32– Pagaria 15% ou 30% a mais por uma marca NÃO conhecida......................... 75
Figura 33– Nível de concordância em relação a fatores que levam a pagar mais por
cosméticos sustentáveis....................................................................................................... 76
Figura 34– Nível de importância de ações de empresas sustentáveis................................ 77
Figura 35– Nível de importância de características de empresas sustentáveis................... 78
Figura 36– Fabricante de cosmético sustentável em % segundo os entrevistados............. 78
Figura 37– Análise de cluster para identificação de agrupamentos................................... 83
Figura 38– Análise de cluster para caracterização de agrupamentos................................. 84

11. LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Ranking Mundial do Mercado de HPPC no ano de 2008................................. 26
Tabela 2 – Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em
2007...................................................................................................................................... 34
Tabela 3 – Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de
2008...................................................................................................................................... 34
Tabela 4 – Finalidades de acesso à internet........................................................................ 44
Tabela 5 – Consciência ambiental vs. Classe social ......................................................... 53
Tabela 6 – Interesses dos jovens conscientes da Agenda 21............................................... 54
Tabela 7 – Características dos conglomerados.................................................................... 60
Tabela 8 – Consolidação estatística da questão sobre percentual a mais que pagaria em
cosmético sustentável........................................................................................................... 80
Tabela 9 – Análise p-valor para os atributos que o entrevistado pagaria a
mais...................................................................................................................................... 80
Tabela 10 – Análise fatorial das variáveis investigadas...................................................... 81
Tabela 11 – Divisão das variáveis investigadas em dois fatores......................................... 81
Tabela 12 – Critério do autovalor para as variáveis investigadas....................................... 82
Tabela 13 – Análise fatorial em relação a preço maior para as variáveis investigadas...... 82

12. LISTA DE SIGLAS
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
CMMAD – Comissão Mundial do Meio Ambiente e Desenvolvimento
COP-15 – 15ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudança do Clima
CSI – Consumer Styles Inventory
GEO-3 – Global Environmental Outlook - 3
HPPC – Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos
MTV – Music Television
ONU – Organização das Nações Unidas
TCC – Trabalho de Conclusão de Curso
UNCED – United Nations Conference on Environment and Development
UNEP – United Nations Environment Programme

13. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................... 01
2 METODOLOGIA............................................................................................... 06
3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 15
3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL....................................................... 15
3.2 SUSTENTABILIDADE.................................................................................... 18
3.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL................................ 19
3.4 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL........................................ 21
4 COSMÉTICOS E A SUSTENTABILIDADE.................................................. 23
4.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS ....................................... 23
4.2 MERCADO DE COSMÉTICOS....................................................................... 24
4.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS................................ 27
5 GERAÇÃO Y ..................................................................................................... 33
5.1 CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES.................... 33
5.2 CONCEITO DE GERAÇÃO Y ........................................................................ 36
5.2.1 A GERAÇÃO Y E A INTERNET.................................................................. 41
5.2.2 A GERAÇÃO Y E A SUSTENTABILIDADE.............................................. 42
6 CONSUMO.......................................................................................................... 55
6.1 CONSUMO SUSTENTÁVEL........................................................................... 55
6.2 CONSUMO SOB UMA PERSPECTIVA SOCIAL ......................................... 60
6.3 CONSUMO DA GERAÇÃO Y......................................................................... 63
7 ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................... 66
7.1 ANÁLISE DA AMOSTRA............................................................................... 66
7.2 ANÁLISE CONJUNTA..................................................................................... 79
7.3 ANÁLISE FATORIAL...................................................................................... 81
7.4 ANÁLISE DE CLUSTER.................................................................................. 83
8 CONCLUSÃO..................................................................................................... 86
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 92

14. REFERÊNCIAS..................................................................................................... 93
APÊNDICE............................................................................................................. 99

15. 1
1 INTRODUÇÃO
A atmosfera competitiva atual, assim como todo o aparelho econômico, encontra-
se marcado por um paradigma de maior liberalização da economia e, também, por um
crescente e significativo progresso tecnológico em todas as esferas da vida do homem
contemporâneo. Com esta nova conformação, contudo, somente uma pequena parcela da
sociedade tem conhecimento sobre a problemática ambiental. Não obstante, ainda é mínimo o
grau de exigência feito para as empresas mudarem seus modos de produção. Por outro lado,
algumas procuraram adaptar-se aos novos tempos e, por isso mesmo, passam por constantes
mudanças em seus planos de organização e produção, além de uma atitude centrada, cada vez
mais, na responsabilidade para com o uso dos recursos naturais, ou melhor, na preservação da
vida como um todo.
O modelo atual de produção com maior conexão entre as relações econômicas,
produtivas e o meio ambiente é, sem sombra de dúvidas, um padrão mais dinâmico que afeta
direta ou indiretamente a competitividade entre as empresas, principalmente, no tocante a
produção ecologicamente correta. Produção esta que requer respostas imediatas aos
incontáveis desafios do processo de produção sustentável, em um mundo ainda muito voltado
para o consumismo.
Essa mudança de paradigma, tanto no ambiente competitivo como no econômico,
é conseqüência da globalização que liga tudo a todos, tanto no lado bom dos processos da
atividade humana quanto nos que ocasionam catástrofes. Assim, o entendimento de tais
possibilidades e das consequências desta presente dinâmica dos mercados, voltados para o
desenvolvimento sustentável, tornou-se um caráter vital para a continuação da empresa como
construção produtiva. Por conseguinte, para ser vista pelo mercado como uma organização
voltada não só para o lucro, mas, também, para o bem-estar dos seus consumidores, as
organizações modernas terão que se preocupar com a sociedade para que todos possam viver
em um meio ambiente sadio. Desse modo, faz-se necessário averiguar até que ponto esse
novo paradigma econômico é fruto da conscientização de grande parte da população ou,
apenas, atitude de uma geração que vai herdar todas as consequências das ações imprudentes
de grande parcela de empresas voltadas exclusivamente para o lucro.
A resposta pode ser um tanto quanto complexa, bem como mudar de acordo com
os interesses que abrangem cada setor da economia e, também, conforme o perfil do

16. 2
consumidor a quem é dirigido o produto. Nesta pesquisa o foco é o consumo de cosméticos,
fabricados de modo sustentável, por parte da Geração Y.
A juventude conhecida por Geração Y está granjeando cada vez mais a atenção de
muitos setores da sociedade no Brasil e em diversos países, como, por exemplo, os EUA
porque o comprometimento de tal geração com a produção ecologicamente correta é maior do
que qualquer outra. Daí porque o que eles fazem é motivo de interesse por parte daqueles que
vêem nesses jovens uma nova geração que será divisora de águas, como foi a geração da
década de 1960. Cada vez mais a Geração Y define seu jeito de ser inovando em várias
frentes tais como: preocupação com o bem-estar como funcionário; não têm medo de mudar
de emprego várias vezes e a retenção dos mesmos nas empresas tem sido considerada fonte de
vantagem competitiva: em parte pelas ações de treinamento e desenvolvimento dos que são
considerados os melhores funcionários, mas também porque está cada vez mais difícil
“prendê-los” e motivá-los a ficar um longo tempo na empresa.
A Geração Y é composta pelas pessoas que nasceram após a Geração X, ou seja,
pessoas que nasceram entre 1978 e 2000 e também são chamados, internacionalmente, de
EchoBoomers, filhos da geração Baby Boomers, nascidos nas décadas subseqüentes à
Segunda Guerra Mundial. Essa terminologia surgiu em 1993, no editorial da revista
Advertisement Age, de Chicago. Dados do IBGE, também, nos mostram que os jovens que
vieram ao mundo nesta época, entre 1980 e 2000, já são 36,5% da população brasileira, ou
seja, uma parcela muito considerável da população, da qual muitos já estão inseridos no
mercado de trabalho e ocupam posições de estagiários, analistas, coordenadores e gerentes de
grandes empresas, bem como representam uma parcela considerável de consumidores.
Artigos científicos de autores como Alch (2000), O’Reilly (2000), McCrindle
(2008) e Howe e Strauss (2000) revelam que o perfil da Geração Y difere, em muito, das
gerações anteriores, como a Geração X ou os Baby Boomers. O fácil acesso às informações
através da Internet e a exigência cada vez maior destes jovens, principalmente com o meio
ambiente que herdarão, reflete não somente o interesse deste grupo pelo próprio bem-estar,
mas, também, pelo que consome no intuito de saber se é ou não fabricado de modo correto.
Escolheu-se o tema de consumo sustentável para o Trabalho de Conclusão de
Curso pela sua atualidade e importância e, também, por ser um assunto contemporâneo e
muito relevante nas organizações, tanto na sua forma de atuação quanto na identidade da
marca. O tema sustentabilidade está indiscutivelmente em evidência, como observado na
mobilização mundial durante a realização da Conferência de Copenhague para Mudanças

17. 3
Climáticas (COP-15), organizada pela ONU. O encontro foi considerado o mais importante da
história recente dos acordos multilaterais ambientais, e teve como objetivo estabelecer o
tratado que substituirá o Protocolo de Quioto.
Outro evento de dimensão igual ou até maior será realização na cidade do Rio
de Janeiro. Tal encontro, a Rio+20, ocorrerá em 2012, quando completa 20 anos da Eco-92.
Será mais uma Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável. O
encontro visa revigorar o engajamento dos líderes mundiais com a prática do
desenvolvimento sustentável no planeta Terra. A conferência abordará dois temas: a
economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e a erradicação da pobreza, e o
quadro institucional para o desenvolvimento sustentável.
A forma como a sustentabilidade aqui é estudada procura, em especial, saber
como o consumidor se comporta frente a produtos sustentáveis. Em princípio, esse tema
parece já bastante debatido, mas ao penetrar na análise em questão encontra-se sempre um
novo aspecto relevante a ser pesquisado, como, por exemplo, o modo de consumo de produtos
sustentáveis da Geração Y. Para exemplificar a abrangência e importância do assunto
estudado basta olhar a grande quantidade de produtos que chegam cada dia mais, ao mercado
sob o rótulo de produtos sustentáveis que, na sua grande maioria, são de interesse da Geração
Y.
São diversos os problemas enfrentados pelo homem contemporâneo. No entanto,
se existe algo que tem caracterizado de forma emblemática a civilização contemporânea, este
é o problema ambiental. Assim sendo, vive-se um tempo de urgências de globalização, de
artificialização, no qual o homem acha-se mergulhado em um oceano de incertezas, e a cada
dia mais procura viver o ápice da liberdade, mas não se preocupa em viver com justiça. O
sentido da vida encontra-se estagnado no “ter” e no “parecer” (McCORMIC, 1992).
Por conseguinte, são inúmeros os problemas da sociedade do século XXI que,
segundo Ulrich Beck, no livro Risk Society (1992), o homem vive em uma sociedade de risco.
Entre esses riscos, Beck (1992) abrange os riscos ecológicos, químicos, nucleares e genéticos,
causados pela produção industrial, externalizados economicamente, particularizados
juridicamente, corroborados cientificamente e minorados politicamente. Mais ultimamente
aliaram-se, também, os riscos econômicos, como as crises nos mercados financeiros
internacionais. Este grupo de riscos suscitaria “uma nova forma de capitalismo, uma nova
forma de economia, uma nova forma de ordem global, uma nova forma de sociedade e uma
nova forma de vida pessoal” (BECK, 1999, pp 2-7).

18. 4
Devido a este estado constante de mudança, globalização dos problemas
ambientais, diminuição dos recursos naturais, da necessidade de conscientização por parte,
principalmente, de quem vai herdar de modo severo tais conseqüências, surgiu o seguinte
problema de pesquisa: A Geração Y, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributos
sustentáveis do produto ou se interessa a partir das ações de marketing das empresas para
agregar valor a sua marca, chamando atenção para o modo ecologicamente correto como seus
produtos são fabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para os clientes desta
geração?
Este problema mereceu atenção especial por tratar de assuntos que no momento
são discutidos em todas as esferas. Geração Y, Consumo e Produção Ecologicamente Correta
são encontrados em artigos científicos e não científicos, bem como em livros que abordam
tais temas mostrando, principalmente, que as pessoas da Geração Y se enquadram em
determinadas características e atitudes positivas, como as que foram acima mencionadas, e
que podem melhorar em muito a convivência em sociedade.
Desenvolvimento e consumo sustentável no século XXI, portanto, são dois temas
que permitem mostrar a urgência de se pensar em alargar os horizontes da produção
dirigindo-a rumo a um modelo que aponte para o ser humano o caminho do respeito, do
cuidado, da prevenção, da antecipação dos riscos e da responsabilidade para com a natureza e
tudo o que nela existe.
Para desenvolver a questão/problema, bem como cumprir os objetivos propostos
por esta pesquisa, esta monografia foi dividida em partes que permitem ao leitor um
entendimento do problema em estudo de um modo claro, conciso e prático como requer a
abordagem científica. A seguir apresentaremos as partes que compõem a estrutura desta
monografia.
No segundo capítulo encontram-se os procedimentos metodológicos adotados
para a execução do estudo, tais como vertente metodológica, método de pesquisa, tipos de
pesquisa e instrumentos de coleta. Todos eles apresentados de modo a justificar a pertinência
de sua escolha para a consecução deste trabalho do modo mais objetivo e correto possível.
O tema Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social Empresarial
serão abordados no terceiro capítulo. Aqui apresentar-se, também, o consumo de cosméticos
fabricados de modo ecologicamente correto. São assuntos interdependentes e mostram a
gravidade da irresponsabilidade do homem contemporâneo quando não produz de modo a
manter os recursos disponíveis para a geração futura.

19. 5
No quarto capítulo mostrar-se-á a estrutura para a produção de cosméticos
sustentáveis, que neste TCC foi o produto escolhido por ser o fruto da indústria que leva o
Brasil a ocupar o terceiro lugar no ranque mundial. Não foi possível nomear as empresas por
motivos que escapam a nossa capacidade de solucionar tal questão, visto ser necessário o
consentimento por escrito das mesmas para que suas marcas fossem aqui divulgadas. Assim
sendo, optou-se por chamá-las de empresas A e B.
O quinto capítulo, juntamente com o quarto, forma o núcleo duro desta
monografia, pois em um apresenta-se a Geração Y e no outro as empresas de cosméticos que
neste trabalho representam o exemplo de como os produtos consumidos pela geração, em
estudo nesta pesquisa, são modificados pela produção sustentável para receber adesão desta
geração. Assim, perguntamos, também, como pensa e age tal geração no tocante à
sustentabilidade e ao uso de cosméticos? O quanto está geração está disposta a pagar a mais
por este tipo de produto fabricado de modo a não agredir o meio ambiente? São essas assim as
perguntas complementares que procuraremos responder ao longo deste TCC.
O consumo será tratado no sexto capítulo que terá o seguinte desdobramento:
consumo sustentável, consumo sob uma perspectiva social e, por último, aspectos que
influenciam o consumo por parte da Geração Y.
Em seguida, o sétimo capítulo apresentará a análise do questionário feito via
Internet para compreender o modo de pensar da geração em estudo, no tocante aos cosméticos
via Análise dos Dados, divididos em Análise da Amostra, Análise Conjunta, Análise Fatorial
e Análise de Cluster.
Por fim, a conclusão mostrará se a hipótese foi comprovada e quais fatores
corroboraram para confirmá-la. Será feita, ainda, uma análise critica das informações geradas
no capítulo de Análise dos Dados, procurando relacioná-lo com o problema de pesquisa e
hipótese, com intuito de verificar se o que encontramos já fora identificado pelos autores
pesquisados. Além disso, apresentaremos limitações e sugestões a trabalhos futuros.

20. 6
2 METODOLOGIA
Objetiva-se neste capítulo apresentar a construção justificada do percurso
metodológico, bem como o que motivou a escolha da vertente, método, tipos de pesquisa,
instrumento de coleta e amostra.
Segundo Cervo, Bervian e Da Silva (2010, p. 27), “o método é o conjunto de
processos empregados na demonstração da verdade e da investigação. São os diferentes
processos utilizados para atingir o objetivo, no caso, o objetivo da pesquisa”. Seguindo este
conceito, primeiramente foi desenvolvido o tema a ser estudado, cosméticos sustentáveis.
Logo após a escolha do tema, com o objetivo de minimizar os erros, quando se trabalha com
um tema tão amplo, houve uma criteriosa escolha sobre qual direção a pesquisa deveria ter
como foco específico.
O resultado foi manter a essência do estudo no comportamento do consumidor,
determinando um grupo específico de consumidores e de produtos. Sendo assim, definiu-se o
público-alvo a Geração Y e o produto a ser avaliado, os cosméticos fabricados de modo
sustentável. Optou-se, também, por uma linha de raciocínio voltada para o ambiente da
responsabilidade social, que coloca as empresas em ação para uma produção sustentável.
O estudo busca descobrir se por ser uma geração mais consciente de suas
responsabilidades como cidadão, dá importância à forma como os produtos que consomem
são fabricados, dentre eles os cosméticos tão em moda por conta da corpolatria que se instalou
na sociedade contemporânea. Ou se compra sem nenhuma conscientização da importância de
agir sempre pensando em conservar a vida futura na Terra.
Assim, definiu-se o tema de pesquisa buscando saber se os jovens da chamada
Geração Y conhecem o conceito de sustentabilidade e se o aplicam ao consumir produtos. O
consumo crescente, impulsionado pela lógica do capitalismo e juntando-se a isso o fetichismo
que causa a mercadoria hoje influencia, inegavelmente, o desgaste de recursos naturais. O
esgotamento de tais recursos compromete a vida das gerações futuras e a própria manutenção
da vida no planeta, não somente dos seres humanos, mas de outros seres vivos nos mais
diversos biomas (ALMEIDA, 2009). Além disso, pretende-se esclarecer e engajar mais
empresas e consumidores acerca da importância de um consumo consciente e do efeito de sua
cadeia de produção sobre o meio ambiente.

21. 7
Após a escolha do tema, foi elaborada a questão/problema a ser respondida pelo
estudo e, de acordo, com os conceitos de Cervo, Bervian e Da Silva (2010 p. 75):
Deve-se redigir o problema, de forma interrogativa, clara, precisa e objetiva, a
questão cuja solução viável possa ser alcançada pela pesquisa. O problema
levantado deve expressar uma relação entre duas ou mais variáveis. A elaboração
clara do problema é fruto da revisão da literatura e da reflexão pessoal.
Com a finalidade de delimitar a questão/problema, procurou-se descobrir se o
consumidor da geração em estudo adquire um cosmético sustentável porque conhece os
benefícios da produção sustentável ou se o adquire pelo simples ato de consumi-lo para
embelezar o corpo sem nenhuma conscientização sobre o modo como ele é fabricado. Esse
público, ao consumir cosméticos, é consciente dos atributos sustentáveis e da produção
sustentável do produto ou a motivação da compra provém das ações de marketing das
empresas para agregar valor a sua marca, enfatizando o modo correto como seus produtos são
fabricados e, assim, gerar percepção desse diferencial para esse segmento?
Para responder tal questão foram formuladas duas hipóteses, a saber: a Geração Y
consome produtos sustentáveis pela valorização do meio ambiente mostrando, com essa
atitude, que possui conhecimento sobre tais procedimentos, ou se consome cosméticos
produzidos sem agressão ao meio ambiente somente por ser considerada a “moda do
momento”, revelando através desta conduta que não possui real conhecimento sobre a
importância da produção sustentável.
É pertinente observar que para responder a questão de pesquisa, tem-se como
objetivo primário identificar o que leva em conta a Geração Y na hora de adquirir cosméticos.
Para saber até onde atributos sustentáveis e produção sustentável do produto influenciam a
decisão de compra deste consumidor. Para a consecução de tal objetivo, buscou-se
compreender as principais mudanças ocorridas no mercado atual, por conta da
sustentabilidade.
A metodologia utilizada para solucionar tal problema foi a vertente quantitativa
que permite mensurar o comportamento de um determinado grupo representativo de uma
população-alvo (CRESSWELL, 2007). Como método aplicou-se a survey exploratória por
visar à identificação de quais são as variáveis determinantes e as secundárias sobre o
fenômeno investigado. Na realização deste trabalho utilizou-se, ainda, a pesquisa
bibliográfica, documental e de campo. Esta última por meio da aplicação de um questionário
elaborado pelo grupo. Para fazer a coleta dos dados foi utilizada a ferramenta Google Docs,
junto aos consumidores integrantes da Geração Y.

22. 8
Cada um dos itens a seguir, terá como objetivo esclarecer os procedimentos
metodológicos, a saber, vertente metodológica; método de pesquisa; tipos de pesquisa e
instrumentos de coleta.
2.1 VERTENTE
Para identificar quais as motivações existentes por trás de qualquer compra, deve-
se quantificar o comportamento de um determinado grupo representativo da população-alvo.
Cresswell (2007, p. 35) define a técnica quantitativa como:
Aquela em que o investigador usa primariamente alegações pós-positivistas para
desenvolvimento de conhecimento (ou seja, raciocínio de causa e efeito, redução de
variáveis especificas e hipóteses e questões, uso de mensuração e observação e teste
de teorias), emprega estratégias de investigação (como experimentos, levantamentos
e coleta de dados, instrumentos predeterminados que geram dados estatísticos).
Este trabalho visa, portanto, procura conhecer quais as causas que levam o
consumidor da Geração Y a comprar cosméticos sustentáveis. Por isso, a escolha recaiu sobre
a vertente quantitativa por ser a mais apropriada para investigar o problema desta pesquisa,
por gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística da população
pesquisada.
2.2 MÉTODO
Entende-se por método um instrumento do conhecimento que orienta os
pesquisadores a planejar uma pesquisa, formular hipóteses, coordenar investigações, realizar
experiências e interpretar os resultados. Basicamente, engloba a escolha de procedimentos
sistemáticos para descrever e explicar o estudo (FACHIN, 2002).
O método quantitativo tem como característica fundamental sua cientificidade e
obediência a métodos e processos. Para Lima (2004), oriundo da vertente quantitativa, o
método de pesquisa quantitativa aborda o fenômeno investigado com objetividade e rigor,
utiliza mecanismos de controle e regras de procedimentos que delineiam as etapas durante a

23. 9
investigação, permite generalizar resultados e estender a conclusão de uma pesquisa com uma
amostra para uma população que por fim, leva à formulação de leis. Fachin(2002, p. 90),
discorre sobre diversos métodos específicos das Ciências Sociais, dentre eles o Método
Estatístico cuja função primordial é:
A representação e explicação sistemática das observações quantitativas numéricas
relativas a fatores oriundos das ciências sociais, como padrão cultural,
comportamental, condições ambientais, físicas, psicológicas, econômicas e outras,
que ocorrem em uma determinada sociedade [...]
Neste TCC, utilizar-se-á a survey que permite identificar os fatores que
influenciam um resultado, que, neste caso, é o consumo de cosméticos sustentáveis. Ainda
segundo Cresswell (2007, p. 38), “a utilidade de uma intervenção ou a compreensão dos
melhores previsores de resultados, então é melhor usar uma técnica quantitativa”. Assim
sendo, para encontrar respostas ao problema exposto no capítulo 1, aplicar-se-á survey
exploratória que visa a identificar quais as variáveis determinantes e as secundárias sobre o
fenômeno investigado.
Freitas (2000) pontua que a survey é adequada quando se deseja obter dados ou
informações sobre características, ações ou opiniões de um grupo que representa uma
população-alvo. Deste modo, o método utilizado neste trabalho de conclusão é a survey.
2.3 TIPOS DE PESQUISAS
O dicionário Houaiss (2009), define-se pesquisa como o conjunto de atividades
que têm por finalidade a descoberta de novos conhecimentos no domínio cientifica, artístico,
literário etc.
Este capítulo tem como objetivo explicar os tipos de pesquisas disponíveis e
utilizadas pelo grupo. Cada tipo de pesquisa será detalhado e explicado como servirá de uso
para obtenção de dados. Os tipos de pesquisa utilizados são: bibliográfica, documental e de
campo.

24. 10
2.3.1 Pesquisa Bibliográfica
Segundo Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em
material já constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Livros de leitura
corrente e de referência, assim como publicações periódicas, como jornais e revistas
constituem as fontes bibliográficas.
Para lidar com o assunto de estudo, publicações, pesquisas de entidades, artigos e
livros sobre o tema serão consultados, com o objetivo de obter mais informação sobre
sustentabilidade e o mercado em questão, e coletar informações sobre os hábitos de consumo
dos integrantes da Geração Y.
Foi encontrado um número restrito de artigos sobre o comportamento de consumo
dos consumidores estudados, no caso a Geração Y. Por se tratar de uma geração recente, a
maioria dos artigos e livros de referência encontrados é de língua inglesa e poucos em
português abordam o assunto.
Como base de estudo do tema sustentabilidade serão utilizados livros, artigos e
uma tese de doutorado, desenvolvida por Motta (2009), que desenvolveu sua tese sobre
segmentação de mercado consumidor por atitude e atributos ecológicos de produtos.
2.3.2 Pesquisa Documental
Segundo Gil (2002), a diferença entre pesquisa documental e pesquisa
bibliográfica está na natureza das fontes. A pesquisa bibliográfica se utiliza essencialmente
das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, enquanto a pesquisa
documental vale-se de materiais que não receberam um tratamento analítico.
Existem dois tipos de fontes documentais, os documentos externos que são fontes
mais diversificadas e dispersas, que não foram interpretadas analiticamente e os documentos
internos tais como: relatórios de empresas, pesquisas, tabelas estatísticas, etc. (GIL, 2002).
Um exemplo utilizado é o relatório Brundtland (1987), também conhecido como
Nosso Futuro Comum, publicado pela ONU que aborda os conceitos de desenvolvimento
sustentável e cita certas medidas que devem ser tomadas pelos países para promover tal
desenvolvimento, e outros relatórios de entidades nacionais e internacionais, tais como

25. 11
Instituto Akatu, Dossiê Universo Jovem da MTV e Tapping into talent: the age factor and
generational issues.
2.3.3 Pesquisa de Campo
Segundo conceito de Gil (2002), o estudo de campo procura o aprofundamento
das questões propostas permitindo assim melhor interpretação dos dados e entendimento de
costumes e convenções do grupo estudado.
Para o objetivo deste trabalho, o embasamento da pesquisa de campo partiu da
tese de Motta (2009), que ao tratar sobre segmentação de mercado consumidor por costume e
predicados ecológicos de produtos, teve como objetivo a verificação da viabilidade da
combinação da variável atitude com atributos ecologicamente apropriados de produtos de
consumo como alicerce de segmentação de mercado.
Fica evidente, a partir da proposta da utilização do método do estudo de campo, a
natureza quantitativa dos dados a serem gerados. Como expõe Malhotra (2006) apud Motta
(2009), os dados quantitativos, de fato, permitem a utilização de pesquisa descritiva e,
consequentemente, do método do estudo de campo. Wells (1975) apud Motta (2009) lembra
que os estudos psicográficos, na qual se insere a segmentação baseada em atitude, são
essencialmente quantitativos.
Assim, a pesquisa de campo será utilizada através da aplicação de um
questionário junto aos consumidores integrantes da Geração Y, com o objetivo de testar as
hipóteses citadas no capitulo 1 e aprofundar o estudo em relação aos hábitos de consumo
destes entrevistados frente a produtos sustentáveis.
A coleta de dados será feita por meio de pesquisa via ferramenta Google Docs na
Internet, acessadas por e-mail e redes sociais. As respostas serão tratadas e analisadas para
que se possa chegar a uma conclusão final.

26. 12
2.4 INSTRUMENTOS DE COLETA
Como parte principal de levantamento de informações, um questionário foi
elaborado para coleta de dados. O questionário foi desenhado com questões que abordem o
problema do estudo com o objetivo de verificar as hipóteses criadas.
O questionário foi aplicado a consumidores que pertençam à Geração Y e está
dividido em três fases. A primeira consiste em identificar o consumidor como integrante da
Geração Y, cuja averiguação se dá pelo ano de nascimento; a segunda, busca identificar as
reações e hábitos de consumo frente a produtos sustentáveis e a terceira, procura identificar os
atributos que são valorizados em uma fabricante de cosméticos sustentáveis. O questionário
trará questões como: nível de conhecimento sobre o tema sustentabilidade pelo consumidor;
amigos influenciam na decisão de compra de cosméticos; busca de informações sobre
cosméticos em redes sociais; como ocorre o consumo de cosméticos sustentáveis; qual a
frequência; por que ocorre e quais seus principais motivadores; em que grau a produção
sustentável influencia na decisão de compra; opinião do consumidor sobre empresas
sustentáveis.
A importância do pré-teste ficou evidente quando Gil (2002), afirma ser
necessário pré-testar cada instrumento de coleta de dados antes de sua utilização com vista a
desenvolver os procedimentos de aplicação para testar o vocabulário empregado nas questões,
bem como assegurar-se de que as questões ou as observações feitas possibilitam medir as
variáveis que se pretende avaliar.
Após a formulação do questionário foi feito um pré-teste com um número
proporcional de consumidores a fim de testá-lo e fazer as correções necessárias.
2.5 AMOSTRA
A amostra é um subgrupo de uma população selecionado para a participação no
estudo (MALHOTRA, 2006). O método de amostra foi escolhido ao invés do Censo pela
disponibilidade de orçamento, tempo e tamanho da população. Além do fato de possibilitar
maior atenção a casos individuais. Existem dois tipos de amostragem, a amostragem

27. 13
probabilística e a não-probabilística. Esta última foi a escolhida pelo grupo, porquanto é usada
em testes de conceito e de impacto de propaganda, em que o interesse é na proporção da
amostra que expressa várias atitudes (MALHOTRA, 2006).
Da mesma forma que Motta (2009), o tipo de amostra não-probabilística foi
utilizado neste estudo é o por conveniência (ou acidental). Neste, o processo de amostragem
leva o pesquisador a escolher elementos que são mais convenientes a ele (MATTAR, 1997;
CHEIN In: SELLTIZ et al (1974) apud MOTTA 2009).
Malhotra (2006, p. 326), define a técnica de amostragem não-probabilística por
conveniência como:
A amostragem por conveniência procura obter uma amostra de elementos
convenientes, A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo
do entrevistador. Com frequência, os entrevistados são escolhidos porque se
encontram no lugar exato na hora exata.
Apesar das vantagens que este tipo de amostragem possui não são representativas
de qualquer população definível, portanto não será possível fazer generalizações ou
conclusões sobre a população.
Segundo o conceito de Malhotra (2006), a amostragem por quotas pode ser vista
como uma amostragem por julgamento em dois estágios. No primeiro estágio são
relacionadas características relevantes de controle e distribuídas no público-alvo. Neste caso
as características relevantes de controle para as quotas foram a idade dos questionados (de 15
a 33), a localização geográfica, acesso à Internet e escolaridade. O segundo estágio seleciona
os elementos da amostra por conveniência ou julgamento, onde a única exigência é que os
elementos selecionados devem conter as características de controle.
Para cálculo do tamanho da amostra, foi utilizada a equação de universo infinito,
descrita por Malhotra (2006). O universo foi considerado infinito, pois para fins de pesquisa,
quando o universo da amostra possui mais de 10.000 pessoas deve ser considerado como tal.
A um nível de confiança de 95% (Z), e erro amostral (e) de 0,067, e variância
proporcional com 0,25 (S²), o número de questionários necessários para sucesso do estudo é
obtido da seguinte forma:
N= (S² x Z²)/ e², onde S²=0,25; Z= 1,96; e= 0,067
Onde N = 213 questionários, aplicados à integrantes da Geração Y da cidade de
São Paulo e demais cidades, uma vez que o questionário foi disponibilizado na Internet houve
respostas de pessoas de localidades diversas.

28. 14
No capítulo a seguir, serão apresentadas as principais características e dimensões
do Desenvolvimento Sustentável. Abordaremos os fatos principais que correspondem à
evolução do tema, a partir do século XX até o ano de realização deste trabalho.

29. 15
3 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Este capítulo faz referência sobre como se deu a evolução do desenvolvimento
sustentável, o momento em que a degradação do meio ambiente foi vista como uma questão
social relevante e a continuidade da exploração desmedida foram vistas como um cenário de
alto risco para as gerações futuras.
Após citar os principais eventos sobre a importância deste tema, será dada a
definição do que é sustentabilidade, os principais impactos no Brasil e no mundo e a
repercussão do tema em uma visão empresarial.
Ao contextualizar a responsabilidade social empresarial, é possível ter uma visão
histórica, desde a época em que apenas o fator econômico era valorizado até criação de
melhores condições para os colaboradores, a sociedade e o ambiente do entorno das empresas.
3.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Segundo Mello e Hogan (2006), na década de 1970, a sociedade apontou pela
primeira vez seus holofotes para a temática ambiental, que, por consequência, levantou a
questão dos padrões de produção e consumo. Ao mesmo tempo, iniciam-se as primeiras
conferências e encontros da ONU. Assim, o tema meio ambiente se consolida na agenda de
discussões do homem contemporâneo.
Naquele momento, o foco recaiu sobre os efeitos causados ao meio ambiente
biofísico, mais especificamente, no manejo da flora e fauna, conservação do solo, poluição da
água, degradação da terra e desertificação. Três importantes acontecimentos vão formatando o
assunto: Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, Instituição do
Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente e a publicação do livro “Os Limites do
Crescimento” (PNUMA, 2004).
Duas correntes monopolizavam as causas da problemática ambiental: de um lado
a ganância do crescimento econômico e, de outro, o crescimento populacional. Alguns
autores de viés malthusiano profetizavam que o crescimento populacional era responsável

30. 16
pela devastação ambiental, justificado pelo fato de seu crescimento ser exponencial enquanto
a produção de alimentos e o acesso a bens comuns aumentam em progressão aritmética
(MELLO e HOGAN, 2006).
Complementarmente, “Os Limites do Crescimento”, publicado em 1972 pelo
Clube de Roma, abordou a tendência de crescimento de cinco fatores que culminariam em um
limite de crescimento do planeta. Se a população mundial, a produção agrícola, a exaustão
dos recursos naturais, produção industrial e poluição mantivessem seus níveis de aumento, o
planeta se sobrecarregaria e entraria em colapso até o ano 2000. Mesmo sob críticas, tornou-
se público que o desenvolvimento é limitado pela existência finita de recursos naturais
(PNUMA, 2004).
Também no ano de 1972, a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente Humano, conhecida também como Conferência de Estocolmo, colocou o tema
meio ambiente em evidência no cenário internacional. Foram criados vinte e seis princípios
que compõem a Declaração de Estocolmo. Esse documento serviu de referência para que os
países desenvolvessem sua legislação nacional sobre o meio ambiente (LONG apud PNUMA,
2004).
Dentre os princípios, sobre a temática do meio ambiente que foram acordados em
Estocolmo, destaca-se que “Os recursos naturais devem ser preservados” e “A capacidade da
Terra de produzir recursos não-renováveis devem ser compartilhados, não esgotados”
(CLARKE e TIMBERLAKE apud PNUMA, 2004). Sob recomendação desse encontro, foi
criado um secretariado para ser núcleo de ação e coordenação de questões ambientais, o
PNUMA.
Outro ganho desta citada conferência foi o surgimento da Economia Ecológica
que conforma-se a partir do reconhecimento da conexão entre o sistema econômico e o
ambiente natural, e decorrente disso leva o propósito de integrar-se analiticamente os
elementos do sistema econômico com os do sistema ambiental, procurando-se, desse modo,
abarcar seu funcionamento comum. Desta maneira, distinguindo-se tanto da "economia
convencional" quanto da "ecologia convencional", a Economia Ecológica define-se como
sendo um campo transdisciplinar o qual procura a integração entre as disciplinas da economia
e ecologia, e demais disciplinas correlacionadas, para uma análise integrada dos dois
sistemas. Neste sentido, a Economia Ecológica não renuncia os conceitos e instrumentos da
"economia convencional" e da "ecologia convencional", e sim os utiliza sempre que estes se
fazem necessários, contudo reconhece a carência destes para o propósito de uma análise

31. 17
integrada, apontando para o imperativo do desenvolvimento de novos conceitos e
instrumentos (LEFF, 2006).
Leff (2006, p. 56) diz que a economia ecológica é uma resposta crítica sobre a
degradação ecológica e energética, conseqüência dos processos de produção e consumo. O
referido autor tenta posicionar o intercâmbio econômico dentro do ecossistema da natureza:
A economia ecológica propôs integrar a economia dentro de um subsistema que
opera dentro de um processo mais amplo, que inclui as condições geoquímicas e
ecológicas de produção. Nesse sentido, o comportamento econômico deveria
desenvolver-se como uma extensão dos sistemas vivos, submetendo-se a economia
ao sistema mais amplo da ecologia humana, e reconstruindo a racionalidade
econômica.
Mais tarde, em 1987, o relatório “Relatório Brundtland” traduzido para o
português com o título de “Nosso Futuro Comum”, produzido pela Comissão Mundial sobre o
Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), tornou pública a idéia de desenvolvimento
sustentável, entendido como desenvolvimento que atende às necessidades das gerações
presentes sem comprometer a capacidade de gerações futuras de suprir suas próprias
necessidades (PNUMA, 2002).
Para Portilho (2005), o relatório faz surgir um reconhecimento formal das
diferentes formas de degradação ambiental decorrentes dos diferentes estilos de vida, o dos
países ricos e dos pobres. Os países em desenvolvimento figuram como os culpados,
responsáveis pela “poluição da pobreza”, já que o aumento populacional e a miséria seriam as
causas da exaustão dos recursos naturais. O autor sugere, ainda, que os países desenvolvidos
adotem um estilo de vida que preserve os recursos do planeta. Nada poderia impedir o
progresso, entendido como produção ilimitada de bens para aumentar o consumo e a
circulação de produtos (PORTILHO, 2005).
Para contrapor a esse viés discursivo, Cohen (2001) apud Portilho (2005), relata
que, nas preparações diplomáticas para a Conferência que aconteceu no Rio de Janeiro – Rio
92 –, os países em desenvolvimento e ONGs globais defendiam a argumentação de problemas
ambientais como conseqüência de estilos de vida e uso intensivo de recursos por parte dos
países ricos. Por outro lado, esses diziam que a causa estava no crescimento populacional e na
falta de tecnologia dos países pobres.
A publicação “Perspectivas do Meio Ambiente Mundial GEO-3” do PNUMA
(2004) descreve que a Rio-92, proporcionou um fórum para abordar questões relacionadas
tanto ao meio ambiente quanto ao desenvolvimento e para enfatizar os diferentes pontos de

32. 18
vista dos hemisférios norte e sul. Apesar dos embates travados por esses dois pólos de
interesses divergentes, a conferência produziu um documento chamado “Agenda 21”, que é
um plano de ação para meio ambiente e o desenvolvimento no século XXI.
Em relação ao tema desenvolvimento sustentável, produção e consumo, a
“Agenda 21” os aborda claramente no capítulo quatro, “Mudança dos padrões de consumo”.
O capitulo introduz um cenário antagônico, no qual, em determinadas partes do mundo, os
padrões de consumo são muito altos e, em outras partes, as necessidades básicas do
consumidor de um amplo segmento da humanidade não estão sendo atendidas. O resultado
dessa equação é a demanda excessiva e estilos de vida insustentáveis nos segmentos mais
ricos, que exercem imensas pressões sobre o meio ambiente. Enquanto os segmentos mais
pobres não têm condições de ser atendidos em suas necessidades de alimentação, saúde,
moradia e educação (AGENDA 21, 1992).
Para mitigar os padrões então vigentes, são instituídos dois objetivos: Promover
padrões de consumo e produção que reduzam as pressões ambientais e atendam às
necessidades básicas da humanidade; Desenvolver uma melhor compreensão do papel do
consumo e da forma de se implementar padrões de consumo mais sustentáveis (AGENDA 21,
1992).
Esse contexto histórico evidencia o papel preponderante do consumo e sua
pressão exercida sobre o meio ambiente. Porém, sua manifestação ocorre em um nível mais
profundo: o papel que as empresas e consumidores exercem a partir de valores, atitudes e
objetivos expressos em documentos oficiais, como a “Agenda 21”.
3.2 SUSTENTABILIDADE
No capitulo referente à sustentabilidade, o foco será desfragmentar o sentido desta
palavra para sua melhor interpretação, saber como este tema repercute globalmente através de
ações e marcos importantes.
Na visão de Sachs (2002), ao discorrer sobre sustentabilidade deve-se ter em
mente, em primeiro lugar, o discernimento sobre tal conceito. No tocante a sustentabilidade,
este conceito dispõe de sete critérios ao correlacionar o âmbito social, cultural, ecológico,
econômico, territorial, política nacional e internacional.

33. 19
O procedimento do assunto se desenvolverá tendo como base todos os critérios e
não os mesmos trabalhados em grupo ou individualmente, pois para haver o desenvolvimento
sustentável é necessário pensar em todos os critérios mencionados acima de forma conjunta
(SACHS, 2002).
Segundo Barbieri e Cajazeira (2009), através dessa definição foi elaborado o
tripé da sustentabilidade, que considera as dimensões ambiental, social e econômica, ou seja,
retirar do meio ambiente deteriorando o mínimo possível, ter em mente ostentar uma melhor
qualidade de vida para as populações e desenvolver o potencial econômico para trazer
prosperidade a todas as partes envolvidas.
3.3 EVOLUÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NO BRASIL
Após uma apresentação pormenorizada sobre desenvolvimento sustentável e o
significado desta palavra tão usada no século XXI, este item focará na relevância deste tema
em território nacional.
No ano de 1981, no Brasil, foi criada a Política Nacional do Meio Ambiente
estabelecida pela Lei 6.938 de 31 de agosto de 1981, e dispõe seus fins e mecanismos de
formulação e aplicação:
Art 1º - Esta Lei, com fundamento no art. 8º, item XVII, alíneas c, h e i , da
Constituição Federal, estabelece a Política Nacional do Meio Ambiente, seus fins e
mecanismos de formulação e aplicação, constitui o Sistema Nacional do Meio
Ambiente, cria o Conselho Nacional do Meio Ambiente e institui o Cadastro
Técnico Federal de Atividades e Instrumentos de Defesa Ambiental.
Já em 1988, um ano após a publicação do relatório “Nosso Futuro Comum”, a
Constituição Federal cria um artigo que submete os cidadãos a terem o direito de utilizar os
recursos da natureza, mas preservá-los para que as gerações futuras possam usufruir do
mesmo direito (Constituição Federal, 1988)
Art. 225. Todos têm direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de
uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder
Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as presentes e
futuras gerações.
Para validar essa idéia o principal documento criado a partir deste evento foi a
“Agenda 21”, que incentivou todos os países participantes da Rio-92 a criar reflexões para os

34. 20
problemas sócio-ambientais resultantes da produção e progresso (JOHN, 2000). Assim, a
partir da realização da Rio-92 e da criação do documento “Agenda 21”, o Brasil fez aflorar a
relevância do tema no nosso país, principalmente, por ser o país sede desta conferência.
A importância do tema na mídia pode ser atestada pela publicação anual do Guia
Exame de Sustentabilidade (2009). De acordo com o anuário de 2009 da Revista Exame, a
Wal-Mart foi considerada a empresa sustentável do ano, servindo de exemplo para sua matriz
americana. Destacou-se pela sua atuação em dez frentes: desenvolvimento de pequenos
fornecedores, incentivo à diminuição no uso de sacolas plásticas, apoio social, destinação do
lixo, construção de lojas verdes, pacto pela sustentabilidade com 300 fornecedores,
conscientização dos funcionários, incentivo aos produtos verdes, preservação da Amazônia e
serviços para a população.
Nessa publicação anual, as próprias empresas se inscrevem e respondem a um
questionário no qual são avaliados aspectos gerais, econômicos, ambientais e sociais. Das 142
empresas, 70% possuem um comitê de sustentabilidade, 91% possuem uma política de
responsabilidade ambiental e 78% divulgam todas as etapas do processo produtivo (GUIA
EXAME, 2009).
Inclusive, em 2012 ocorrerá a avaliação do pacto estabelecido em torno da
Agenda 21. O site do PNUD apresenta as definições dos objetivos da sua segunda edição, a
Rio + 20, que será realizada em maio de 2012 no Rio de Janeiro, vinte anos após a Rio-92. O
evento busca avaliar as evoluções ambientais obtidas no período, discutir quais as diretrizes
para identificar os principais problemas da atualidade e como promover um futuro em que o
planeta se desenvolva de forma sustentável.
Os tópicos que serão abordados nesta conferência dizem respeito principalmente
as ações das empresas, que tem grande influencia no meio onde está inserida, impactando
diretamente no meio ambiente, na sociedade e economia local. Esta relação será descrita e
aprofundada no capitulo seguinte que diz respeito à Responsabilidade Social Empresarial.

35. 21
3.4. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
A seguir será retratado como as empresas começaram a ampliar seu foco e
perceber que no mundo empresarial é necessário estar atento a tudo que estar ao seu redor
para garantir uma atuação continua, desenvolvendo seus recursos e melhorando as condições
de trabalho.
Primordialmente, a idéia de responsabilidade social empresarial implicava apenas
no fato da empresa se instalar em determinado lugar e gerar empregos, promover o
desenvolvimento da economia e, conseqüentemente, fazer com que aquela região tivesse sua
economia mais dinamizada, pois surgiam negócios paralelos e assim era garantida as
condições mínimas de sobrevivência de uma parcela da população. Entretanto, esses aspectos
passaram a ser considerados obrigações de uma empresa (BORGER, 2001).
Os movimentos sociais e trabalhistas passaram a ganhar força e definir as
condições de trabalho e o que se esperava de uma empresa era que ela gerasse lucro e fizesse
a economia girar à sua volta (BORGER, 2001).
O tema responsabilidade social empresarial é analisado por Tenório (2004) e
dividido em dois períodos: o primeiro vai do inicio do século XX até a década de 1950,
enquanto o segundo vai de 1950 até o século XXI. O primeiro período marca época de
transição da economia agrícola para a industrial, resultando na mudança do processo de
produção artesanal, em que o trabalhador era responsável por todas as etapas do processo,
para a administração científica, com o foco voltado para a maximização dos lucros e a
otimização da produção, conceito criado principalmente por Fayol, Ford e Taylor (TENÓRIO,
2004).
Para Martinelli (2000) apud Tenório (2004), apesar de este sistema contribuir para
o aumento da produção e do capital, gerou grande descontentamento por parte da sociedade
que se viu prejudicada com condições desumanas de trabalho, além da piora na qualidade de
vida ocasionados pela poluição, barulho e escassez de água. Tais implicações incomodavam
as pessoas e o entorno onde se instalavam as indústrias (MASI, 2000 apud TENÓRIO, 2004).
Srour (2000) apud Tenório (2004) cita a importância das manifestações nesse
primeiro período para a melhoria dos agentes sociais dentro das empresas, com jornadas de
trabalho de no máximo oito horas diárias e salário mínimo aplicados por Ford. Assim, até a
década de 1950 a responsabilidade social empresarial é entendida com o objetivo de gerar

36. 22
lucro, contribuir para o aumento de empregos na região onde atua, além de cumprir com as
obrigações legais instituídas por lei e pagamento de impostos (TENÓRIO, 2004).
No segundo Galbraith (1982) apud Tenório (2004) menciona a diferença entre a
sociedade industrial e a pós-industrial, que tem como principais características o
comprometimento com o ser humano, o aumento da qualidade de vida e o respeito com o
meio ambiente. Outra característica importante é o avanço tecnológico que resulta nas
chamadas “companhias amadurecidas” que não se limitam apenas a maximização do lucro,
mas precisam de pessoas qualificadas para atingir seus objetivos.
O desenvolvimento tecnológico resultou em uma forma espontânea de se buscar
uma melhor qualidade de vida para seus funcionários e se preocupar com o meio ambiente
onde se instalava, desenvolvendo alguns segmentos como saúde e a educação para o próprio
bem das empresas (BORGER, 2001).
Barbosa e Rabaça (2001) apud Tenório (2004) resumem a evolução da
responsabilidade social empresarial nos fatos citados acima até o momento como uma
correlação entre os âmbitos econômico, ambiental e empresarial. Tudo para que a empresa
possa conquistar o respeito de todos os seus stakeholders e garantir uma sobrevivência em
longo prazo através de uma forma de atuação sustentável.
Segundo Rocha e Goldschmidt (2010), as empresas podem publicar um relatório
de sustentabilidade, mesmo não sendo obrigatória, essa ferramenta de comunicação é
relevante ao apresentar os projetos e ações sociais, econômicas e ambientais com seus
diferentes públicos de interesse de maneira a dar o mesmo peso para o tripé da
sustentabilidade. Além de divulgar esses dados para seus stakeholders, o relatório é uma
forma de suporte de melhoria de gestão por se apoiar em indicadores.

37. 23
4. COSMÉTICOS E SUSTENTABILIDADE
Após a conceituação de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade,
apresenta-se de que forma tais práticas são aplicadas à produção de cosméticos de duas
empresas que aqui passaram a ser denominadas de empresas A e B devido à grande
burocracia para utilizar o nome de empresas em trabalhos como este. A ilustração feita com as
empresas de cosméticos servirá para exemplificar a relação sustentabilidade e Geração Y por
ser este um dos produtos mais consumidos por esta geração incluindo, inclusive, os homens.
4.1 PRODUÇÃO SUSTENTÁVEL DE COSMÉTICOS
Empresas de cosméticos conhecidas pela produção sustentável como Avon,
Natura, Boticário, Éh, Akakia, L’Occitane, M.A.C. e La Façon tem em comum o fato de
respeitar o meio ambiente e modificar a fórmula e as embalagens de seus produtos para que a
natureza não sofra as causas do consumo desenfreado desses bens (SALÚ, 2007).
Segundo Castellani et al (2000), o principal fator a ser considerado para a
produção sustentável de cosméticos é a matéria-prima. A estrutura para produção sustentável
de cosméticos deve seguir as premissas da utilização racional dos recursos naturais, contribuir
para o desenvolvimento sócio-econômico da comunidade rural instalada e o reconhecimento
dos processos biológicos. Evidencia-se, portanto, uma adaptação do tripé da sustentabilidade
na produção de cosméticos e uma atuação socialmente responsável.
O sistema que mais se adéqua para a produção de cosméticos é o agroflorestal,
definido como: “uma forma de uso da terra na qual se combinam espécies arbóreas lenhosas
(frutíferas e/ou madeireiras) com cultivos agrícolas e/ou animais, de forma simultânea ou em
seqüência temporal e que interagem econômica e ecologicamente” (CASTELLANI et. al,
2000, p. 32).
Deste modo, ocorre uma diversificação na produção sendo possível a extração de
diversos tipos de produtos que podem ser utilizados nas indústrias (Balandrin et. al, 1985
apud Castellani et. al, 2000) como matéria-prima para os cosméticos, totalizando um número

38. 24
de quatorze tipos de espécies vegetais produzidas em sistemas agroflorestais e utilizadas para
fabricação de cosméticos (SAMBUICHI, 2006 apud CASTELLANI, 2000).
Atualmente, essa forma de produção é relevante para os consumidores que não
estão interessados somente na obtenção de um cosmético de beneficio estritamente funcional,
mas em conhecer o produto além da marca em questões ambientais, sociais e econômicas, que
agregam benefícios emocionais e de auto-expressão.
4.2 MERCADO DE COSMÉTICOS
O domínio de cosméticos tem estreitas relações com atividades como a indústria
química, farmacêutica e até mesmo de alimentos. Outra particularidade do setor é a presença
de grandes empresas internacionais diversificadas, como, por exemplo, de empresas
especializadas e focadas em cosméticos. O que contradiz com o grande número de pequenas e
médias empresas com atuação focada na produção de cosméticos A simplicidade da base
técnica utilizada na indústria de cosméticos é o principal fator que facilita a ocorrência das
últimas são uns dos motivos pelos quais este tipo de mercado cresceu tanto nos últimos anos.
Nesse cenário, considera-se o mercado brasileiro muito importante, já que é o 6º
maior do mundo em termos de consumo de produtos de higiene e beleza e o 7º em
cosméticos, possuindo, também, grande potencial de crescimento. Essa importância é
comprovada pela presença das principais empresas internacionais do setor, que possuem
atividades produtivas e comerciais bastante relevantes no país. Desse modo, é notável o
aumento da produção do Brasil em cosméticos. Tal indústria de cosméticos produz:
Preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas
diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos
genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral com o objetivo
exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir
odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado (ANVISA, 2009
apud ABIHPEC 2009).
Como observado na figura 1, no ano de 2008, o setor brasileiro de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos movimentou R$21,7 bilhões, e segundo a previsão do
anuário da ABIHPEC 2009 a expectativa de crescimento para o ano seguinte era de 15%,
atingindo o valor de R$24,9 bilhões.

39. 25
Figura 1– Crescimento do mercado HPPC em bilhões
Fonte: Anuário ABIHPEC (2009)
De acordo com Garcillán (2008), vários fatores quantitativos e qualitativos
contribuem para a mudança e crescimento do setor, tais como:
• A participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho e o
crescimento do poder de consumo feminino;
• A utilização e evolução da tecnologia e o consequente aumento da
produtividade;
• Lançamentos constantes de novos produtos, atendendo cada vez mais as
necessidades do mercado;
• O aumento da expectativa de vida, que traz a necessidade de conservar uma
impressão de juventude;
• Investimento nacional e internacional;
• Consumidores mais críticos, informados e exigentes.
A Tabela 1, abaixo, indica a posição do Brasil no mercado mundial de HPPC no
ano de 2008, que ocupa a terceira posição com uma participação de 8,6%, atrás dos EUA e do
Japão, com market-share de 15,6% e 10,1%, respectivamente. O Brasil foi o país que
registrou o maior índice de crescimento, com 27,5% em relação ao ano de 2007.
O Brasil é reconhecido pelo valor que dá a beleza e contemporaneamente tanto
mulheres quanto homens da Geração Y valorizam o cuidado com o corpo para sentirem-se
bem na vida social.

40. 26
Tabela 1– Ranking mundial do mercado de HPPC no ano de 2008
Fonte: Anuário ABIHPEC (2009)
De acordo com estudo da ABIHPEC (2009), no ano de 2010 existiam cerca de
1.659 empresas atuando no mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC),
com 14 empresas de grande porte, representando 73% do faturamento total do mercado. O
setor conta também com grandes números de geração de empregos, gerando 60 mil empregos
diretos e 3,5 milhões indiretos.
Figura 2– Distribuição de empresas de cosméticos no Brasil
Fonte: Anuário ABIHPEC (2009)
A figura 2 ilustra a distribuição por região e por Estado das empresas que atuam
no mercado. Desse modo, pode-se perceber uma grande predominância de empresas no
Estado de SP, com 732 empresas atuantes, ou seja, 44% do mercado brasileiro.

41. 27
A seguir apresentaremos as duas principais empresas de cosméticos que atuam no
mercado brasileiro, abordadas neste trabalho, com o objetivo de situá-las no mercado atual e
de ilustrar suas ações a respeito de produção sustentável, sustentabilidade, e responsabilidade
social empresarial.
4.3 FABRICANTES DE COSMÉTICOS SUSTENTÁVEIS
As empresas escolhidas para a base deste estudo foram selecionadas por estarem
entre as maiores empresas no mercado brasileiro de cosméticos. Tais organizações mantêm
uma posição de produção sustentável com preocupação ambiental, cada uma abordando o
tema de forma diferente. Além deste fato, as empresas escolhidas são conhecidas pelo
público-alvo, a Geração Y, portanto, há uma ligação com o objeto de pesquisa.
As empresas foram mantidas no anonimato sob solicitação das mesmas, para
evitar que necessitássemos de permissão para realizar esta pesquisa e, também, porque as
informações necessárias estão disponíveis nos sites, publicações anuais e semestrais das,
assim como seus desempenhos na BOVESPA. Por isso, suas informações não serão seguidas
de referências bibliográficas. Estas estão disponíveis apenas na parte final do trabalho. As
empresas foram estudadas e avaliadas em três frentes diferentes: 1) Conceito de
sustentabilidade; 2) Fornecedores e 3) Matéria-prima a fim de identificarmos de que forma
atuam nesses quesitos.
4.3.1. Empresa A
Como dito, anteriormente, a análise feita consta de informações obtidas através do
site da empresa A. Passaremos, agora, a explicar como esta organização posiciona-se no
tocante a sustentabilidade, fornecedores, matéria-prima e investimentos em produção
sustentável.

42. 28
4.3.1.1. Sustentabilidade
No tocante à sustentabilidade, a empresa A posiciona-se da seguinte maneira:
“Sustentabilidade é uma abordagem inovadora de fazer negócios, que considera o ponto de
vista econômico-financeiro, protegendo o meio ambiente para as gerações atual e futura e
construindo relacionamentos justos na sociedade.”
Tal empresa no ano de 2009, incorporou práticas de sustentabilidade no cotidiano
dos processos operacionais e decisórios, levando em consideração os impactos ambientais nas
suas tomadas de decisões. Para a produção e administração sustentável utiliza a Matriz de
Sustentabilidade, criada pela própria empresa para ser usada como ferramenta de análise,
decisão e gestão de iniciativas de sustentabilidade da empresa. Desta Matriz a empresa
decidiu priorizar 12 temas, que são os seguintes: as estratégias de negócio contemplando
valores e práticas de sustentabilidade; o tema sustentabilidade é incluído nos processos
decisórios da empresa, levando em conta critérios sociais, ambientais e financeiros; há
avaliação de impacto ambiental no desenvolvimento de produtos; o ciclo de vida do produto e
a embalagem são avaliados desde a criação até a reutilização ou descarte; busca a utilização
de insumos e matérias-primas renováveis e sustentáveis no processo de produção;
monitoramento das emissões de gases do efeito estufa; promoção da diversidade, bem como
práticas não discriminatórias e programas de capacitação e inclusão em todos os níveis
hierárquicos.
Em relação aos seus parceiros, a empresa A leva em conta questões sociais e
ambientais; procura reduzir o uso de materiais controversos ou que possuam suspeita de
causarem danos à pele ou ao meio ambiente. Faz uso de insumos e produtos florestais de
adquiridos de modo legal. Com o objetivo de diminuir o impacto negativo no meio ambiente,
procura criar consciência ambiental em todos os grupos, desde fornecedores até os
colaboradores. Além disso, incentiva a adoção de práticas sustentáveis na cadeia de valor,
porém não utiliza essa adoção como critério na hora de escolher seus fornecedores.
4.3.1.2. Fornecedores
A cadeia de fornecimento da empresa A inclui companhias de várias partes do
Brasil e do mundo. De acordo com o relatório anual da empresa A, em 2009 foram

43. 29
contratados 3.959 dos quais somente 59% chegaram a ser submetidos a avaliações referentes
aos Direitos Humanos, como a verificação de não utilização de mão-de-obra infantil ou
escrava. Já no processo de escolha de fornecedores são levados em conta apenas requisitos
técnicos, comerciais e legais, deixando de lado os aspectos ambientais e de produção
sustentável. Desse modo, pode-se inferir que a empresa A possui uma preocupação ambiental
muito forte. Este conceito, porém, ainda não é transmitido ao longo de toda a cadeia de
produção desta empresa.
4.3.1.3 Matéria Prima
No tocante a tal quesito, a empresa A possui diversos programas, como, por
exemplo, o programa Eco-eficiência que tem como objetivo monitorar a geração de resíduos
sólidos, o consumo de água e a emissão de gases que geram o efeito estufa. A empresa A,
também, criou uma Fundação de Proteção à Natureza, que tem como objetivo monitorar e
proteger o uso abusivo de matérias que vêem da natureza.
Outro ponto a favor da empresa A que a coloque em um alto nível de
responsabilidade social é o fato da mesma não testar seus produtos em animais, e dá
preferência a empresas e fornecedores que evitem essa prática. O produto é testado em
laboratório e depois testado em voluntários humanos com o acompanhamento de cientistas e
médicos profissionais.
Como forma de minimizar os efeitos de suas práticas, a empresa A utiliza o
sistema de Lodo Ativado para tratar de seus efluentes. Para isso, é usado um agente
microbiótico é utilizado para retirar a matéria orgânica dos efluentes. Possui, também, um
sistema de reutilização de água dos efluentes tratados com a finalidade de evitar o desgaste
deste recurso já tão escasso.
Outro ponto que deve ser ressaltado é o fato que em 2009, a empresa assinou o
Comunicado de Copenhague sobre Mudanças Climáticas, apresentado durante Conferência do
Clima em Copenhague – COP-15, visto como um acordo mundial ambicioso, robusto e
equitativo que responde de maneira realista à escala e à urgência das crises que o mundo
enfrenta atualmente.

44. 30
4.3.2 Empresa B
Assim como a empresa A, a B também tem um bom nível de envolvimento com
as práticas relacionadas à preservação ambiental. Procura, também, agregar valor aos seus
produtos divulgando seu modo de produzir ligado a responsabilidade social. Passaremos,
agora a discorrer sobre os dados encontrados no site da empresa B.
4.3.2.1. Sustentabilidade
A empresa B define o conceito de sustentabilidade como:
Assegurar negócios bem sucedidos no longo prazo, que por atender aos interesses
dos públicos de relacionamento (stakeholders) tenham seu apoio e engajamento
(busca de fidelização). E contribuir de forma consistente para transformação da
sociedade em direção ao desenvolvimento sustentável, criando um modelo de
negócios que alie o crescimento econômico às necessidades sociais e ambientais.
Os temas prioritários da empresa são: Biodiversidade, Amazônia, Educação,
Gases de Efeito Estufa, Impacto de produtos e Qualidade das Relações. Com relação ao tema
Biodiversividade, utilizam uma política interna de uso sustentável com cautela e de forma
equilibrada. Já as ações da empresa na Amazônia buscam o desenvolvimento sustentável da
região com o objetivo de gerar empregos e renda para a população. No tema da educação a
empresa criou um instituto que leva o seu nome, no caso, Instituto B, o qual assume os
investimentos internos da empresa, buscando o desenvolvimento do ensino público.
No tocante a emissão dos gases de efeito estufa, a empresa tem como meta reduzir
10% da emissão que produz atualmente. No ano de 2009 reduziu 5,2% das emissões relativas
de GEEs (Gases do Efeito Estufa) em relação ao ano de 2008. Ainda no ano de 2009 a
empresa produziu 105.570 toneladas de gases do efeito estufa (GEEs) emitida com a extração
e o transporte de matérias-primas e embalagens, 14.767 toneladas de GEEs emitidas em
processos internos, 43.980 toneladas de GEEs emitidos no transporte de produtos para
consultoras e consumidores e 57.873 toneladas de GEEs emitidas no descarte final de
produtos e embalagens. Para o ano de 2011 a empresa projeta um novo modelo de negócios

45. 31
para terceirizar parte de sua produção, gerando, com isso, benefícios econômicos e
ambientais, pois diminuirá a produção de GEEs.
Outra medida bem sucedida foi adotar a utilização de refis. Com isso a empresa
diminuiu o Impacto de seus Produtos na natureza, além de alcançar a marca de 79,2% no uso
de material de origem renovável vegetal. No tema da Qualidade das Relações, em 2009 a
empresa promoveu um encontro com seus colaboradores, acionistas, fornecedores e
comunidades fornecedoras com o objetivo de compartilhar informações e abordagens em
relação ao tema de desenvolvimento sustentável.
4.3.2.2 Fornecedores
Em relação às matérias que utiliza, compra, apenas, de fornecedores que partilham
dos mesmos princípios de sustentabilidade que a empresa defende. A escolha de fornecedores
é feita de forma imparcial e objetiva, buscando uma relação clara e confiável entre as
mesmas. Em certas ocasiões, os fornecedores são incluídos nos processos de planejamento e
desenvolvimento sustentável buscando a melhor eficiência das ações da empresa.
Já para a escolha de um fornecedor, a empresa divide as opções em :
Fornecedores de Insumos e Manufatura; de Acessórios e Materiais de Apoio; de
Transportes;de Centro de Distribuição e de Serviços de Atendimento.
4.3.2.3 Matéria-prima
De acordo com release trimestral, até o ano de 2009, a empresa não possuía
objetivos para o controle do consumo de água, porém para o ano de 2010 o compromisso
proposto pela organização é de reduzir o consumo para 0,515 litro/unidade faturada, o que
resulta em uma redução de 10% do resultado obtido no ano de 2009 de 0,527 litro/embalagem
faturada.
Desde o final do ano de 2003, a empresa não faz teste em animais, e no ano de
2006 eliminou esse tipo de teste em todas as etapas de pesquisa e produção de seus materiais

46. 32
e matérias-primas. Os testes atualmente são feitos em culturas de células e posteriormente em
voluntários humanos. Com o objetivo de disseminar esta prática a empresa B incentiva que
seus fornecedores eliminem esta pratica por completo, mesmo que para a produção para
outras empresas.
No ano de 2007, foi criado o projeto Carbono Neutro, cujo objetivo é de
neutralizar as emissões de gases de efeito estufa na cadeia de produção, desde a coleta de
recursos naturais para produção dos produtos e das embalagens até o descarte final.

47. 33
5 GERAÇÃO Y
Este capítulo apresenta primeiramente o conceito de geração e as gerações que
convivem atualmente na sociedade e suas principais características. Em seguida, apresenta a
conceituação de Geração Y sob diversas óticas e por último sua relação com a
Sustentabilidade e seu entendimento sobre o tema.
5.1. CONCEITO DE GERAÇÃO E AS GERAÇÕES EXISTENTES
Howe e Strauss (1991) apud Cole, Smith e Lucas (2002), definem geração como
um grupo com características em comum, cuja extensão abrange aproximadamente uma fase
da vida e os limites são fixados pela personalidade dos pares, entendido como uma
personalidade notadamente pertencente a uma geração e determinada por uma localização
cronológica e idade em comum. A combinação de uma idade de corte e os mesmos
comportamentos e crenças definem uma geração.
Na publicação Millennials Rising – The next great generation, os mesmos autores
explicam que as fronteiras entre as gerações, não ocorrem somente por faixas etárias, deve-se
considerar, também, a personalidade geracional. A personalidade geracional é composta por
atitudes humanas incorporadas, variadas e distintas relacionadas à família, gêneros,
instituições, política, religião, cultura, estilo de vida e futuro (HOWE e STRAUSS, 2000).
As diferenças geracionais se referem a grupos de pessoas que nasceram em
determinados anos que possuem experiências de vida similar, em oposição à classificação
baseada somente em diversidade etária (Parry e Urwin, 2009).
Parry e Urwin (2009), no estudo Tapping into Talent: the age factor and
generation al issues, publicado por um instituto de gestão e desenvolvimento de pessoas da
Inglaterra (CIPD – The Chartered Institute of Personnel Development), pontuam que nos dias
atuais existem quatros grupos diferentes convivendo no ambiente de trabalho e,
consequentemente, na sociedade: Veteranos, Baby Boomers, Geração X e Geração Y. As
diversas literaturas apresentam divergências quanto ao intervalo de nascimento nos quais
esses grupos nasceram. Utilizam a seguinte definição:

48. 34
Geração Nascimento Idade em % da pop. do % da pop. do Reino
2008 Reino Unido Unido empregada
Veteranos 1925-1945 63-83 16% 9%
Baby Boomers 1946-1964 44-62 25% 36%
Geração X 1965-1980 28-43 23% 35%
Geração Y De 1981 em 27 ou 36% 20%
diante menos
Total 59 milhões 36 milhões
Tabela 2– Gerações do Reino Unido, dados da Pesquisa sobre Força de Trabalho em 2007
Fonte: Parry e Urwin (2009)
No Brasil, uma adaptação embasada nos intervalos de faixa etária da população
dados pelo IBGE e os intervalos da população economicamente ativa definidos pelo IPEA
seria da seguinte forma:
Geração Nascimento Idade em % da pop. do % da pop. do Brasil
2008 Brasil empregada*
Veteranos Antes de Maior que 8% 19% (a partir de 50 anos)
1944 64
Baby Boomers 1945-1958 50-63 12%
Geração X 1959-1978 30-49 28% 62% (25-49 anos)
Geração Y De 1979 em 29 ou 52% 19% (10-24 anos)
diante menos
Total 190 milhões 23 milhões
Tabela 3– Gerações do Brasil, dados do IBGE e faixas etárias do IPEA* do ano de 2008
Fonte: Os autores
É importante salientar que os intervalos de idade são diferentes para dados
populacionais e dados de população economicamente ativa, por isso há um intervalo entre
parêntesis. Nota-se diferença nos segmentos populacionais mais velhos, Veteranos e Baby
Boomers, tem maior percentual na Inglaterra (41%) que no Brasil (20%). A Geração X tem
uma diferença percentual menor, de 5%, enquanto a Geração Y difere em 16%. Em ambos os
países, é possível afirmar que a Geração Y é o maior segmento populacional, justificando a
importância de compreendê-la.
Os Veteranos são considerados leais ao emprego, acreditam no trabalho árduo, no
status quo e possuem respeito pelas figuras de autoridade. Obtêm satisfação no trabalho por si
só, nas tarefas cumpridas e para eles, o trabalho não precisa ter um significado particular.
Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) destacam como características
dessa geração:
• Dedicação/sacrifício

49. 35
• Trabalho árduo
• Conformidade
• Obediência
• Respeito à autoridade
• Paciência
• Obrigação primeiro, prazer depois
• Aderência a regras
• Honra
Os mesmos autores descrevem a geração Baby Boomers como otimistas,
orientados para trabalho em equipe, buscam gratificação pessoal, saúde e bem-estar,
crescimento pessoal e obsessão pela juventude e envolvimento com o trabalho. Enfatizam o
senso de realização e reconhecimento social, por isso são dedicados no trabalho, inclusive
vistos como workaholics, por focar-se em afazeres de trabalho em detrimento de momentos
pessoais. Seus principais valores são:
• Otimismo
• Orientação para atuar em equipe
• Gratificação pessoal
• Saúde e bem-estar
• Juventude
• Trabalho
• Envolvimento
Tulgan (1996) apud Parry e Urwin (2009) descreve que, apesar de serem vistos
como apáticos, desleais e arrogantes por outros autores, a Geração X é auto-confiante ao invés
de arrogante, adaptável a mudanças ao invés de desleal e prefere aprender pela assimilação de
informações provenientes de diversas fontes. Tende a ser cética quanto ao status quo e
relações hierárquicas por acreditar que um gerente deve merecer respeito por suas virtudes e
não pela sua posição. Zemke, Raines e Filipczak (2000) apud Parry e Urwin (2009) apontam
os principais valores da Geração X:
• Diversidade
• Pensamento global
• Equilíbrio

50. 36
• Aprendizado por meio de tecnologias
• Informalidade
• Auto-confiança
• Pragmáticos
A seguir será apresentado o conceito de Geração Y, amplamente pesquisado por
empresas de recursos humanos e empresas de pesquisa de mercado. Os estudos acadêmicos
são recentes, em sua maioria relacionado ao comportamento desse grupo no ambiente de
trabalho. A limitação de idade é fluída, não há um consenso sobre a abrangência de anos, ou
seja, cada autor determina o ano de nascimento inicial e final de acordo com o contexto
histórico, social, comportamental de seu país. Há pouca literatura acadêmica sobre o tema no
Brasil, sendo assim grande parte das referências são provenientes de países como Austrália,
Estados Unidos e Inglaterra.
5.2 CONCEITO DE GERAÇÃO Y
Para Kuntz (2009) os Baby Boomers são sedentos por ascensão profissional, fiéis
às organizações e crentes no poder de mudar o mundo politicamente. A geração X é mais
apática politicamente, reflexo da desilusão da geração anterior, busca um equilíbrio entre a
vida profissional, mantendo a fidelidade aos seus ideais pessoais, e não aos da organização. Já
se sentem à vontade com a tecnologia e gostam de consumir produtos eletrônicos. A Geração
Y tem como características o otimismo em relação ao futuro, comprometimento em mudar o
mundo no âmbito ecológico, senso de justiça social e engajamento em voluntariado. No
ambiente de trabalho são extremamente informais, ansiosos, impacientes e imediatistas.
De acordo com Tulgan e Martin (2001) apud Jorgensen (2003), a Geração Y é
composta por um grupo de pessoas nascidas entre 1977 e 1988, também rotulada de Geração
Net e Millennials. Essa geração é comprometida com a ética profissional, tem espírito
empreendedor e senso de responsabilidade, é confortável em relação a mudanças, mistura
colaboração, networking e interdependência para atingir seus objetivos, é auto-confiante e
otimista em relação ao futuro, valoriza o desenvolvimento de habilidades e é ávido por
coaching e tutoria (JORGENSEN, 2003).