Caso de Insights realizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en insights. en el marco del Entrenamiento a Ejecutivos de Marketing (Taller de Consumer Insights). Más información? www.consumer-insights.blogspot.com

1. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.com.pe
Consumer Insights en el Marketing: El Perfil del Maestro
“Mil-Oficios” Peruano y Oportunidades para una
Tienda de Mejoramiento del Hogar
“Yo no busco una tienda, busco un rostro” (alguien como yo que me escuche
y apoye), “Aquí yo mismo soy nadie me la hace..soy el men, cuando puedo
negociar un precio o lograr un descuento siento que ya la hice” (El Maestro
Ganador)
Los “multioficios” suelen ser técnicos en
algún oficio como carpintería, pintura,
gasfitería, cerrajería y/u otro servicio no
profesional. Suelen ofrecer sus servicios en
forma independiente a clientes finales
deseosos de mejorar las condiciones de su
hogar.
En el Perú hemos tendido a mirar la
profesión del técnico o “maestro” de forma
algo despreciativa y no siempre hemos
estado dispuestos a pagar el verdadero
valor de su trabajo. También hemos
acumulado una serie de estereotipos sobre
este maestro, caracterizándolo como un
“mil oficios” o “recursero” informal que
realiza su labor sin mucho cuidado y con
poco valor de especialización.
Los “maestros”, sin embargo, parecen ser
muy diferentes a lo que creemos, y/o en todo caso, tener una personalidad y
esquema de trabajo caracterizado por la dedicación, esfuerzo, y sobretodo
orientación al cliente. Los “mil-oficios” peruanos parecen estar cansados de
este menosprecio colectivo y buscar fehacientemente su reinvindicación y
reafirmación ante el público consumidor. Reconocen que su mejor carta de
presentación es su trabajo, y que un trabajo mal hecho, puede significar la
inestabilidad laboral o peor aún, el desempleo. Cuidan a sus clientes, como
cuidan sus propias herramientas. El cliente es el rey, y van en busca de su
recomendación.
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

2. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
En el marco del Programa de
Entrenamiento Empresarial
organizado por nuestra
consultora (Taller de Consumer
Insights – Marzo 2010)
realizamos un ejericio de
insights para desmitificar a este
consumidor. Se contactó,
entrevistó y observó a un
"maestro mil-oficios" entre 25 y
55 años de edad, residente en
Lima y de niveles
socioeconómicos medio bajo /
bajo. Se le pidió su ayuda
contestando algunas
preguntas para llegar a
identificar un insight accionable y una Propuesta de Oferta de Mejoramiento
del Hogar NUEVA (un concepto nuevo). El trabajo de campo fue realizado el
mes de Marzo de 2010 con 17 maestros participantes en el estudio.
A continuación los principales rasgos encontrados que reflejan el verdadero
“rostro” de este consumidor
Creatividad y recurseo:
• Los maestros suelen usar ideas creativas para salir de la pobreza y enfrentar
su entorno socio-económico, manejarse
en medio de la pobreza y sobrevivir. Se
sienten los “men” de la calle, los que la
“saben hacer” y quienes basados en su
habilidad con las manos pueden llevarse
un pan a la boca. Su habilidad es su mejor
atributo y ellos lo saben.
• Muchos se iniciaron como pintores y
terminaron gasfiteros, en el camino
hicieron carpintería y cuando no,
jardinería. Son multioficios de verdad, pues
a mayor hablidad mayor la ganancia.
Iniciativa y proactividad:
• El maestro del recurseo nunca dice no,
siempre apuesta por el sí puedo. Si no lo
sabe, aprende, no importa la idea es
mostrar competencia e iniciativa frente a
su eventual cliente. Si duda o lo piensa,
pierde “la chamba”.
Infravaloración publica que lo resiente y lo sensibiliza.
• Se siente “maltratado” por su entorno que no reconoce su capacidad o
competencia. Siente que lo miran mal y le pagan poco. “no saben valorar
mi esfuerzo” parece decir.
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

3. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
• Se siente muy bien cuando es apreciado en su trabajo ,y como
consiguiente el cliente está dispuesto a reconocérselo económicamente.
Siente que el bajo precio que se paga a un “mil-oficios” en el mercado
peruano obedece a esta incapacidad del mercado en valorizar el oficio
no profesional (técnico).
• Algunos de los maestros consultados en los casos de insights revelaron
sentirse “insignificantes” y algunos otros compararon el rol del maestro con
el rol de “un gatito” en lugar del “tigre” que proclaman de boca para
afuera.
Desean superarse, ascender en la escala social,
“ser profesionales”
• Algunos andan buscando los títulos o “cartones”
que no pudieron estudiar. Otros intentan
compensar su debilidad mostrándose muy
reticentes a las grandes tiendas (que no hacen
sino reforzar su ego disminuido y su sentimiento
de infra-valoración). Prefieren las tiendas
pequeñas y convencionales donde ellos pueden
sentirse más importantes, reconocidos y
familiares.
Ansias de superación que los lleva a estudiar,
capacitarse y aprender.
• Son esponjas en busca de nuevo conocimiento.
Andan siempre a la “caza” de nuevas oportunidades de estudio.
• Algunos encuentran en la formación técnica del tipo “Sencico” o “Senati”
la respuesta eficiente a sus ansias de superación.
• Otros optan por los talleres organizados por tiendas de Retail y organismos
del estado.
Se muestran algo desconfiados y temerosos de compartir abiertamente su
conocimiento parecen querer “guardar dicho tesoro”.
Viven en un mundo de palabra, no de papeles.
• No tienen un “papel” que certifique su
experiencia (un título profesional) pero si una
experiencia abundante que contar y exhibir.
Tampoco tienen un papel que pueda
mostrar el contenido exacto de su trabajo
(contrato) pero sus obras hablan por él.
• En este mundo de palabra, su única tabla de
salvación son las recomendaciones de
terceros y su propia calidad de trabajo. “mi
trabajo es mi mejor carta de presentación”,
“un buen trabajo te asegura clientes y por
tanto supervivencia”.
Viven de las recomendaciones y redes:
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

4. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
• Necesitan la recomendación y la buscan fehacientemente. A través de sus
contactos y “pasadas de voz” logran hacerse de un camino y lugar en el
mercado.
• Sus clientes son apreciados. Tienen mejor visión de consumidor y cliente que
algunos profesionales instruidos en las mejores universidades.
• Ellos sí dependen del cliente y valoran su percepción de servicio. Están de
acuerdo en darles lo mejor y, a diferencia de lo que se podría pensar, se
muestran a favor de la calidad de servicio.
Se fijan en el precio pero no dependen del precio.
• Desean una rebaja o descuento pero no se fian de los
productos más baratos necesariamente. El precio
puede operar como un gancho pero también como un
canalla.
• En todo caso gustan de lograr ventajas económicas no
solamente por el beneficio económico que ello
conlleva sino también por el beneficio psicológico de
elevar su autoconfianza y sentimiento de afirmación
“siento que ya la hice cuando logro un descuento”
Buscan calidez y andan en busca de ella.
• En lugar de grandes formatos comerciales parecen
apreciar las tiendas “con calor de hogar” y/o con
apariencia más “familiar” (concepto por demás sugestivo e indicativo de
sus demandas de calidez).
• Se trata de personas que buscan en la tienda un rostro humano más que
una mera transacción comercial, por demás fría y poco vinculante.
• Al igual que las amas de casa en un mercado, desean establecer un
diálogo e interacción con los vendedores ferreteros pues representa un
mecanismo de integración y vínculo. Desean un amigo, no un vendedor.
Buscan consejo, no productos. Compran seguridad, no instrumentos.
Se trata de maestros en búsqueda de un reconocimiento a su condición de
sabiduría popular
• Muchos son guardianes celosos de la técnica de construcción, carpintería,
pintura y mejoramiento del hogar en general. Muy en el fondo se sienten
(quieren llegar a ser) los tigres del oficio, pero en su fuero interno interno o
privado les duele reconocerse gatitos en ciernes.
• Esto marca la dualidad existente en su
personalidad: por un lado se acrecientan ante sus
clientes (“yo lo sé todo, señorita”) pero por otro se
muestran frágiles y vulnerables (“no saben valorar
mi trabajo…a veces nos tratan mal”). Tienen por
tanto un hambre de reconocimiento, de
valoración y de afirmación.
Van en busca de la “madre” pero aún no la
encuentran.
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

5. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
• Lo que encuentran son amigos cercanos (Malvinas, Palao) que no siempre
son confiables, accesibles sí pero también algo descuidados e informales.
• Por otro lado encuentran a hermanos mayores algo agrandados y
ciertamente pitucos que les hablan en un idioma que ellos no entienden y
que es muy poco familiar (Maestro, Sodimac).
• Finalmente también están rodeados de primos hermanos mucho más
cercanos y amigables, familiares (ferreterías de barrio) pero que raramente
pueden ofrecerles toda la gama de productos que requieren. En este
entorno queda claro el espacio para la reinvención de la industria de
mejoramiento del hogar.
Insights Revelados
“Yo no busco una tienda, busco un rostro, alguien como yo que me escuche y
apoye”
“Yo no busco una tienda, busco un rostro”
(alguien como yo que me escuche y apoye)
Insight: “Yo no busco una tienda, busco un rostro…quiero un
lugar donde me sienta cómodo, como en casa y que los
vendedores sean como mis patas que saben escucharme y
apoyarme con sugerencias”
Hallazgo: El servicio comodo es sentirse como en casa, con
una familia afin a uno (de su propia sangre – especialidad-) que
lo recibe (vínculo) y que lo atiende en forma preferente.
Buscan un espacio familiar más que un espacio comercial.
Información: La comodidad les brinda la posibilidad de poder
realizar sus compras con mayor confianza y seguridad (creen
en lo que tocan, no en lo que les dicen).
Dato: Los maestros compran en lugares donde se sienten
cómodos psicológicamente como tiendas de barrio.
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
“En el mundo del maestro no hay contratos, sólo tratos…mi trabajo es mi mejor
garantía de trabajo”
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

6. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
“En el mundo del maestro no hay contratos (algo escrito) sino tratos
(palabra empeñada)…una buena recomendación es tu garantía de trabajo
futuro”
Insight: “En el mundo del maestro no hay contratos (algo escrito) sino
tratos (palabra empeñada)…una buena recomendación es tu garantía
de trabajo futuro”
Hallazgo: El mundo del maestro es un mundo de palabra. Allí no hay
contratos, hay tratos orales y la confianza y el contacto son lo que
importa. Las recomendaciones deciden el próximo trabajo, el
maestro confía en lo que puede recomendar, lo que conoce
Información: los maestros gustan de comprar en esos lugares
porque sienten un vinculo de confianza, con la tienda, con el
vendedor y con los productos
Dato: El maestro compra en ferreterías pequeñas
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
“Compro asesoría no herramientas..al entrar a esta tienda quiero que me den una
recomendación más que un producto”
Insight: “Compro asesoría, no herramientas…al
entrar a esta tienda quiero que me den una
recomendación más que un producto”
© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

7. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
Desde aquí un agradecimiento a todos los participantes al Taller de Consumer
Insights que colaboraron con sus ejercicios, análisis e ideas para la
construcción de este caso e insights.
Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional
especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus
servicios ofrece consultoría, investigación y capacitación en técnicas de insights para la
gestación de estrategias de marketing innovadoras y una visión consumo-céntrica en los
negocios.
Web: www.consumer-insights.com.pe
Facebook: www.facebook.com/consumer.insights
Blog: www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe

8. Los Consumer Insights en el Marketing: Perfil del Mil-Oficios Peruano Lima, Marzo,
2010
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
César Vallejo 1367, Oficina 301 Lince
Lima 14 – Perú
T (511) 421-0055 / N. 123*9080
info@consumer-insights.com.pe
www.consumer-insights.com.pe
www.consumer.insights.blogspot.com
www.facebook.com/consumer.insights
Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.com.pe