Punts claus de l'estratègia de Reparació d'Imatge de l'ex-ciclista Lance Armstrong a l'entrevista amb Oprah Winfrey. Gener de 2012.

1. ESTRATÈGIES DE REPARACIÓ D'IMATGE DE LANCE ARMSTRONG A
L'ENTREVISTA AMB OPRAH WINFREY, 2013.
Analitzaré els punts que considero claus agafant com a inspiració el llibre "Accounts,
Excuses, and Apologies" del professor William L. Benoit, un dels meus referents en
aquesta matèria.
La teoria diu que es poden fer servir cinc grans línies estratègiques per a la reparació
d'imatge després d'una crisi com aquesta.
Evidentment, no cal escollir-ne només una, normalment, un discurs de confessió o de
perdó, pot ser la suma de diferents estratègies combinades.
Anem punt per punt:
1- NEGACIÓ (simple o un traspàs de culpa)
Armstrong va ser servir aquesta estratègia durant molts anys, uns 13, i tenia clar que ara
era el moment d'abandonar-la. Si continuava per aquest camí, tenia totes les de perdre.
Durant tots aquests anys, el texà va esgotar fins a les últimes conseqüències aquesta
argumentació sense cap fonament.
S'ha de dir que un dels punts claus de l'entrevista és l'anàlisi de la forta personalitat de
l'ex-ciclista i de com li agradava passar a l'atac, cosa que Armstrong concorda en tot
moment. Oprah va ser molt d'incís en el fet que Armstrong havia demandat desenes de
persones de manera totalment injusta i que els havia insultat greument i assetjat
psicològicament.
En un moment de l'entrevista, Armstrong fins i tot bromeja sobre el fet que no sap a
quanta gent havia demandat, perquè havien estat molts.
Tot i això, Armstrong fa servir la negació en alguns passatges referents a testimonis de
gent que havia declarat contra seu, va remarcar molt categòricament que no havia fet
servir la paraula "fat" per insultar a una ex-amiga, va dir que no havia pressionat mai a
cap company d'equip a prendre substàncies dopants i, una de les coses més importants,
va dir que no s'havia dopat després de 2005.
2- EVASIÓ de RESPONSABILITAT
En cap moment va fer servir cap de les quatre sub-categories d'aquesta estratègia
(Provocació, Inviabilitat, Accident o bones intencions). Havia de donar la cara i ho
va fer. Tard, com diu ell, però ho va fer. En tot moment es responsabilitza dels seus
actes.
Tot i això, vull destacar l'ús que es va fer a l'entrevista, per part d'Oprah i d'ell mateix,
d'una tercera persona "that guy", que era ell mateix en el passat, com si fos una altra
persona.
- I wanna ask you...a question...who is that guy, who is that guy? - li pregunta Oprah.
- I don't like that guy... - li contesta Lance.
Això, és una subtil tàctica d'evasió de responsabilitat, com quan hom diu, en un
Judici, que "anava borratxo" i no sabia el que deia. L'ex-ciclista es nota molt còmode en
aquest terreny. Es va fer referència en diferents ocasions a l'antic Armstrong, el
desafiant, pressumptús, el "jerk". Evidentment que tothom sap que Armstrong es fa
responsable dels seus actes i en respon, que diu que una part de "that guy" és encara
dins seu etc, però l'ús d'aquesta tercera persona fa que el receptor distanciï l'Armstrong
del present amb l'Armstrong del passat. I això és molt bo per a la reparació de la seva

2. imatge. A algú li sona l'expessió "tothom té dret a canviar?"
3- REDUCCIÓ de l'OFENSA
Aquesta és una de les estratègies més utilitzades per crisis d'aquest tipus i també és una
de les més efectives per al rentat d'imatge.
Hi ha diferents subcategories que analitzaré en relació a l'entrevista. El bolstering en
anglès (reforçament), és un dels clàssics. Dit d'una manera planera, és l'habilitat
d'explicar coses bones que s'han fet per relacionar-se amb valors favorables i fer així
mitigar els criticables.
Un exemple clar de bolstering el trobem fora de l'entrevista, al seu (ex-polèmic) perfil
de Twitter. A la foto de l'avatar, des de fa poc temps, hi surt ell jugant amb un dels seus
fills, i a la bio, les dues primeres frases són: "Raising my 5 kids. Fighting cancer". No
se si haurà estat idea seva o d'algun publicista, però aquest canvi d'avatar i bio és una
molt bona manera de reforçar valors positius, compartits amb una grandíssima part
de l'audiència. Potencia l'empatia i d'alguna manera, fa que una part de l'audiència no el
vegi tan malvat.
Durant l'entrevista, com era d'esperar, va sortir moltes vegades mencionat el fet que ell
va patir un càncer i que va fundar una potent institució, Livestrong, que va ajudar i està
ajudant a milers de persones afectades per càncer a tot el món.
També van sortir en molts moments referències als seus fills, sobretot a Luke, el gran, i
a la seva mare, amb qui va voler destacar com a font d'inspiració per a la lluita de
superació a la vida.
Quedarien per analitzar algunes més de les sub-categories de la Reducció d'Ofensa. La
Minimització, l'Atac a l'acusador i la Compensació no es van tocar pràcticament,
però sí la Diferenciació i la Trascendència.
La Diferenciació surt remarcablement quan Armstrong diu que la seva intel·ligent
xarxa de dopatge no és ni molt menys tan sofisticada com la que es va fer a l'Alemanya
de l'Est durant els 1980. Es compara amb una cosa més gran, més greu. Per tant, es
redueix l'ofensa.
La Trascendència és una estratègia de reducció d'ofensa molt interessant també.
Consisteix en posar l'event en contexte per fer-lo veure més favorable. Armstrong
l'utilitza clarament quan insinua que la grandíssima majoria dels ciclistes es dopaven.
En un moment donat diu que dels 200 que hi havia en una cursa, potser n'hi havia cinc
que no es dopaven i que eren considerats els herois. Això és un cas claríssim de
trascedència. Sobretot quan menciona aquest fet com "la cultura" d'una generació.
O sigui, que era una pràctica més que generalitzada. Poso aquesta important menció a la
cultura a aquest apartat i no en el de Evasió de Responsabilitat perquè no ho és. Ell diu
que és responsable del que va fer, ningú el va obligar, era conscient del que feia, per
tant, el fet, diguem-me cultural, no és una excusa en sí, és un pretext per fer veure que el
crim no és tan gran.
És clau també quan diu que va buscar la definició de "cheat" al diccionari i d'alguna
manera ens fa entendre, encara que no ho diu directament, que dopar-se es podria
veure com agafar un avantatge sobre un competidor però si el competidor també està
dopat, llavors no es consideraria deshonest. Estic segur que aquest serà l'argument més
utilitzat pels seus fidels seguidors.
4- ACCIÓ CORRECTORA
Un confessió com aquesta sempre ha de venir acompanyada d'una acció correctora.
Moltes vegades no es pot mitigar el mal del tot però és importantíssim que hi hagi una
intenció clara i demostrable. En aquest apartat, Armstrong va mencionar durant

3. l'entrevista que havia estat trucant a diferents persones damnificades per les seves males
pràctiques del passat, cosa que trobo molt encertat. A més, ho va dir des d'una humilitat
sorprenent, posant-se a la pell de l'altra persona i entenent que una trucada de 40 minuts
no pot arreglar tot el mal que ell havia fet durant tants anys.
A part d'això, Armstrong també mostra la seva voluntat de col·laborar amb els
organismes anti-dopatge, però posa una condició, si es fa seriosament, fet que fa dubtar
de la honorabilitat de les institucions ciclistes (Dit això, s'hauria de posar aquesta
acusació encoberta a l'apartat de Atac a l'Acusador de l'estratègia de Reducció de
l'Ofensa)
5- MORTIFICACIÓ
Aquesta és l'estratègia més efectiva i necessària en casos de crisis com aquest. Era
molt necessari que Lance Armstrong demanés perdó, mostrés penediment i sobretot,
que s'humiliés en una entrevista dura amb Oprah Winfrey.
Salvant uns passatges on juga molt amb la tàctica de "pity points", ho fa realment bé.
Pot semblar honest a una gran part dels espectadors.
Dic això dels pity points perquè en moltes ocasions durant l'entrevista menciona que
entén que se l'ha de castigar però creu que la seva sanció de per vida és exagerada si es
compara amb altres esportistes que han estat castigats per casos de dopatge. També
manifesta que tota aquesta polèmica l'ha fet perdre una quantitat importantíssima de
diners.
Els casos de voler fer llàstima, sempre són molt efectius en confessions com aquesta. El
que es fa és donar a l'espectador el poder del perdó buscant en ell, un dels sentiments
humans més primordials; la compassió.
Carles
Roca-­‐Font
22
de
Gener
2013