Cómo desarrollar modelos de mejora de las ventas en el punto de venta por medio de la comunicación como herramienta del desarrollo del merchandising de punto de venta.

1. El Merchandising de Punto de Venta: - Por Cesar Sarmiento Niño
Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo, MBA, Estudiante de
Doctorado en Negocios, Consultor Senior de Mercadeo y Ventas,
Conferencista de temas de Mercadeo, Ventas y Estrategia Empresarial.
Merchandising como palabra textual viene del anglo que significa mercadería,
mostrar, exhibir, promocionar, en el contexto del mercadeo moderno
merchandising tiene dos acepciones o comprensiones del contenido temático,
uno como el material de merchandising que se convierte en la extensión de la
marca o proceso de branding cuando un regalo para el consumidor, cliente o
usuario lleva la marca de quien la promueve, y dos, la acepción propia del
proceso de merchandinsing que tiene que ver con la exhibición de mercancías
en el punto de venta, que esta relacionado con variables tales como la
iluminación, la exhibición en si misma, el sonido, la ambientación, el material
promocional, y la apariencia general del punto de venta, algunos autores
inclusive han introducido a la definición conceptos tales como los servicios
adicionales como parte integral del merchandising de punto de venta, ejemplo
servicios de parqueadero, adecuaciones para condiciones climáticas tales
como la lluvia, sol (que podría calificarse así mismo como servicio), y servicios
complementarios tales como guardería, correos, internet, y demás variables del
servicio del punto de venta que son complementarios del “producto” local como
punto de venta.
El contenido se relaciona directamente con el último concepto del
merchandising de punto de venta, es decir con los aspectos relacionados con:
- Apariencia física del punto de venta
- Adecuación de la exhibición al producto / perfil del cliente
- Iluminación del punto de Venta
- Material promocional del punto de venta
- Ambientación del punto de venta por temporadas
- Sonido del punto de venta
- El manejo de las categorías de exhibición, category management
- Los servicios del punto de venta
- Los servicios complementarios del punto de Venta
En el seminario, se verán contenidos relacionados con temas de actualidad y
tendencias de la exhibición moderna y del material de merchandising del punto
de venta, así como recomendaciones generales relacionadas con evitar los
errores mas comunes del proceso de adecuaciones del punto de venta, como

2. son por ejemplo el uso de colores oscuros en las paredes, bajo nivel de
iluminación, y áreas sin comfort para el comprador, que hacen que
psicológicamente salga corriendo del punto de venta sin razón o causa
racional.
El contenido detallado se relaciona a continuación:
LA TEORIA DE LOS DOS CEREBROS:
El cerebro humano tiene dos hemisferios, el derecho y el izquierdo, el primero
revisa como comprador los temas relacionados con la racionalidad de la
compra, precio, producto, ganancia, conveniencia, y el segundo, el cerebro
derecho revisa aspectos tales como apariencia del lugar, olor, iluminación,
apariencia del dependiente, otros, Los dos complementariamente desarrollan
un modelo de compra asociado, es decir que el proceso de compra es
observable por el comprador como un todo.
LA ILUMINACIÓN DE PUNTO DE VENTA:
La adrenalina se genera en el cerebro como consecuencia del sentido de
ansiedad, y uno de los disparadores en el proceso del comportamiento humano
es la luz, a menor luz mayor adrenalina, y en consecuencia, a mejor
iluminación menor estrés menor intranquilidad, y mayor probabilidad de compra
del cliente en el punto de venta.
LA ADECUACIÓN DE LA OFERTA AL PERFIL DEL CLIENTE:
El punto de venta debe ser el fiel reflejo del conocimiento del cliente en sus
necesidades y preferencias, los productos categorías y sub categorías que
contiene el punto de venta exhibidos, deben ser cuidadosamente
seleccionados por que el incluir o no una categoría o sub categoría de
productos puede generar atracción o rechazo en el consumidor o cliente.
LA AMBIENTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA CON EL PRODUCTO – PERFIL
O TEMPORADA:
Los puntos de venta se deben “vestir” como se viste un ser humano, en
navidad nos ponemos gorros rojos y verdes, y en época de campeonato la
camiseta de la selección, así mismo nos vestimos elegantes románticos y
perfumados para la ocasión, así mismo, el punto de venta se debe adecuar y
vestir para cada temporada comercial, fechas especiales o modelos de
relacionamiento deseado con el cliente o cliente potencial.

3. EL MANEJO DE LAS CATEGORIAS Y LOS ESPACIOS EN EL PUNTO DE
VENTA:
Una disciplina a manejar se trata de la cantidad de espacios asignados a cada
producto, o cada categoría de productos y servicios, se debe establecer con
criterios relacionados con uno el posicionamiento que se quiere del punto de
venta, dos el perfil y necesidades del cliente que se quiere conquistar o atraer
al punto de venta, y tres, la rotación de cada producto en relación directa con la
rentabilidad.
EL COLOR DEL PUNTO DE VENTA:
No es necesario saber de decoración para seguir más de un guión de colores y
estrategias de decoración asociados a la teoría del color. El color así mismo se
debe seleccionar cuidadosamente en relación al cliente (segmento) o al
producto servicio que se presta.
EL MATERIAL DE PROMOCIÓN Y DECORACIÓN DE PUNTO DE VENTA:
La decoración debe ser cuidadosamente seleccionada, dado que hace parte
integral del merchandising pues inciden en el “posicionamiento” o percepción
de connotaciones cualitativas positivas o negativas que el consumidor acepte o
no sobre el punto de venta.
EL OLOR DE PUNTO DE VENTA:
También llamado Marketing olfativo, sin duda una disciplina a recorrer dado
que el olor es uno de los aspectos del cerebro derecho, y que no es perceptible
por el consciente, sino por el contrario por el subconsciente, de hecho la teoría
de las hormonas dice que son perceptibles por el sub consciente más que por
el consciente. Se debe adecuar el olor a aspectos relacionados con el producto
o con el perfil del cliente o consumidor.
LAS PERSONAS COMO PARTE DEL MERCHANDISING DEL PUNTO DE
VENTA:
Sin duda un aspecto que no se puede dejar el lado, es el pensar que las
personas, su presencia, su uniforme, su presentación personal, su aspecto son
parte del punto de venta, quiérase o no, las personas terminan siendo un
modelo complementario de la decoración del punto de ventas, se deben seguir
unas reglas y protocolos tanto de presentación personal como de servicio.
LOS SERVICIOS DIRECTOS DEL PUNTO DE VENTA:

4. El punto de venta no es solo como contexto de compra, la localización y los
servicios directos son parte del estudio del punto de venta, ejemplo el
parqueadero, las escaleras, el acceso a personas discapacitadas, una silla
donde sentarse son modelos mentales asociados a esta disciplina.
LOS SERVICIOS CONEXOS DEL PUNTO DE VENTA:
En algunas ocaciones y como parte del servicio es necesario desarrollar un
modelo de servicios conexos como son por ejemplo pensar en las necesidades
y cadena de valor del cliente, alli se incluyen temas tales como internet,
fotocopias, venta de boletas de cine, loterías, intercambio de descuentos con
discotecas, restaurantes, o similares.
LOS ERRORES MAS COMUNES DEL MERCHANDISING DEL PUNTO DE
VENTA:
Sin duda hay errores que se pueden evitar, los mas comunes son:
- Pobre o escasa iluminación
- Poco espacio para el cliente
- Escaso material de exhibición
- Muchos colores en la decoración
- Decoraciones no relacionadas con el producto o perfil del cliente
- Exceso de categorías de productos que no encajan en el concepto del
negocio
- Pobres servicios conexos
- Pobres o escasos modelos de relacionamiento con el cliente
- Pobres o escasos protocolos de servicio y de reparación
- Mala ubicación sin tener ganchos o estrategias de recompensa
- Mala distribución del punto de venta en cuanto a espacios asignados por
cada categoría de productos del punto de venta
- Inclusión de productos no relacionados con el gusto y necesidades del
cliente
- Inclusión de productos y categorías de baja rotación que ocupan
espacios que en adición afean el punto de venta
- Inclusión de material de decoración que nada tiene que ver con el
producto o servicio del punto de venta, ejemplo un cuadro de un caballo,
o un paisaje de una finca en un almacén de libros.
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