1. in TURKEY DISRUPTI ON WORKSHOP Hazırlayan: Cem Tolga Bayraktar | 14.01.2009 İncelemekte olduğunuz çalışma British Telecom’un Türkiye mobil iletişim pazarına girişi için disruption metodolojisi ile üretilen marka yaratma stratejilerini içermektedir.

2. İçerik Giriş Mobilite Konveksiyonlar Yarının Vizyonu Bugünün Uygulamaları

3. Mobilite Nedir? Cep telefonları veya cihazlardan oluşan ve bunların birbiri ile olan ilişkisinden öte bir kavramdır. Mobil (Göçebe) olabilme konseptidir. Bu nedenle cihaz olmaktan çıkarak sunulan servisler bütünüdür. Ses, e.posta, müzik, web gibi bir çok konseptin birbirine yakınsamasıdır. (Convergence) Mobilite bizi sarmallayan tüm unsurların her zaman her yerde hazır olmasıdır. (Ubiquitous Computing)

4. Konveksiyonlar 1. KESİNTİSİZ İLETİŞİM Operatörler kopmayan bağlantı, kapsam alanı yüzdesi, taşınan sesin kalitesi gibi teknolojik üstünlüklerini bu konveksiyon altında vurgulamaktadır. 2. ÖZGÜRLÜK ve KEYİF Doya doya konuşmak, anı yaşamak, sınırsız konuşmak, geyiğe doymak, paylaşmak, oh be, gülmek herkesin hakkı sundukları elle tutulmayan değerleri de bu başlık altında toplamaktadır. 3. UCUZ KONUŞMA, HER YÖN, TAŞINABİLİR NUMARALAR Rekabet fiyat ve tarife politikaları üzerinde de kurgulanmakta, her operatör farklı tarife tipleri üreterek alternatifler yaratmakta, bazen bu durum kafa karışıklığına neden olmakta, reaksiyon olarak da her yöne aynı fiyat gibi açılımlar ortaya çıkmaktadır.

5. Konveksiyonlar 4. FUTBOL Türkiye’nin sosyal yapısı ile paralel Futbol üzerine oynama, sponsor olma, servis geliştirme belirgin bir konveksiyon haline gelmiş durumdadır. 6. DUYGUSALLIK ve SOSYAL SORUMLULUK Türk insanının duygusal aurasından da faydalanarak kazandıklarını topluma geri döndürme eğilimi yine belirgin bir konveksiyondur. Selocan örneğinde çocuk kullanımı, Turkcell kardelen projesi, Turkcell gönül köprüsü projesi, Avea bilişim sınıfı projesi gibi uygulamalar görüllmektedir. 5. MİZAH KULLANIMI Katma değerli servislerin özellikleri çok vurgulanmadan, ağırlığın ses taşıma, konuşturma üzerine çekilmesi bu ilişkilerin mizahi bir dil ile aktarılması genel olarak tüm iletişim çalışmalarında gözlemlenmektedir.

6. Konveksiyonlar FARKLILAŞAN İLETİŞİM STRATEJİLERİ > Vodafone “DEĞİŞİM” vurgusu yaparak pazara girmeyi deniyor. Globalleşen dünyada her yere erişim ve özgür dünya mesajı, mobilite kavramı ile birlikte msn live ve yahoo messengerı desteklemesi, sosyal networking imkanları sunması, müşteri hizmetlerindeki kaliteyi vurgulaması onu ilk başta farklılaştırıyor. Fakat ürünün sofistike özelliklerinden ziyade Türkiye pazarının ürünü ağırlıklı olarak konuşma ve ses taşıma üzerine kullanmasından hareketle katma değerli servislerde beklediğini tam olarak bulamadığı için Geyik Kampanyasını başlatıyor. > Hız, 3G vurgulanmaya başlayan yeni fırsatlar olarak gözüküyor. iPhone bu akımı tetikliyor ve operatörler iPhone üzerine yatırım yapıyor. Turkcell biz teknoloji lideriz duruşu ile 3G’nin isim hakkına soyunuyor, Vodafone’da bu atağı boş bırakmıyor reaksiyon alıyor. Özellikle Formula sponsorluğu , hızı vurgulaması, anlık olasılıklar ve fırsatların etkisini ifade etmesi Vodafone’un da boş durmadığının mesajını veriyor. > Turkcell müşteri segmantasyonu yaparak (Gold, Platinum gibi) müşteri ilişkileri yönetimi üzerine de oynamaya çalışıyor.

7. Konveksiyonlar ÖZETLE KONVEKSİYONLARA YENİDEN BAKTIĞIMIZDA: Kesintisiz İletişim, Özgürlük ve Keyif, Ucuz Konuşma konveksiyonlarını cep telefonu odaklı muhabbetin devamı ana konveksiyonu altında birleştirebiliriz. Pazarın durumunu ve pazardaki mevcut operatörlerin sunduğu hizmetleri de insanların hayatlarının akışındaki konuşma rutinlerinin mobilken de devam edebilmesine imkan veren taşıyıcı hizmetler genelleyebiliriz. Ve durumu yıkacak bir strateji arayışına girebiliriz.

8. Mobilite sadece cep telefonundan ibarettir. Cep telefonu demek konuşmaktır. Operatörün işi sesi ucuza taşımaktır. KONVANSİYON BT mobil yaşamın için servisler ve araçlar üretir Mobil yaşam araçtan bağımsız sana sunulan tüm servislerin bütünüdür. VİZYON Disruption – British Telecom “ Dünyan her zaman her yerde seninle ” DISRUPTI ON

9. Kontrastlar BT için önerdiğimiz strateji lokal pazara yayılma konusunda AVEA modeline benzerlik taşıyacağı verilen brief ile tanımlanmıştır. Halka daha yakın olma, onun dilini daha yakın konuşma gibi bir ton kullanan AVEA gibi bizde benzer bir tonu seçebiliriz fakat dikkat etmemiz gereken konu BT’nin yabancı bir marka olması ve Türk halkının milliyetçi duygularını iyi yönetmemizdir. Vodafone gibi de kendimizi çok sofistike gösterip sıradan ortalama Türk insanından kopmamamızdır. Türk halkı teknolojiyi sever! Yeni birşeyi yüksek oranda dener!

10. Disruptive Fikirler Türkler genlerinde mobilite yerleşik bir olgudur. Türkler uzunca bir dönem at üstünde göçebe (mobile) yaşamışlardır. Bu göçebe hayatta at sırtına yükledikleri çadırları onların doğal ve her zaman her yerde yanlarında taşıdıkları hayatları olmuştur. Halen de yerleşik hayatın kurallarına pek ayak uyduramamışlardır. “Yılgı Atı” gibi ruhları özgür dür. Mobilite, bilgiye her yerde erişim, bağlı olabilmek ( connected ), paylaşabilmek ( share ), erişebilmek ( accesibility ), kişiselleştirme ( customization ) gibi kavramlar yörük çadırı üzerindeki yaşam tarzınında benzer nitelikleri olarak bugüne transform edilebilir.

12. Disruptive Fikirler BT kullanıcısı için BT kullanmak kullanılmadığı zaman eksikliğini hissetmek gibi bir his yaratmalıdır. BT kişiyinin mobil yaşamında aradığı her türlü hizmet desteklemelidir. BT kişinin var olan ve var olacak datasının işletmeciliğine soyunmalıdır. Verinin bir yerden bir yere güvenli, zamanında, kesintisiz ve eksiksiz ulaştırılmasını garanti altına almalıdır. İfade edilen veri yumağının tanımı da kişinin hayatında kullandığı tüm verilerin bütünüdür. BT kişi için bir operatör yerine onun mobil yaşamındaki arkadaşı olmalıdır.

13. Disruptive Fikirler “ Kim tutar seni” Atına atla! Çık yollara! BT seninle Her anında Ve sen sadece Hayatı yaşa Doya doya KAMPANYA FİKRİ:

14. Connected World World Wide >> Dünyan Seninle Türkiye >>

15. Cem Tolga Bayraktar Stratejist Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans Öğrencisi www.cemtolgabayraktar.com www.arkaliman.com +90 533 712 6990 | ctb@arkaliman.com TEŞEKKÜRLER