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說個撼動人心的好故事!
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說個撼動人心的好故事!
1.
說個撼動人心 的好故事 理解 + 感性
+ 說 服的 9 個 練習 ★ Amazon 行銷管理排行榜 Top1 ★ 《華爾街日報》暢銷書
2.
如何說一個好故事 ? 我們時時刻刻都在說服別人 接受我們的想法 靠的不是賣力「推銷」 而是看出埋在對方內心深處 的「隱藏議題」!
3.
好故事的力量! 能夠掌握「隱藏議題」 說出動人故事 便掌握了最大的商業資產 !
4.
什麼是「 隱藏議題」 ? 一種深藏在購買者內心的 「情感動機」 也就是沒說出口的… 需求 希望 價值觀
5.
【從萬事達卡說起】 本書作者凱文‧艾倫 (Kevin Allen)
在 麥肯廣告時期,贏得一億美元廣告預 算客戶 - 萬事達卡 (Master Card) 的比 稿! 但麥肯廣告所提出的,也就是全球知 名的「無價時刻」系列廣告,既不是 最炫、也不是市調最高分的提案。 贏得比稿的原因是,麥肯團隊找出了 萬事達卡團隊的「隱藏議題」 (Hidden Agenda) !
6.
【從萬事達卡說起】 艾倫所屬的麥肯團隊 如何抽絲剝繭地 找到萬事達卡的隱藏議題呢?
7.
說好故事、 訴諸隱藏議題, 掌握三步驟! 步驟一 你要說服誰? 步驟二 說什麼內容? 步驟三
故事怎麼說?
8.
步驟一 你要說服誰? 找到隱藏議題!
9.
如何找到隱藏議題 ? 人的隱藏議題(情感動機) 通常並不顯而易見 需要感性的觀察力、敏銳度、 體貼、同理心,和傾聽技巧, 然後提出對的問題!
10.
如何找到隱藏議題 ? 需要學會… 像偵探般尋找 像心理醫生那樣思考
11.
【範例】 艾倫從簡報中觀察到,過去 15 年萬事 達卡一直無法勝過
Visa ,因此… •像偵探般詢問他們對 Visa 卡看法? 「如果真能打敗 Visa 卡這個強勁對手,我們將能 創造歷史。」 「如果這次再不成功, 18 個月後,我們就不會在 這裡了。」 •像心理醫師般思考:萬事達卡隱含著 抱負、擔憂的隱藏議題是 「我們必須戰勝 Visa 卡 ,而且要一戰 成名,但看來成功機率不高。」
12.
步驟二 說什麼內容? 連結到隱藏議題 找到自己優勢 與對方連結!
13.
如何連結到隱藏議題 ? 深入挖掘你的「優勢資產」, 也就是個人 / 企業獨具能力、 與眾不同的地方。找出你的… 信念 核心 抱負
14.
找出優勢資產的方法 【聯想法】 用字詞和形象,激發出代表你 的真正特質 例如: 我很獨特,因為我________ 大家認為我___________ 我擅長_____________ 我和別人不同,因為我______ 大家會把我和_____聯想在一起 更多方法請見本書第四章
15.
找出優勢資產的方法 【投射法】 1. 一張圖片勝過千言萬語,選出一張 最具品牌 /
個人代表性的圖片。 2. 針對每一位「寫出」你聯想到的特 質,至少三項。 3. 將這些特質,和你篩選的核心詞句 彙整,就能找出最具代表性的描述 。 更多方法請見本書第四章
16.
【範例】 麥肯廣告運用這些方法, 找出麥肯的優勢資產: •求勝企業文化、具競爭力的能力 •多次贏得一對一的品牌對戰:為可口 可樂打贏百事可樂、為 AT&T 打贏 MCI 這些優勢資產可以幫助萬事達卡 達成內在的渴望: 在
15 年的落敗後終於要成為贏家! 這場勝仗會讓 Visa 卡付出代價!
17.
步驟三 故事怎麼說? 訴諸隱藏議題
18.
步驟三 故事怎麼說? 解開對方的隱藏議題, 將自己的優勢、信念和抱負, 和這個隱藏議題產生共鳴, 你就能取勝!
19.
訴諸隱藏議題的練習 【贏心策略基本句型】 針對(對方)的贏心策略是, 將(你的優勢資產), 連結到(對方的隱藏議題)。
20.
訴諸隱藏議題的練習 【範例】 針對(萬事達卡)的贏心策略是 , 將(麥肯廣告的求勝精神和傑出 的成功紀錄), 連結到(萬事達卡面對 Visa 卡的 擔憂)。
21.
最後,說個以「隱藏議 題」建構的故事! 以隱藏議題為架構, 呈現核心訴求! •不只是陳述事實,該給對方真正深 刻的感動。 •傳達出對方內心的渴望,也就是 講 出「達成目標」與「完成願望」的過 程。
22.
最後,說個以「隱藏議 題」建構的故事! 【範例】 「無價時刻」系列廣告的訴求 兩張票, 28 美元。 兩份熱狗、爆米花、汽水,
18 美元。 一顆簽名球, 45 美元。 和 11 歲兒子真正的對話⋯⋯無價。 Slogan : 有些東西錢永遠買不到, 除此之外,萬事達卡為你達成!
23.
30 年廣告狂人無私分享, 15 則國際創意案例精髓解析 , 9
個練習,學習解讀人心、 掌握說故事的要訣。 作者:凱文‧艾倫 Kevin Allen 定價: 300 元 超越言語的感動, 從心贏得對方!
24.
無價推薦! 台灣麥肯廣告集團董事總經理 紀緻謙 中正大學企管系所副教授 曾光華 前紐約市長 魯迪‧朱利安尼( Rudy Giuliani
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