Estrategias comunicacionales de marketing digital: Creando un plan paso a paso

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© 2019, TrenDigital
© Autores: Daniel Halpern, Carolina Castro, Bianca Crichigno y Patricio Larraín
Primera Edición Digital, Mayo 2019, PDF.
Diseño: Cristina Vergara
TrenDigital
Facultad de Comunicaciones
Pontificia Universidad Católica de Chile
Alameda 340
Santiago, Chile
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comunicaciones.uc.cl
Teléfono: (+56) 2 2354 2924
Correo electrónico: Daniel Halpern (dmhalper@uc.cl)
Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, por
cualquier medio o procedimiento, sin contar con la autorización previa,
expresa y por escrito del autor/editor de este manual.

4
Elementos
introductorios
y conceptos básicos
El rol del marketing
digitaly su relevancia
en el mundo actual
¿Cómo crear una
estrategia digital
efectiva paso a paso?
¿Por qué decidimos hacer esta
guía sobre cómo crear una
estrategia digital efectiva?
Realizar un diagnóstico
¿Dónde estamos?
Selección de objetivos ¿Qué
queremos conseguir?
Público objetivo
¿A quién le hablaremos?
Desarrollo de mensajes
efectivos ¿Qué les digo para
conseguir los objetivos?
Presupuesto de la
estrategia ¿Cuándo
y cuánto nos costará?
Después de la tormenta
aparecen las métricas: la
importancia de analizar el
impacto
Conceptos que debes conocer
06 11 16
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25
32
36
39
41
07
08
1 23
ÍNDICE

5
Implementación de
técnicas de marketing
digital
Casos de estudio
Referencias
Técnicas de
Marketing Digital
Si elegiste: Inbound
Marketing
Cuídamelo.cl:
Segmentación, contenido y
comunidad orgánica
JetSMART: Interacción y
cercanía - La apuesta de
una aerolínea low cost
Cuponatic: Ensayo y error,
combatiendo ser spam
Bosque Hundido: Contemos
una historia a través de
Instagram
Café señor K: La ruta del café,
desde la finca a tu casa
TH FIT: Instagram Stories de
training house
Inbound Marketing
Si elegiste:
Marketing de influencia
Marketing de Influencia
Marketing Conversacional
Si elegiste:
Marketing Relacional
Marketing Relacional
Marketing Permisivo:
el caso del Email marketing
Storytelling
Si elegiste: Marketing
Conversacional
Si elegiste: Marketing
Permisivo/Emailing
Si elegiste: Storytelling
76 8945
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90
93
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56
63
72
83
85
87
54 6
ÍNDICE

6
Elementos
introductorios
y conceptos
básicos
1

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1.1 ¿Por qué decidimos hacer esta guía sobre
cómo crear una estrategia digital efectiva?
Sabemos que en la actualidad existe abundante información y experiencias respecto
a cómo debe ser una estrategia de marketing digital efectiva. Considerando aquello,
es que la presente guía es una sistematización de la información más relevante
encontrada en diferentes libros, informes, casos de estudio, blogs y literatura en
general, con el propósito de proporcionar al lector el conocimiento esencial y una
guía de herramientas necesarias para entender y crear estrategias comunicacionales
online que permitan alcanzar objetivos de mercadeo, identificando, anticipando y
satisfaciendo los requisitos de los clientes/usuarios.
Esta guía está dirigida a equipos de marketing de cualquier marca, emprendimiento o
empresa, sin importar la industria a la cual pertenezcan, para que puedan ser capaces
de evaluar por sí mismos los aspectos positivos y negativos de sus estrategias
actuales, y/o crear nuevas experiencias para sus clientes según sus objetivos,
considerando el actual contexto digital, caracterizado por la proliferación de nuevos
canales de comunicación y creciente poder de voz de los clientes.
Hoy los productos y servicios que se ofrecen, las relaciones con clientes, los
hábitos de consumo, así como las maneras de trabajar están cambiando. Tener un
panorama de los temas que están emergiendo en marketing, permitirá desarrollar
habilidades e identificar potenciales oportunidades para poder crear estrategias
comunicacionales digitales más acordes, las cuales no dependen exclusivamente
de las nuevas herramientas tecnológicas; sino de líderes capaces de plantearlas,
ejecutarlas, medirlas y optimizarlas con sus objetivos de negocio.
Para cumplir aquello, es que la información a continuación se organizó en una
modalidad teórico-conceptual de las diferentes técnicas, además de una sección de
preguntas que facilitan la reflexión en torno a la estrategia, junto a recomendaciones
que le ayudarán a alcanzar los objetivos propuestos. También es posible revisar
diferentes casos de estudio en los que se aplican las técnicas de marketing digital,
del mismo modo, que una muestra de las métricas más importantes a considerar en
el impacto que tiene la aplicación de una estrategia comunicacional de marketing
digital.

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Redes Sociales digitales: Son plataformas donde elprincipalobjetivo es compartir con-
tenido de diversos tipos y formatos digitales con amigos, conocidos, familiares y con
toda la red de contactos que se pueda formar. Entre las que más se utilizan en Chile hoy
son Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y LinkedIn.
➔Big Data: Big Data representa los activos de información caracterizados por un alto vo-
lumen, velocidad y variedad que requieren tecnología y métodos analíticos específicos
para su transformación en valor (De Mauro, Greco, Grimaldi, 2014). Si bien el concepto
comúnmente refiere al gran volumen de datos, lo importante es su organización para
analizar y obtener ideas que conduzcan a mejores decisiones y movimientos de nego-
cios estratégicos.
E-Commerce: Consiste en la venta, compra, y/o suministro de información de produc-
tos o servicios a través de una tienda virtual. El objetivo final es cerrar la operación ele-
ctrónicamente, siendo todos los procesos realizados mediante Internet. Normalmente,
este tipo de sitios incluye información detallada de los productos, fundamentalmente
porque los visitantes apoyarán su decisión de compra en función de la información ob-
tenida y de la percepción de confianza y solvencia que el sitio web les haya generado
respecto a la empresa.
Omnicanalidad: Este concepto se consolida con fuerza durante el año 2016, y promete
una presentación ordenada, armónica y coordinada de los canales de venta de mane-
ra que la respuesta al cliente sea una sola, aunque detrás existan diferentes áreas de
la empresa interactuando. Implementar omnicanalidad permitirá mejorar la experiencia
del cliente y desarrollar una relación más duradera, teniendo la posibilidad de diferentes
puntos de contactos y oportunidades de conversión.
Target o público objetivo: corresponde al conjunto de personas para quien está di-
señado tu producto o servicio, y los cuales están más propensos a adquirir el bien para
satisfacer sus (potenciales) necesidades con los beneficios que ofreces.
1.2 Conceptos que debes conocer

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Engagement: es un concepto que refiere al compromiso, seguimiento y la interacción
que tienen los usuarios con sus marcas favoritas, usado mayoritariamente para el medio
digital. Existen diferentes maneras de medirlo según la plataforma o medio, no obstante,
lo importante es que una buena lectura y análisis de la información recolectada es clave
para mejorar en el camino estratégico.
Alcance: El número de personas que ve tu contenido.
Impresiones: El número de veces que tu contenido se muestra, es decir, que apareció
en el feed de alguien. Un espectador no necesariamente debe interactuar con la publi-
cación para que esto cuente como una impresión.
SEO (Search Engine Optimization): ElSEO es una técnica que consiste en preparar con-
tenido en la web para que sea comprensible y relevante para los motores de búsqueda.
Se utilizada para posicionarse de manera orgánica en los diferentes buscadores (Go-
ogle, Bing, Yahoo, etc.), y así aumentar el número de visitantes a un sitio específico. Por
ejemplo, Google sabe cuando un contenido web es útil y se alinea con la intención de
búsqueda del público objetivo, por tanto, lo recompensa por ello.
SEM (Search Engine Marketing): es el uso de herramientas y estrategias que ayudan
a los sitios a obtener una mayor visibilidad y mejor posición dentro de los buscadores,
aumentando la accesibilidad a los sitios web de las marcas, e incrementando el tráfico
de calidad. Comúnmente se realiza SEM cuando se habla de campañas de anuncios de
pago en buscadores de búsqueda a través de plataformas como Google AdWords.
SMO (Social Media Optimization): refiere a la optimización de una página web o de los
elementos de una web y su contenido para las redes sociales. En este sentido, el SMO
es muy similar al SEO, dado que ambos sirven para generar tráfico para la página web y
aumentar así la conversión. Para un SMO adecuado es importante mantener activo los
perfiles e interactuar con los usuarios, seleccionar adecuadamente la plataforma en la
que se participa, y además, una buena reputación online.
Embudo de conversiones (funnel): Refiere al conjunto de pasos que un usuario realiza
desde el momento es que es visitante por primera vez en un sitio web hasta que se con-
vierte en cliente de la empresa. Las fuentes de tráfico sociales como Twitter, Facebook,
LinkedIn, Instagram, etc., son esenciales para la primera fase de descubrimiento y atra-
cción del visitante.

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SMM (Social Media Marketing): Se refiere a las estrategias de marketing en redes so-
ciales que son utilizadas para posicionar una marca, incrementar su visibilidad, conseguir
mayor engagement con el consumidor/usuario, entre otros objetivos. Puede ser imple-
mentado a través de varios elementos como los avisos publicitarios pagados, publica-
ciones orgánicas o influenciadores, con el fin de posicionarse en las pantallas de los
potenciales clientes.
Community manager: es el profesional responsable de construir, gestionar y admini-
strar la comunidad online alrededor de una marca en Internet, creando y manteniendo
relaciones estables y duraderas con sus clientes, sus seguidores, y en general, cualquier
usuario interesado en la marca. Es importante que quien asuma este rol tenga empatía,
alta capacidad comunicativa, moderación, escucha activa y capacidad de análisis, entre
algunas de las habilidades necesarias.
Lead: Si bien existen diferentes tipologías de leads, refiere a modo general a un usuario
que ha entregado sus datos a una empresa/marca, transformándose en un registro en
la base de datos con el que la organización puede interactuar.
Hashtags: Conocidos también como etiquetas, los hashtags son palabras o una serie
de palabras que son precedidos por el símbolo gato (#). Estos son utilizados como una
herramienta de comunicaciónyde gran poderpara difundirelcontenido que aparece en
las diferentes publicaciones en redes sociales. De esta manera la información se puede
organizar, clasificar o agrupar en torno a un tema específico, llegando a crear algunas
veces “comunidades”.
ROI (Return On Investment): hace referencia a la métrica que expresa la relación entre
lo invertido en un negocio y el beneficio obtenido proveniente de dicha inversión, acce-
diendo a su rentabilidad. Es una de las técnicas más importante, dado que permite medir
las ganancias financieras que se obtienen con cada acción implementada, incluso en las
campañas de marketing digital, permitiendo diferenciar las estrategias que funcionan
correctamente de aquellas que no están generando los resultados esperados.

El rol del
marketing digital
y su relevancia
en el mundo
actual
2
11

12
El concepto de marketing nació en el siglo XX y desde entonces se ha convertido en
una herramienta clave para el éxito de la implementación de los planes de negocio de
todas las marcas y empresas. Según American Marketing Association, elmarketing es:
”Una actividad,
conjunto de
instituciones y
procesos para crear,
comunicar, entregar
e intercambiar
propuestas de valor
para clientes, socios,
y la sociedad en
general”
(AMA, 2013)

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A lo largo de los años y como resultado de la evolución tecnológica, surge una nueva
forma de marketing: el “marketing digital”. Este concepto primera vez utilizado en
los 90’s se ha ido sofisticado como una forma eficaz de crear una relación con el
consumidor, donde no solo se trata de lo que la empresa quiere transmitir, por el
contrario, involucra interactividad, escucha activa, cercanía y conversación.
En el marketing digital las empresas han debido explorar en mecanismos sofisticados
para comprender las necesidades de los clientes, pasando desde una segmentación
demográfica (edad, género y GSE), a una aún más personalizada y sustentada en el
comportamiento al detalle de las personas. Pero al mismo tiempo, el medio entrega
una serie de posibilidades y oportunidades para llegar al público objetivo, como
por ejemplo, una alta segmentación de las campañas, inmediatez de interacción,
personalización del servicio, así como la posibilidad de medir y cuantificar cada
acción, lo cual facilita tomar decisiones en diferentes momentos.

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El marketing digital se basa en la promoción de productos y servicios a través de
herramientas y sitios en Internet (sitios web, blogs, videos, correo electrónico,
plataformas de redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.), para
alcanzar a sus clientes. Sin embargo, no se trata de seguir realizando las mismas
campañas, pero por canales digitales, sino que, el desafío es repensar el marketing
en un mundo donde los consumidores están siendo digitales, y donde las campañas
tradicionales no están siendo efectivas, sobre todo, por el nuevo perfil de usuario:
más informado, exigente, hiperconectado, proactivo, móvil, y social. Consumidor/
usuario que busca ser escuchado, inmediatez en la respuesta, afinidad e interacción
Fuente: Halpern y Castro (2017). Guía para la digitalización en pymes.

15
con la marca, cumplimiento de la promesa, transparencia en la comunicación, un
servicio personalizado, así como multicanalidad y omnicanalidad del servicio. Es
decir, buenas experiencias que solo un producto.
Por otra parte, los datos y la literatura indican que el consumidor hoy es social, lo cual
implica que toman decisiones bajo sus propios términos, apoyándose principalmente
en las redes de confianza, tales como la experiencia de amigos, familiares, así como
de desconocidos a través de sistemas de evaluación. De este modo, consideran
la opinión del otro es una variable sumamente potente a la hora de realizar una
compra¬, por lo que crear buenas experiencias, mensajes claves y puntos de soporte
se vuelve elemental para alimentar esas conversaciones y decisiones de compra de
los consumidores.
Para conseguir aquello existen diferentes técnicas de mercadeo en la era digital,
algunas de ellas son: Inbound marketing, mobile marketing, branded content, social
media marketing, marketing relacional, emailing, display, SEO, SEM. Antes de aplicar
cualquiera de ellas, y sin importar el tamaño de la empresa, es fundamental aclarar
y definir algunos puntos importantes de la estrategia digital.

¿Cómo crear
una estrategia
digital efectiva
paso a paso?
3
16

17
Para crear una estrategia de marketing o realizar cambios a esta, lo primero es realizar
un diagnóstico de la estrategia actual. Para esto se deben considerar ciertos elementos,
entre ellos:
Cumplimiento de objetivos y metas: ¿He logrado los objetivos establecidos en un
inicio? ¿He logrado cumplir las metas propuestas a corto, mediano y largo plazo?
Público objetivo: ¿Estoy entendiendo cómo funciona mi público objetivo y las
necesidades que requieren?
Valoragregado:¿Tengo claro cuáles son los atributos que quiero transmitirde mi marca?
¿He logrado comunicar esto en los diferentes canales y tipos de contenido?
A continuación, se
mencionan 5 pasos
propuesto por
la revista Forbes
(2012) para realizar
un diagnóstico
más completo de
la estrategia de
marketing digital:
3.1. Realizar un diagnóstico ¿Dónde estamos?
Consideraciones para realizar el diagnóstico

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Es elemental hacer una evaluación de los objetivos específicos que se establecieron al
comienzo de la estrategia actual. Esto incluye:
El número de reacciones y acciones (“Me gusta” y “compartir”) que reciben tus
publicaciones en las diferentes plataformas sociales
El número de seguidores de las plataformas sociales utilizadas
La cantidad de menciones de tu marca en las plataformas sociales
El número de comentarios positivos y negativos sobre tu marca en diferentes sitios
como Google Reviews
Posición en los buscadores de Internet
Número de visitantes del sitio web que llegaron a través de las plataformas sociales
Número total de conversiones resultantes del tráfico social (Google Analytics)
Si estos objetivos efectivamente se cumplieron, es recomendable considerar si estos
mismos son coherentes con las necesidades actuales de la empresa, de lo contrario,
deben ser modificadas para adaptarse a los requerimientos de hoy.
El éxito de las estrategias de comunicación depende mucho de cuánto conocemos
a las personas con quien queremos hablar, es por eso, que toda buena campaña de
marketing digital tiene como base una construcción bien lograda de los perfiles de los
consumidores, lo que hacen referencia a la audiencia específica a la cualse quiere llegar.
Es poresto que no se debería realizar una nueva estrategia si este paso aún no está 100%
claro y definido, lo cual se realiza a través de ciertos parámetros como son aspectos
demográficos, intereses, estilo de vida, así como comportamientos off y online.
Por ejemplo, si se fija como público objetivo hombres jóvenes entre 18 y 35 años, pero
en realidad la mayoría de los “Me gusta” corresponden a mujeres entre 40 y 55 años,
claramente algo no está funcionando correctamente.
Más adelante se profundizará en la creación del perfil, mientras tanto, lo importante es
evaluar qué público estoy alcanzando, y si realmente coincide con el cliente ideal al cual
se quiere llegar.
1. Evaluar los objetivos y acciones
2. Volver a examinar el perfil del público objetivo

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Mientras se evalúa si se está apuntando al público objetivo indicado, también se puede
evaluar si se está presente de manera activa en los canales apropiados para ellos. Por
ejemplo, si la marca pertenece a una industria la cual está dirigida a mujeres entre
18 y 24 años, y la campaña de marketing no está presente en Instagram, podría estar
perdiendo una fuente de tráfico potencialmente tremenda si nunca se tomó el tiempo
para determinar si se estaba activo en los sitios correctos. Del mismo modo, si es una
campaña que busca llegar a hombres y mujeres mayores de 50 años, quizás Pinterest o
Snapchat no es el mejor sitio para invertir en campañas.
Fundamental es preguntarse, ¿Dónde pasa tiempo online mi audiencia? ¿tengo un perfil
en esa red social o medio digital? ¿Es importante un sitio web? ¿En qué lugar aparezco
en las búsquedas de Google?
A partir de los tipos de mensajes que se implementaron en la estrategia actual se debe
evaluar lo siguiente:
¿Qué tipos de mensajes están dando un mejor resultado con tu audiencia? ¿son los
mensajes que incluyen solo texto, videos, imágenes, interactivos, o un mix?
¿Las palabras seleccionadas parecen producir algún impacto en la audiencia?
¿Con qué frecuencia los contenidos publicados están siendo compartidos entre los
usuarios?
Sielmensajedefinidoestáalineadoconlasexpectativasdelclientesepodráobservaraltos
niveles de engagement con el usuario/cliente y, por lo tanto, un gran nivel de acciones
sociales entre los usuarios a medida que comparten el contenido. Si no se observan
estos resultados esto podría indicar que existe una falta de relación y lineamiento entre
los mensajes que quiere transmitir la marca con los intereses de los clientes.
Fundamentales preguntarse, ¿Qué prefiere mi audiencia? ¿Contenido textualinformativo
o visual interactivo? ¿Qué dinámicas generan más impacto? ¿Cómo es la recepción de
los usuarios?
3. Evaluar la presencia online
4. Evaluar las estrategias de mensajes

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El último aspecto que debe ser evaluado es el Retorno sobre la Inversión. Calcular
exactamente ese retorno depende mucho delcanalque se esté utilizandoylos objetivos
que se buscan. No obstante, lo importante es comprender que su cálculo refiere a los
ingresos generados, menos los costos, para obtener ingresos netos y dividir este monto
entre el costo. El resultado de este cálculo, multiplicado por 100 es igual al retorno de la
inversión. Por tanto, para medir el ROI, se deben rastrear 2 principales variables:
La cantidad que se ha invertido en las campañas de marketing digital (asegurarse de
tener en cuenta tanto las inversiones en Ads, horas trabajo, membresía de herramientas,
gasto material etc.)
El beneficio financiero de cualquier conversión que se esté rastreando. Si la inversión
que estamos haciendo es en branding (generar buena imagen y posicionamiento de
marca) es más complejo medir los resultados porque no generan directamente una
transacción monetaria porlo que se requiere un tratamiento diferente. Porello, lo primero
que se debe hacer es establecer KPI’s que permitan valorar el antes y después de la
campaña, y luego analizar si ha tenido un efecto en las ventas, como, por ejemplo:
Tráfico directo a la web
Número de búsquedas del nombre de marca en Google
Número de seguidores en redes sociales
Menciones y comentarios a la marca en redes sociales
Paratenerunaidea,imaginarquelaempresahagastado$100.000engenerarcontenidos
para el marketing digital y $100.000 en horas trabajo para promocionarlos. Ahora, si se
determinaquelosvisitantesentrantesqueprovienendelossitiosdeplataformassociales
han logrado 10ventas a $10.000 cada una (para una ganancia bruta de $100.000 en total),
esto indica que se deberá reducir o reordenar los esfuerzos de marketing digital. Por otro
lado, si se observa que los visitantes de un sitio social particular han logrado el 80% de
esasventas, se tendrá que considerar reenfocar esos esfuerzos para concentrarse en los
flujos de tráfico que han resultado más valiosos para los objetivos de la empresa.
5. Chequear el ROI (Return On Investment)

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Una forma de medir la efectividad de una inversión en una estrategia digital es el
“AB Test”. La clave de esta metodología es evaluar la segmentación que alcancé
y el tipo de plataforma en la que consigo mejores resultados con el mismo mon-
to invertido. Por ejemplo:
a) Decido invertir $100.000 pesos en Instagram en una publicación para muje-
res, mayores de 35 años y que vivan en Providencia con el objetivo de conseguir
más visitas a mi sitio web.
b) Decido invertir $100.000 pesos en Instagram en una publicación para hom-
bres mayores de 25 años y que vivan en Vitacura con el objetivo de conseguir
más visitas a mi sitio web.
Al recibir las estadísticas y métricas, tenemos que analizar cuál de las dos cam-
pañas tuvo mejores resultados de acuerdo a los objetivos que nos planteamos
antes de realizar la inversión, para ver cuál fue el que tuvo el mejor retorno de la
inversión, con el fin de guiarnos para la siguiente campaña.
Recomendación
A partir de lo señalado anteriormente, el
diagnóstico de la estrategia actual es el
primer paso para definir una estrategia
de marketing digital y evaluar qué se está
haciendo bien y qué se debe corregir.
Es altamente necesario ser capaz de
identificar las falencias y aspectos positivos
para seguir construyendo sobre lo que
funciona y dejar de lado lo que no está
aportando al objetivo general. Para evaluar
la situación actual es necesario responder
las siguientes preguntas.
Preguntas a considerar para
realizar el diagnóstico:

22
A partir de lo señalado anteriormente, el diagnóstico de la estrategia actual es el primer
paso para definir una estrategia de marketing digitaly evaluar qué se está haciendo bien
y qué se debe corregir. Es altamente necesario ser capaz de identificar las falencias y
aspectos positivos para seguir construyendo sobre lo que funciona y dejar de lado lo
que no está aportando alobjetivo general. Para evaluarla situación actuales necesario
responder las siguientes preguntas.
¿Estoy conforme con mi estrategia digital actual?
¿Estoy posicionado como me gustaría estar? ¿Estoy satisfecho?
¿Estoy atrayendo a mi público objetivo? ¿Por qué creo que no es así?
Si tu respuesta fue “no” ¿Por qué? ¿Qué falta?Sí No
En relación a cómo saber si estoy atrayendo a mi público objetivo, en redes so-
ciales, tales como Instagram y Facebook, existen paneles de estadísticas que
entregan información clave sobre nuestros seguidores. Dentro de estas estadísti-
cas, tenemos las más básicas que nos pueden dar una idea del tipo de seguidor
que tenemos: edad, género, ubicación y horario de conexión, e incluso algunos
intereses, y a partir de esto, podemos hacer una evaluación.
Por ejemplo, si vendemos un producto para jóvenes enViña del Mar, ¿de qué nos
sirve que nos sigan cientos de personas en Rancagua si no ofrezco alternativas
de despacho? ¡Haz la prueba!
Recomendación

23
¿Tengo un nivel de fidelización suficiente para cumplir mis objetivos?
¿Qué está haciendo la competencia que no estoy haciendo yo?
¿Qué estrategia identifico que está usando la competencia y yo no?
¿A mi competencia le está funcionando esta estrategia? ¿tiene mejores números que yo?
¿Qué atributos quiero transmitir para diferenciarme del resto? Pensemos en atributo
como una cualidad que tiene mi marca/organización/empresa la cual quiero destacar
y reflejar en mis acciones y campañas. Por ejemplo, en el caso de Th Fit1
, el atributo que
destacaron fue el concepto de comunidad y de que nadie puede quedar fuera de un
servicio de entrenamiento profesional. ¿Cuál es el tuyo?

24
¿Con cuáles de estos atributos crees que tu público objetivo reaccionará
favorablemente?
Muchas veces ideas que uno piensa se escapan. Anota tus conclusiones y puntos a
considerar en el futuro en tu estrategia digital
(1) Caso de estudio que puede ser revisado más adelante.

25
Para que una empresa funcione de manera eficiente debe trabajar de forma integral en
relación a objetivos, los cuales tienen características tales como:
Tiempo definido: según el periodo en el que se deben concretar (largo, medio o corto
plazo).
Amplitud: Pueden ser generales o específicos, por ejemplo, un objetivo general de la
empresa puede ser “convertirnos en la marca líder del mercado” o “mejorar la formación
y capacitación del personal”. Por otro lado, se encuentran los objetivos específicos que
se expresan en cantidad de tiempo, porejemplo, “aumentarlasventas trimestrales en un
20%” o “abrir 3 nuevas sucursales durante el primer trimestre del próximo año”.
Jerarquía: Existen al menos 3 tipos: estratégicos, tácticos y operacionales. Los estratégi-
cos miran a la empresa como un conjunto y buscan un crecimiento sostenido y constan-
te en el tiempo. Para lograrlos se tienen que cumplir una serie de objetivos tácticos. Los
objetivos tácticos son aquellos que se establecen para cada uno de los departamentos
o áreas de la empresa y necesitan objetivos operacionales para ser cumplidos. Los ob-
jetivos operacionales están enfocados de forma directa a un trabajo específico y son
planteados por los responsables del departamento o área particular.
Forma de medir: Pueden ser cuantitativos (cuando se fijan mejores resultados econó-
micos, por ejemplo, aumentar el número de visitas comerciales) o cualitativos (aquellos
que se propone la empresa para conseguir un mejor posicionamiento e imagen en el
mercado y busca atraer a más clientes).
3.2. Selección de objetivos ¿Qué queremos
conseguir?

26
También nos podemos encontrar
con objetivos de negocio:
Incrementar las ventas (ingresos)
Innovación
Fidelización
Incrementar la cuota de mercado
(crecer en detrimento de la competencia)
Sin embargo, cuando hablamos de una estrategia de marketing digital, es necesario ser
más específicos y plantear objetivos de comunicación y marketing, que refieren princi-
palmente a acciones concretas orientadas a captar y/o fidelizar clientes, permitiendo
lograr tus objetivos de negocio. Es decir, estos objetivos son el nexo de unión entre la
estrategia, los objetivos del negocio, y las acciones que se realizan para lograrlos. Entre
los principales se encuentran:
Captación: La primera fase en cualquier estrategia digital es la obtención de tráfico,
para informar o persuadir con actividades orientadas a que el público objetivo acceda a
las comunicaciones que se desea compartir. Entre las acciones para lograr el alcance,
se encuentra: el desarrollo de SEO para mejorar las visitas de las búsquedas orgánicas,
campañas offline que se vinculan a la estrategia digital por un landing o página de ate-
rrizaje, visitas vía email y campañas de Display o Ad-words con anuncios publicitarios
también llamados Ads. Este objetivo se mide principalmente por el alcance y calidad de
fuente de tráfico.
Activación: Este objetivo implica obtener una respuesta por parte del público objetivo,
esta respuesta puede ser cualquier interacción que aporten valor a tu estrategia, por
ejemplo: generación de registros, descarga de brochure, invitar a un amigo, compartir
información, etc. Aquí se considera parte importante la experiencia que tiene el cliente/
usuario como por ejemplo el diseño y la usabilidad de un sitio web. Pero, además, es
fundamental la creación de landing pages, los “call to action” y contenidos con informa-
ción relevante que permitan persuadir o comunicar los beneficios de los productos o
servicios.
Una forma efectiva de hacerlo es a través de una buena estrategia de Inbound mar-
keting, lo cual implica generar contenido entretenido, útil, novedoso y relacionado a la
temática que aborda o concentra tu marca/producto/usuario. También tener un blog es
una herramienta muy utilizada para generar atracción, los usuarios que estén buscando
información, material audiovisual novedoso o consejos útiles podrán llegar a tu marca si
presentas contenido de calidad que los atraiga.

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Conversión: Es quizás uno de los objetivos y etapas más importantes y requeridos. Se
define como el momento en el que un visitante de nuestra web o seguidor de una red
social realiza la acción que estabas buscando dentro de una campaña, sea una venta,
descarga, transacciones o simplemente rellenar un formulario con sus datos. Es decir, lo
que sea que la marca haya determinado como acción clave que se desea obtener por
parte de la audiencia.
Conciencia de marca (Awareness): Implica crear un conocimiento general de la exis-
tencia de una marca o servicio, y, por tanto, la marca, organización o servicio es reco-
nocida y recordada por el entorno. ¿Los usuarios y/o potenciales clientes saben que mi
marca existe? ¿qué tengo que hacer para lograr esto? Por ejemplo: ¿Quién no conoce
Coca-Cola?
Para que ocurra aquello el branding es fundamental, es decir, construir una marca, con
todo lo que ello implica, otorgándole identidad y carácter propio, de esta manera será
posible conseguir adeptos más que seguidores.
Cuando generar mayor interacción está entre tus objetivos, es imprescindible
trabajar con respuestas personalizadas, simples y útiles para las dudas y críticas
de los usuarios. Una buena interacción se puede lograr en base a una buena re-
putación prolongada de la marca a través de sus canales de comunicación.
busca a tu marca en redes sociales y en el buscador de Google, por ejemplo, y
ve en qué posición estás y si es fácil encontrar a tu marca por otros usuarios. Para
lograr un buen posicionamiento en la web, es necesario cumplir con una serie de
requisitos, entre ellos un buen SEO, lo cual implica un planificador de palabras
clave como Google Adwords, adecuar el sitio web para que las palabras clave
sean fácilmente encontradas y formular una estrategia de contenidos, entre al-
gunas de las acciones. Para profundizar más sobre los pasos para un buen SEO,
puedes visitar el siguiente link.
Recomendación
Recomendación

28
Fidelización: Expertos indican que retener clientes es más sencillo que convencer a un
potencial. Las acciones que ayudan a lograr este objetivo, son: desarrollar campañas
especiales para la retención y reconversión de clientes utilizando segmentación de la
comunicación. Las redes sociales son un excelente canal también, permitiendo fomen-
tar la recomendación de nuestro producto o servicio boca a boca.
Si este es uno de tus principales objetivos, no olvides que cumplir la promesa de
compra que se le hace al cliente y una buena gestión en caso de problemas, es
la base para alcanzarla fidelización delcliente. Si esto no ocurre en primero lugar,
el resto será pérdida de tiempo y dinero.
Recomendación
Todos los objetivos previamente señalados deben estar alineados para lograr una buena
comunicación tanto a nivel interno como externo, y para eso es fundamental que estos
no se contradigan.
Como ayuda para definir los objetivos adecuados, de manera eficiente, práctica y ob-
jetiva, debes cumplir los siguientes aspectos formulados por la conocida metodología
SMART (Doran, 1981), la cual indica que los objetivos deben ser:
(E)specífico: Debe ser un objetivo específico, simple y concreto. Ej: ¿Qué es lo que quie-
res lograr? ¿Aumentar visitar? ¿Tener un crecimiento en ventas?
Medibles: Establecer métricas que ayuden a comprobar la eficiencia de la estrategia. Ej:
¿Aumentar visitas en un 35%?
Alcanzables: Para lograr una estrategia más eficiente, es importante proponer objetivos
que sean realistas en el plazo determinado. Es importante el desafío, pero también que
este sea alcanzable. Ej: Aumentar las visitas al sitio web en un 35%, duplicando el volu-
men de creación de contenido y la inversión en la estrategia SEM.
Relevante: Debe ir en línea con el objetivo final del negocio, no puede escapar de la
realidad de la empresa, es importante reflexionar el para qué. Ej: posicionar la marca en
los motores de búsqueda y generar más Leads.

29
Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada
uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de
marketing.
Recomendación
Imaginemos que somos una empresa de no más de 2 años de antigüedad, en la que
hacemos pantalones hechos de material reciclado. Al momento de definir nuestros ob-
jetivos, pueden ocurrir los siguientes errores:
Queremos crear conciencia medioam-
biental a través de nuestros productos
Buscaremos una respuesta positiva del
público
Queremos ser una empresa líder en
conciencia medioambiental
Conseguiremos 5000 ventas a partir de
la campaña en Facebook
Queremos que las personas comiencen
a utilizar nuestros productos lo más
pronto posible
Queremos crear conciencia medioambien-
tal a través de nuestros productos
Buscaremos una respuesta positiva del
público
Queremos ser una empresa líder en con-
ciencia medioambiental
Conseguiremos 5000 ventas a partir de la
campaña en Facebook
Queremos que las personas comiencen a
utilizar nuestros productos lo más pronto
posible
No es un objetivo SMART ¿Por qué?
Tiempo limitado: El objetivo debe tener un tiempo y un límite determinado para llevar
un orden y pasos a seguir durante la estrategia. Establece plazos. Ej: en el siguiente tri-
mestre, en los próximos 3 meses, etc.
Además, es fundamental que los objetivos sean también comparativos:
Con respecto a otra cifra
Con un periodo de tiempo específico
Porejemplo: aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.

30
Preguntas que debes hacer en relación a los objetivos
¿Tengo objetivos medibles? ¿Cómo los puedo medir?
¿Son alcanzables y realistas? ¿Por qué?
¿Qué tan alcanzables son? ¿En cuánto tiempo quiero llegar a ellos?
¿Mis objetivos comunicacionales están alineados con mis objetivos de gestión?
¿Se apoyan mutuamente? ¿En qué etapa se interrumpe esta relación?
¿Estoy logrando un buen ROI (retorno sobre la inversión)? Recordar que el ROI es el
beneficio obtenido en relación a la inversión realizada, por ejemplo: Invertir 300.000
pesos para obtener 10.000 visitas a mi sitio web a partir de publicidad en Instagram.
¿Qué puedo cambiar para la siguiente estrategia?Sí No

31
Elige uno de los objetivos comunicacionales y completa la siguiente tabla para hacer
más precisa tu estrategia de marketing digital.
Por ejemplo:
Objetivo 1
Objetivo 2
Público
Objetivo
Público
Objetivo
Acción
Deseada
Acción
Deseada
Fecha
Límite
Fecha
Límite
Estado del
Objetivo
Estado del
Objetivo
Captación
Captación
Activación
Activación
Conversión
Conversión
Fidelización
Fidelización
Conciencia de
marca
Conciencia de
marca

32
Verifica si tus objetivos son realmente S.M.A.R.T:
Específico
Medible
Alcanzable
Relevante/Real
Tiempo
¿Es lo suficientemente específico?
¿Se puede medir? ¿Tengo definidas las métricas a utilizar?
¿Es realmente alcanzable?
¿Mantiene relevancia con mi negocio?
¿Tiene un plazo determinado?
Criterio SMART Pregunta Evaluación ( )
Definir el público objetivo en una estrategia digital es clave para llegar de forma más di-
recta a tus potenciales clientes y usuarios, y así, no perder tiempo, dinero ni esfuerzos en
llegara personas que no son de tu realinterés. Elpúblico objetivo es un grupo de personas
que quieren y/o necesitan lo que nosotros podemos ofrecer y, por esa razón, serán más
propensos a comprar nuestros productos o a contratar nuestros servicios (Andimol, 2018).
3.3. Público objetivo ¿A quién le hablaremos?

33
Definir quiénes serán todos tus stakeholders
Preguntas que debes hacer para crear un perfil
de público objetivo
Al momento de definir el público objetivo es necesario considerar a todos los posibles
stakeholders. Los stakeholders son grupos de interés que pueden ser afectados por con-
secuencias de la marca/empresa/organización o, al contrario, afectar a la marca por sus
conductas o acciones.
Dentro de los stakeholders es necesario identificar a dos tipos de audiencias:
Primarias: son los clientes principales y primer objetivo, son en quienes se invierten las
campañas directas para que permitan hacer crecer la marca.
Secundarias: Dentro de las audiencias secundarias se encuentran las partnerships, que
son aquellas con quien voy a crear alianzas para potenciar mis objetivos de gestión (ven-
tas). Ejemplo: Me asocio con LATAM para que cuando mis clientes compren puedan acu-
mular puntos LATAM Pass, y así, ser más atractivo para ellos.
¿Qué dice y hace?
¿Cómo pasan su tiempo? (Intereses,
hobbies, gustos)
¿Qué sitios web frecuenta?
Edad
Nivel de educación
Género
Nivel de ingresos
Ubicación geográfica
Profesión
¿Qué preocupaciones tiene?
¿Con qué sueña?
¿Tiene hijos, tamaño de la familia?
Para crear un perfil es necesario hacerse algunas preguntas sociodemográficas y actitu-
dinales de nuestra audiencia, como, por ejemplo:
¿Qué escucha? ¿Qué ve?
¿Qué quiere o necesita?
¿Por qué aspectos se ven influenciados?
¿Qué tipo de lugares le gusta frecuentar?
¿cómo son esos lugares? ¿qué tienen en
común todos ellos?
¿Le gusta la tecnología? ¿qué nivel tiene
como usuario?
¿De qué temas habla?
¿Qué recomienda?
¿Qué marcas consume habitualmente?
Entre otras.

34
Es esencial comprender a quién le hablo, y recuerda también, no abarcar un
espectro muy grande, porque te estarás alejando de un público objetivo que
resulte eficiente en tu campaña de marketing digital.
¿Con cuál rango de edad ves más identificada tu audiencia?
Recomendación
12-18 años
19-29 años
30-45 años
46-55 años
56+
Instagram - YouTube
Instagram - Facebook - Twitter
LinkedIn - Facebook- Twitter
LinkedIn - Facebook
Facebook
Rango de Edad Red Social más frecuente
Fuente: Estimación propia según la revisión de
diferentes estudios del último año
(We are Social & Hootsuite, 2018; IAB, 2018; entre otros)

35
¿Qué tipo de canal de comunicación digital es más utilizado por tu público objetivo?
Puedes poner a un lado la cantidad de seguidores, usuarios o contactos para dimen-
sionar la importancia de cada uno de ellos.
¿Qué formato de contenido es el preferido por tu audiencia?
(Texto, imagen, audio visual, Etc.)
¿Cuáles son sus principales horarios de conexión?
¿Cuál crees que es la estrategia que más se adecua a tu público objetivo? Ej: Inbound
Marketing, Emailing, Marketing Conversacional, Marketing Relacional, Storytelling,
entre otras2
.
(2) Revisar sección “Técnicas de marketing”, y posteriormente, reflexiona en torno a las preguntas propuestas

36
Elabora un tipo ideal de cliente respondiendo a las preguntas guías anteriores, las
cuales refieren a datos sociodemográficos, actitudinales y de comportamientos de
Internet. Intenta crear una historia. Si crees que otras preguntas son necesarias para
una definición más acertada inclúyelas.
En la era del marketing experiencial y del exceso de información al que están
expuestos los clientes/usuarios, un emisor dispone de ocho segundos en prome-
dio para persuadir de que su mensaje es interesante (Dolist, 2016). Para la mayoría
de las técnicas de marketing el desarrollo de contenido, y por tanto, la formulación
de los mensajes es esencial para alcanzar los objetivos y el desarrollo de atributos
como marca, los cuales serán potenciados con la técnica de marketing a imple-
mentar.
3.4. Desarrollo de mensajes efectivos
¿Qué les digo para conseguir los objetivos?
Ejemplo 1: Precios bajos
Ejemplo 2: Variedad de productos
Ejemplo 3: Exclusividad
Campaña a través de mailing
Sitio web
Publicaciones en RRSS
Mensaje clave/
atributos que se quieren transmitir Canal donde se transmitirá

37
Pensando en lo que tu audiencia necesita escuchar para que se cumpla el objetivo
determinado ¿cuáles serían las frases más llamativas que podrías utilizar para moti-
var a estas audiencias? ¿Cuáles son los conceptos/mensajes clave que quiero incluir
en mis mensajes?
¿Son estos mensajes coherentes con tus objetivos? ¿Se ve reflejada tu intención real
en el mensaje?
¿Tu mensaje conecta con la audiencia? ¿Qué buscan, persuadir, informar o reflexionar?
¿Tu mensaje despierta algún deseo o intriga?
Preguntas que debes hacer para desarrollar
mensajes efectivos

38
¿Tu mensaje tiene imágenes? ¿Qué colores? ¿Está estructurado?
Redacta tu mensaje pensando en el público al que te
diriges.
Háblale de las soluciones y beneficios que ofreces,
en lugar de aburrirle hablándole de productos y
servicios.
Centra la atención en una única y gran idea. No pre-
tendas en un mismo mensaje comunicarvarias ideas
porque entonces la atención se dispersará.
Destaca algún detalle que sólo tú aportas, algo que
te hace mejor o diferente a la competencia.
Comunica alguna emoción o sentimiento.
Haz storytelling: cuenta la historia de algún cliente al
que hayas ayudado. El objetivo es conseguir que tu
cliente potencial se visualice disfrutando de los bene-
ficios y soluciones que aportas.
Crea sensación de urgencia y escasez.
Utiliza llamadas a la acción (“Regístrate”, “Descarga”,
“Contacta”, “Participa”, “Pruébalo”, “Accede”, “Reserva”,
“Compra”, etc.)
Es importante una buena planificación de tu contenido, por lo tanto, puedes
crear un cronograma y definir cuántas veces quieres que se replique tu men-
saje y en qué medio. Recuerda no ser demasiado repetitivo, sino estratégico.
Recomendación
Algunos consejos a considerar al
momento de la redacción:

39
Recuerda que pagar en Google Adwords, implica seleccionar muy bien qué
palabras quieres que se vinculen a tu marca y en la zona donde quieres
aparecer, de esta forma no gastarás de más en tu campaña. Para tener una
idea: la marca Cuídamelo.cl en su primera campaña para obtener usuarios
que necesiten de su servicio, invirtió 2 millones de pesos en Facebook para
conseguir 6.000 usuarios.
Recomendación
Preguntas a considerar para el desarrollo del
presupuesto
3.5. Presupuesto de la estrategia
¿Cuándo y cuánto nos costará?
Definirun presupuesto es importante para cuantificarelcosto de la estrategiayelalcance
que podemos lograr. Si bien el presupuesto está muy ligado a pagar por publicidad en
Google, Instagram o Facebook, también se debe considerarla generación de contenidos,
lo que involucra un equipo audiovisual, de redacción e incluso de investigación para que
averigüe sobre un tema que esté relacionado con mi marca.
Al elaborar un plan de marketing se debe contemplar un presupuesto explícito que in-
cluya números concretos y realistas, y además debe ser claro, conciso y flexible para po-
sibles cambios que se deban realizar (Mglobal, 2016). Planificaytemporaliza todosycada
uno de los recursos que piensas invertir, de esta forma, será posible saber en lo que se
está invirtiendo, cuándo y dónde.
¿En qué categorías necesitas a invertir? (software, gestión, mantenimiento de sitio,
equipo audiovisual, redactores, publicidad en redes sociales, SEO, SEM, banco de fo-
tos, diseño, influenciadores, celebridades etc.)

40
¿Cuál es tu presupuesto general y particular por categoría?
¿Cuál es tu inversión mensual, trimestral y/o anual?
realiza una hoja de cálculo para un mayor orden de las finanzas, e incluye
las diferentes categorías (Personal, marketing, contenidos, desarrollo tecno-
lógico, publicidad, influenciadores, etc.), el presupuesto total y la inversión
mensual, trimestral o anual.
Recomendación

41
3.6 Después de la tormenta aparecen las
métricas: la importancia de analizar el impacto
Después de implementar una nueva estrategia de marketing digital es fundamental
analizar los resultados de la misma, pues solo de esta manera es posible identificar
en qué se falló y qué se acertó con la estrategia implementada.
Si una campaña está funcionando correctamente, el indicador de performance lo
confirmará. Pero para que eso ocurra es necesario seleccionar los KPIs específicos y
relevantes para cada plan de comunicación. Sin embargo, no hay una fórmula mági-
ca a la hora de establecer los KPIs, panorama que se ve aún más dificultado con la
infinidad de métricas disponibles hoy. A continuación, se mencionan algunas de las
métricas más importantes:
Porcentaje de entrega: esta tasa indica el número de correos que han
llegado efectivamente a los destinatarios. Existen algunos factores que la
pueden afectar negativamente como, por ejemplo, si un cliente decidió
cancelar la suscripción o si el contenido del correo incluye palabras que
puedan ser automáticamente clasificado como Spam. Es por esto que es
sumamente importante que los correos sean enviados solo a personas
que se suscribieron para recibirlos.
Registros o suscripciones: Una de las acciones con mayor eficacia para
la venta futura es conseguir una base de datos de registros de usuarios
a la que posteriormente podremos enviarles newsletters, promociones,
ofertas, etc. La gestión es esta base de datos se denomina CRM Customer
Relationship Management. Pues bien, las páginas que recogen los datos
para darte de alta en la base de datos de una compañía se denominan
formularios y un buen diseño de estos formularios y de la propuesta que le
hagas para incluirse son claves para captar el mayor número de usuarios.
Tasa de crecimiento de contactos: esta tasa representa el aumento de
correos de la lista de contactos durante un periodo definido.
Métricas en campañas de email marketing:

42
Tasa de clics: esta métrica es muy relevante de considerar porque indica el
porcentaje de personas que llegan al sitio web a partir del clic que hicieron en
la dirección que aparece en el correo enviado.
Visitas al sitio: el número de visitas también es fundamental para evaluar la
eficiencia de la campaña. El tráfico web te permite acceder a información so-
bre la procedencia de los usuarios que entran al sitio y así poder optimizar
la estrategia. Existen 4 tipos de tráficos web: directo (cuando llegan al sitio al
poner el URL o enlaces directos), orgánico (cuando llegan al sitio al poner pala-
bras clave en un motor de búsqueda), referido (cuando llegan a través de otros
enlaces presentes en otras páginas) y redes sociales (cuando el usuario llega a
través de la aparición de la marca en redes sociales).
Tasa de apertura: Es una métrica que indica la cantidad de destinatarios que
ha abierto una campaña de email marketing en particular. Un test con distin-
tos asuntos nos ayudará a conocer cuál capta mejor la atención del target. Así
como probar diferentes horarios y segmentar lo más posible.
Tasa de abandono: Entendemos como tasa de abandono o ratio de abandono
el porcentaje de usuarios que o bien no completan una acción prevista o bien
dejan de realizar una tarea que estaban realizando de forma consistente en
el tiempo. Es muy habitual en el área del email marketing que se refiera a la
cantidad de clientes o suscriptores de un determinado producto o servicio que
dejan de serlo en un periodo de tiempo concreto, causando baja en la base
de datos.

43
Porcentaje de usuarios únicos: este número indica el porcentaje de usuarios que
ingresan por primera vez a la página web. Es importante considerarlo porque per-
mite medir la evolución de la marca y su crecimiento desde un principio.
Tasa de conversión: esta tasa indica la proporción de visitantes que han solicitado
una acción particular, por ejemplo, descargar cierto contenido, inscribirse para una
newsletter, agregar un producto al carrito de compras o efectuar una compra.
Porcentaje de rebote: es el porcentaje de sesiones de una sola página, es decir,
sesiones en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada
sin interactuar con ella. Cuando envías tu contenido, ya sea por email o el propio
contenido que tienes publicado en tu sitio web, existe una parte de usuarios que
decidirán dejar tu sitio y pasarán a ver otro contenido. La razón del rebote puede
ser por falta de interés en el contenido, por no encontrar lo que buscaba o porque
la página carga demasiado lento.
Tasa de leads: esta tasa mide la cantidad de personas que han entregado sus da-
tos a la empresa y que ahora forman parte del registro de la base de datos, y, por
lo tanto, son nuevos clientes.
Sesiones totales por fuentes de tráfico: puede ser orgánico, directo, social, refe-
rencial, email, otros.
Tiempo de permanencia: Refiere al tiempo que se queda en tu sitio web/blog un
usuario, y engloba desde que entra en una página hasta que sale del dominio.
Páginas vistas: Número de páginas vistas que se cargan (o se vuelven a cargar)
en un navegador. Esta métrica define el número total de páginas vistas, y permiten
entendercuáles son las que están teniendo un mayorimpacto,y, portanto,verificar
el contenido que funciona mejor.
Métricas en sitio web/blog:

44
Leads obtenidos y tasa de conversión: al implementar una landing page (cuyo
objetivo puede ser lograr que se descargue algo, solicitar información o suscribirse
a una newsletter) lo más importante es evaluar cuántos visitantes se convirtieron
en clientes potenciales. Para calcular esto se divide el número de conversiones
totales por el número de visitas totales.
Costo porlead, conversión o clic: este número indica elcosto asociado a determi-
nadas acciones como las mencionadas anteriormente: descarga de un producto,
solicitar un presupuesto o información de un producto específico o realizar una
compra.
Métricas en Landing Pages:
Facebook:
· Número de fans
· Alcance orgánico
· Interacción (Likes, comentarios, shares)
· Clics en los llamados a acción (Conversión)
· Tiempo de visualización
· Duración media de las reproducciones
· Fuentes de tráfico
· Número de suscriptores
· “Me gusta” y “no me gusta”
Cantidad de comentarios
· Número de seguidores
· Alcance de publicaciones
· Interacción (Likes, comentarios, shares)
· Publicaciones más destacadas
· Visualizaciones e interacción de Instagram stories
Métricas
Redes
sociales:
YouTube:
Instagram:
La elección de las métricas permitirá realizar un diagnóstico de los pros y contras
de las campañas que se realizaron durante un periodo específico, permitiendo
optimizar la estrategia de marketing.

Técnicas
de Marketing
Digital
4
45

46
Existen diversos tipos de técnicas que son utilizadas en el mundo del Marketing
Digital. Para la mayoría de ellas la generación de contenido atractivo es el activo más
importante, como por ejemplo para el inbound marketing o Storytelling. Pero también
es posible encontrar técnicas más enfocadas en construir una relación directa con
el cliente, como el marketing conversacional o relacional, o mediante un marketing
más intrusivo, por ejemplo, el permission marketing, que requiere que el consumidor
presente interés previo por conocer más en profundidad las características del
producto, y así enviarle publicidad directa si este lo permite.
Acontinuación, revisaremos algunas de las técnicas más utilizadas en marketing digital:
Elconcepto de inbound marketing fue acuñado en 2005 por Brian Halligan y Dharmesh
Shah, y responde a una táctica que revierte la situación del marketing tradicional con
el fin de buscar atraer a los potenciales clientes sin necesariamente abrumarlos de
publicidad.
A diferencia
del outbound
marketing, es una
estrategia que se
dirige al usuario
4.1. Inbound Marketing

47
Se trata de un proceso a medio-largo plazo, que permite conocermejoralusuario, darle
contenido de valor, ayudarle a entender mejor sus necesidades, para así convertirlo
finalmente en un prescriptor de tu producto/servicio.
de una manera
no intrusiva, de
manera natural
y sin presiones,
proporcionándoles
contenido de interés
yvalor al potencial
consumidor en cada
fase de compra
desde el comienzo
del proceso

48
pilares
05
funda
1.
Buyer
persona
2.
Marketing
de
contenidos 3.
Segmen
tación
4.
Marketing
auto
mation
5.
Análisis(el arquetipo de
cliente ideal de
la marca)
mentales
Este tipo de marketing se basa en atraer clientes con contenido útil, relevante y
agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del usuario/cliente, pero lo
más importante es hacer que el usuario te encuentre a ti en lugar de ir a buscarlo. De
esta manera, el inbound marketing se instala como una nueva manera de comprender
elmarketing,ycomo una metodología que involucra la combinación devarias acciones
de marketing digital, como el SEO, marketing de contenidos, marketing automation,
entre otras técnicas.
Fuente: Infografía de SocialeThinking, 2017

49
Atraer: A través de distintas técnicas como marketing de contenidos, redes sociales,
SEO o eventos, se atrae y se dirige a un usuario hacia un sitio web que debe estar opti-
mizado para elvisitante, y con información útil para conocery entender sus necesidades.
Para esto es necesario seguir los siguientes pasos:

Diseñar prototipo de cliente (buyer persona) que representante al público
objetivo
Identificar intereses y necesidades
Generación de contenido relevante, útil y atractivo
Publicar contenido en redes sociales, blogs, mismo sitio web (Pero que dirija a
la zona de compra)
Convertir: En este punto, debes aplicar todas las acciones necesarias con el fin de
convertir el tráfico en una base de datos para que tus acciones inbound sean efecti-
vas. Es fundamental lograr que cada visita a tus redes sociales o sitio web se transfor-
me en interacción, ofreciendo contenidos relevantes y personalizados a cada usuario
(Videos, blog, contenido, herramientas, etc.) para llegar a que las personas entre-
guen su información de contacto en el formulario o suscripción.
Cerrar: Una vez que tengas tu base de datos y tus usuarios clientes convertidos, de-
bes gestionar los registros, integrarlos con un CRM o con herramientas de automati-
zación y lead nurturing. De esta manera, se crea un flujo de contenidos automatizado
y adaptado al ciclo de compra del usuario; relacionado con el lead scoring, con el
que se determina el momento adecuado para convertirlo en cliente.
Deleitar: Cuando ya hayas conseguido clientes, es necesario conservarlos. En esta
fase, debes mantenerlos satisfechos, ofrecerles información útil e interesante y cui-
dar a tus posibles prescriptores para convertir las ventas en recomendaciones.
Su metodología se divide en 4 etapas
1.
2.
3.
4.

50
Herramientas del Inbound marketing que nos
ayudarán a lograr nuestros objetivos:
Ventajas del Inbound Marketing:
Desventajas del Inbound Marketing:
Generación de contenidos originales que sobresalen de la competencia
SEO: Search Engine Optimization
Marketing en Redes Sociales
Destacar atributos esenciales de la organización
Difusión
Influenciadores
Mejor posicionamiento en los buscadores de manera natural,
es decir, orgánica, no de pago
Más visitas del sitio web
Un mayor tráfico ayuda a construir una base de datos de
potenciales clientes
Se crea una comunidad alrededor de la marca
La creación de contenido permite que la empresa se
posicione como un referente o experto del rubro
Mejora la reputación e imagen de la empresa
Atrae al cliente con contenido útil, sin invadir su espacio. Esto
no genera tanto rechazo
Se debe ofrecer contenido nuevo y diferente constantemente ya que existe
un gran nivel de competencia, por lo que se debe innovar para que el cliente
siempre reaccione favorablemente a las campañas.
No requiere un gran presupuesto, pero si necesita tiempo de dedicación.
Debido a la alta competencia entre marcas del mismo rubro esto provoca
la falta de posicionamiento adecuado de tu marca en un buscador. Por esto
se recomienda comenzar a relacionar el contenido de la marca con aquellas
palabras claves menos utilizadas, para que una vez que se llegue al público
objetivo se puedan incorporar palabras más populares y así lograr un buen
posicionamiento (Puro Marketing, 2014).

51
Muchas veces el Inbound marketing se confunde con el marketing de contenidos, pero
la diferencia está en que el marketing de contenidos forma parte del Inbound, es decir,
es una técnica/herramienta que es parte de una estrategia general la cual es Inbound
marketing. Generar contenido que seduzca y atraiga a los potenciales clientes es el
objetivo del inbound marketing, y el marketing de contenidos es uno de los primeros
pasos para contribuir en esto a través de la creación de diferentes tipos de contenidos
innovadores. Sin embargo, no todo el marketing de contenido es inbound, pues también
puede ser outbound e invasivo.
Por otra parte, el Inbound tiene la gran ventaja de que le da la oportunidad a pequeñas
y medianas empresas a incrementar su tráfico y posicionamiento web sin mayores
recursos, e incluso podercompetircon los protagonistas de su mercado, mediante blogs,
infografías, videos, noticias, publicaciones en redes sociales, historias, etc. Esto se da
principalmente porque su principalmotorno es eltamaño delpresupuesto, sino más bien
la capacidad de entender las características, necesidades y exigencias de los clientes
que se busca atraer.
Con la incorporación del inbound marketing, el uso de
los “influencers” se ha vuelto una herramienta bastante
útil para el éxito de una campaña de marketing de
contenido, pues sin influencia, elcontenido que ge-
nerado no tiene difusión y por ende no generará
ningún tipo de impacto. Y a la inversa, sin conte-
nido, no tienes unavoz con la que puedas influir.
Si bien no es una metodología de marketing
propiamente tal, la figura del influencer se ha
convertido en un elemento esencial de las es-
trategias comunicacionales, mayoritariamente
porque cuenta con una gran cantidad de segui-
dores en sus diferentes cuentas de redes sociales
(Instagram, Facebook,YouTube, etc.), permite acce-
der a públicos bastante específicos, y por lo general,
presenta credibilidad y una amplia llegada alpúblico que
se intenta persuadir para que cambie de opinión o com-
portamiento. Los seguidores de los influencers miran sus
mensajes, recomendaciones, y muchas veces, imitan sus
estilos de vida.
4.2. Marketing de Influencia

52
“Según un estudio
del IAB (2018), los
influencers son
seguidos por el 72%
de los usuarios de
Redes Sociales”
El 72% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers, especialmente las mujeres
(77%) y los más jóvenes (16-35: 85%). Facebook e Instagram son las plataformas de redes
sociales donde se siguen más a los influencers, seguido de YouTube yTwitter (IAB, 2018).
Sin embargo, Instagram, con más de 1.000.000 de usuarios se ha consolidado como una
de las redes sociales más potentes para la performance de influencers.
La correcta selección es clave para una campaña eficaz, sobre todo en el momento
de lanzar una marca o producto. Se debe buscar una persona que cumpla con las
características de un usuario idealyque transmita seguridadyconfianza a sus seguidores.
Por ejemplo: Una marca de zapatos de trekking, trabajar con un influencer del mundo
outdoor, escalada y una esperable reputación nacional o prestigio en la dinámica de las
redes sociales.

53
“Solo el 3% de los
individuos genera el
90% del contenido
con impacto en
internet. Esos pocos
individuos son
los que generan
la mayoría de las
conversaciones que
tendrán un impacto
sobre tu marca”
(Hubspot & Traack)

54
¿Para qué sirve el marketing de influenciadores?
¿Por qué las personas siguen a los influencers?
Desventajas:
Llegar a nichos
Aumento de seguidores y conocimiento de marca
Incremento de tráfico
Posibilidad de entrada a nuevos mercados
Confianza en el producto
Incrementar el reconocimiento y credibilidad de la marca
Constante exposición de la marca o producto
Posicionamiento en Redes Sociales
Sirve para diferentes fases delviaje del consumidor
(Awareness, captación, activación, etc.)
Mantenerse informado de tendencias en una temática en particular
Porque ofrecen una propuesta de valor
Interactúan con la audiencia
Crean contenido originaly creativo
Conocer eventos o nuevos productos
Cuando son celebridades, acceder a su vida cotidiana y en tanto, sentir cercanía
Dificultad para medir correctamente el ROI
Al ser una ya no tan novedosa, los influencers están perdiendo credibilidad de
sus seguidores, en el sentido en que los espectadores hoy cuestionan la auten-
ticidad de las recomendaciones

55
Tipos de Influencers:
(Internacional de Marketing, 2017):
1. Personajes públicos/celebridades:
2. Influencers digitales/blogueros
(microcelebridades):
3. Líderes de opinión:
Personas que cuentan con una fama estimada y por
tanto cuentan con una gran cantidad de seguidores. Su
visibilidad y constante interacción con potenciales clientes
deben ser aprovechados por la marca. Por ejemplo: Tonka
Tomicic con Claro.
Hoyendía,conlairrupcióndelasplataformasdigitales,existenmuchos
personajes,que,sintenerunaprofesiónoactividadreconocida,cuentan
con una gran popularidad en redes sociales (chefs, manualidades,
fotógrafos, artistas, etc.). Son personas que muestran sus trabajos,
obras, recetas y estilos de vida a miles de usuarios que lo tienen como
guías en distintas materias. Tienen un engagement (nivel de reacción
e interacción de los usuarios) muy alto al estar relacionados con un
interés en particular de sus seguidores. Por ejemplo: Influenciador
de Manualidades → Tips de Tejido → Usuarios/as de Instagram de rango
etario mayor a 29 años con interés en la temática
Personas que cuentan con una buena reputación y confianza por
sus seguidores, ya sea por su profesión como la carrera que han
desarrollado (políticos, deportistas, autores, etc.). En muchos casos,
son ellos quienes prueban un servicio o producto y lo recomiendan
a sus seguidores. Cabe señalar, que no es necesario que estén tan
vinculados sus profesiones con el producto a destacar, sino que el
estilo de vida que lleven esté relacionado. Por ejemplo: “Chaleco
López con RedBull”.

56
4. Consumidores:
Si quieres revisar ejemplos de campañas con
influencers, te dejamos el siguiente link.
A diferencia del resto, son personas que compran y utilizan distintos
productos para después recomendarlos. Esta persona va eligiendo
qué productos probar para informary mantener a su audiencia activa.
El marketing relacional engloba una serie de estrategias, y se basa en la búsqueda de la
conversión de clientes (transacciones o ventas), no obstante, su principalfin es lograr crear
y mantener una relación positiva – y, si posible, de largo plazo – con sus clientes.
4.3. Marketing Relacional
“No es una estrategia
que ocurra a corto
plazo, sino más
bien implica una
relación continua y

57
progresiva, ya sea
haciendo que un
cliente se convierta
en un fan o haciendo
que un cliente de un
producto o servicio
básico evolucione a
otro de mayor gama.
De esta manera se
trata de desarrollar
una relación
cualitativa entre tu
marca y tus clientes”

58
Por tanto, por una parte, es obtener nuevos clientes, y por otra, fidelizar los antiguos,
además de hacer con que esos clientes pasen a ser defensores, fans y divulgadores de
la marca. Entre otros de sus objetivos, también se encuentra transformar a la marca en
una referencia en el mercado, pero a través de las buenas experiencias ofrecidas por los
propios usuarios/clientes.
De este modo, el marketing relacional se resume en un proceso que integra el servicio al
cliente con la calidad, y el marketing con el propósito de crear un vínculo con el cliente
que sea estable y duradero. Para esto se deben considerar los siguientes 3 pasos (Sayo-
nara, 2017):
Si elmarketing tradicionalbusca un intercambio económico, elrelacionalbusca un
intercambio de valor, donde una vez que el cliente consume el producto, se debe
estar a su lado, intentando sacarle el máximo provecho a su experiencia a lo largo
del tiempo (Inbound Cycle, 2015).
1. Identificación del cliente: esto requiere de un mayor esfuerzo que el pro-
ceso tradicional de segmentación, ya que este tipo de marketing se basa en
que cada persona es un tipo de segmentación y una vez que se conoce a
cada uno se pueden categorizar en diferentes grupos.
2. Segmentación de clientes: cada cliente aporta un valor diferente a la or-
ganización de acuerdo a:
· La frecuencia de compra.
· El monto de la compra.
· La fecha de la última compra.
3. Interacción con los clientes: clasificar a los clientes de acuerdo a su ren-
tabilidad, lo que permite disminuir los costos de transacción y relación con
aquellos que están por debajo de los niveles adecuados.
Ventajas del marketing relacional:
Fidelización del cliente
Cercanía y conocimiento de los clientes
Feedback constante
Aprender de la audiencia para mejoras continuas
Efecto multiplicador si se logra una experiencia positiva

59
Puede provocar un mayor gasto que una estrategia de marketing tradicional, ya
que al enfocarse netamente en entregar el máximo valor al cliente puede ocurrir
que para satisfacer este objetivo se supere el presupuesto establecido en un prin-
cipio (Logicalis, 2016). Es por esto que es necesario tomar las siguientes precau-
ciones:
Dentro de las
1. Envío de correos post-venta: uno de los aspectos más importantes en la relación
delcliente con la marca es la experiencia postventa. Un simple detalle como enviarle al
cliente un correo después que realizó la compra lo hará sentir considerado y que noso-
tros nos preocupamos por su opinión.
2. Monitorizar tu marca en las RRSS: es necesario medir constantemente la relación
que están teniendo los usuarios y el tono en el que hablan de la marca.
3. Preocuparse de que todos los empleados interactúen de la misma manera con los
clientes en todas las plataformas y canales, ya sean físicos o digitales.
4. Realizarencuestas: de esta forma se evaluará si la estrategia está logrando su obje-
tivo y también los usuarios sentirán que existe una constante preocupación por mejorar
el servicio y relación con ellos.
5.Ofrecerbeneficios:para que elcliente consuma preferiblemente tu producto o servi-
cioenvezdeutilizarlosdelacompetencia (lohacen las aerolíneas,bancos,hoteles,etc.)
Desventajas del marketing relacional:
Hacer los cálculos necesarios para verificar si lo que se hará es rentable
Ramificar la importancia del cliente a todos los niveles, ya sea un cliente
nuevo o antiguo, potencial o de valor
Siempre buscar el respaldo de datos objetivos y opiniones de expertos
que evalúen y orienten la estrategia
que se utilizan para el marketing relacional
destacan las siguientes:
principales técnicas

60
Una de las herramientas más poderosas en Marketing Relacional es el
Email Marketing. Esto se debe a que es muy personalizable y puedes utili-
zarlo para diversas acciones de Marketing Relacional, como: Crear una re-
lación de proximidad; Felicitar el cliente en fechas importantes de su vida,
como cumpleaños, matrimonio etc.; Ofrecer contenidos relevantes que
realmente generen valor para tu cliente; Enviar campañas de construcción
y consolidación de la marca; Ofrecer promociones especiales, descuentos,
bonos, regalos y otras ventajas, resaltando el beneficio en ser cliente de
tu empresa; Acciones de posventa: realizar encuestas de satisfacción para
saber la opinión y las sugestiones de los clientes para tu empresa.
Recomendación
Porotra parte, en este tipo de marketing aparece elconcepto de CustomerRelationship
Management (CRM), el cual se refiere a la gestión de las relaciones con los clientes a
través de un software. Esta técnica es utilizada por empresas para administrar y analizar
las interacciones de clientes a lo largo de su ciclo de vida con el objetivo de mejorar el
servicio y fortalecer las relaciones con ellos.
Si quieres revisar ejemplos de campañas en las que se aplicó marketing relacional,
te dejamos el siguiente link.
Ventajas de utilizar CRM:
Unificación de las bases de datos
Automatización de procesos
Segmentación de cleintes
Se pueden gestionar datos de manera fácil y rápida
Se pueden personalizar los servicios
Aumenta la productividad
Experiencia positiva para el cliente
Reducción de costos
Aumento en la tasa de retención de los clientes
Mayor control del ciclo de vida del cliente

61
Es una tendencia predominante en el e-commerce. El marketing conversacional se basa
en atribuirle mucho valor a las opiniones del cliente con el objetivo de que, una vez que
estas sean tomadas en cuenta, se logre fidelidad con la marca. Este tipo de marketing se
preocupa de generar todas las condiciones posibles para que dentro de una comunidad
surjan espontáneamente comentarios positivos sobre la marca, producto o servicio (Four-
quet, 2016).
Como bien dice su nombre, el marketing conversacional consiste en transformar a la mar-
ca en un tema de conversación entre los clientes y futuros clientes. A través de sus técni-
cas, el marketing conversacional busca transmitir los atributos necesarios al cliente hasta
el punto que este logre comunicar su experiencia positiva a su entorno. Como el caso
de Greenglass, que le otorga características únicas a cada producto para resaltar la idea
principal de la marca: lograr que hasta el último vaso del mundo se haga de una botella
de vidrio.
La idea principal de esta técnica es que tanto usuarios como consumidores se “enamo-
ren” del producto y su marca a partir del mensaje que esta entrega a la sociedad. Muchos
ejemplos de estas marcas son las que tienen un propósito social o medio ambiental, por
ejemplo: la reducción de la contaminación, donaciones desinteresadas o buscar solucio-
nes a problemas cotidianos de las personas como base del negocio.
4.4. Marketing Conversacional
“La conversación es
el eje y esencia de las
ventas”

62
Ventajas del marketing conversacional:
Desventajas del marketing conversacional:
Permite que los clientes se enamoren de los productos a través de la conver-
sación y del “boca a boca”. Estas conversaciones se desarrollan en diferentes
espacios digitales como redes sociales y blogs, lo que provoca que exista una
mayor conciencia de la marca y que se difundan recomendaciones de alta
calidad con respecto a la misma.
Cercanía, confianza y mayor autenticidad en la relación con los clientes
Feedback de usuarios reales
El hecho de tener presencia corporativa en las redes sociales permite que
los usuarios puedan compartir y opinar sobre la empresa, lo que automática-
mente se convierte en una herramienta de medición del “tono” con el que las
personas hablan de la marca.
También ayuda a que la marca se pueda vincular con usuarios destacados e
identificar a influenciadores que ayuden a potenciar su marca.
Es similar a la del marketing relacional, ya que ambos invierten gran parte de
sus esfuerzos y recursos en la construcción de un excelente vínculo con el
cliente. Es por esto que se debe prevenir que se gaste más del presupuesto
establecido. A partir de esto es necesario que la marca sea capaz de escuchar
con mucha atención a su cliente para entender qué es lo que necesita e in-
teractuar directamente con él a través de, por ejemplo, chatbots (inteligencia
artificial que es capaz de tener conversaciones con los clientes), mensajería
instantánea comoWhatsapp, email, encuestas y, por sobretodo, tener canales
de servicio al cliente altamente accesibles y disponibles a todas horas.
Requiere de interacción y respuestas inmediatas, por lo que si no se tiene un
bot o algún sistema automatizado, se requiere mucho personal altamente ca-
pacitado.
Si quieres revisar ejemplos de casos en los que se aplicó marketing conversacional,
te dejamos el siguiente link.

63
4.5. Marketing Permisivo:
el caso del Email marketing
Hoyla publicidad intrusiva es altamente rechazada. En 1999 Seth Godin desarrolló elcon-
cepto de marketing permisivo (permission marketing en inglés), refiere a un nuevo tipo
de marketing donde el propio consumidor es quien da permiso de manera totalmente
voluntaria a la marca para que esta le envíe publicidad, lo cualocurre principalmente por-
que el consumidor presenta interés por el producto y desea conocer más en profundidad
sus características.
Detalmanera,elpermissionmarketingtienetrescaracterísticasprincipales(In-
bound Cycle, 2015):
1. Es anticipado ya que el cliente al dar su permiso está esperando a recibir la in-
formación.
2. Es personal, lo que te ayuda a establecer una relación de confianza con el po-
tencial comprador de tu producto.
3. Es relevante, porque el cliente recibe información sobre un producto en el que
está interesado con antelación.
Elmismo Seth Godin establece las siguientes recomendaciones para lograruna buena
estrategia de permission marketing (The Self Employed, 2013):
¿Qué tienes para ofrecer?
Según Godin, los consumidores le darán permiso a una empresa para comu-
nicarse con ellos solo si saben lo que le ofrecerán. La empresa debe compen-
sar a los clientes, ya sea de manera directa o indirecta, por prestar atención a
sus mensajes. Es necesario entregarles a los clientes algo de lo que quieran
aprender más y que no sean capaces de encontrarlo en otra parte. Dentro de
esto destacan las newsletter, tips sobre los productos o links a videos sobre
el mismo.

64
Construye tu lista de contactos
Prepara el discurso/mensaje
Pensar en el futuro
Reúne la mayor cantidad de información posible sobre clientes potenciales
que consideres que pueden estar interesados en formar parte de tu lista de
marketing permisivo. Luego encuentra elgrupo que sea elque pueda influen-
ciar a otros clientes, y ajusta la estrategia de marketing para ellos, ya que son
las personas con las que más interesa construir relaciones. Los otros grupos
restantes deben ser segmentados por orden de prioridad para ser alcanzados
posteriormente.
Al igual que con otras estrategias de marketing es necesario ponerse en el
lugar del cliente. Muchas veces a pesar de tener información de valor para
ofrecerles, los clientes cortarán la relación si esta no es capaz de llamar y
mantener su atención. Godin dice que “el fin del marketing permisivo no es
solo entretener, sino que también educarlos sobre tus productos”, por lo que
piensa en tus posibles oportunidades.
Al igual que con otras estrategias de marketing es necesario ponerse en el
lugar del cliente. Muchas veces a pesar de tener información de valor para
ofrecerles, los clientes cortarán la relación si esta no es capaz de llamar y
mantener su atención. Godin dice que “el fin del marketing permisivo no es
solo entretener, sino que también educarlos sobre tus productos”, por lo que
piensa en tus posibles oportunidades.

65
Reforzar la relación
Mientras que la estrategia de marketing permisivo florece, no existe forma de
predecir qué dirección tomará, pero nunca se debe dejar de lado recordarles
a los clientes cómo y por qué la conversación comenzó. También es nece-
sario que los clientes puedan identificar fácilmente el remitente en el correo
para que lo puedan asociar con alguien de confianza, de lo contrario, por más
atractivo que sea el contenido, resulta sospechoso que no aparezca quién lo
envía.
Entre los ejemplos prácticos de permission marketing, elemailmarketing es el
caso más representativo. Elemailing es considerado como uno de los tipos de
marketing digital más eficiente y eficaz, logrando resultados importantes y a
bajo costo. El emailing se define como el uso del email para promocionar pro-
ductos y/o servicios, con elfin de desarrollar relaciones con potenciales clien-
tes y clientes, convirtiéndose en una herramienta importante de fidelización.
Por un lado, la intención del cliente es conocer en mayor profundidad las ca-
racterísticas de un producto o servicio específico mientras que la marca se
preocupa de enviarle la información necesaria y diseñada especialmente para
sus necesidades. Dado que el cliente le dio permiso a la marca para enviarle
más información, el mensaje se convierte en un elemento clave que debe
entregar una serie de detalles los cuales normalmente no aparecen en las
campañas de publicidad masiva.
Se considera que esta técnica de marketing es respetuosa ya que le pide per-
miso al cliente para fidelizarlo con la marca y, a su vez, le genera confianza al
cliente. Un buen ejemplo son las suscripciones de actualizaciones por email
(emailing), donde los usuarios optan por recibir correos con cierta frecuencia
sobre un producto que tenga relación a los intereses que fueron previamente
expresados cuando se suscribieron a través de un sitio web u otro punto de
interacción con la marca.
Por lo general, los correos de emailing abarcan una gran variedad de conteni-
do, pero la mayoría se utilizan para enviar mensajes informativos o promocio-
nales a través de newsletter, promociones de ventas, anuncios, comunicados
de prensa, seguimientos y encuestas. El emailing se enfoca en mantener ac-
tualizado al cliente con la marca, siendo los destinatarios clientes, potenciales
clientes, proveedores, afiliados, etc.

66
Ventajas del email marketing:
Desventajas del email marketing:
Comunicación directa e instantánea con tus clientes: Tiene la capacidad
de enviar mensajes directos y en pocos segundos a los clientes cuando uno
lo decida. Estos correos pueden incluir diversos contenidos de promociones,
servicios y productos.
Incremento de la conversión
Medición de resultados: a través de las diferentes plataformas de mailing
(Mailchimp, Doppler, etc.) se pueden observar los índices de respuesta, aper-
tura de correos y el porcentaje de personas que no abren los correos.
Comunicación personalizada: a través de las herramientas de gestión de
emailing es posible segmentar los públicos a los cualesvan dirigidos los men-
sajes.
Es económico: No requiere de gran inversión, además permite permite cono-
cer todos los gastos y comprobar al instante el retorno de la inversión.
Base de datos de calidad: La libertad del usuario de cancelar la suscripción,
es decir, de no querer recibir más los mensajes por no estar interesado en
nuestros servicios/productos, permite ir puliendo y mejorando la base de da-
tos de los potenciales clientes.
En general al email marketing se le asocia con el envío de Spam (correo no
deseado) por lo que existen filtros anti-spam para que evitar que caigan en
esta sección del correo del cliente. Sin embargo, estos filtros no son perfectos
y en algunos casos pueden filtrar correos legítimos de empresas.
A pesar de ser una forma directa de llegar al cliente, si no se segmenta bien al
público objetivo el correo será una pérdida de tiempo y no se podrá aprove-
char el potencial de esta herramienta.
Si no se personaliza elmensaje elcliente lo interpretará como un correo gené-
rico y perderá el interés incluso antes de abrirlo.

67
1.Combinarlo con las Redes Sociales: Diversas marcas han demostrado que utilizar
Facebook, Twitter e Instagram para promocionar sus newsletter han generado una
tasa muy alta de respuesta y conversión.
2.Segmentar el mercado: Como fue mencionado anteriormente, la segmentación es
el pilar de la eficiencia del emailing, ya que si los correos se mandan a una base masiva
no solo se obtendrá una tasa de respuesta pobre, sino que además no existirá ninguna
fuente directa que nos entregue feedback para evaluar cómo está funcionando nues-
tra estrategia.
3.¿Quiénes somos?: Según estudios, el 70% de los clientes aseguran que el nombre
que aparezca en el campo “De” es un factor que los ayuda a decidir si abrir o ignorar el
correo. Por otro lado, el 30% restante dice que deciden abrir el correo dependiendo de
lo que aparezca en “Asunto”.
4. Incentivo: Se recomienda que el correo incluya algún tipo de incentivo personal
más allá de la publicidad dura, por ejemplo, un descuento por cumpleaños o durante
una fecha específica puede motivar a los suscriptores a encantarse con los correos
recibidos.
5. Adaptarse a diferentes formatos: Hoy es casi imprescindible no considerar a los
dispositivos móviles como fuente de compra, es por esto que se ha vuelto necesario
que los correos se adapten a las exigencias de los formatos para Smartphone y iPads/
Tablets. Además, cabe destacar que se debe considerar que si se diseña un correo
para Smartphone el mensaje más importante debe situarse en la primera línea del
cuerpo del texto debido a que esto es lo primero que muestra el dispositivo cuando se
ve en modo “vista previa”.
Para lograr una
se recomiendan lo siguiente (Pintado y Sánchez, 2017):
estrategia
email marketingde
eficiente

68
6. Anuncios y novedades: El asunto del correo es un elemento primordial para en-
ganchar al cliente como, por ejemplo, indicar que quedan las últimas unidades de un
producto, el lanzamiento de un nuevo producto o que pronto saldrá una oferta por un
período de tiempo determinado.
7. Frecuencia y relevancia: La frecuencia y relevancia son otros 2 factores clave a la
hora de la eficiencia del mailing. Simplemente no se puede bombardear a los clientes
con correos todos los días y tampoco se les puede ignorar por un largo período de
tiempo. Así mismo, el mensaje sí importa, por tanto, piensa bien antes de enviar.
8. Enganchar con la actualidad y contingencia: Por lo general, al cliente le atraen
aquellas ofertas que tengan relación con un evento de la vida real como, por ejemplo,
Día del padre o madre, Navidad, Vacaciones, Mundial de Fútbol, entre otros. En este
aspecto se debe relacionar el producto y servicio que se está ofreciendo con un even-
to particular.
9. Feedback: Además de conocer y analizar las estadísticas que resultaron de una
campaña, también es necesario abrir un espacio de diálogo donde los clientes puedan
escribir preguntas, comentarios, críticas y sugerencias sobre los productos ofrecidos.

69
1. No utilizar solo imágenes: existe la probabilidad de que el 60% de los clientes blo-
quean las imágenes por defecto, por lo que no se debe arriesgar a redactar un mensa-
je únicamente con imágenes.
2. No utilizar solo texto: si bien es importante y necesario explicar el producto y/o ser-
vicio, el uso de imágenes ayudarán a mostrar los productos y servicios de una forma
mucho más atractiva que el texto. Encontrar un balance es importante, sin perder el
foco que los usuarios/consumidores son cada vez más visuales.
3. Evitar las faltas de ortografía: los errores ortográficos transmiten una imagen poco
profesional y afectan directamente la reputación de la empresa. Revisar siempre los
textos antes de enviarlos.
4. Prestar atención a las políticas de privacidad: se debe intentar cumplir con todos
los requisitos legales sobre privacidad que involucren la protección de información de
los clientes. De esta manera se puede expresar el compromiso con la protección de
datos personales.
5. Incluir la opción de cancelación de suscripción: cualquier persona que quiera de-
jar de recibir los correos se le debe otorgar la posibilidad de forma rápida y sencilla.
6. Planificar un calendario: prestar atención al día y hora de la semana en el que fue
enviado el correo, posteriormente observa el día en el cual se produjo una alta tasa
de apertura del mismo y concéntrate en estas fechas para aumentar la eficiencia de
futuras campañas.
¿Cómo construyo
en email marketing?
el mensaje
El mensaje y contenido visual del correo son los aspec-
tos más importantes del mailing. Debe cumplir ciertas
características de diseño y contenido para que
pueda generar atracción, confianza y seguri-
dad alsuscriptor. Es por esto que se recomien-
da (Mdirector, 2014):

70
7. No olvidar la relevancia de un buen “Asunto”.
8. Buscar un título llamativo: debe ser breve y directo.
9. No escribir solo en mayúsculas: se deben utilizar solo cuando sean necesarias, de
lo contrario dan la sensación que se está gritando mientras se lee.
10. Evitar el uso de colores extraños: experimentar con colores que no tengan una
buena combinación puede perjudicar la legibilidad del mensaje.
11. Personaliza tu mensaje: es una ventaja tener los nombres de los suscriptores. Esto
hará que la tasa de respuesta crezca.
12. Incluye botones sociales: Ayuda a la difusión del contenido, así como también
facilita tráfico a los perfiles sociales.
Diseño: Es clave utilizar una plataforma que brinde una interfaz la cual permita di-
señar fácilmente los correos y que las plantillas que ofrece resulten ser cómodas,
intuitivas y completas al momento de diseñar el mensaje. De esta manera podrás
ahorrar tiempo y crear mensajes claros y fáciles de leer.
Listas de email: Otro de los requisitos es que la plataforma seleccionada debe
permitir la creación de listas de email. Este elemento es clave para construir el pilar
de la estrategia ya que será posible generar campañas personalizadas a través de
la segmentación y clasificación adecuada de los suscriptores.
¿Qué plataformas
email marketing?
utilizar para
Actualmente existen numerosas plataformas que pres-
tan el servicio de emailing tales como Mailchimp, Send-
Grid, Mailify, Rapidmail, MDirector, entre otras. A la hora
de elegir qué plataforma se utilizará para la campaña de
mailing es importante buscar una que cumpla con los
siguientes aspectos (Antevenio, 2017):

71
El siguiente ejemplo funciona bien ya que dispone solo de 4 campos para rellenar:
¿Para quién buscas información? ¿En qué tema estás interesado? ¿Qué experiencia
tienes? y ¿De qué tiempo dispones? Estas preguntas no le exigen mucho tiempo al
suscriptor para responder y, además, le entrega a la marca suficiente información del
mismo.
Fuente: MDirector (2016).
Formularios de suscripción: Para que tu cliente se convierta en un suscriptor es
necesario que exista un formulario igual de claro y fácil de comprender. La clave es
ofrecer el mínimo de información y aun así ser capaz de entender lo que quiere y
necesita el cliente. Es necesario que uno mismo lo pueda crear y que el formulario
permita añadir automáticamente a los suscriptores a listas específicas.
El siguiente ejemplo funciona bien ya que dispone solo de 4 campos para re-
llenar: ¿Para quién buscas información? ¿En qué tema estás interesado? ¿Qué ex-
periencia tienes? y ¿De qué tiempo dispones? Estas preguntas no le exigen mucho
tiempo al suscriptor para responder y, además, le entrega a la marca suficiente
información del mismo.
Atención al cliente: Si surge algún problema con el funcionamiento de la plata-
forma es necesario que esta te entregue las indicaciones para manejarlo adecua-
damente. Por lo tanto, es recomendable elegir una plataforma que disponga de
servicio al cliente a través de un teléfono o chat.

72
Informes de resultados: Para conocer la efectividad de tus campañas sin duda un
elemento clave es que las plataformas incluyan esta opción, permitiendo acceder
a las estadísticas para analizar qué aspectos están fallando de tu campaña y cuáles
debes potenciar en las próximas.
Tecnología escalable: En un principio el envío de correos y base de datos será
pequeña, pero con el paso del tiempo esta puede crecer significativamente. Es por
esto que la plataforma debe ser capaz de tener la capacidad suficiente para enviar
el número de emails necesarios y para almacenar tu base de datos a medida que
crece tu negocio.
Si quieres revisar ejemplos y diseños de campaña de email marketing, te deja-
mos el siguiente link.
4.6. Storytelling
Storytelling en Marketing Digital es una técnica que
consiste en conectar con tus usuarios a través de
la narración de una historia que vincule a la marca
con ciertos atributos y características que la diferen-
cien del resto. La base del Storytelling es que toda
empresa tiene una historia que contar que muchas
veces no la hace llegar a su audiencia, pero que al
momento de hacerlo correctamente marca una dife-
rencia entre una empresa cualquiera y una con signi-
ficado (Bien Pensado, 2013).

73
“La intención de
utilizar la técnica del
storytelling es generar
una relación más allá
de la mera transmisión
de un mensaje a tu
audiencia, y de esa
forma, conseguir
que tu marca quede
ligada en la mente
del consumidor a los
valores que trabajes
en la historia”

74
Además, esta estrategia se caracteriza por generar confianza, mayor conexión y fi-
delidad en los clientes.
La clave del Storytelling es mostrarse como una marca transparente, en la cual todas
sus motivaciones, movimientos e historia por detrás sea contada a los clientes y usua-
rios. Para acercarnos a una buena estrategia de Storytelling es importante pensar en
algunas preguntas:
Cómo se hace: En distintas ocasiones, contar lo que pasa detrás de la pantalla. Mostrar
la fábrica, el taller o las personas que trabajan en la empresa o marca. Diferenciarse
como una marca “humana” y que tiene algo por detrás que el resto no hace.
●
Qué nos inspira: Es el tipo de historia que se enfoca en comunicar la razón de ser de
lo que hace y por qué lo hace. Es la esencia de lo que lo mueve todos los días; el sig-
nificado que tiene trabajar por lograr algo que trascienda.
Cómo surgió la idea: El contar su historia y la forma cómo surgió su negocio, basándo-
se en lo que quería lograr o cómo al no haber una solución disponible en el mercado
se decidió a desarrollarla, crea algo llamativo sobre lo que vale la pena hablar.
Obstáculos superados: Cada emprendimiento en algún momento de su historia ha
pasado por momentos difíciles. El haber superado estos obstáculos lo hace más cer-
cano y apreciado.
Dar a conocer los desafíos: Contar los desafíos que se ha plateado la marca en un
determinado tiempo. Buscar que los usuarios y clientes aporten o estén presentes en
lograr los desafíos propuestos.
¿Cómo crear un Storytelling?
También es posible construir relatos de ficción, apoyándose en persona-
jes o situaciones inventadas; recurrir a la historia cuando son marcas con
trayectoria, generando nostalgia y emoción; narrar situaciones reales de
consumo de clientes, y de esta manera transmitir la experiencia; así como
también encarnar los valores de la marca en algún personaje.
Recomendación

75
Ventajas del Storytelling:
Desventajas del Storytelling:
Genera confianza: Una historia no sólo cuenta una realidad de manera dife-
rente, muestra un lado diferente.
Son fáciles de recordar: Una historia logra plasmar una secuencia y un flujo
de hechos, lo que hace que se recuerde fácilmente.
Son fáciles de contar: Al ser fáciles de recordar, son fáciles de transmitir. Las
historias se comparten, generando voz a voz.
Amamos las historias: Nos encanta una buena historia y no nos cansamos de
escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión
diferente a la cotidianidad.
Crean mayor conexión: Crean una conexión profunda y emocional, diferente
a todos los demás argumentos racionales y de desempeño que pueda estar
dando a su potencial cliente.
Apela al lado emocional: Todos tenemos un corazón. Una historia nos hace
humanos y cercanos. Convierte la imagen fría de una empresa anónima en
personas en las cuales se puede confiar.
Con respecto a las posibles desventajas que puede tener el Storytelling, es que
toma tiempo llegar a una audiencia y obtener los resultados de los motores de
búsqueda para evaluar el posicionamiento de la marca. Al comienzo de la im-
plementación de la estrategia se puede sentir que se le está hablando a una
audiencia pequeña, pero con elpaso deltiempo la recompensa será muypositiva
mientras que se siguen construyendo y potenciando esos vínculos previamente
creados con los usuarios. Por otro lado, cabe destacar que a pesar de que las
plataformas no cobran por publicación orgánica, esto no significa que no se deba
invertir en la creación de un contenido de calidad. El hecho de subirlo en diferen-
tes formatos no garantiza que instantáneamente las personas sean atraídas y en-
ganchadas por lo que se está contando y mostrando de la marca. Es por esto que
se debe considerar invertir en expertos que sean capaces de generar un buen
materialy que sea coherente en términos de historia y forma que quiere transmitir
la marca (Business 2 Community, 2012).

Implementación
de técnicas de
marketing digital
5
76

77
Considerando el panorama de las diferentes técnicas de marketing digital, y de acuerdo
a tus objetivos definidos en la sección anterior, la siguiente figura tiene como propósito
orientar la selección de la técnica de marketing en la creación de tu estrategia de comu-
nicación digital.
Como nota aclaratoria, la evaluación (siendo 1 muybaja asociacióny5 muyalta) es una
sugerencia por parte del equipo. En la literatura las opiniones son divergentes. Lo impor-
tante es que comprendas el potencial de cada técnica para tu modelo de negocio, pro-
pósito y público objetivo, y así poder tomar la mejor decisión de manera fundamentada.
A partir de la tabla anterior, y de lo has leído, califica cada una de las estrategias según lo
útil que puede ser cada una de ellas en relación a las características de tu marca, siendo
1 muy bajo y 7 muy alto.
Objetivos de
marketing Captación
Técnicas de
marketing
Inbound
Marketing 5 4 3 2 4
5 4 3 3 2
4 3 2 5 5
2 3 4 4 5
5 3 4 5 3
Marketing de
influencia
Mkt Relacional /
conversacional
Mkt Permisivo /
mailing
Storytelling
Activación Conversión Fidelización
Conciencia
de marca
Inbound Marketing / Mkt de contenido
Marketing de influencia
Mkt Relacional / Conversacional
Mkt Permisivo / mailing
Storytelling
1 2 3 4 5 6 7

78
Una vez realizada la evaluación, y según la o las técnicas más convenientes para tu plan
de estrategia de marketing digital, considera las siguientes preguntas:
Si elegiste la técnica de inbound marketing o de marketing de contenidos, es porque
para ti son importantes los contenidos, la difusión y el alcance. Por ejemplo, como lo
hace cada día UPSOCL o Cuídamelo.cl. Esta última empresa, usa esta técnica y lo eje-
cuta a través de los siguientes canales: Instagram, Facebook y por email, realizando una
variedad de acciones tales como: subir contenido devalor de forma periódica (imágenes
de mascotas, por ejemplo), tips para el cuidado de mascotas, testimonios de personas,
entre otros.
¿Qué tipo de contenido quieres publicar?
¿Quieres ganarseguidores o compradores, quieres posicionamiento o conversión? La di-
ferenciarecaeenelobjetivodetunegocioylosobjetivoscomunicacionales.Porejemplo,
el caso de UPSOCL, al ser un medio digital busca que sus contenidos sean populares,
por lo que genera publicaciones inspiradoras, informativas, entretenidas de diferentes
tópicos y de variadas áreas en múltiples plataformas. Por otra parte, Greenglass, a pesar
de ser una empresa que requiere conseguir ventas, llega al público por su contenido, el
cual se enmarca en valores sociales y sustentables con el medio ambiente, lo que tiene
un alto enganche con su público objetivo.
5.1. Si elegiste: Inbound Marketing

79
Antes de que contactes a tus influenciadores debes tener claro el rol que quieres que
cumplan en relación a tus objetivos de marketing anteriormente definidos.
¿Cómo piensas desarrollar esta técnica? Detalla paso a paso.
¿Qué canales usarías? Aquí te recomendamos algunos: Facebook, Instagram, Email,
LinkedIn, Google.
¿Cuáles son tus objetivos comunicacionales?
5.2. Si elegiste: Marketing de influencia

80
¿Hay individuos particulares que tienen credibilidad o poder de influencia sobre tu
público objetivo?
Si crees que sí existen, haz una lista con las personas que tú crees que puedan ayudar
en la estrategia
Sí
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
No
¿Qué podría motivar a los potenciales clientes a cambiar un comportamiento o llevar a
cabo una acción?
Una vez claro aquello, de tu paleta de posibles candidatos/as debes investigar:
¿Qué alcance tiene tu candidato? ¿Qué repercusión e interacción genera el contenido
que publica? ¿Cuánta relevancia tiene respecto al tema que quiero explotar?

81
Filtra tu búsqueda de influenciadores por ubicación, género, edad, así como por plata-
forma de redes sociales en la que quieres tener presencia.
¿Cuál es la mejor fase o proceso para invertir? (Lanzamiento de un producto, awareness,
comunicar, amplificar mensaje, presencia, etc.)

82
Recuerda que este tipo de marketing se trata todo sobre crear un vínculo con el clien-
te/usuario lo suficientemente fuerte para lograr tus objetivos de ventas. Es por esto que
es necesario considerar las siguientes preguntas:
¿Tu producto o servicio, puede establecer una relación a largo plazo con el cliente?
¿De qué forma puedes identificar a cada tipo de cliente?
¿Cómo puedes diferenciar a cada cliente?
¿Cuál puede ser la forma más efectiva de interactuar con tu cliente?
5.3. Si elegiste: Marketing Relacional

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