Este documento presenta las 6 etapas clave de un plan de marketing online: 1) Análisis de situación, 2) Objetivos, 3) Estrategias, 4) Tácticas, 5) Acciones y 6) Control. En la primera etapa se analiza la marca, los productos, la competencia y los influencers. La segunda etapa involucra definir el público objetivo segmentando el mercado y desarrollando una propuesta de valor única.

1. PLAN DE MARKETING

2. 6
ETAPAS
DEL
PLAN DE
MARKETING
ONLINE
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1

3. 1-
Análisis
Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1

4. MI MARCA

5. HERRAMIENTAS: GOOGLE.COM.AR

6. HERRAMIENTAS: SEMRUSH.COM

7. MIS PRODUCTOS

8. HERRAMIENTAS: GOOGLE.COM/TRENDS

9. COMPETENCIA

10. HERRAMIENTAS: SITEALERTS.COM

11. HERRAMIENTAS: LIKEALYZER.COM

12. El 83% de los
consumidores
confían en
recomendaciones de
amigos y conocidos.
Fuente: Nielsen’s ”Global Trust in Advertising 2015”
El 66% de los
consumidores
confían en las
opiniones publicadas
online

13. ¿Quién es Quién?
INFLUENCIADORES
• Fuente popular y
respetada en la industria
• Activa en la conversación
• Gran audiencia
• Considerado un líder de
opinión
• Ejemplos:
– Bloggers
– Periodistas
– Profesores
EMBAJADORES DE MARCA
• Fan de la marca / producto
• Tiene experiencia de
primera mano con el
producto / servicio
• Menciona la
marca/producto de manera
orgánica
• Ejemplos:
– Consumidores
– Empleados
– Socios/Stakeholders…

14. ¿Cómo nos pueden ayudar?
INFLUENCIADORES
• Aumentar el alcance
de nuestros mensajes:
– Virales
– Mayor engagement
• Aumentar la
credibilidad del
mensaje
• Aumentar el
conocimiento de
marca
EMBAJADORES DE MARCA
• Feedback
• Contacto con
audiencias específicas
• Referencias:
– Testimoniales
– Recomendaciones
(leads)

15. ¿Cómo los encontramos?
No hay una herramienta de un click para encontrar influenciadores
o embajadores de marca, porque no existe una métrica estándar.
➡ ¿Número de seguidores?
➡ ¿Número de publicaciones?
➡ ¿Número de leads generados?
➡ ¿Número de respuestas/reposts?
➡ ¿Importancia de sus seguidores?
TODOS
Pero la fórmula
exacta es distinta
para cada
organización
1 Definir qué es un
influenciador

16. 2 Definir palabras clave
Las palabras clave suponen la descripción de nuestro
influenciador o embajador de marca:
• Cómo se describen a sí mismos:
– Periodista, blogger, profesor, amante de la tecnología,
experto en cerveza, ingeniero aeronáutico, empleado de la
empresa ABC…
– Definir países, idiomas, etc.
• De qué temas hablan:
– Temas, marcas y productos que mencionan a menudo.
¿Cómo los encontramos?

17. Retos de trabajar con cada uno
INFLUENCIADORES
• Puede ser difícil llamar su
atención
• Suelen estar muy solicitados
(media de diez contactos a
la semana)
• Puede ser difícil medir el
resultado (no hay métrica de
credibilidad/respeto)
• Son marcas personales, así
que no podemos esperar
que estén a nuestro servicio.
EMBAJADORES DE MARCA
• Mantener un programa a
escala de movilización y
seguimiento de
embajadores de marca a
largo plazo requiere una
estrategia y recursos
predefinida
• Es una relación a largo
plazo, no para
momentos puntuales.

18. PRACTICA – Punto 1 PMKD
Relevamiento de:
• la marca,
• los productos,
• identificación competidores,
• “quienes lo están haciendo bien”,
• influencers

19. Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
2-
Objetivos

20. MI CLIENTE

21. Ahora necesitamos :
Entender y definir a nuestro
PUBLICO OBJETIVO
no es lo mismo vender zapatillas…
que zapatillas de correr.
¿A quién queremos y a quien podemos vender?

22. Entendiendo que:
1. No se le puede gustar a todo el mundo
2. Los recursos son limitados
3. Existen nichos de mercado que están
descuidados

23. El público objetivo es aquel
segmento del mercado al que
una empresa quiere dirigir
un producto o servicio.

24. ¿Conozco a mi público?
1) ¿Hay mercado para lo que ofrece mi empresa?
2) ¿A dónde están mis clientes?
3) ¿Cuantos años tienen?
4) Son hombres? Mujeres?
5) Que hacen?

25. 6) Cuales son sus gustos y preferencias?
7) Que volumen de búsqueda tengo, respecto de la
competencia.
8) Existen tendencias de búsqueda que debería conocer?
9) Como me encuentran los clientes?
10) Con que términos están asociando mi producto /
servicio?

26. ¿Cómo determinamos
entonces nuestro
PUBLICO OBJETIVO
nuestro TARGET
nuestro NICHO ?

27. 27
1- Segmentando de mercado
2- Seleccionando nuestros mercados meta (targeting)
3- Desarrollando una propuesta de valor
Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos
Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

28. • Segmento = Grupo de Usuarios
que poseen características
similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos,
Problemas...

29. Segmentación socio-demográfica
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos
de consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento
de compra

30. Segmentación social económica
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situación de lealtad
Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de infomación
histórica

31. 31
Segmentación Psicográfica
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
deversión, creativos)
Información requerida: costosa recopilacion de
información de consumidores

32. Segmentación Eficaz
Medible
Sustancial
Accesible
Suceptible de acción
Diferenciable

33. Objetivos

34. 34
Elegir Conscientemente Uno
o más Segmentos en los cuales enfocar los
esfuerzos de la Marca
TARGETING

35. Criterios para Evaluar Segmentos
• Tamaño
• Susceptibles a la diferenciación
• Tasa de crecimiento
• Accesibilidad
• Objetivos y
recursos de la empresa
• Atractivo estructural del segmento

36. Facebook Ads
La segmentación como base del éxito y el ahorro.
Análisis de Mercado – Facebook Ads

37. Objetivos

38. PRACTICA – Punto 2 PMKD
Identificar:
• Variables para segmentar mi
mercado,
Analizar:
• Volumen de cada segmento,
Definir:
• Target,

39. 39
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciación

40. PRACTICA – Punto 2 PMKD
Definir:
• Para ese público la propuesta
única de valor de nuestros
productos o servicios.

41. ¿CON QUÉ CANALES
DIGITALES CONTAMOS?

42. 1.Sitio web propio
2.Promociones
(Landing Pages)
WEB

43. CX – UX = Usabilidad web

44. Gestión de contenidos

45. MARKETING EN BUSCADORES

46. Tipos de Redes
sociales
búsqueda

48. Para qué sirven los buscadores

49. ¿Cómo se compran?
SEO
Search Engine Optimization
SEM
Search Engine
Marketing

50. SEM
SEO

52. SEO:
Search
Engine
Optimization

53. 1. KEYWORDS
2. LINK BUILDING
3. Corrección ERRORES
SEO
Search Engine Optimization

54. PUBLICIDAD
GOOGLE ADWORDS
FACEBOOK ADS

55. SEM:
Search
Engine
Marketing

57. • El más conocido es el sistema
de Google AdWords
(http://adwords.google.es)
• Las principales ventajas de
Google AdWords son:
 Costes preestablecidos
 Segmentación
 Rápida publicación
 Altamente configurable
 Análisis exacto del Retorno de la
Inversión (ROI)
 Cambios instantáneos
GOOGLE AdWords

59. Google AdWords – AdServing

60. FACEBOOK ADS

61. Es un sistema de
publicidad sencillo y
económico que nos
proporciona una
importante capacidad
segmentación.
Anuncio patrocinado de
Facebook
http://www.facebook.com/advertising

62. Características de Facebook Ads:
• Dispone de una gran audiencia potencial
• Nos permite segmentar por ubicación, sexo,
edad, estado civil, intereses, etc.
• Tenemos la posibilidad de crear diferentes
tipos de anuncios según su objetivo.
• Posibilidad de establecer nuestro presupuesto
diario y ajustarlo en cualquier momento.
• Podemos escoger entre una estrategia de CPC
o una de CPM.

63. Facebook Ads

71. PROGRAMAS DE AFILIACION

73. PUBLICIDAD INTERACTIVA

74. FORMATOS GRÁFICOS (DISPLAY)

75.  Gráfico animado sin interacción
 Gráfico con interacción o Rich
Media
 Formatos emergentes
(Interestitials o PopUp)
Formatos de banners
Formatos gráficos (display)
EJEMPLOS

76. ¿Qué sitio uso?, ¿Qué hago?
¿Dónde Pauto?

77. 1. Conocer la oferta local
2. Conocer la oferta regional
3. Conocer al target
4. Tener en cuenta el presupuesto (Budget) necesario para la
consecución de los objetivos
5. Tener en cuenta las posibilidades técnicas. Por ejemplo:
Puedo generar un material para ese formato?
En Que sitios pauto???

78. Opciones que ofrece el mobile marketing
Aplicaciones móviles
• Aplicación nativa o
aplicación web
Publicidad Móvil
• Banner o Intersticial
• Promoción cruzada
• Códigos QR
Geomarketing o
Geolocalización (“Check-in”)
Realidad Aumentada

79. EJERCICIO
Caso Práctico: El VISTAZO
¿ Que presupuesto necesitaría
Para una pauta mensual banner 2 y
banner 3 saliendo, 3 días por semana?

80. REDES SOCIALES

81. REDES SOCIALES

83. Características
• No son gratuitas porque empleamos tiempo y recursos
para generar y dinamizar nuestros perfiles.
• Resultados publicitarios inmediatos, aunque se
requiere de un periodo mínimo de 6 meses para
valorar el comportamiento de la estrategia.
• Posibilidad de publicar contenidos en cualquier
momento.
• Buena plataforma para generar estrategias de
branding.

85. RELACIONES PUBLICAS

86. ¿para qué sirven?
Acercarnos
Conocer el consumidor
Establecer relaciones
Investigar
Escuchar
Generar audiencias
Propias

88. Caso de
TWITTER
TweetShop

89. b2b

91. Facebook Ads
Social Ads

94. ESTADO ACTUAL EN EL MUNDO

95. FOURSQUARE EN Argentina

96. • 1.500.000 de usuarios activos
(aprox.)
• 54% mujeres – 46% hombres
• 1.580.000 check-ins diarios a
diciembre de 2017.
• Mayor actividad: lunes a viernes en hora de
almuerzo y fines de semana en la tarde.
• Principales establecimientos: restaurantes,
entretenimiento, oficinas, lugares de
residencia.
Fuente: foursquare.com – 4sqstatistics.com

97. • Registrándose en 5 cafeterías
Starbucks diferentes de EE.UU. se
desbloquea un Badge creado en
exclusiva para la popular cadena de
cafeterías.
• Al usuario “Mayor” le rebajan
1$ en el Frapuccino.
“Las aplicaciones basadas en l
a geolocalización son únicas
en el sentido de que son la
intersección entre el
mundo digital y la tienda real”
Lisa Passe
(portavoz de Starbucks)

100. 1. Tiene 70 millones de usuarios en todo el
mundo. De ellos, 20 millones son usuarios activos
(del día a día).
2. El grupo mayoritario de usuarios (80%) estaría
conformado por mujeres, frente a un 20% de
hombres.
3. Con menos de cinco años de existencia, se ha
posicionado como la tercera red social
más popular del mundo.
4. El tiempo aproximado que un usuario promedio
dedica al día es de 14 minutos.
5. Es la red social con más usuarios que ingresan a
través de iPads (48.2%) en todo el mundo.

101. MOBILE

102. mobile
Es la forma más fácil de
meterme en el bolsillo de mis
consumidores y de llegar con
más alcance a la acción
deseada.

103. Códigos QR
Video Tecso

104. Realidad Aumentada
Video Artico

105. EMAIL MARKETING

106. EMAIL MARKETING

107. • Bases de datos
propias
• Bases de datos
externas

108. Identificar a personas que son
compradores actuales
Base de
datos de
clientes
Pedidos
Facturas
Servicio
PostVenta
Web
Llamadas
Encuestas
Publicidad
respuesta
directa

109. Un plan de contactos debe…
Entregar un mensaje adecuado
Con la propuesta de valor adecuada
En el momento y contexto adecuado
Con la frecuencia e intervalos adecuados
Utilizando los canales de comunicación adecuados

110. •Segmentación
•Alta disponibilidad de BB-DD
•Inmediato
•No requiere de grandes plataformas
•Se puede testear y mejorar
•Es medible totalmente (Envío,
apertura, clics)
•Posee alto alcance – Expandible
•Costo/efectivo

111. GAMING

112. Un poco de
gaming

113. El efecto
Zeigarnik

114. El efecto
Zeigarnik
“Las tareas inconclusas generan ansiedad en las personas”
Obligatoriamente tenemos que dejar el nivel sin concluir, pues
no tendremos más vidas hasta que no pasa un tiempo
Recompensa Positiva La recompensa no
se puede prever
La organización de los niveles es clave
Cinco vidas con
mucha mala sangre
El aspecto social también cuenta
Con un apartado visual y sonoro
muy bien “planteado”

115. ¿Que Quiero Lograr?
Teniendo en cuenta:
mi Negocio.
Con mi Presupuesto.
Con mi Tiempo / Recursos Humanos.
Quienes son mis clientes
A donde están mis clientes

116. AHORA QUE REPASAMOS LOS
CANALES, PODEMOS PLANTEAR
OBJETIVOS…

117. S
SIMPLE:
Que sean
concretos,
claros y
coherentes
M
MEDIBLE:
Que
respondan a
una escala de
medición.
A
ALCANZABLES:
Que sea
posible
alcanzarlos en
el horizonte de
tiempo
previsto.
R
RETADOR:
Un reto
motiva,
estimula,
produce
pensamiento y
acción.
T
TEMPORAL:
Que
respondan a
un horizonte
de tiempo.

118. EJEMPLOS DE OBJETIVOS

119. • Estar entre los primeras 10 lugares en Google ante la búsqueda
de “venta renault” en Rosario, para marzo del 2019.
• Aumentar el alcance de las publicaciones en Facebook en un
120% para diciembre del 2018.
• Llegar a 1200 seguidores en Twitter en los próximos 3 meses.
EjemploObjetivos:

120. Redes sociales en general:
• 20% de mejora en la relación de respuestas a los posts
en seis meses (relación entre visitantes y usuarios que
comentan)
• 30% de aumento en el número total de visitantes únicos
en seis meses
• 20% de aumento en número medio de visitantes únicos
en seis meses
• 40% de crecimiento en el número total de páginas
vistas en seis meses
• 10% de crecimiento de suscriptores de RSS en seis
meses

121. Twitter:
• 20% de crecimiento en número de seguidores en 30 días
• 30% de crecimiento en el número de retweets
(amplificación de mensajes) en 30 días
• Aumento del 10% en click-through-rate (CTR) de los enlaces
publicados en tweets en 30 días (Sugerencia: Observar qué
tipo de vínculos reunen el mayor CTR puede ayudar a afinar
los tweets)
• 15% de incremento en las visitas al sitio web desde vínculos
Tweet en 30 días
• 5% de aumento en las conversiones de sitio Web (por
ejemplo, las ventas) mediante enlaces Tweet en 30 días

122. Facebook:
• 20% de crecimiento en el número de amigos en cinco meses
• 30% de crecimiento en el número de comentarios en
cinco meses
Youtube/Flickr:
• 30% de crecimiento en el número de imágenes o vídeos
vistos en cuatro meses
• 20% de crecimiento en el número de visitantes únicos en
cuatro meses
• 10% de aumento en el número de suscriptores al canal en
cuatro meses
• 30% de aumento en la proporción de comentarios en las
imágenes o vídeos en cuatro meses

123. PRACTICA – Punto 2 PMKD
Definir:
• Objetivos que vamos a plantear
para este Plan de Marketing.

124. Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
3-
Estrategias

125. 3. ESTRATEGIAS
Plan de Marketing Online

127. Un fanpage
en FB
Tener un Perfil de
Twitter
Tenerr
un Blog
Hacer
Mailing
Tener una
campaña en
Tener un
sitio Web

130. Una plan de marketing digital es
una estrategia para tu marca
llevada a cabo con herramientas
digitales que requiere determinar
un público objetivo específico y
una propuesta de valor

131. ANÁLISIS
INTERNO
(EMPRESA)
• ¿Sé utilizar las herramientas disponibles
en internet?
• ¿Conozco el mercado?
• ¿Tengo recursos económicos y humanos
para defender mi propuesta de
comercialización en internet?
• ¿Tengo un producto que pueda vender
en internet?
• ¿Tengo flexibilidad en mi empresa ante
cambios imprevistos?

132. • ¿Tienes competencia?
• ¿Qué hace?
– Qué vende / productos
– Precios
– Comunicación
– Canales de distribución
• ¿Cómo se mueve en internet?
• ¿En qué te diferencias? ¿Dónde puedes aportar valor?
– ¿En precio?
– ¿En servicios al cliente?
– ¿En variedad o especialidad?
– ¿Por la localización?
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
– ¿Qué cosas no hacen ellos bien?
– ¿Qué cosas haces mejor que ellos?
ANÁLISIS
EXTERNO

133. Matriz DAFOMATRIZ
DAFO

134. PRACTICA – Punto 3 PMKD
Definir:
• FODA

135. SITUACIÓN ACTUAL
MATRIZ
DAFO
¿Cómo definimos nuestra Estrategia?

138. PRACTICA – Punto 3 PMKD
Definir:
• Estrategia en base al FODA

139. Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
4-
Tácticas

140. 4. TACTICAS
Plan de Marketing Online

141. ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cómo?

142. ¿Qué?

144. Contenido
propio de
la empresa
Contenido
Afín
Contenidos
de tercerosAudiovisual

145. ¿Qué? ¿Dónde?

146. ¿A que hora publicar, según el dispositivo?

147. ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cómo?

148. 1-
ATRACCIÓN
2-
CONVERSIÓN
3-
RETENCIÓN
ETAPAS:

149. 1-ATRACCIÓN
ETAPAS:

152. 2-CONVERSIÓN
ETAPAS:

154. 3-RETENCIÓN
ETAPAS:

161. PRACTICA – Punto 4 PMKD
Definir:
• La / las tácticas a utilizar

162. Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5
5-
Acciones

163. 5. ACCION
Plan de Marketing Online

164. 1- Definición tipo / cantidad / calidad de
contenidos por canal
2- Presupuesto
3- Armar Calendario
4- Definir responsables / asignar tareas
5- Puesta en marcha / Acciones

165. Ejemplo Calendario

166. Estrategia, Presupuesto y Medios
• A través de que CANALES debemos traccionar clientes a nuestro
negocio?
• Cuántos CANALES podemos gestionar?
• Cuántas veces vamos a publicar contenido?
• De que vamos a hablar con nuestros clientes? MENSAJE /
CONTENIDO
• A que hora / días vamos a publicar? CRONOGRAMA

167. ¿Como definir un presupuesto correctamente?
1) ¿Cuanto es el máximo que estoy dispuesto a gastar por
día?.PRES.DIARIO
Ej: $50 por día x 30 días del mes = $1500 PRES.MENSUAL
2) ¿Cuanto vale para mi, la visita a mi sitio web, de un cliente
potencial?
Ej: $0,50 centavos?, $1? $10? $20? Cuanto? VALOR X LEAD

168. PRACTICA – Punto 5 PMKD
Definir:
• Calendario de publicaciones
• Presupuesto

169. Análisis de
Situación
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control
1
2
3
4
5
6
6-
Control

170. CONTROL / MEDICION / MONITOREO

171. PARA:
1) Calcular el éxito =
concreción de los
objetivos planteados
2) Y el retorno de
nuestra inversión
(ROI).

172. Google Analytics
• País de procedencia
• Idioma
• Tipo de navegador empleado
• Resolución de pantalla
• Sitios web de referencia de los
usuarios
• Palabras claves
• Motores de búsquedas
utilizados

173. Comportamiento del Cliente
TASA DE REBOTE %
usuario que
abandonan tras
visitar una página
Tasa de conversión:
flujos de
conversión y % de
abandonos
Tasas de
conversión de
e-mails
Visitas y tiempo
necesario para
llevar a cabo una
conversión

174. Promoción del Sitio Web
Origen de las visitas Palabras clave
Cuota de búsquedas: %
visitas para un término
/ Total visitas de ese
término en periodo
CPC: COSTE DE
CAMPAÑA / Nº CLICS

175. HERRAMIENTAS DE
MEDICION Y
RELEVANCIA

176. HERRAMIENTAS DE MEDICION Y RELEVANCIA

177. Key Performance Indicators
Simplificar = NO más de 10 KPIs
Medir la visibilidad/Audiencia
Medir la Actitud/Sentimiento
Medir la Influencia/Autoridad
Medir la Respuesta /Conversión
Sólo mido lo necesario
Medir el Valor/Retorno

178. Cuantitativos
Número de impactos sobre la marca
Número Propios, inducidos, ajenos
Presencia en buscadores
Impacto de tráfico en la web
Impacto en las ventas
Key Performance Indicators

179. Key Performance Indicators
Cualitativos
Número de positivos, negativos, neutros
Cómo de influyentes somos
Cómo de influyentes son nuestros fans
Cómo de influyentes son nuestros críticos
¿Muchas crisis leves? ¿Acumulación?
Cómo de grave es la crisis

180. Medir “todo” Redes concretasvs

181. ¿Cómo se mide? Google Analytics!!

182. ¿Cómo se mide?
Google
Analytics!!

183. PRACTICA – Punto 6 PMKD
Establecer:
• KPIs
• Forma y frecuencia de medición

184. LISTO!!!
Si llegaste hasta aquí, ya tenés
tu Plan de Marketing completo!
 FELICITACIONES 

185. María Daniela Werkalec
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