El documento describe el proceso de planeación estratégica de publicidad de una organización. Incluye la misión, visión y objetivos de la organización, así como el análisis interno y externo, los objetivos de mercadotecnia y la planeación de publicidad. Explica el proceso creativo, la estrategia creativa, los medios y la investigación de medios para medir el impacto de las campañas publicitarias.

1. LA ESTRATEGIA
CREATIVA EL
DEPARTAMENTO
CREATIVO.
FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS

2. Planeación de Publicidad
Planeación Estratégica de la Organización
Misión, visión , filosofía y
valores de la organización
Objetivos y estrategias
corporativas
Planeación de
Mercadotecnia
Planeación de
Publicidad
• Rentabilidad
• Crecimiento
• Desarrollo del mercado
• Desarrollo del producto
• Diversificación
• Utilidades

3. Planeación Estratégica de la Organización
Planeación de Mercadotecnia
Diagnóstico
Análisis Situacional
Análisis Análisis
Interno Externo
Objetivos de
Mercadotecnia
Programas de
Mercadotecnia
Planeación de
Publicidad
• Ventas
• Participación de mercado
• Margen de contribución
• Costos
Para el año 2013, la
compañía debe de alcanzar
un volumen de ventas de xx,
que representa un 12%
adicional.
En el año 2013, la compañía
debe tener el 2% del
mercado nacional, que
representa un 0.5% adicional
a la participación de mercado
en el año anterior.

4. PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Producción
Inserción (emisión)
Investigación
Planeación Estratégica de la
Organización
Planeación de Mercadotecnia
Planeación de Publicidad
Objetivos de la
campaña
Estrategia
Creativa
Estrategia de
Medios
Producción de
medios
Lanzamiento Monitoreo
• Conocimiento de la marca
• Posicionamiento
• Cambio de hábitos y actitudes
Lograr para el 2013 que el 70% de
la audiencia meta recuerde la
campaña.
Para Diciembre del 2013, el 50%
del mercado meta perciba a
nuestro producto como un artículo
de calidad a precios competitivos.

5. LA ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia creativa, de texto o copy
comprende la determinación del mensaje
publicitario, verbal y no verbal, es decir,
determinar qué se va a comunicar.
Las tácticas creativas es el cómo será
ejecutado el mensaje publicitario.
MENSAJE PUBLICITARIO
Es el medio para decirle al consumidor que el producto le resuelve un
problema o le ayuda a satisfacer un conjunto de necesidades y deseos.
Crea imágenes o asociaciones (posición en la mente del consumidor)
para transformarlas en la experiencia de compra y consumo.
El mensaje publicitario debe: entretener a la audiencia, motivar a la
compra, fascinarle a la audiencia, crear fantasías

6. PROCESO CREATIVO
1.- Especificar la plataforma copy (determinar los elementos
básicos de la estrategia creativa); analizar la información
proporcionada por la organización en el brief publicitario.
2.- Obtener información respecto al producto a publicitar;
- Leer material relacionado con el producto y el mercado, en
artículos, revistas y reportes de investigación.
- Preguntar a vendedores, diseñadores, supervisores.
- Escuchar y observar a consumidores; visitar puntos de
ventas y analizar el comportamiento del consumidor.
- Usar el producto.
3.- Determinar el tema de la campaña; mensajes a comunicar en
una variedad de medios con un tema general. “El reto Pepsi
4.- Búsqueda de la mejor idea; Trabajar con la propuesta única de
ventas. frase que resalta un aspecto del producto que lo
distingue de los productos de la competencia y que ayuda a
generar valor respecto a ese atributo.

7. 4.- Búsqueda de la mejor idea; algunas técnicas que facilitan el
desarrollo de la idea son:
- Crear una imagen de la marca
- Encontrar una situación real inherente al tema
- Trabajar con el posicionamiento del producto
5.- Story board. serie de ilustraciones para presentar visualmente
el propósito del comercial, con texto y/o audio. Plasmar una idea
en story board no es sencillo porque son demasiado abstractos y
en muchas ocasiones el cliente no los entiende.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Planeación de los medios que apoyarán la
comunicación del mensaje publicitario.
PLANEACIÓN DE MEDIOS
Conjunto de decisiones respecto a la transmisión
del mensaje publicitario desde la perspectiva del
cliente y/o consumidor del producto o marca.

8. El medio, categoría de los sistemas de comunicación que permiten
enviar el mensaje publicitario y recibir la respuesta de la audiencia.
–Medios audiovisuales (cine, televisión y radio)
–Medios impresos (prensa, revista y folletos)
–Correo directo (correo tradicional y e-mailing)
–Publicidad exterior (carteleras, vallas y parabuses)
–Publicidad móvil (autobuses y automóviles)
–Multimedia o folletos electrónicos
–Medios de soporte (marketing directo, medios interactivos como
Internet, opciones de punto de venta, artículos promocionales)
PLAN DE MEDIOS
Es la guía que sirve de apoyo a la selección y adquisición de los
medios a utilizar para comunicar el mensaje publicitario.
El Plan de Medios requiere el desarrollo de objetivos específicos de
los medios y las estrategias específicas de los medios (planes de
acción).

9. Selección de
Medios
MES
PAUTA
TOTAL
INVERSIÓN
TOTAL
SEMANA 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
LUNES 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 29
MEDIO
PRENSA
1/4 plana B/N $23,142
El Sol 2 2 2 2 2 2 12
RADIO
Spot 20 " $50,160
El y Ella 92.5 FM 240
Bonita 103.1 FM 160
CARTELERAS
Médica Visual
Presupuest o de medios Junio-Sept iembre 2003
Junio Julio Agost o Sept iembre
$7,714 $3,857 $3,857$7,714
4 inserciones 4 inserciones 2 inserciones2 inserciones
60 spots
$25,080 $25,080
60 spots
120 spots + menc.120 spots + menc.
Ago. 1 $14,490 Carteleras
Ago. 8 $ 2,063 Prensa
Ago. 15 $ 7,475 Radio
Ago. 22 $ 2,063 Prensa
Total $26,091
Calendario de pagos:
Sep. 1 $14,490 Carteleras
Sep. 5 $ 2,063 Prensa
Sep. 19 $ 2,063 Prensa
Total $18,616
Oct. 1 $14,490 Carteleras
Oct. 3 $ 2,063 Prensa
Oct. 17 $ 7,475 Radio
Oct. 17 $ 2,063 Prensa
Total $26,091
Nov. 1 $14,490 Carteleras
Nov. 7 $ 2,063 Prensa
Nov. 14 $ 2,063 Prensa
Nov. 28 $ 2,063 Prensa
Total $18,616
Plan de Medios

11.  Flow de avisos emitidos según
Monitor de Medios Publicitarios.
 Período evaluado: Setiembre–
Octubre 2012
 Comercial 19-33-40” TV y 41” Radio
 Formatos de Páginas en Revistas y
½ - ¼ páginas en Diarios.
 Target: Ambos 18 y más Años.
 Las eficiencias Multimedia.
 En Vía Pública : sistema Smape,
contempla recorrido semanal . Se
simularon ubicaciones al azar, no se
incluyeron listados de ubicaciones.
 Utilizar tarifas brutas aplicando un
ponderador, de manera de refleje la
inversión acorde al mercado.
77
68.1
55.1
44.7
37.4
31.1
25.8
21.7
18.5 16.1
1011.6
13.916.7
20.6
25.6
32.4
43
58.2
68.6
6.2
2.63.5
4.65.87.3
9.3
11.7
20.5 19
15.2
0.60.713.3
7.2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total TV Revistas Radio Diarios
501
516455518487 429
541
454 449
478 534
511 460 415
0
100
200
300
400
500
600
700
Total
Hombres
Mujeres13a19Años20a24Años25a34Años35a44Años45a54Años
55ymás
BC1
C2
C3
D1
D2

12. 9,974
6,684
2,001
2,435
701 605
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
TOTAL TV RADIO VIA PUBLICA DIARIOS REVISTAS
Contactos Diferentes (000)
Ahora
20%
Lugares
20%
Muy
Interesante
20%
La Nación
20%
Living
20%
LA SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DEL
MEDIO PUBLICITARIO

13. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA: CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
CENTROS DE INTERÉS BÁSICO
–Satisfacción de compra del consumidor.
–Impacto de la campaña.
–Cambios de actitud.
–Las motivaciones y frenos del consumidor.
–Investigación cualitativa y cuantitativa de audiencias, medios, etc
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OPINIÓN
Objeto de la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica,
estratégica de precampaña, investigación comercial.
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
“Estudio de los medios de comunicación como vehículos de la
publicidad, en la medida que se calcula la cantidad y se evalúa la
calidad de las audiencias, de los soportes (estructura) y de la
publicidad (contenido)”.

14. ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS
•Estudio poblacional.
•Universo: individuos de 14 años o más residentes en hogares
unifamiliares Muestra anual.
•Estudio multimedia y monomedia.
•Información puntual tres veces al año (cuatrimestral).
•Recogida información: Market Research, revistas monomedia
(ampliación monomedia radio, diarios y TV: IBOPE Encuestas).
•Medios controlados: diarios, revistas, radio, TV, cine, Internet.
Secciones:
◦Datos de clasificación.
◦Exposición a los medios:
comportamiento del último periodo,
hábitos de exposición,
calidad de exposición.
◦Equipamiento del hogar.
◦Consumo de productos.
◦Estilos de vida.

15. Variable Niveles de la variable
Sexo Hombres y mujeres
Posición en el
hogar
Amas de casa, cabezas de familia y otra situación
Clase social Alta A, media-alta B, media-media C, media-baja D y baja E
Edad 14-19, 20-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +64
Estado civil Casados/as, divorciados/as, viudos/as y solteros/as
Nivel de instrucción Analfabeto, sin estudios, primaria, titulado superior. También
recoge los años en que terminaron los estudios.
Región 17 regiones del país
Hábitat Poblaciones con menos habitantes; de 2.000 a 5.000; de 5.000
a 10.000; de 10.000 a 50.000; de 50.000 a 200.000; de
200.000 a 500.000; de 500.000 a 1.000.000