Share of Wallet Analytics tool to boost you company sales

1. Share of Wallet Analytics
Startpunt voor een andere sales aanpak
Bedrijven opereren steeds meer in markten die door de opkomst van
alternatieve distributiekanalen en het beschikbaar komen van ‘mass
data’ verbluffend snel van karakter veranderen. Dit legt een toene-
mende druk op de marketing- en sales functie van ondernemingen.
SOW Analytics – waarbij data een centrale rol spelen - kan hierbij
het antwoord zijn. Berenschot Intellerts ondersteunt bedrijven met
het toepassen van deze bewezen methodiek, die wereldwijd steeds
vaker wordt ingezet.

2. Wat is Share of Wallet Analytics?
Zonder een goed inzicht in de totale bestedingen van
klanten binnen een bepaalde productcategorie en
binnen een gedefinieerd kanaal, en het aandeel dat
een bedrijf hierin heeft, wordt het steeds moeilijker
de marketing en sales succesvol aan te sturen.
Ondernemingen kunnen hierop een antwoord vin-
den door een onderzoeksmethode in te zetten, die
wij aanduiden als Share of Wallet Analytics. Deze
methode is praktisch op alle bedrijfssectoren van
toepassing en bestaat feitelijk uit twee stappen.
Stap 1 is vaststellen wat de ‘wallet’ (totale besteding)
is van een klant of groep klanten in een bepaalde
productcategorie. Vervolgens wordt bekeken welk
percentage marktaandeel de bestaande klanten van
het bedrijf binnen deze product categorie vertegen-
woordigen: de ‘share of wallet’.
De meeste bedrijven kennen de ‘wallet’ van hun klant-
en onvoldoende en vaak helemaal niet. Gelukkig zijn
er inmiddels geavanceerde Bottom-Up en Top-Down
Toelichting
datamodellen beschikbaar waarmee betrouwbare
schattingen van de ‘wallet’ voor de meeste product-
categorieën gemaakt kunnen worden.
Met het in kaart brengen van de Share of Wallet is
weliswaar een eerste stap gezet, maar een tweede
stap – in het bijzonder in het geval van BtB – is onont-
beerlijk om te komen tot de noodzakelijke aansturing
van marketing en sales.
Stap 2 is dan het verbijzonderen van de Share of Wal-
let door middel van de RAD methodologie. Bij RAD
worden klantgroepen gesegmenteerd. Verticaal naar
hun staat van ontwikkeling: Retention, Acquisition en
Development; en horizontaal naar de omvang van
hun ‘wallet’: Small, Medium en Large.
Zie het voorbeeld in onderstaande infographic. De
break-down van het klantenbestand in 9 segment-
en levert allerlei voordelen op, zowel op strategisch,
als op tactisch en operationeel niveau. Marketing en
sales performance worden transparant gemaakt en
geobjectiveerd. Dit draagt bij aan een professionele
aansturing van deze belangrijke bedrijfsprocessen.
In het voorbeeld zien we de RAD diagnose van een
bedrijfdatopereertineenBtBmarkt.Ditbedrijfheeft
bij grote bedrijven een lage Share of Wallet: bijna 60%
van alle grote bedrijven zitten in het ACQUISITION
segment (79 van de 136 ‘large accounts’). In het
geval dit percentage in het verleden structureel
lager lag, is er reden voor zorg: het bedrijf verliest
marktaandeel binnen het segment LARGE. Mogelijk
wordt dit veroorzaakt door een gebrek aan focus
op acquisitie binnen dit segment. Het bedrijf zou
gebaat kunnen zijn bij het formeren van een team
dat volledig is toegewijd aan acquisitie van grote
bedrijven. De RAD methodologie is dan ook zeer
geschikt als basis om sales coverage strategieën
te definiëren of te optimaliseren. RAD wordt dan
leidend bij het toewijzen van accounts aan de
juiste sales teams, waarbij niet alleen onderscheid
gemaakt kan worden tussen ‘hunting’ en ‘farming’
teams maar ook tussen field sales en inside sales.
Berenschot Intellerts Share of Wallet Analytics
RETENTION
DEVELOPMENT
ACQUISITION
SMALL
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
MEDIUM LARGE
697
214
301
71%
943
78
371
21%
1101
9
421
2%
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
136
228
287
79%
167
67
325
21%
201
5
404
1%
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
# accounts
Revenue (M) €
Wallet (M) €
SOW
14
83
114
73%
43
70
304
23%
79
12
639
2%
ShareofWallet(SOW)
HIGHLOW
Account size
LARGESMALL

3. “Share of Wallet Analytics maakt
transparant en is onmisbaar voor
sales management”
Ontmoet de man van de praktijk Frank vd
Meer (49), werkt al meer dan 15 jaar met
Share of Wallet Analytics.
Hij werkte onder andere voor Bose, Compaq en
Hewlett Packard. Sinds 2016 is hij data-scientist voor
Berenschot Intellerts. Hij werkt al sinds 2001 met
SOW Analytics. Dat begon toen Compaq fuseerde
met HP en beide marketing en sales organisaties in
elkaar moesten worden geschoven. Het begrip ‘big
data’ moest nog worden uitgevonden. Nu zijn data
doorslaggevend voor ‘business transformations’, is
zijn overtuiging.
Cijfers hebben altijd meer dan gemiddeld zijn in-
teresse gehad. Al van jongs af aan vindt hij het leuk
om rekenraadsels op te lossen. Als hij in de krant,
tijdschriften, vakbladen of op internet artikelen leest
waarin percentages worden genoemd, of anderszins
berekeningen worden vermeld, kan hij de neiging
niet onderdrukken ze na te rekenen. “Want het komt
opmerkelijk vaak voor dat de berekeningen niet
kloppen”, zegt hij. “En als dat het geval is, hoe serieus
moet je dan de rest van het artikel nemen?”
Wie dit leest zou allicht kunnen denken dat we hier
te maken met een in zichzelf gekeerde persoon, die
zich minder op zijn gemak voelt als hij in gezelschap
van anderen verkeert. Een studeerkamergeleerde, of
nog erger: de klassieke nerd.
Toch heeft datawetenschapper Frank van der Meer
niets van een wereldvreemde cijferfreak. Integen-
deel. Na zijn middelbare schooltijd dook hij weliswaar
in de data met zijn keuze voor een studie econo-
metrie aan de Universiteit van Amsterdam, maar zo
vanzelfsprekend was dat niet, zegt hij. “Het had ook
psychologie kunnen worden, of zelfs geschiedenis. Ik
was breed geïnteresseerd en georiënteerd en ik ben
dat nog steeds”, zegt hij in zijn kantoor in Utrecht.
Data vormen de basis voor het RAD-concept en de
analyses die Berenschot Intellerts maakt van markten
en bestedingen van klanten, maar het eigenlijke werk
moet dan nog beginnen. Want… hoe krijg je voor
mekaar dat een bedrijf de strategie aanpast?
De cijfers mogen dan aangeven dat een koerswij-
ziging noodzakelijk is, en het management mag
het daarmee zelfs van harte eens zijn, maar ook
je medewerkers moet je overtuigen. Dan staat de
psycholoog in Van der Meer op. “Als ‘sales’ niet doet
wat het management verstandig vindt, gebaseerd
op de cijfers die we hebben aangeleverd, schiet
het niet op. Om succes te hebben is het verbinden
van mensen essentieel. En verbinden doe je door
vertrouwen te kweken.” Zijn gevoel voor intuïtie
helpt hem daarbij, zegt hij.
“Mensen zeggen gemakkelijk ‘dit werkt niet in
onze branche’ of ‘zo gaat het niet in onze markt’.
De scepsis kan ik me wel voorstellen. Als je al een
poos werkzaam bent in de branche, analyses hebt
gemaakt en daardoor een helder idee meent te
hebben van hoe jouw markt in elkaar steekt, kan het
nogal bedreigend zijn als wij een model presenteren
dat een ander beeld laat zien.”
De praktijk heeft inmiddels geleerd dat het RAD-
concept betrouwbaar is. Uit zijn tijd bij Hewlett
Packard heeft Van der Meer voorbeelden van landen
die de mogelijkheden van RAD ten volle benutten
en daardoor veel hogere verkoopresultaten konden
boeken. “Wanneer er discussies waren met de
mensen van ‘verkoop’ over de potentie van een
bedrijf, dan bleek RAD in ten minste 80 procent van
de gevallen correct te zijn.”
Zo kon mede op basis van het gebruik van RAD het
marktaandeel in een bepaalde regio in drie jaar tijd
worden verdubbeld. “In een ander land konden we
met RAD bewijzen dat de potentie van de publieke
sector ernstig was onderschat, met ten minste factor
(vervolg pag. 4)
Berenschot Intellerts Share of Wallet Analytics

4. 2,5. Het gevolg van dit inzicht was dat de omzet en
inkomsten in de publieke sector binnen twee jaar
konden worden verdubbeld.”
“Het voordeel van werken in een grote internatio-
nale organisatie, zoals HP, is dan dat je het bewijs
geleverd ziet dat de ontwikkelde RAD methodologie
werkte in alle productdivisies in alle markten.”
“Bij de introductie van RAD zie je wel steeds dezelfde
reflex”, zegt Van der Meer. “Of het wordt omarmd, of
het kost de nodige inspanning iedereen erachter te
krijgen. RAD maakt transparant en dat kan wel eens
bedreigend overkomen.”
Belangrijk is herkenbare aanloopproblemen voor
te zijn. Zo wordt bijvoorbeeld de probleemstelling
vooraf vaak niet eenduidig gedefinieerd. Daarnaast
kan een RAD-analyse snel tot verwarring leiden,
bijvoorbeeld als de eerste uitkomsten omzetkansen
laten zien die binnen het bedrijf nog niet eerder
werden gesignaleerd.
Als je daarom recht op de man vraagt, wat een
bedrijf als eerste zou moeten doen om Share of
Wallet Analytics te ontwikkelen, is Frank van de
Meer duidelijk. “Stel een implementatie-team samen
waarin de verschillende stakeholders zitting hebben.
We spreken hier immers over allesbehalve de
implementatie van een standaard software tool of
een of andere meettechniek.
Share of Wallet Analtyics als
startpunt voor een vernieuwde
sales aanpak
• Gedetailleerd in kaart brengen van de markt en
ontdekken van ‘witte’ vlekken, groei potentie
• Indelen van klanten bestand naar grootte en
aandeel binnen klant
• Gedetailleerd marktaandeel analyse (per
branch, locatie, etc)
• Ondersteuning van prijsstrategie
• Definieren van groei plan (acquisitie strategieën)
• Het verbeteren van het salescoverage model,
m.a.w. efficienter inzetten van Field sales vs.
Inside sales.
• Verbeteren, aanpassen van het channel model
• CRM analytics, verdieping van klantprofiel
analyse
Het gaat om een fundamentele andere manier van
werken en organiseren. Dat vraagt om change of
mind, teamgeest en ondersteuning van bovenaf”.
“Zie het RAD-concept vooral als een eenvoudige,
maar sterke methodiek om de prestaties per sales
account,persalessegmentofopmarktaandeelniveau
te beoordelen”, zegt Van der Meer. Het kan op zowel
strategisch, tactisch als operationeel niveau worden
toegepast. “Bijna iedereen binnen een organisatie
kan daarom profiteren van de inzichten die RAD
levert: sales, marketing, sales support, operations,
management, sales reps, enzovoorts. En het aardige
is dat de menselijke inbreng uiteindelijke onmisbaar
is. Dit maakt het wel zo opwindend.”
Contacts
Utrecht Martin Haagoort
m.haagoort@intellerts.com
+31 611 641 413
Amir Sabirović
a.sabirovic@intellerts.com
+31 653 398 134
Visiting address
40 Europalaan, 3226 KS Utrecht
The Netherlands
Postal address
P.O.Box 8039, 3503 RA Utrecht
The Netherlands
www.intellerts.com
(vervolg Frank van der Meer)