Presentación para TCV Innovación 2010. Caso Magic Costa Blanca, cadena pionera en el aprovechamiento de los beneficios de las redes sociales en múltiples planos de su estrategia de marketing. Ejemplos de campañas de "Serendipia" por Publicities y Modelo Magic Team de relación con el cliente on-off line. #KnowledgeCuration

1. TCV-INNOVACION
BENEFICIOS DE LAS REDES
SOCIALES EN CADENAS
HOTELERAS VACACIONALES
CASO MAGIC COSTABLANCA

2. INDICE
 MAGIC COSTABLANCA
 CONTEXTO INICIAL Y ESTRATEGIAS
• Un Caso de Éxito: “Ningun Español sin
Vacaciones! “RESULTADOS
• El Camino hacia la “Lovemark”
• Sistema Multicanal
• ¿Cómo puede ayudar el SMM a mi empresa?
CONCLUSIONES

3. MAGIC COSTABLANCA
Segunda Cadena Hotelera de la Comunidad Valenciana en numero
de plazas. Destinos Benidorm, Alfaz, Finestrat, Villajoyosa y
Gandía. Recien creado departamento de expansión por Gestión.
Pionera en la diferenciación, via tematización y especialización:
* Hoteles Tematicos: Rock Gardens, Excalibur
* Introductores en la peninsula del modelo todo incluido ,
hace 18 años.
* Introductores en benidorm del modelo vacaciones con
niños. Mayor indice de niños del destino en temporada
de verano.
* Programa Magic Amigos Verano especializado en Ultra
Todo Incluido para familias con Niños gratis.

4. MAGIC COSTABLANCA
Creadores de programas de
edutainment: Escuela de las artes
mágicas, Magic Dance Academy,
Escuela de Caballeros y
Princesas, Escuela de Circo.
“Mientras tus hijos se convierten
en magos y princesas, diviertete
bailando con Poty”. “Programas
que aseguran la tranquilidad de
los padres, y la felicidad de los
hijos”( Noticias Tele5, Julio 2007)

5. MAGIC COSTABLANCA
MAGIC COSTABLANCA
ALOJAMIENTOS
MAGICOS
AQUAMAGIC
HOTELES TODO
EXCLUSIVO

6. MAGIC COSTABLANCA
1.400.000 ESTANCIAS
400.000 CLIENTES
5600 CAMAS
12 ESTABLECIMIENTOS
2600 HABITACIONES
PROYECTO LA VILA RESORT: EL PRIMER HOTEL-CRUCERO
DEL MUNDO: 1250 HABITACIONES

7. CONTEXTO INICIAL Y
ESTRATEGIAS
 Necesidad de Diferenciarse, especializarse y
aportar valor para ser competitivos en un mercado
maduro.
 Cambios en la distribucion, aumento de las ventas
on-line, descenso de la touroperacion
 Amenazas paises competidores, menor coste para
el TTOO, menor precio cliente final, hoteles
nuevos , destinos exoticos, low-cost fly+hotel,
 Necesidad de enfocar la estrategia desde la
necesidad del cliente e intentar sorprenderlo, para
fidelizarlo. Aprender del cliente y mejorar su
vinculación a la marca.

8. NETWORKING
 Nacimiento de redes sociales profesionales, turismo
2.0, hosteltur. Rapido intercambio de conocimiento,
propenso a generar ideas para aplicar. Inteligencia
colectiva.
 Creacion de sistema de blogs magic costablanca.
Hoteles-Blog destino-Blog mkt Interno, Blog
periodistas RSS, otros de campaña.
 Nacimiento red social ning magicamigos.
Vinculacion con el programa de fidelizacion de
magic.
 Intercambio de “conversaciones” multicanal

9. CAMPAÑA MULTICANAL DE SERENDIPIA
Caso de éxito:
“Ningún español sin Vacaciones en el 2009”

10. “Ningún español sin
vacaciones en 2009!”
 Se trata de un caso de innovación por pensamiento lateral, con gran
éxito como “marketing viral”, dado que la coyuntura del momento
( recién salidas las cifras del paro, tiempo de reservar las vacaciones de
verano, y acciones que se estaban tomando para los desempleados),
consiguió disponer de más de 34 millones de Impactos en televisión,
prensa, radio y medios de Internet.
 La comunicación se secuenció Multicanal, a través de medios
tradicionales ( nota de prensa) y comunicaciones a través de canales de
Internet: Red social www.magicamigos.com, E-mailing desde CRM
microsoft dynamics 2.0, Campaña de Anuncios Adwords, Red de blogs
corporativos, y otras redes sociales como Facebook o twitter.

11. Alguna de las publicaciones:
-http://blogs.que.es/parados/2009/3/24/las-vacaciones-son-derecho-tambien-
los-parados
-http://www.eleconomista.es/economia/noticias/1112775/03/09/Una-cadena-
hotelera-ofrece-descuentos-del-20-a-los-parados.html
-http://www.20minutos.es/noticia/399205/0/hotel/benidorm/dinero/
Tele5:
-Noticias: http://hotelesmagic.ning.com/video/ningun-espanol-sin-vacaciones
-“Diario de.. Mercedes Mila: http://www.youtube.com/watch?v=iSy9uklRHRI
Otras:
Cuatro, La sexta, Canal 9, TVE, Informe Semanal,
El pais, El Mundo, ABC, Publico, Radio Catalunya,
Radio 9, blogs de internet , blogs de target
desempleados… etc.
Microblog especifico: http://promocionesanticrisis.blogspot.com/

12. :
SECUENCIA DE LA PROMOCION
Creacion
Nota Prensa
Red Blogs
SMM
Se hacen eco
bloggers
Periodistas
Webs de target
Interes de Mass Media
Campaña
Multicanall
Redifusion
ÉXITO
PRE
EXITO
EXITO

13. SINERGIAS
 La campaña además. Suponía un avance en el marketing de
guerrillas, ya que con un descuento similar al de otras cadenas,
consiguió una viralidad sin precedentes en España,
posicionando la Marca Magic Costablanca y sus valores ,
especialmente el compromiso con el cliente para facilitarle sus
vacaciones a pesar de la crisis, inyectando muchos valores
positivos a la marca, en especial valores de “lovemark”.
 A nivel de Ventas, no canibalizaba a los demás targets, ya que
de no ser por el descuento, este cliente no hubiese venido de
vacaciones. Esta promoción vendió inesperadamente 2.500.000
€ , que supone un aumento no esperado del 7% en la
facturación anual del grupo, con el único coste de la agencia de
comunicación que lanzo la nota de prensa.

14. Captar la atencion del target
 También se realizo un blog tipo minisite de la
campaña: “promocionesanticrisis” para posicionar la
oferta entre los segmentos de desempleados y
clientes que buscaban grandes descuentos
conocedores de las promociones del mercado que
existían.
 Además se realizo una campaña de Redifusión del
éxito de la campaña original, creando mucho mayor
contenido de valor vinculado a la pagina web 2.0 de
Magic Costablanca.

15. Conclusiones
 Análisis de la oferta: En una coyuntura con muchos descuentos en el
mercado, la diferenciación en la comunicación y especialmente la parte
2.0, consiguió convertir una oferta en una noticia, atrayendo a los
grandes Mass Media, diferenciándose de las demás.
 Internet fue clave además en hacer llegar la oferta a los prescriptotes,
como bloggers, redes de afiliados, periodistas quienes se hicieron eco
de la promoción en mas de 200 webs y blogs. En impacto cruzado
despertó el interés de los mass media.
 En marketing 2.0, lo mas importante es conseguir satisfacer las
necesidades de los clientes como personas, ya que la transparencia
hoy en día frente al cliente, ha cambiado la forma de vender, desde la
venta directa, a la venta por afinidad y simpatía a la marca y a sus
acciones.

16. El Camino hacia la LoveMark:
MARCA STANDARD
MARCA BLANCA
MARCA APRECIADA
MARCA CALIDAD+PRECIO
LOVE MARK
MARCA AMADA
BAJOS PRECIOS
CALIDAD STANDARD
BAJOS PRECIOS
CALIDAD AUMENTADA
ALTOS PRECIOS
ALTA CALIDAD
VALOR SIMBÓLICO
VALOR ESPERADO
VALOR SIMBOLICO
VALOR AUMENTADO

17. SISTEMA MULTICANAL 2.0
MAGIC
AMIGOS
Linkdnl
Blogs
Facebook
GRUPOS
Twitter
Youtube
&
Flickr
Subir fotos y videos
Actualizar información
Con enlaces cortos
Crear grupos, eventos
y comunicación 2.0
Crear artículos en blogs
y transmitirlos por
facebook
Enlazar contenidos
Gráficos a los blogs
Informar con mensajes
Cortos, de nuevos
Contenidos gráficos
Comunicación Externa: Valor de Atracción
Comunicación Interna: Valor de Mejora Contínua, investigación y detección de oportunidades.
CLIENTE
AFILIADO
VIRALIDAD
VIDEO
MARKETING
WEB 2.0
BEST
PRACTICES

18. COMO PUEDE CAMBIAR EL SMM LA ESTRUCTURA DE MI
EMPRESA??
Existe información de valor del cliente que llega
como una oportunidad de mejora…
Sistema de mejora continua basado en los
clientes y opiniones de colaboradores
Sistema de creacion de contenido de valor de
los Adprosumers.

19. Modelo Magic Team Basado en SMM Off-Online
Información
VALIOSA
DUTY MANAGER
ANIMACION
RECEPCIÓN
1
3 4
2
5
Información Valiosa de
Atracción
Información Valiosa de Mejora
Mejor
Gestión
Fidelizació
n
CLIENTE
Este modelo, desarrollado en Magic Costablanca, se basa en el intercambio de información valiosa
sobre el cliente, especialmente entre las personas de mayor contacto personal con el mismo, la
parte más importante de “los momentos de la verdad” que vive un cliente en tu hotel es
responsabilidad de estas tres figuras del esquema.

20. Canal por el que ha reservado: si es mas interesante o menos a nivel de
rentabilidad para la empresa
Según el canal por el que reserva un cliente ( Internet, agencia, directo,
IDS, etc.), tiene un grado de expectativas sobre el producto distinto,
porque ha podido comparar si es cliente Web ,y si es de agencia, sabe
lo que le han dicho en la agencia en su mayoría, y algunos de estos
clientes también miran paginas de reviews ( tripadvisor, etc.) de
hoteles.
El canal de reserva nos da dos valores básicos: si hay que hacer
atenciones especiales para fidelizar el canal, y si tiene un mayor grado
de conocimiento del producto o menor, lo cual afecta directamente a su
nivel de expectativa sobre el servicio, información muy valiosa para el
duty manager y el animador
1.-El Intercambio de Información entre el cliente y recepción

21. Si ha estado antes en el hotel o no: esta información es crucial para
la Fidelización, los clientes que repiten, es porque han encontrado en
tu servicio algo que les encaja, aparte del precio, por lo que hay que
saber A QUE le da más valor el cliente, para saber donde incidir más
durante su estancia, o saber “Que no puede fallar”. Algo de gran valor
para el cliente, si falla, es un “Fallo critico de experiencia”.
1.- El Intercambio de Información entre el cliente y recepción

22. El recepcionista conoce a los adultos que repiten a menudo sus
vacaciones en el hotel, y esta información “informal” entre
recepción y animación es muy importante, ya que el animador,
tiene que contar para su programación de esas fechas, que van
a estar esos clientes, y a quien mejor conoce el animador, es a
sus hijos especialmente. Si una familia vuelve a pasar sus
vacaciones en familia al hotel cada año, en parte es porque el
animador ha “conquistado” a sus hijos, se ha convertido en una
figura admirada por los mas pequeños, quienes querrán volver
cada verano.
1.- El Intercambio de Información entre el cliente y recepción

23. El numero de niños por semana, así como sus nacionalidades, es parte de la
planificación semanal de actividades del animador. Los hoteles en general,
tienen según las fechas, a ciertos tipos de clientes, que suelen ser los mismos
tipos en las mismas fechas cada año.
Esta es la base de la planificación de actividades anual en animación, saber que
idiomas, actividades y necesidades de material va a tener por fechas el hotel,
para anticipar a los profesionales adecuados para cada tipo de actividad, que
actividades van a tener que planificar para cada fecha, dando tiempo a
optimizar los recursos, y el propio valor y adecuación de las actividades y dando
tiempo para una buena comunicación por videos y artículos en la Web.
1.- El Intercambio de Información entre el cliente y recepción

24. Recepción, junto con Duty Manager, realizan dos funciones principales con
el cliente:
Gestionar los “comodities”, es decir los servicios que han contratado
con su estancia y coordinar su comodidad, seguridad y limpieza, el
valor esperado de la experiencia vacacional, lo básico.En segundo
lugar, Comunicar la información a los compañeros, como
animación.Sin embargo animación, si hace bien su trabajo, supone el
“valor añadido” de la experiencia vacacional, puesto que ayuda al
cliente a desconectar de su rutina, a hacer cosas que normalmente no
hace ( bailar en la piscina, juegos de magia, bailar la conga, tiro con
arco, participar en una noche de talentos…) y esto supone lo que el
cliente más va a recordar, si lo básico está bien cubierto, puesto que lo
importante es la experiencia que el cliente esta viviendo, y si el “magic
team” funciona bien, su satisfacción, diversión, descanso y positivismo,
están garantizados.
1.- El Intercambio de Información entre el cliente y recepción

25.  Se establecen reuniones semanales de seguimiento, y briefings diarios
( 30 minutos) para actualizarse la “información valiosa”
 Se establecen acciones concretas con responsables para la realización
y supervisión de tareas a desarrollar.
 Se definen, en previsión, los tipos de clientes por fechas coordinando
acciones conjuntas dirigidas concretamente al tipo de publico esperado
 La comunicación entre el magic team, ha de ser continua y objetiva.
 Esta comunicación de información valiosa de mejora, ha de servir para
ofrecer cada vez una mejor experiencia vacacional.
: Información comunicada entre el Magic team

26. Este concepto funciona de forma bidireccional y cíclica: por un lado,
el cliente cuando esta buscando donde va a pasar sus
vacaciones, entiende como “información valiosa” aquellos
factores y argumentos que ofrece el hotel que “encajan” con el
insight de lo que esta buscando para sus vacaciones, percibe
que tu servicio esta adaptado a sus necesidades. Para ello el
potencial cliente tiene que convencerse a si mismo de que ha elegido
bien sus vacaciones, y esto se consigue con la credibilidad que le dan
otros clientes sobre el servicio
INFORMACIÓN VALIOSA

27. Leer a muchos clientes que defienden tu producto, ayuda mucho a
que quien acaba de reservar por primera vez a percibir un bajo
riesgo, a afianzar su decisión y a tomar una actitud positiva
hacia sus futuras vacaciones.
Para ello, es necesario crear un contenido de calidad que muestre
los principales argumentos , a otros clientes pasándoselo bien
con lo mismo que va a vivir él, tener una red social con la que
los clientes se comunican con el hotel, resuelven sus dudas, van
personalizando el servicio y gracias a ello convenciendo a cada
vez mas clientes.
INFORMACIÓN VALIOSA

28. El animador, es la persona que crea este material, con su cámara de fotos,
de video (recomendable flip flip video cámara 2g), genera power points
para los televisores del hotel, para el canal en youtube, para las
habitaciones, puedes conversar con él en una red social, sube
fotografias, y diseña la presentación de su programa para mostrárselo a
cada tipo de cliente cuando llegan.
INFORMACIÓN VALIOSA

29. Por otro lado, “Información Valiosa”, es la que nos proporciona el
cliente continuamente, si sabemos percibirla, si nos ponemos en
su lugar y aprendemos a evitar fallos críticos en su experiencia
vacacional.
El cliente, con sus acciones, comentarios, gestos, actitudes, nos está
ofreciendo información valiosa, que nos ayudará a adaptar cada vez
mejor nuestro servicio a sus expectativas, por lo que acumulando
experiencia sobre cada tipo de cliente, conseguiremos ofrecer a cada
uno, algo mejor de lo que ha venido a buscar, consiguiendo valor
añadido, y “serendipia”. “Fidelizar es superar siempre las
expectativas del cliente”
INFORMACIÓN VALIOSA

30. CONCLUSIONES
El Social media marketing en hoteles, es una herramienta de comunicación de
valor, tan solo para aquellos profesionales que son “buenos anfitriones”
Significa un cambio radical en la visión: No es venta directa a corto plazo, sino
imbuir a la empresa en un proceso de mejora continua alimentado por los
clientes y colaboradores
¿Es necesario empezar? Al igual que ocurrió con Internet, en unos años, el
que no juegue al SMM, no APARECERÁ en las conversaciones “de valor”
de los potenciales clientes, y lo mas importante….
NO TRABAJARA EN UN SISTEMA CLIENTECENTRICO DE MEJORA
CONTINUA… por lo que será menos competitivo…
¿Y tu, “Conversas” Con Tu Cliente??
David Vicent
Marketing Manager
Magic Costablanca
David.vicentg@gmail.com