Este documento describe las técnicas de comunicación utilizadas en los mensajes publicitarios. Explica que la publicidad tiene como objetivo doble informar sobre un producto y persuadir al receptor para que lo compre. También destaca que los mensajes publicitarios usan recursos como la creatividad, la brevedad y la sugerencia para captar la atención del público y asociar el producto con valores positivos que lo hagan deseable.

1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
El Mensaje Publicitario
Introducción
Conviene distinguir, en primer lugar, entre propaganda y publicidad. Aunque
ambas comparten muchos rasgos, especialmente el predominio de la función
apelativa en sus textos, son muy diferentes en lo que respecta a su finalidad y no
deben confundirse: la propaganda es de contenido político, social o religioso
mientras que la publicidad tiene siempre un carácter comercial.
Nos hallamos permanentemente rodeados de mensajes publicitarios. Tanto
fabricantes como empresas de servicios, instituciones y organismos públicos y
privados utilizan carteles, vallas, prensa, radio, cine, televisión, páginas Web,
correo electrónico, mensajes de teléfonos móviles, buzoneo y cuantos medios
tienen a su alcance para hacernos llegar sus mensajes publicitarios.
A través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados
artículos o a realizar acciones encaminadas al consumo, o bien se nos puede
exhortar a que participemos en unas elecciones o a que conduzcamos con
prudencia para evitar accidentes. Se trata siempre de influir sobre el
comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: por un lado se pretende informar al receptor sobre
algo, generalmente sobre la existencia y características de un producto que se
quiere vender; por otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el
sentido que sugiere el mensaje publicitario: normalmente, la compra de ese
producto. Este último es el objetivo que se considera prioritario. De hecho, con
frecuencia se pretende disimular las características del producto y transmitir el
deseo de comprarlo a través de imágenes sugestivas que tienen poco que ver a
veces con el producto mismo.
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2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a "decir
algo", surge de la creatividad y del ingenio con la finalidad de informar y persuadir.
El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del
producto y del negocio que puedan interesarle.
Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una
audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos.
Atiende a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad,
sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto
de fines comerciales.
A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad
se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la información y de la
persuasión, en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables y centrar la
atención de la audiencia en un producto o servicio son parte importante del
esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.
Características del mensaje: Para que un mensaje publicitario sea comprensible
y prevalezca en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios
de comunicación empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la
creatividad y la ejecución como partes sustanciales.
1) Estrategia. Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia; la
estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes,
consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los
gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacidad y
el juicio de la audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario
se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima
selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión
conveniente.
2) Creatividad . Gran parte de la originalidad de un mensaje y del éxito de una
campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir
soluciones creativas para "decir algo", pues implica superar los problemas que
presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del
mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de
planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.
3) Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución.
Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción,
edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y
la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la
información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios
seleccionados.
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3. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Además, el mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o
con artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide
la transmisión de imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces
reforzado por otros recursos sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio,
televisión...) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.
También deberá tener:
Originalidad
Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje debe
ser original y han de ponerse en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos
que se dispongan.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más
innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta
especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la
admisión de extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de
composición y derivación léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del
lenguaje común han partido de un texto publicitario.
Brevedad
Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la
atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.
Sugerencia
El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un
producto, sino que intenta vender ese producto rodeándolo de unas connotaciones
positivas que hagan deseable su adquisición. Para ello se asocia el artículo a
imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el
éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la femineidad, la libertad, la técnica,
etc.,...etc.
Algunos recursos lingüísticos frecuentes
La necesidad de ser original e innovador convierte al lenguaje publicitario en una
modalidad lingüística enormemente rica en recursos lingüísticos, y muy próxima al
lenguaje literario. Los más frecuentes son:
Segunda persona del singular o la primera del plural.
Interrogaciones retóricas.
Enunciados imperativos.
Metáforas.
Comparaciones.
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4. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Dobles sentidos, hipérboles, paradojas.
Aliteraciones.
Rima.
Serie de adjetivos.
Uso y abuso de los tecnicismos y extranjerismos.
Expresiones populares.
Frases nominales (sin verbo).
La frase publicitaria
Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve enunciado con el que
el anunciante pretende definir o identificar su producto: el eslogan. Aparece
dentro del mensaje en un lugar destacado, generalmente al principio o al final. El
objetivo que se persigue con ella es reforzar el mensaje creando un lema muy
sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato con el
producto. El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mínima
y de connotaciones ajenas al producto
Apelaciones y argumentos
Los factores de estímulo originan respuestas como consecuencia de las
apelaciones empleadas para crear estados mentales y actos definidos en la
audiencia. Los tipos de apelación empleada se clasifican en tres categorías:
racionales, emocionales y morales.
Las apelaciones racionales tienen como objetivo estimular la racionalidad de la
audiencia, despertando el interés propio y conveniente, demostrando, por
credibilidad propia o transferida, que un producto o servicio rendirá efectivamente
los beneficios funcionales que de él se esperan, de esa manera ayuda a orientar la
"búsqueda de cualidades" del consumidor racional; los consumidores corporativos
a menudo responden mejor a la apelación racional pues conocen bien las
características del producto que demandan, además disponen de tiempo e
incentivos para comparar ofertas y elegir lo más apropiado, un aspecto similar
sucede entre los consumidores finales que adquieren productos cuya
conveniencia debe resolverse en función a una restricción presupuestaria.
Las apelaciones emocionales se emplean con el objetivo de inducir algún tipo de
emoción o sentimiento entre la audiencia aprovechando la imagen y cualidades
del producto. Existen dos clases de apelaciones emocionales: positivas y
negativas. En el primer caso se encuentran factores de estimulo tales como el
amor, el orgullo, la libertad o la fraternidad, y en el segundo caso se ejemplifica
con el temor, la vergüenza, la culpabilidad o el fracaso. El empleo de apelaciones
emocionales negativas se efectúa a menudo en mensajes relacionados con
aspectos políticos e ideológicos y en general en comunicaciones con fines
sociales y/o comunitarios.
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5. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Las apelaciones morales tienen que ver con las decisiones que tomaría un
consumidor respecto a lo que es apropiado o inapropiado a partir de juicios de
valor y puntos de vista asociados con el mensaje que se comunica. Un mensaje
que contiene factores de estímulo a partir de apelaciones morales, generalmente
despierta conductas de responsabilidad y práctica de valores.
Argumentos del mensaje: El mensaje puede generar confusión si no se halla
bien especificada la idea que se comunica. La idea está contenida en los
argumentos que deberán presentarse para estimular la respuesta deseada.
Antes de concentrar la idea en la argumentación se debe elegir un código
apropiado, valorando su funcionalidad para comunicar los factores de estimulo, de
manera que puedan aprovecharse el estado de ánimo, el buen juicio y el nivel
cultural de la audiencia,
La Semiología en la Publicidad
La semiología fue definida y estudiada por Saussure en Ginebra, en 1908, como
"la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social",
haciéndola depender de la psicología general y siendo su rama más importante la
lingüística.
Semiología viene de las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Por
tanto, puede decirse simplemente que la semiología es el estudio de los signos.
La semiología es considerada una ciencia joven que comienza a tener importancia
dentro del análisis teórico de los medios de comunicación social propios del siglo
XX. Interesa más el funcionamiento de estos signos, su agrupación o no
agrupación en diferentes sistemas, que el origen o formación de los mismos.
La semiótica se define como la ciencia que estudia las propiedades generales de
los sistemas de signos, como base para la comprensión de toda actividad
humana. Oficialmente no hay diferencia entre ambos conceptos, aunque el uso
vincule más semiología a la tradición europea y semiótica a la tradición anglo-
americana. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a generalizarse.
El signo es algo muy complejo y abarca fenómenos sumamente heterogéneos
que, por otro lado, tienen algo en común: ser portadores de una información o de
un valor significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la
imagen mental (que varía según la cultura) y un significante, que no siempre es
lingüístico. Puede incluir una imagen.
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