Este documento fornece um resumo de estratégias em sites de busca, incluindo SEO (otimização para mecanismos de busca) e SEM (marketing em mecanismos de busca). O documento discute a era da busca na web, as diferenças entre resultados orgânicos e patrocinados, e fornece uma visão geral de como desenvolver um plano de marketing de busca efetivo.
Estratégias de e SEM para dominar os sites de busca
1. Estratégias
E t té i
em
Sites de Busca:
SEO e SEM
Martha Gabriel
11º Encontro LOCAWEB - 2009
Belo Horizonte, Salvador, Curitiba,
Porto Alegre, Rio de Janeiro e
SEM SEO
São Paulo
Martha Gabriel
2. Martha Gabriel
http://www.martha.com.br/
http://www martha com br/
Graduação em Engenharia UNICAMP
Engenharia,
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)
Artes,
Autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas” , 2008, Ed
Esfera e “SEM e SEO – Dominando o Marketing de Busca”, 2009, Ed.
Novatec. Co-autora do livro “MBA | Executivo”, 2008, Ed. Saraiva.
Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora de e-
learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers diretora de tecnologia
Developers,
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia
g
ganhadora de 3 prêmios de “Best Presentation Award” nos Estados
Unidos (2003, 2004 e 2008)
SEM SEO
Martha Gabriel
3. Agenda
A d
– E d Busca
Era da B
– SEM & SEO
– Plano de Marketing de Busca
– SEO
– Cuidados Essenciais
SEM SEO
Martha Gabriel
5. O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM “The End of Advertising as We
g
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.
– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0
• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar cerca de 40% deste volume.
p
SEM SEO
Martha Gabriel
6. Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…
das MARCAS
para as
PESSOAS
das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
SEM SEO (Era da Participação)
Martha Gabriel
7. A Evolução do Conteúdo
• Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial
da quantidade de informação (qualidade? / filtros)
• Economia de Atenção
• Mudança de conteúdo estático para dinâmico
• A necessidade da alfabetização em informação
• A Era da Participação – de mídia de massa para
“my” mídia inversão do vetor de marketing
SEM SEO
Martha Gabriel
8. Era da BUSCA
Buscas:
– 84% das pessoas online usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 17 milhões de americanos usam search engines para
escolher a escola dos filhos
– 21 milhões de americanos usam search engines
para escolher cursos de especialização
– “B
“Busca" é a 2 atividade mais popular na web
" 2a ti id d i l b
– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o
uso de e-mail em breve.
e mail breve
SEM SEO
Martha Gabriel
9. O Poder dos Buscadores
• O sites de busca são as entidades
Os it d b ã tid d
digitais MAIS INFLUENTES atualmente:
– O que não é encontrado, não existe!
q ,
(Taxonomia uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)
– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)
SEM SEO
Martha Gabriel
11. Pesquisa
Navegação
Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados
SEM SEO
(consumer packaged goods - CPG)
Martha Gabriel
12. O Poder dos Buscadores
• Hábitos dos usuários de buscadores:
– Raramente vão além da 1a página de resultados
– 50% abadonam a busca depois da 2a página
– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.
– 81.7% raramente lêem além da 3a página de
resultados.
SEM SEO
Martha Gabriel
13. O Poder dos Buscadores
• Ditadura dos Top 10
– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre
os Top 10, para ser encontrado com certeza.
– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar
melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
busca para as palavras-chaves mais i
b l h i importantes para os
t t
seus negócios.
– Para melhorar o posicionamento SEM (Search Engine
Marketing) ou MOB (Marketing de Otimização de Buscas)
SEM SEO
Martha Gabriel
26. Otimização orgânica ou
links patrocinados?
• Os links patrocinados complementam as
otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.
• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,
os links patrocinados atingem.
atingem
SEM SEO
Martha Gabriel
27. Casos em que links patrocinados
são recomendados
• Testar as melhores palavras-chave
• Erros de digitação
g ç
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras chave
palavras-chave
• Rapidez
• Palavra-chave
Palavra chave muito concorrida
SEM SEO
Martha Gabriel
28. SEM – Search Engine Marketing
g g
• SEM é o processo que usa os sites de busca na
web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e
fidelidade,
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
(on page) (off page)
site com esse objetivo.
– SEM processo t d de marketing de otimização,
todo d k ti d ti i ã
incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
q
quanto as externas (off-page).
( p g )
– SEO refere-se mais às técnicas de otimização
internas do site (on-page)
SEM SEO
Martha Gabriel
29. SEM – Search Engine Marketing
g g
• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na
promoção do website:
– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)
– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios Apoio para SEO
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait
• Otimização on-page (SEO – Search Engine
Optimization)
p )
SEM SEO
Martha Gabriel
31. Estratégia é um plano de ação a
Es
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
frequentemente “
f t t “vencer”.
”
Fatores determinantes:
- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos
SEM SEO
Martha Gabriel
32. Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing
1) Análise Preliminar das páginas/site a
otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-
) ç ç p
chave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page
on page off page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes
SEM SEO
Martha Gabriel
33. Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
g
serve!
Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
SEM SEO
Martha Gabriel
35. As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
ç
pessoas digitando palavras-chave
“Se quiser derrubar uma árvore na metade do
tempo, passe o d b do tempo amolando o
t dobro d t l d
machado.”
-- Provérbio chinês
Palavras chave
Palavras-chave são o machado!
SEM SEO
Martha Gabriel
36. Palavras chave
Palavras-chave
• As palavras-chave estão intimamente relacionadas
com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão
• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword Discovery
y y
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search
SEM SEO
Martha Gabriel
37. Palavras chave
Palavras-chave
• Pelo quê as pessoas realmente procuram?
q p p
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?
• Quantidade de palavras na palavra-chave de
busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)
• Grafia das palavras
– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada
SEM SEO • Palavras em outras línguas
Martha Gabriel
38. Palavras-chave:
Palavras chave: cauda longa
SEM SEO
Martha Gabriel
39. Palavras-chave: cauda longa
• Cabeça da cauda longa - atraem grande volume
de tráfego. Maior competição. Geralmente são
menos relevantes para o website - tráfego.
• Parte da cauda - atraem menor tráfego por busca.
Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.
SEM SEO
Martha Gabriel
42. Gestão de Marketing de Busca
g
• As posições nas buscas são dinâmicas e
relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários etc
usuários, etc.
• P i
Por isso, d
depois de alcançar o
i d l
posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
M it Aj t t t t
estratégia para se manter lá.
SEM SEO
Martha Gabriel
43. Controle
• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram o website, e quando;
i it b it d
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
palavras chaves
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f) bounce rate (taxa de rejeição) das p g
) ( j ç ) páginas;
;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
SEM SEO
Martha Gabriel
44. Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA
- Disponível para download:
- via QRcode
- via SlideShare
SEM SEO
Martha Gabriel
46. SEO – Search Engine Optimization
• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:
– Relevância das páginas (importância):
g
“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas
(vocação)
• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –
de uma estratégia de SEM (exceto LP)
g ( )
visam aumentar esses fatores.
SEM SEO
Martha Gabriel
47. Relevância (page rank)
• A relevância de uma página é um índice
que varia de 0 a 10 e mede a sua
i d d
importância .
• Fatores que determinam a relevância:
– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– R ki d T áf
Ranking de Tráfego (Al
(Alexa)
)
SEM SEO
Martha Gabriel
48. SEO – S
Search Engine Optimization
h E i O ti i ti
• Os pilares da otimização on-page são:
a) Código da Página (palavras-chave)
b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c) Estrutura do Site
)
“Não existem atalhos para a evolução.”
— Louis D. Brandeis
SEM SEO
Martha Gabriel
49. SEO - Código da Página
• URL (endereço da página)
• Meta-Tags
Meta Tags
– ‘Description’ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves
importantes da página.
– ‘Keywords’ – palavras-chaves relacionadas com a página.
Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.
• Tag Title <title>
– palavra-chave mais importante da página. deve conter a
Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos,
l h i i t t d á i
SEM SEO
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50. SEO - Código da Página
• Tags de Sub-Título - <h1> <h2>
Sub Título <h1>, <h2>,
<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
(
(conversão) e p
) palavras-chave.
• Propriedade Alt da tag <img>
• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &
Primeiro parágrafo
• Links Internos: Anchor Text /
Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”
• Tag <noframe>
SEM SEO
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51. SEO - Conteúdo da Página
• Freqüência das
palavras-chave na página
• Legibilidade
• “Content is King”
• Para ser relevante…
• Writing x Web Writing x SEO Writing
SEM SEO
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52. SEO - Estrutura da Página /
Site
• W3C
• Páginas x Site
• Idade da página / site
p g
• Robots.txt
• Servidor (performance / país / etc)
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54. Cuidados Essenciais
• Técnicas N
Té i Negras, B Brancas & Ci
Cinza
• Visitação x Conversão
• Landing Pages
• Público-alvo x Inclusão digital
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Evolução e Manutenção processo
contínuo
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55. Black Hat, Gray Hat, White Hat
, y ,
• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras
– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
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62. “SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
g ,
difícil é a disciplina para segui-las”
SEM SEO
Martha Gabriel
63. -- Martha Gabriel
martha@martha.com.br
@
me, www.martha.com.br
follow me, twitter com/marthagabriel
me twitter.com/marthagabriel
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