Este documento discute o uso da polifonia no discurso publicitário como recurso pedagógico. Primeiramente, apresenta a noção bakhtiniana de dialogismo e polifonia. Em seguida, discute como a publicidade é um campo que confronta diferentes vozes e perspectivas, tornando-se útil para ensinar estudantes a identificar e analisar vozes e pontos de vista em textos. Por fim, analisa uma peça publicitária específica para ilustrar como diferentes locutores se expressam nela.

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A POLIFONIA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO COMO RECURSO PEDAGÓGICO
Renata Aparecida Toledo* (UFSJ)
ConSideRAçõeS iniCiAiS
em Marxismo e Filosofia da Linguagem, Bakhtin (1995) estabelece a
noção de dialogismo como condição sine qua non da sua concepção de linguagem.
o autor russo evidencia que através da interação via linguagem o “eu” e o “outro” se
instituem.
desta forma, Bakhtin estabelece dois tipos de diálogos, a saber: entre os
interlocutores numa situação de comunicação específica e entre os textos e discursos
produzidos em sociedade. Tal consideração torna-se salutar porque pressupõe uma
concepção de sujeito múltipla, que experimenta outros lugares que não o seu, inclui o
discurso do outro no seu discurso e, assim, constitui o fenômeno da polifonia.
A linguagem é, pois, a forma mediadora pela qual os indivíduos são ca-
pazes de conhecerem a si mesmos, já que o sujeito toma consciência do “eu” a partir
do momento em que interage com o “outro”. É, ainda, o meio em que os indivíduos se
fazem conhecidos, uma vez que através dela podem ser reconhecidos hábitos, valo-
res e estilos de vida de uma sociedade.
Quando estão em confronto, as subjetividades articulam, segundo
Bakhtin, discursos caracterizados como dialógicos ou monológicos. o discurso dialó-
gico implica o confronto de pelo menos duas vozes, que dão aos sujeitos a oportuni-
dade de exporem suas visões de mundo e, assim, constituírem suas identidades. O
discurso monológico, ao contrário, apesar de ser constituído por outras vozes, só uma
prevalece.
imerso neste pressuposto teórico, o discurso publicitário é um campo em
se confrontam estratégias discursivas e relações interpessoais dos mais variados ti-
pos. Os anúncios são textos em que se mesclam tanto recursos verbais quanto recur-
sos visuais – cores, formas, localização espacial, focalização – que produzem efeitos
ora de aproximação e distanciamento, ora de objetividade e subjetividade.
na primeira seção deste trabalho, esboçaremos alguns aspectos da
concepção socio-interacionista da linguagem que contribuíram para o esboço de uma
nova prática pedagógica no ensino de língua materna. Tendo este panorama como
pano de fundo, teceremos algumas considerações, baseadas nos Parâmetros Cur-
riculares, acerca de recursos pedagógicos como a publicidade. na terceira seção,
analisaremos, a título de ilustração, uma publicidade, considerando as várias vozes
que nela se harmonizam e o ponto de vista predominante.
inTeRAção e enSino
os trabalhos desenvolvidos por pesquisadores desde a década de 80,
têm feito surgir por todo o Brasil propostas curriculares bastante inovadoras no senti-
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do de se concretizar uma prática pedagógica fundamentada na concepção socio-in-
teracionista da linguagem. Tais trabalhos acreditam, como bem atestam os Parâme-
tros Curriculares, numa visão de linguagem, assim definida: “(...) ação interindividual
orientada por uma finalidade específica, um processo de interlocução que se realiza
nas práticas sociais existentes nos diferentes qrupos de uma sociedade, nos distintos
momentos de sua história” (p. 20).
A concretização de uma nova prática pedagógica tornou-se urgência a
partir do momento em que a escola, elitizada a princípio, passou a abrigar uma cliente-
la diversificada socialmente depois da expansão do ensino fundamental. Abrigar essa
nova “clientela” exige, pois, uma reestruturação do ensino como um todo, passando
pela reestruturação do ensino de Língua Portuguesa, por meio da adaptação dos cur-
rículos a essa nova realidade, dos materiais didáticos e da postura do professor como
orientador da ação e reflexão do aluno.
Nesse sentido, o texto passa a ser o ponto central em torno do qual gira
todo o processo ensino/aprendizagem de língua materna. Consta nos Parâmetros
Curriculares que:
(...) não é possível tomar como unidades básicas do processo
de ensino as que decorrem de uma análise de estratos –
letras/fonemas, sílabas, palavras, sintagmas, frases – que,
descontextualizados, são normalmente tomados como exemplos
de estudo gramatical e pouco têm a ver com a competência
discursiva. dentro desse marco, a unidade básica do ensino só
pode ser o texto (p.23).
documentos como os Parâmetros Curriculares buscam apoio em disci-
plinas como a Lingüística da Enunciação, Lingüística Textual, Análise do Discurso de
linha francesa e ainda na Sociologia da Linguagem.
Apesar dos avanços científicos que as disciplinas antes mencionadas
trouxeram para o processo de ensino/aprendizagem de língua materna, desmistifi-
cando o fato de a questão gramatical ser a mais adequada, muitos professores se
sentem “perdidos”, despreparados, sem saber, afinal, o que ensinar. Eles sabem que
precisam expor seus alunos aos mais diversos gêneros textuais, contudo os exercí-
cios acerca do texto continuam seguindo o modo estrutural.
As questões relativas ao sentido e às condições de produção do discur-
so são, quando muito, deficientemente trabalhadas. Neste sentido, alguns equívocos
são cometidos por não se considerar que unidades como uma só palavra ou frase
encontram-se numa situação de discurso e como tal exigem que sejam considerados
os interlocutores, o modo específico de cada língua dizer alguma coisa, o referente e
as condições socio-históricas em que o discurso é produzido. Assim, língua e discurso
precisam constituir objeto de reflexão nas escolas.
Levar o aluno, independentemente de sua classe social, a se qualificar
para interagir nas diversas situações de discurso é obrigação da escola. Tal qualifi-
cação se faz necessária à medida que se desmistifica o fato de se considerar que os
alunos de classes menos favorecidas são aqueles que precisam “aprender” a língua
padrão, enquanto os de classes mais favorecidas já a dominam.
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Além disso, não está em pauta o fato de se aprender ou não uma língua
padrão, já que como falamos anteriormente, desde o início dos anos 80, o ensino
gramatical não tem estado em evidência pelo menos nas iniciativas desenvolvidas
pelas secretarias de educação. O fato a se considerar é a qualificação do aluno para
dominar os diversos discursos que estão a sua volta, como os produzidos pelos meios
de comunicação.
A escola precisa se constituir, pois, no lugar, por excelência, em que os
alunos poderão ampliar seus recursos lingüísticos e capacidade discursiva. Se ela
não cumprir este papel, permanecerá reproduzindo desigualdades sociais.
A PeçA PUBLiCiTáRiA em SALA de AULA
Tentamos evidenciar na seção anterior que é função da escola ampliar o
domínio que os alunos, sejam de classes mais favorecidas ou não, têm da linguagem.
não é novidade que o aluno já possui um domínio da língua. ele não é uma tábula
a ser preenchida. ele possui uma variedade, que não a culta, adquirida no ambiente
familiar, no grupo de amigos e inclusive nos meios de comunicação e que se pres-
ta às suas necessidades comunicativas. Logo, cabe ao professor ser orientador de
uma prática voltada para a produção dos sentidos e das condições de produção dos
discursos que circulam pela sociedade, dentre os quais pode-se dar mais ênfase ao
discurso midiático.
Todas as vezes que nos expressamos através da linguagem estamos
produzindo discurso, estamos envolvendo condições específicas de produção discur-
siva e utilizando elementos indispensáveis que organizam o texto. Essas condições
devem ser consideradas, uma vez que evidenciam o fato de que as escolhas não são
feitas aleatoriamente e que os interlocutores do discurso constituem lugares determi-
nados na estrutura social. Assim, Cardoso (1999) se posiciona:
os protagonistas do discurso (interlocutores) não devem ser
considerados apenas como seres empíricos, mas também como
representação de lugares determinados na estrutura social: o
lugar do professor, de aluno, de político, de pai, de sacerdote,
etc. As relações entre esses lugares acham-se representadas
no discurso por uma série de “formações imaginárias” que
designam o lugar que destinador e destinatário atribuem a si
mesmo e ao outro, a imagem que eles fazem do seu próprio
lugar e do lugar do outro, e a imagem que fazem do referente.
o emissor pode antecipar as representações do receptor e, de
acordo com essa antevisão do “imaginário” do outro, fundar as
estratégias do discurso (CARDOSO, 1999, p. 39).
neste prisma, o uso de publicidades em sala de aula pode ser um re-
curso pedagógico muito proveitoso, já que constitui um discurso social que faz parte
tanto da realidade do aluno quanto do professor, além de se caracterizar, na maioria
das vezes, pelo apelo à beleza visual.
o homem moderno encontra-se ladeado por mensagens publicitárias
que envolvem grande parte de seus atos cotidianos, como presentear, vestir, alimen-
tar-se, etc. desta forma, elas não estão à margem de seu papel social, de suas im-
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plicações culturais, reforçando ou deslocando os valores sociais quando necessitam
adequar-se às exigências do mercado.
Obviamente, não se pode responsabilizar a mídia, e aqui especificamen-
te a publicidade, pelas mudanças sociais. Contudo, parece inegável o fato de que es-
tas ajam no imaginário social e na construção da identidade. nesse sentido, a leitura
crítica da mídia em sala de aula constitui, atualmente, uma necessidade para a cons-
trução de cidadãos conscientes, questionadores da realidade circundante, uma vez
que os meios de comunicação têm cada vez mais lugar na vida dos sujeitos. Consta
em Caldas (2002) que:
É preciso aprender a ler os múltiplos significados presentes na
linguagem por meio da interpretação de suas marcas. Para a
compreensão do texto, além das aparências, é necessário estar
atento às marcas da enunciação que se encontram modalizadas
por diferentes operadores argumentativos, cuja escolha
determina o sentido pretendido pelo autor (CALDAS, 2002, p.
135).
E verdade que este é um dos grandes desafios da escola moderna: levar
seus alunos a se posicionarem criticamente perante os fenômenos da comunicação
de massa, o que implica qualificá-los para o domínio, entre outros, do discurso midi-
ático.
AnáLiSe dA PeçA PUBLiCiTáRiA
dentro da perspectiva de adoção da concepção socio-interacionista da
linguagem para o ensino/aprendizagem de língua materna, a publicidade, de acordo
com os princípios estabelecidos pelos Parâmetros Curriculares, constitui um gênero
privilegiado, entre outros, para a prática de escuta e leitura de textos. Para tal prática,
os Parâmetros Curriculares apontam os conteúdos a ela pertinentes, dentre os quais
selecionamos aquele que diz respeito à polifonia:
Levantamento e análise de indicadores lingüísticos e
extralingüísticos presentes no texto para identificar as várias
vozes do discurso e o ponto de vista que determina o tratamento
dado ao conteúdo, com a finalidade de: confrontá-lo com o de
outros textos; confrontá-lo com outras opiniões; posicionar-se
criticamente diante dele (p.56-57).
Tomemos a publicidade da Bohemia, veiculada pela revista Veja, em 11
de agosto de 2004, a fim de tecer algumas reflexões acerca de suas condições de
produção.
no que diz respeito à instancia do locutor, em “dizem que se você bebe
no copo de alguém, descobre todos os seus segredos. Que tal o copo da Bohemia?”,
temos a presença de um único enunciado, mas locutores diferentes. Um locutor, que
chamaremos L1, é responsável pelo enunciado total e outro, que chamaremos L2,
é responsável por parte do enunciado. Há que se acrescentar, ainda, que L1 fala da
parte da instituição Bohemia (L0). de acordo com Brandão “a presença de L0 se con-
cretiza através do logotipo que na propaganda é uma espécie de assinatura” (BRAn-
DÃO, 1991, p.452).
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Citando ducrot, Brandão, diz, ainda, que a assinatura tem duas funções:
1 – a primeira é acessória e circunstancial e serve para indicar
qual é o locutor, o ser designado pelo eu a quem é imputada
a responsabilidade do enunciado. A assinatura preenche este
papel somente quando é legível e quando o texto que a precede
não comporta indicação do locutor;
2 – a segunda função, essencial, serve para assegurar a
identidade entre o locutor indicado no texto e um indivíduo
empírico, e, esta função, a assinatura cumpre graças a uma
norma social que exige que ela seja autêntica. O autor empírico
da assinatura deve ser idêntico ao ser indicado no enunciado
como seu locutor (BRANDÃO, 1991, p. 452).
esquematizando a superficialidade textual, temos;
L1 – o responsável pelo enunciado total, por trás de quem está L0.
L2 – cuja fala se materializa em “Dizem que se você bebe no copo de
alguém, descobre todos os seus segredos. Que tal o copo da Bohemia?”
L0 (equivale ao pronome ela) – Bohemia
Apesar de ducrot se posicionar dentro de uma perspectiva da Pragmática
Semântica ou da Pragmática Lingüística, disciplinas que não comungam de questões
centrais para a Análise do Discurso, como a existência do interdiscurso constituinte de
todo discurso, seus trabalhos enfatizam o complexo tecido enunciativo do discurso.
desta forma, a teoria polifônica de ducrot pode contribuir com os trabalhos em Análise
do discurso no que diz respeito às formas lingüístico-discursivas.
neste sentido, Cardoso, ao fazer referência aos trabalhos de ducrot diz
que fazendo uma analogia com literatura, Ducrot afirma que assim como o autor co-
loca em cena as personagens, o locutor, responsável pelo enunciado, dá existência,
através desse, a enunciadores, de quem ele organiza os pontos de vista e as atitudes
(CARdoSo, 1999, p.195).
Assim, seguindo a linha teórica desenvolvida por ducrot, com relação
ao enunciado produzido pela publicidade da cerveja Bohemia, teríamos o seguinte
esquema:
L1 (E1) E2= L2
E0=L0 (Bohemia)
O desdobramento do locutor nos múltiplos enunciadores (E0, E1, E2) se
manifesta através do uso de ela (no lugar de eu ou nós) versus você. neste trabalho,
procuramos seguir a trilha deixada por Barros (2003) em suas análises de anúncios
de bancos com relação ao emprego da combinação ela versus você. Também no
caso da publicidade aqui analisada, tal emprego evidenciaria:
(...) o interesse pelo destinatário e a cumplicidade e o
comprometimento com ele, produz assim os efeitos de um
destinador (banco) objetivo e diferente do destinatário, confiável,
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graças à objetividade e aos papéis que assume a 3ª pessoa, e
que se relaciona de modo cúmplice, comprometido e interessado
com o destinatário (você, cliente), finalidade primeira das ações
do banco (BARROS, 2003, p.32).
neste prisma, a instituição Bohemia diferencia-se do cliente para, atra-
vés de suas qualificações, agir em benefício do mesmo, colocar-se a seu serviço.
Para Charaudeau (1983), os textos publicitários falam sempre, ainda que de forma
mais ou menos explícita, do produto (P), da marca (M), das qualidades (q) e do que
se procura no produto (R), assim: P(M)xq=R.
R é, portanto, um benefício para o destinatário e o sujeito enunciador – o
anunciante – é o intermediário benfeitor de outro benfeitor constituído pelo fabricante,
já que fornece o meio P(M) auxiliar de se obter o benefício. Tais efeitos parecem ser
os mais procurados por este anúncio: criar uma espécie de cumplicidade e compro-
metimento entre a cervejaria e o cliente.
Como já dissemos anteriormente L1 e L0 se identificam entre si ao mes-
mo tempo em que se identificam com o referente (R). Assim, a instituição Bohemia
fala de si mesma mediante o uso, não de um eu explícito, mas de um ela que confere
ao texto a ilusão de objetividade.
na instância do alocutário, o emprego de você revela um destinatário
que é sujeito, mas segundo Brandão (1991):
(...) m sujeito sem território próprio, sem singularidade que o
especifique. E, por isso, um sujeito descentrado, que produzido
por meio de comunicação de massa (a propaganda), engloba
a todos indiferenciadamente (o adulto, a criança, o jovem,
qualquer um de qualquer classe socio-econômica) (BRAndão,
1991, p.456¨).
o anunciante se dirige ao destinatário apresentando-se como uma es-
pécie de conselheiro: “Que tal o copo da Bohemia?”. Contudo, o pseudoconselho,
amparado em uma estratégia visual em que se visualiza o copo da Bohemia disposto
no centro da página, dirige a pergunta de maneira a se ter uma só resposta. Ainda
é significativo acrescentar que a publicidade, de uma maneira geral, se insere num
contrato comercial e como tal tem por finalidade a venda do produto e não sugerir ao
leitor que utilize este ou aquele copo neste caso da publicidade da Bohemia.
Como observamos, a publicidade lança mão de uma estratégia persu-
asiva que tem o fim único de levar o leitor a adquirir o copo oficial da Bohemia. Para
tal empreendimento, o texto publicitário rompe com o caráter dialógico da linguagem
à medida que o receptor passa a ser alvo de um discurso caracteristicamente mono-
lógico, ou seja, o objeto está repleto de valores/significados inculcados pelo emissor
como verdades que não se prestam a questionamentos. A ação do “outro” é previa-
mente controlada de acordo com a visão do emissor. No dizer de Brandão (2) “(...)
nesse aspecto, a linguagem deixa de ser uma atividade constitutiva do outro enquanto
pessoa para ser atividade de dominação” (p.202). A polifonia enunciativa expressa
nas vozes dos locutores L0, L1 e L2 é reduzida a uma só perspectiva, que é a pers-
pectiva da Bohemia.
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ConSideRAçõeS FinAiS
A publicidade é um discurso social que pelo conjunto de recursos verbais
e visuais constitui um recurso para as novas tendências de práticas pedagógicas. Por
ser um fenômeno de comunicação de massa presente no cotidiano do homem moder-
no, professor e aluno estão expostos aos apelos de suas mensagens. Levar os alunos
a ler e se posicionarem criticamente diante dos discursos produzidos em sociedade é
um dos desafios da escola, a partir dos anos 80, segundo as propostas desenvolvidas
pelas secretarias de educação, como, por exemplo, os Parâmetros Curriculares.
Procuramos, neste trabalho, demonstrar que a Polifonia constitui um dos
conteúdos propostos pelos Parâmetros Curriculares para o trabalho da publicidade
em sala de sala, uma vez que permite ao aluno identificar as várias vozes que perpas-
sam o discurso publicitário e o ponto de vista adotado na abordagem do conteúdo.
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Renata Aparecida Toledo: graduada em Letras e especialista em Lingüística e Liter-
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atura Comparada pela Universidade Federal de Viçosa; mestranda em Teoria Literária
e Crítica da Cultura pela Universidade Federal de São João del-Rei.
e-mail: renataparecidatoledo@yahoo.com.br
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