Communicatie is onherkenbaar veranderd door de komst van social media. Op ieder onderdeel binnen dit vakgebied laat deze ontwikkeling haar sporen na. De specialisatie crisiscommunicatie ervaart echter misschien wel de grootste omwenteling met de komst van social media. Al met al is het speelveld voor crisiscommunicatie groter geworden. Vooral Twitter is een veelgebruikt social medium binnen de crisiscommunicatie en Nederland loopt wat betreft het gebruik van Twitter voor op andere EU-landen. In deze whitepaper wordt ingegaan op de inzet van Twitter bij crisiscommunicatie.

1. Marcommit Whitepaper
CRISIS IN 140 TEKENS
Handvatten om Twitter te gebruiken
bij crisiscommunicatie
De tijd dat het nog een verrassing was wat het journaal die avond zou brengen,
ligt met de komst van de social media ver achter ons. Hoe vaak gebeurt het nu nog
dat we niet kunnen voorspellen wat het leading item wordt in het 8 uur journaal?
We krijgen gedurende de hele dag informatie binnen. Waar we eerder puur via de
traditionele media informatie tot ons konden nemen, is er nu een overvloed aan
bronnen bij gekomen.
Zo bestaan er naast de ‘officiële’ media op internet
ook de live (foto)verslagen op nieuwssites en
Tweets van mensen die iets hebben gehoord of
gezien. Informatie bereikt ons via ontzettend veel
verschillende zenders en kanalen, betrouwbaar
of niet. Niet alleen krijgen we van de actoren of
toevallige aanwezigen bij een event nieuws door,
dit nieuws wordt ook weer doorgezet door de
ontvangers naar nieuwe ontvangers. Iedereen
communiceert met elkaar en iedereen heeft snel
toegang tot informatie.
© Copyright Marcommit BV 2011, Alle rechten voorbehouden

2. ONHERKENBAAR VERANDERD
Whitepaper CRISIS IN 140 TEKENS
© Copyright Marcommit BV 2011, Alle rechten voorbehouden
Communicatie is onherkenbaar veranderd door de
komst van social media. Op ieder onderdeel binnen
dit vakgebied laat deze ontwikkeling haar sporen na.
De specialisatie crisiscommunicatie ervaart echter
misschien wel de grootste omwenteling met de
komst van social media. Wanneer er bijvoorbeeld
een inbreuk plaatsvond op een datasysteem van een
bank, was het voor het social media tijdperk wachten
op het statement van de bank om wat meer informatie
te krijgen. Tegenwoordig is er op verschillende
netwerken al informatie te vinden, zijn er tweets van
getuigen, updates van familie van gedupeerden en
soms zelfs foto’s en filmpjes van betrokkenen. Als
organisatie heb je deze eerste stroom aan informatie
niet meer zelf in de hand. Wel kan je snel en efficiënt
de doelgroep bereiken door zelf ook de nieuwe media
in te zetten. Wanneer het over een crisis gaat, zijn
de nieuwe ontwikkelingen tweeledig. Er zijn kansen
en bedreigingen bij het gebruik van social media bij
crisiscommunicatie.
Al met al is het speelveld voor crisiscommunicatie
groter geworden. Vooral Twitter is een veelgebruikt
social medium binnen de crisiscommunicatie en
Nederland loopt wat betreft het gebruik van
Twitter voor op andere EU-landen. Ondanks dat
het percentage van de Nederlandse bevolking die
gebruikmaakt van Twitter nog klein is, ongeveer 1
miljoen gebruikers (medio 2011, bron: OBI4wan)
weet dit medium het snelst nieuws te verspreiden.
Veel mensen hebben hun Twitteraccount gelinkt aan
Betrokkenen
Media
Media
Gebeurtenis Gebeurtenis
Betrokkenen
TOEN NU

3. • Je weet ieder moment wat er over je en de
ontstane crisis gezegd wordt. Met de up-to-date
informatie die gemakkelijk te vinden is via Twitter,
is de publieke opinie gemakkelijk te peilen. Deze
informatie is waardevol bij het bepalen van het
communicatiebeleid voor de crisis. Dit is passief
gebruik van social media.
• De kracht van social media ligt in de interactie.
Social media biedt bij uitstek de mogelijkheid om
snel informatie te verstrekken en/of te reageren op
discussies over de huidige situatie. Dit is een vorm
van actief gebruik van social media.
• Geruchten die via social media ontstaan kunnen
snel ontkracht worden. Er is mogelijkheid om
Twitteraars directe berichten te sturen en te
verwijzen naar een officiële, feitelijke verklaring op
de eigen website.
• De pers maakt ook gretig gebruik van media
als Twitter. Door zelf feitelijke informatie en
statements te posten is er een grote kans dat dit
overgenomen wordt in dag- en vakbladen.
• Het eerste uur waarin de crisis zich afspeelt, geven
veel social media gebruikers hun mening. Dit kan
resulteren in verwoede discussies en negatieve
uitingen ten opzichte van de organisatie. Hier
is niets aan te doen. Het gaat dan om zo snel
mogelijke ‘damage control’.
• Het is belangrijk om niet te verzanden in details
of subjectieve informatie te verstrekken. Als je
meningen gaat verkondigen via Tweets, word je
als organisatie niet als objectieve partij gezien
en verlies je de positie als grote leverancier en
verifieerder van informatie over de crisis.
• Snelheid is ook een valkuil van social media. Het
hoge tempo van communiceren kan ten koste gaan
van de zorgvuldigheid van informatie.
• Opvallen in de ‘chaos’ is moeilijk. Ben je als partij
slechts zijdelings betrokken bij de crisis, is het
moeilijk om een podium te krijgen.
• De betrouwbaarheid van de zenders is niet bekend.
Iedereen kan zijn of haar mening of informatie kwijt
via deze media.
Bedreigingen Kansen
Kansen en bedreigingen van social media bij crisiscommunicatie
VALKUIL
Social media zijn laagdrempelig. Een bericht is zo
gepost en kan ge-retweet worden. Daardoor is het
niet makkelijk om een bericht weer te verwijderen. Dit
laagdrempelige karakter van social media kan ook een
valkuil vormen in crisissituaties. Doordat in het geval
van een crisis de berichtgeving over dit onderwerp
snel zal gaan, is de neiging om te snel en subjectief
te reageren groot. Dit is echter niet verstandig. Hier
komen de bedreigingen snelheid, subjectiviteit en het
krijgen van podium samen. Door aan te sluiten bij de
discussies en niet feitelijk te reageren wordt de reactie
niet als autoriteit gezien, waardoor er geen waarde
aan gegeven wordt. De reactie is er slechts één van
vele, heeft daardoor weinig invloed en kan zelfs meer
schade berokkenen wanneer het niet in lijn is met de
communicatierichtlijnen.
Facebook, Hyves en LinkedIn, waardoor het nieuws
ook op deze sites wordt gebracht. Daarnaast is uit
onderzoek van Stichting One gebleken dat 88 procent
van de journalisten Twitter als nieuwsbron gebruikt. Op
deze manier kan informatie, verstrekt via Twitter, ook in
televisie-uitzendingen en dagbladen terecht komen.
Whitepaper CRISIS IN 140 TEKENS
© Copyright Marcommit BV 2011, Alle rechten voorbehouden

4. REAGEREN
In veel gevallen is het nodig om een reactie te
geven op de gebeurtenissen en/of de organisatie
te mengen in de discussie. Het is belangrijk om een
weloverwogen reactie te plaatsen, waarbij het slim is
om een aantal zaken in acht te nemen.
Allereerst het kort en feitelijk houden van de reactie.
De berichtgever moet zich niet aangevallen voelen, dus
richt je niet rechtstreeks tot één persoon, maar verstrek
de informatie vanuit de organisatie, zonder aanhef.
Om verdere geruchten te voorkomen is het verstandig
om niet te speculeren en alleen te communiceren over
gecheckte feiten. Mochten er nog te weinig feiten zijn,
geef dan aan hoe ver men is met het onderzoek en
wat de status is. Wanneer wordt er meer informatie
verwacht? Media en burgers zijn graag geïnformeerd,
door zoveel mogelijk informatie te geven over de gang
van zaken, voorkom je giswerk en kan je aangeven dat je
de situatie volledig onder controle hebt.
Tot slot is het bij de communicatie van belang om
inhoudelijke autoriteit te claimen door je uit te geven als
vertegenwoordiger/woordvoerder van de organisatie.
Het gebruik van Twitter moet bij veel mensen
nog even in het systeem komen. Wat zet je er nou
precies op en wat wil je daarmee bereiken? Om
dit te ondervangen is het goed om social media
richtlijnen te hanteren binnen organisaties. Door
het gebruik en de richtlijnen hiervan gemeengoed
te maken, is het voor iedereen duidelijk wat
er van hem of haar wordt verwacht. Zaken die
tijdens een crisis via Twitter gecommuniceerd
kunnen worden zijn de feiten die nu plaatsvinden,
waarbij er eventueel een waarschuwing of een
tip meegestuurd kan worden. De ‘getroffen’
organisatie kan aangeven waar de aandacht nu naar
uitgaat en wat ze momenteel aan het doen zijn om
de crisis de kop in te drukken.
Daarnaast kan er advies gegeven worden aan
betrokkenen, bijvoorbeeld waar ze meer informatie
kunnen vinden. Door het monitoren van de discussies
die online al plaatsvinden is het eenvoudig om de
informatiebehoefte van het publiek te onderzoeken.
Door dit te doen ontstaan er vaak nieuwe
onderwerpen om over te tweeten.
SOCIAL MEDIABELEID
Twitter is een belangrijk medium bij
crisiscommunicatie en het belang hiervan en van
andere social media zal alleen maar stijgen. Om
als organisatie mee te gaan met deze nieuwe
ontwikkelingen en te zorgen dat je voorbereid bent
wanneer je met een crisis geconfronteerd wordt,
is het verstandig om een social mediabeleid op te
stellen en deze media actief in te zetten voor de
organisatie. Door juist gebruik van Twitter tijdens
een crisis is het zelfs mogelijk om van de crisissituatie
iets positiefs te maken. Wanneer er goed gereageerd
en meegeleefd wordt tijdens de crisis, krijgt de
organisatie respect van het publiek. Waar een crisis
uit kan monden in boycot van een bepaald product
of dienst, kan het door juiste aanpak ook sympathie
en respect van het publiek krijgen, waardoor de
verkoop omhoog gaat.
De bekende uitspraak ‘there is no such thing as bad
press’ heb je grotendeels zelf in de hand door na te
denken en in te spelen op het publiek met de aanpak
van negatieve aandacht op welke manier dan ook.
Whitepaper CRISIS IN 140 TEKENS
© Copyright Marcommit BV 2011, Alle rechten voorbehouden

5. MEER INFORMATIE CONTACT
Deze whitepaper is opgesteld door Marcommit PR, een PR-bureau met specialisaties in de ICT- en HR-
branche. Vragen naar aanleiding van deze whitepaper kunt u mailen naar:
Denise van Ooijen via denise@marcommit.nl of u kunt ons bellen op 035-5822730.
1. Maak een keuze of er getweet gaat worden vanuit de Twitter van de organisatie, of dat er een nieuw account
aangemaakt moet worden. In dat geval kan je vanuit de organisatie tweeten dat actuele informatie over
#decrisis te volgen is op @crisispagina. Ook kan er dan in de bio aangegeven worden dat dit kanaal de
officiële informatiebron is. Laat dit kranten, RTV en andere belangrijke actoren door middel van een direct
message weten.
2. Bekijk wat de hashtags zijn die rondgaan over de crisis. Mocht er nog geen hashtag geclaimd zijn, is het slim
om zelf een logische naam te bedenken en met het gebruik hiervan te starten.
3. Inventariseer wat er al getweet en geblogd wordt over de organisatie. Welke feiten zijn al boven tafel en
welke geruchten gaan rond en moeten ontkracht worden. Wat is de informatiebehoefte? Door goed te
monitoren waar deze behoefte ligt en hierop in te spelen, zullen deze Tweet en het statement opvallen en
effectief zijn.
4. Zorg dat er een statement op de (speciale) website wordt opgenomen. Hierin wordt de kernboodschap
verkondigd en eventueel kan er voor meer informatie naar de woordvoerder/voorlichter worden verwezen.
5. Manage je reputatie: inleven in de gebeurtenissen is belangrijk voor je reputatie. Ondanks dat het slim is om
je wat betreft informatievoorziening op de feiten te richten, is sympathie en, zo nodig, het aanbieden van
verontschuldigingen essentieel bij een crisis.
6. Laat de Tweets aansluiten bij andere communicatie-uitingen en verwijs vooraf naar radio- en tv-interviews en
persconferenties over het onderwerp.
7. Blijf updates versturen zolang de crisis aanhoudt en zolang het onderwerp speelt in de media.
8. Tweeps zijn mensen die fanatiek twitteren en vaak ook veel volgers hebben. Inventariseer of er interessante
tweeps zijn binnen dit gebied. Mocht dit zo zijn, vraag hen dan om de officiële berichten te retweeten.
Twitter stap voor stap
Whitepaper CRISIS IN 140 TEKENS
© Copyright Marcommit BV 2011, Alle rechten voorbehouden