Презентация, загруженная как часть «Годового отчёта наоборот — 2016»: http://www.depotwpf.ru/2016/

1. 1
Профиль компании gps research Russia

2. 2
• gps research Group основана в 1997
• Головной офис расположен в Германии
• Международные представительства в России, Сингапуре, Малайзии, Мальте
• Группа компаний gps research помогает Производителям и Торговым сетям
изучать поведение и отношение Покупателя, разрабатывать маркетинговые
Стратегии и Акции, планировать ввод новых Продуктов, при помощи
проверенных Know How Инструментов
• Индивидуальный подход к Клиентам, в течение 20 лет сотрудничества, помог
успешно реализовать множество проектов с ведущими мировыми FMCG
Производителями и Торговыми сетями
gps research Group

3. 3
Member of
Партнеры - производители FMCG Партнеры - Ритейлеры
Доверенные Клиенты и Партнеры

4. 4
Применение различных Инструментов анализа и проверенных Know How позволяет
изучать поведение и отношение Покупателя и выработать правильную Стратегию
Основные виды Сервисов компании
Возможность создания
индивидуальных On-Line
отчетов, необходимых
Клиентам
ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Карты Лояльности
Детальное изучение отношения
Покупателя по совершенным
покупкам при использовании LC
Кассовые чеки
Анализ массива данных продаж
через Кассы в штуках и рублях
КОНТРОЛИРУЕМЫЙ STORE TEST
Измерение продаж новых
и регулярных продуктов
во время STORE TEST
АНАЛИЗ ДАННЫХ ПРОДАЖ
ИНТЕРАКТИВНАЯ СИСТЕМА ОТЧЕТОВ
Изучение Покупателя при
помощи Опросов, других видов
проверенных Know How
Инструментов

5. 5
Продаж новых продуктов
Привлек ли новый продукт постоянных Покупателей?
Или покупки были совершены один раз большим
числом покупателей?
Исследования отношения Покупателей…
Изучение отношения Покупателей позволяет умножить имеющиеся знания отдела
Маркетинга компаний Производителей и Торговых сетей в разрезе анализа…
Расширения продуктовой
линейки
Увеличились ли продажи Бренда? Или новый Продукт
каннибализировал продажи текущего Ассортимента?
Влияния изменения Цен
и Упаковки на продажи
Повлияло ли изменение цены и упаковки на продажи
Продукта? Какая должна быть оптимальная цена?
Параллельных покупок
продуктов и брендов
Какие еще Продукты и Бренды приобретает
исследуемый Покупатель?
Истории совершенных
покупок
Какие виды Продуктов и какие Бренды приобретал
Покупатель ранее? Как часто? Наблюдается ли
признак каннибализации?
Истории Промоактивностей
Какие виды Промо наиболее успешны?
Привлекают ли они новых Покупателей?
Что Покупатели приобретали до Промо?
Вида Покупателей
Как распределяются Покупатели по Видам
(heavy-medium-light, другие сегментации (Retail)
Размещения Продуктов
Как лучше разместить продукт на «полке» и ДМП. Каким
получается эффект от размещения?

6. 6
Комбинация всех трех видов ресурсов позволяет получить прогноз будущих
продаж с высокой долей вероятности
Regressions with dummy variables
are used to predict future sales
observed
sales
estimated
sales
𝑺𝒂𝒍𝒆𝒔 = 𝜷 𝟎 + 𝜷 𝟏 𝜬𝜜 𝟏 + 𝜷 𝟐 𝜬𝜜 𝟐 + ⋯ + 𝜷 𝒏 𝜬𝜜 𝒏
where
ΡΑ1, … , ΡΑ 𝑛 = promotion activities
𝛽0 = baseline sales
𝛽1,… , 𝛽 𝑛 = effects of promotion activities
Продаж через Кассы
Trial forecasting model based on
the probability of target customers
becoming triers and repeaters
𝑺𝒂𝒍𝒆𝒔 = 𝑻 𝒕 + 𝑹 𝒕
where
𝑇(𝑡) = number of triers up to time 𝑡
𝑅(𝑡) = number of repeaters up to 𝑡
with different alternatives to estimate 𝑝 in
𝑇(𝑡) = N ∗ 𝑝
where
N = number of target customers
𝑝0 = probability that an individual tries
observed
# triers
estimated
# triers
Продаж через LC
…а также Прогнозирование Продаж
gps sales-forecasting включает в себя комбинацию…
Experience and empirical values
• Decades of experience with Ferrero
products, especially their customers and
their development over time.
• Excellent mathematical competences to
choose, adapt, improve and validate
statistical methods.
• Database of over 500 tests to gain
empirical values about benchmark
products, effects of promotion activities and
the development of customer structures.
Накопленных данных

7. 7
Критерии выбора и обработки Массива данных (1)
Во всех Проектах мы используем высокие стандарты выбора и обработки данных
для получения оптимальных результатов
 Выбор различных регионов для анализа (Москва, Санкт-
Петербург, Н.Новгород, Екатеринбург…)
 Комбинация нескольких Регионов позволяет
нивелировать отклонения в продажах в одном
Регионе, и помогает формировать национальную
«панель»
Выбор Регионов
Выбор магазинов  Для качественного анализа мы рекомендуем:
 минимально 8-10 магазинов формата СМ (тестовая и
контрольная группы)
 минимально 6-8 магазинов формата ГМ (тестовая и
контрольная группы)
 Выбранные магазины должны работать не менее
2-х лет
 Выбранные магазины являются сопоставимыми по
обороту и форматам
 Рекомендованное количество магазинов является
достаточным для нивелирования возможных
отклонений в одном из них
Критерии Качество Данных Предотвращение рисков
Длительность
Исследований
 Длительность Исследований зависит от Категорий и
Заданий по ним. Рекомендации:
 Измерение продаж нового продукта – минимально 10
месяцев
 Измерение изменения упаковки, цены – минимально 6
месяцев
 Измерение Сезонных Промо – минимально 4-6 недель
 Оптимальная длительность Исследований
зависит от:
- Дизайна
- Объекта
- Категории
 gps рекомендует выбор длительности
Исследований

8. 8
Критерии выбора и обработки Массива данных (2)
Проверка со
стороны
Field Force
 Помимо проверки Массива данных, Торговые
представители компании проверяют магазины по
соответствию параметров до начала Исследования
 Предоставление различных отчетов
Получение и
проверка Данных
 Импортирование данных от сетей при использовании
своих собственных каналов
 Проверка данных на соответствие параметрам
 Формирование данных по определенным параметрам
 Доскональная проверка массива данных перед
началом анализа
 Доскональная проверка данных сформированного
отчета
Взвешивание
Данных
 Взвешивание Тестовых и Контрольных магазинов в
группах в соответствии с необходимыми для задания
Исследования параметрами
 Взвешивание по определенным параметрам для
Исследования нивелирует возможные риски,
которые могут влиять на качество Отчетов
Качество Данных Предотвращение рисковКритерии

9. 9
Критерии выбора и обработки Массива данных (3)
Анализ Данных  Требования к Анализу Дизайна Исследования позволяет
измерять продажи ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ проведения
Исследования
 Дизайн Исследования позволяет выявлять и измерять
возможные влияния на Исследуемые товары
(одновременная работа 2-3 Панелей)
 Измеряется возможное влияние Акций
 Возможность получения информации по влиянию
разного рода Акций в разные периоды
 Возможность углубленного Анализа покупок
благодаря исследованию их через Карты
лояльности позволяет получить точную
информацию по каждому отдельному Ритейлеру,
Магазину.
Предоставление
отчетов
 Презентация отчетов в выбранном Заказчиком
формате.
 При определении часто используемых видов отчетов
возможна разработка специальной IT платформы
 В отчетах возможна комбинация нескольких Источников
данных и видов Заданий
 Практика формирования большого количества
простых и совмещенных отчетов, опыт их
формирования, проверки гарантирует выявление
возможных ошибок и получение 100 % результата
для Заказчика
Проверка со
стороны
Field Force
 В процессе Исследования собирается информация,
необходимая для анализа (наличие товаров, цены,
выкладка…
 Данные предоставляются в виде еженедельных отчетов
 Еженедельное посещение магазинов
 Предоставление различных отчетов
Критерии Качество Данных Предотвращение рисков

10. 10
Анализ продаж через Карты лояльности
АНАЛИЗ ДАННЫХ ПРОДАЖ

11. 11
 Каждая покупка идентифицируется при помощи
номера LC и сохраняется в базе данных
 При помощи большого массива накопленных
данных возможно создание Профиля Покупателя,
покупательских Групп, основанных на их
отношений к тем или иным Продуктам или
Категориям
 Регулярный сбор и анализ последующих
совершаемых покупок через Карты лояльности
позволяет отслеживать происходящие изменения
в отношении к Продуктам, или Категориям со
стороны Покупателя, или покупательских Групп
Функционал Карт Лояльности в отчетах компании
?

12. 12
Закрытая система
(данные карт лояльности)
Открытая система
(кассовые данные)
low number of cases high number of cases
Scan Data
(receipt data)
Retail Panel
Household
Panel
(retail comprehensive)
Loyalty Card
Data
(retail specific)
Преимущества LC как данных для Анализа
Клиентская база
определена и остается
идентичной с течением
времени.
Изменения в поведении
покупателя может быть
определено быстрее.
Сравнение разных
периодов времени
основано всегда на
варьирующейся
клиентской базе

13. 13
Метод отбора группы Лояльных покупателей
Продажи
через Кассы
Кассы
Карты LC
Кассы
Карты LC
Частые
пользователи
LC
Частые
пользовате
ли LC
Кассы
Карты LC
Продажи через Кассы:
Все продажи через Кассы
Продажи через LC:
Продажи при использовании LC
выделение отдельного массива продаж LC
Продажи через LC принцип «Частые пользователи»:
Выбираются покупатели по принципу «Частые
пользователи» (определяется с Заказчиком)
выделение отдельного массива продаж LC
выделение «Частых пользователей»
Продажи через LC принцип «Выбранные продукты»:
Выбираются покупатели по принципу «Выбранные
продукты» (определяется с Заказчиком)
выделение отдельного массива продаж LC
выделение «Частых пользователей»
выделение покупок «Выбранных продуктов»

14. 14
 Количество Покупателей у Продукта, Бренда, Категории
 Количество Покупок, совершенных Покупателем
 Пенетрация продукта среди Массива Покупателей
 Коэффициент повторных Покупок, совершенных Покупателями
 Коэффициент частоты Покупок, совершенных Покупателями
 Количество проданного товара в штуках и рублях на Покупателя
 Количество проданного товара в штуках и рублях в Чеке
 Доля повторных Покупателей продукта
Вопросы на которые отвечает Стандартный отчет

15. 15
EAN Name
Amount of
purchases
Amount of
buyers
Turnover
Sales in
pieces
Penetration
Repurchase
rate
Frequency
Sales /
Buyer
Turnover /
Buyer
Pieces /
Purchase
0000000000001 SKU 1 4 859 4 628 88 046,50 5 831 4,6% 38,8% 1,07 1,26 19,02 1,20
0000000000002 SKU 2 3 394 3 232 125 966,34 3 937 3,2% 24,5% 1,01 1,22 38,97 1,16
0000000000003 SKU 3 2 098 1 998 47 640,10 2 455 2,0% 26,9% 1,03 1,23 23,84 1,17
0000000000004 SKU 4 910 867 18 585,48 965 0,9% 48,5% 1,06 1,11 21,44 1,06
0000000000005 SKU 5 8 354 7 956 244 449,48 8 771 8,0% 22,2% 1,05 1,10 30,73 1,05
0000000000006 SKU 6 22 726 13 325 4 674 098,80 23 417 6,6% 29,6% 1,71 1,76 350,78 1,03
0000000000007 SKU 7 1 540 1 299 234 204,41 1 587 0,6% 11,4% 1,19 1,22 180,30 1,03
0000000000008 SKU 8 459 282 196 013,77 471 0,1% 25,2% 1,63 1,67 695,08 1,03
Образец стандартного отчета
Name//
Amount of
purchases
Amount of
buyers
Turnover
Sales in
pieces
Penetration
Repurchase
rate
Frequency
Sales /
Buyer
Turnover /
Buyer
Pieces /
Purchas
e
Brand 1 19 763 17 128 524 687,90 21 959 12,90% 42,89% 1,05 1,28 30,63 1,11
Brand 2 24 705 14 405 5 104 316,98 25 475 7,1% 29,93% 1,72 1,77 354,34 1,03
*Определение группы и принадлежности «постоянного Покупателя» оговаривается с Заказчиком
Материал для анализа продаж продуктов собственной ТМ и продукции
Конкурентов + изучение отношения и поведения Покупателя
KPI Results Loyalty Card Retailer Russia,
CW 01/2016 - 34/2016 100 000 frequent buyers in 45 Stores

16. 16
Компоненты «Расширенного» анализа
SHOPPER BEHAVIOUR
PRE PURCHASE
PRE BUYER
PARALLEL PURCHASE
DEEP REPEATER
HEAVY LIGHT SPLIT
WEEKLY TRIAL/REPEAT
VOLUME
TRIAL/REPEAT
MEASURE TREE
TRIAL/FIRST REPEAT
MEASURE TREE
SHOPPER
INTERFERANCE
STABILIZATION
PERIOD
SHOPPER EVOLUTION
…

17. 17
Исследования по принципу in-STORE TEST
КОНТРОЛИРУЕМЫЙ STORE TEST

18. 18
Контролируемые тестовые продажи – идеальный
инструмент для оценки маркетинговых акций в условиях
реальной жизни перед общенациональным внедрением
нового продукта.
gps research провел сотни контролируемых тестов продаж
для того, чтобы выявить различные вопросы в разных
сферах инноваций продукта. Вы можете извлекать выгоду
опираясь на наш опыт.
 Маркетинговые акции проводятся и тестируются
(апробируются) в сетевых магазинах в условиях реальной
жизни
 Покупатели не узнают о тестовой ситуации: наблюдаемое
поведение покупателя лишен какого-либо влияния и
представляет собой поведение в условиях реальной жизни
 Профессиональное внедрение тест-дизайна через нашу
опытную полевую команду
 Аналитическая отчетность на основе данных сканера и/или
данных карт лояльности клиента
 Тесты продаж могут быть комбинированы с любым видом
исследования поведения покупателя
Контролируемые тестовые продажи

19. 19
Контролируемые тестовые продажи:
• Тест реализуется в группах избранных тестовых магазинов
• «Нормальное» развитие наблюдается параллельно в сбалансированной выборке
группы контрольных торговых точек
Тестовые магазины
Контрольные магазины
Без изменений Реализация теста
Без изменений Без изменений
Предтестовый период Период тестирования
Контролируемые тестовые продажи. Механика
Создание контрольной группы
Развитие продаж продукта или категории часто подлежит влиянию сезонных эффектов. Эта сезонность должна
отслеживаться в контрольной группе, чтобы изолировать данный эффект в тесте.
w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 w9 w10
Control
Test
Наша тестовая панель позволяет формировать тестовые и контрольные группы, сопоставимые по своим основным
характеристикам, таким, как, например: размер торговой площади, оборот по категории, ассортименту и т.д.

20. 20
При помощи нашей собственной, обладающей большим
опытом, полевой команде мы можем предложить полный
цикл реализации теста:
 Проведение переговоров и брифинг партнеров розничной
торговли.
 Заведение на полку новых продуктов (листинг)
 Первоначальные запасы для полки и постоянная поставка
продукта в тестовые магазины
 Реализация любых тестовых мероприятий и акций во всех
тестовых магазинах (выкладка, установка дополнительной
выкладки, оформление дополнительного места продаж
POS и промо-материалами)
 Постоянный мониторинг тестовых условий / монтаж
торгового оборудования
 Постоянный сбор данных по дополнительным выкладкам
и промо-акциям, а также данных по выкладке важных
референтных / конкурентных СКЮ в тестовых и
контрольных магазинах
Контролируемые тестовые продажи. Реализация

21. 21
 Детальный анализ, основанный на данных
продаж
 Учет всех контролируемых показателей как
дистрибуция, промо-акции и т.д.
 Включение в тест избранных референтных
продуктов
 Качественная обратная связь от нашей
собственной полевой команды и сотрудников
магазинов
Аналитическая отчётность, основанная на данных карт лояльности и наблюдениях
поведения покупателей, позволяет получать дополнительные представления о
покупателе и, таким образом, получение комплексного анализа тестового мероприятия.
Контролируемые тестовые продажи
0
40
80
120
160
200
1 5 9 13 17 21 25 29 33
Control Group Test Group
 Pre-Phase   Test phase
24 26
17 14
29 25
28
20
36
Control group Test group
Test product
Reference A
Reference B
Reference C
Reference D
Контролируемые тестовые продажи

22. 22
GPS RESEARCH RUSSIA
Sergey Aboyan
Alexander Klyuch
Moscow. Kursovoy pereulok 8/2
Phone: +7 929 911 5520
+7 926 246 1114
eMail: s.aboyan@gps-research.com
eMail: a.klyuch@gps-research.com
www.gps-dataservice.de
www.emporioanalytics.com