Presentación que indica el proceso de la investigación de mercados.

1. Investigación de mercados

2. El proceso de investigación Lcdo. David Estrella I., MBA

3. Identificación y formulación del problema Se requiere de mucho conocimiento y creatividad Es la parte más crítica de todo el proceso de investigación La definición apropiada del problema brinda guía y dirección a todo el proceso La correcta definición del problema es el 50% de la batalla Lcdo. David Estrella I., MBA

4. Identificación y formulación del problema Anthony Miles (BCG) propone tres preguntas para ayudarle a definir el problema: ¿Por qué buscamos la información? ¿Existe esa información? ¿Se puede contestar la pregunta? Con estas respuestas defina cuál es el problema a investigar Lcdo. David Estrella I., MBA

5. Identificación y formulación del problema Para formular el problema debemos establecer objetivos Éstos son básicamente lo que la gerencia necesita saber para tomar decisiones Necesitamos un objetivo general y tres o cuatro objetivos específicos Lcdo. David Estrella I., MBA

6. Diseñar la investigación El diseño es el plan a seguir para alcanzar los objetivos Se toma en cuenta la relación costo - % de error o las limitaciones y el tipo de investigación a realizar Existen varias decisiones que tomar al diseñar la investigación: Lcdo. David Estrella I., MBA

7. Diseñar la investigación Descriptiva o causal Estudios descriptivos responden: quién, qué, cómo, dónde, cuándo Estudios causales determinan si una variable causa o determina el valor de otra variable. Estudios causales muestran la relación entre dos variables (ventas – publicidad) Lcdo. David Estrella I., MBA

8. Diseñar la investigación Determinar las variables Hay dos tipos de variables: Variable dependiente Símbolo o concepto a ser explicado o causado por la variable independiente Variable independiente Símbolo o concepto que el investigador puede manipular y sobre la que se puede plantear una hipótesis Lcdo. David Estrella I., MBA

9. Escoger el método de investigación Es la forma de recopilar los datos Hay tres métodos básicos: Encuesta (es descriptiva por naturaleza, aunque también puede ser causal) Observación (es típicamente descriptiva) Experimento (casi siempre es causal) Lcdo. David Estrella I., MBA

10. Escoger el método de investigación La encuesta: Un entrevistador interactúa con el encuestado para obtener, opiniones, actitudes y hechos. Puede ser personal, por teléfono o por correo Se utiliza un cuestionario para darle orden y estructura a la recolección de datos Lcdo. David Estrella I., MBA

11. Escoger el método de investigación Observación: Se monitorea las acciones de los investigados sin haber interacción directa Lcdo. David Estrella I., MBA

12. Escoger el método de investigación Experimento: El investigador cambia una o más variables (precio, empaque, diseño, espacio en percha, temática de publicidad, inversión en publicidad) mientras observa los efectos de esos cambios sobre otra variable (usualmente las ventas) El objetivo es mediar la causa del cambio generado en la variable Lcdo. David Estrella I., MBA

13. Seleccionar el método de muestreo La muestra es un subgrupo de una población más grande Se deben tomar los siguientes pasos: Identificar el universo de interés De aquí se tomará la muestra Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, actitudes, características ayudarán a la toma de decisiones Lcdo. David Estrella I., MBA

14. Seleccionar el método de muestreo Utilizar la formula para poblaciones finitas Para poblaciones finitas Lcdo. David Estrella I., MBA

15. N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados). k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. Lcdo. David Estrella I., MBA Seleccionar el método de muestreo

16. e: es el error muestral deseado. p: es la proporción de éxito. q: es la proporción de fracaso. Lcdo. David Estrella I., MBA Seleccionar el método de muestreo

17. Seleccionar el método de la muestra Decidir el tipo de muestreo a utilizar Probabilístico: todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra No probabilístico: se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa Lcdo. David Estrella I., MBA

18. Recolección de datos: La encuesta Una encuesta bien diseñada debe tener las siguientes características: Objetivos medibles Un correcto diseño de investigación Un muestreo acertado Análisis apropiado y Reporte preciso Lcdo. David Estrella I., MBA

19. Recolección de datos: La encuesta Objetivos medibles Los objetivos se consideran medibles cuando dos o más personas están de acuerdo en las palabras y términos usados para describir el propósito de la encuesta A continuación un ejemplo de objetivos de investigación medibles Lcdo. David Estrella I., MBA

20. Recolección de datos: La encuesta Objetivos medibles Determinar la calidad de la educación en la universidad XYZ. La calidad es la combinación de la importancia de las habilidades y el valor de la educación de XYZ al enseñar la habilidad. El objetivo se transforma en medible al definir la calidad para la universidad XYZ. Lcdo. David Estrella I., MBA

21. Recolección de datos: La encuesta Un correcto diseño de investigación Diseño se refiere al ambiente de la investigación y como se lo debe arreglar El ambiente incluye individuos, grupos de personas, lugares o actividades a ser encuestadas Hay diseños muy sencillos como: Entrevista de 10 minutos a un grupo de niños el día miércoles para saber si les gustó una película en particular Lcdo. David Estrella I., MBA

22. Recolección de datos: La encuesta Un correcto diseño de investigación Hay diseños que incluyen elementos ambientales mas intrincados que los convierten en experimentos, utilizando uno o dos grupos de participantes u observaciones Lcdo. David Estrella I., MBA

23. Recolección de datos: La encuesta Un muestreo acertado Tratado en el apartado anterior Análisis apropiado Proceso de refinamiento que involucra tres etapas: Tabulación Formulación de hipótesis adicionales Realizar inferencias Lcdo. David Estrella I., MBA

24. Por medio de la encuesta podemos obtener: Hechos (datos demográficos, geográficos, comportamientos) Opiniones (sobre creencias, actitudes, conocimientos y sentimientos) Motivaciones Lcdo. David Estrella I., MBA Recolección de datos: La encuesta

25. El cuestionario debe estar dividido en: Datos de identificación Datos de clasificación Datos del caso Lcdo. David Estrella I., MBA Recolección de datos: La encuesta

26. Datos de identificación La llena el entrevistador y contiene información como: Nombre y dirección de quien responde Fecha, tiempo de la entrevista Lugar en que se realiza Usualmente se hacen estas preguntas al final de la encuesta. Lcdo. David Estrella I., MBA Recolección de datos: La encuesta

27. Datos de clasificación Información requerida para clasificar al entrevistado, incluye datos como: Edad Sexo Ocupación Cualquier otra información que se considere relevante Lcdo. David Estrella I., MBA Recolección de datos: La encuesta

28. Datos del caso Información a obtener para alcanzar los objetivos planteados. Forma la mayor parte de la encuesta. Las primeras preguntas deben ser de interés para el encuestado y sencillas de contestar. Tener en cuenta los tipos de preguntas a hacer Lcdo. David Estrella I., MBA Recolección de datos: La encuesta

29. Datos del caso Se pueden hacer preguntas de: Dos opciones ( si o no) Opciones múltiples Preguntas abiertas Escalas Lcdo. David Estrella I., MBA Recolección de datos: La encuesta

30. Tabulación.- cuenta con tres pasos: Preparación de los datos Edición Codificación Procesamiento de datos Análisis estadístico Porcentajes Promedios Frecuencias Lcdo. David Estrella I., MBA Análisis de datos

31. Interpretación de los datos cuantitativos El propósito es descubrir información relevante de lo datos obtenidos (nuevas tendencias, cambios en los competidores, estructuras en el mercado, hábitos de consumo o variables externas) Además de servir para definir indicadores de gestión Lcdo. David Estrella I., MBA Análisis de datos

32. El informe Lcdo. David Estrella I., MBA Debe incluir: Página principal Resumen ejecutivo Tabla de contenidos Introducción Método utilizado Descubrimientos Conclusiones y recomendaciones

33. Página principal Debe contener: El sujeto del estudio Para quién ha sido preparado Quién lo preparó La fecha del estudio El logo de la empresa que lo preparó Número de revisión (si no fuera primer reporte) Lcdo. David Estrella I., MBA El informe

35. Debe incluir información de todo el proceso realizado.

36. No debería exceder de una páginaLcdo. David Estrella I., MBA El informe

37. Tabla de contenidos Se debe incluir si el reporte contiene más de 12 páginas. Debe servir de guía para ubicar datos específicos. Se debe incluir Encabezados Tablas Gráficos Lcdo. David Estrella I., MBA El informe

38. Introducción Debe incluir: El problema descubierto que dio pie a la investigación Los objetivos (general y específicos) La metodología utilizada Lcdo. David Estrella I., MBA El informe

40. Donde, como y de quién se la obtuvo

41. Técnicas utilizadas en el análisis

42. Características y tamaño de la muestraLcdo. David Estrella I., MBA El informe

44. Gráfico ilustrativo de los resultados

45. Uno o dos párrafos explicativosLcdo. David Estrella I., MBA El informe

47. Responden a los objetivos trazados al inicio de la investigación

48. Las recomendaciones deben indicar los planes de acción que se deberían tomarLcdo. David Estrella I., MBA El informe

49. Bibliografía MCDANIEL, C; GATES R; Marketing researchessentials; 2da edición; ITP; Cincinati; 1998 FINK, Arlene; Howtoconductsurveys: a step-by-step guide; 4ta edición; SAGEPublications Inc.; ThousandOaks, CA; 2009 WREN, B.; STEVENS, R. & LOUDON, D. ; Marketing Research: Text and cases; 2da edición; Haworth Press; U.S.A.; 2007 EDMUNDS, Holly; The focus group research handbooK; 1ra edición; NTC Business Books – AMA; U.S.A. 1999 CROUCH, S., HOUSDEN, M.; Marketing Researchfor Managers; 3ra edición; Butterworth-HeinemannPress; U.S.A 2003