2. Tipuri de obiective
• Conştientizarea unei probleme: se urmăreşte aducerea în atenţia
•
•
•
•
•
publicului a unor teme puţin dezbătute (de exemplu, normele de
comportament ecologic);
Informarea publicului: se urmăreşte conştientizarea şi însuşirea de
către public a informaţiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de
boli generate de poluare, costurile sociale şi pagubele generate de
poluare);
Educarea publicului: se doreşte ca publicul (fără un model de
comportament prestabilit) să adopte un model de acţiune anume
(campania împotriva răspândirii SIDA);
Întărirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adresează unei
categorii de public care susţin valorile organizaţiei (de pildă, o
campanie pentru construirea unor biserici);
Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care
nu aderă la valorile organizaţiei (campania împotriva fumatului);
Schimbarea comportamentului: se urmăreşte ca publicul să adopte
un model nou de acţiune (campania pentru adoptarea metodelor de
planning familial);
3. 1. Definirea problemei
Termenul de problemă nu se referă neapărat la o
situaţie negativă, ci şi la situaţii care se pot
acutiza sau la oportunităţi de care organizaţia se
poate servi pentru atingerea misiunii sale.
Tipuri de probleme: revenirea din crize de imagine,
menținerea imaginii, reputației și/sau rela ției cu
publicuri cheie, oportunități
4. 2. Analiza situației
Este o etapă materializată într-un dosar de lucru în
care se acumulează toate datele cunoscute
referitoare la problema în cauză:
Factori interni: date despre biografia şi imaginea
persoanelor importante din cadrul organizaţiei,
istoricul implicării organizaţiei în problema
respectivă, atitudinile şi practicile de comunicare
din interior, rezultate ale măsurătorilor şi
evaluărilor psihologice ale angajaţilor.
Factori externi: cine s-a preocupat de problema
respectivă, articole media, jurnaliști interesa ți,
legislație.
5. 3. Alegerea publicurilor
Identificarea publicurilor: pe baza valorilor,
intereselor, aşteptărilor publicurilor , se identifică
mai multe segmente de public în ordinea
importanţei lor pentru realizarea obiectivelor.
Numărul publicurilor/segmentelor (considerate în
ordinea priorităţii): maxim 3 intr-o campanie
Într-o campanie, publicurile trebuie să fie
segmente apropiate (exemplu, *bărbați din
mediul urban de 45-50 de ani* nu este un public
compatibil cu *adolescenți de 14-18 ani* sau
*femei căsătorite din mediul rural*)
6. 4. Obiective
J. Hendrix împarte obiectivele în două mari categorii:
A.obiective de producţie (care se referă la rezultatele
concrete ale activităţii) şi
B. obiective de impact:
(a) informaţionale: prin care se urmăreşte difuzarea
informaţiilor cu privire la o organizaţie,
(b) atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii
publicurilor faţă de organizaţie, produsele sau
serviciile (c) comportamentale: vizează întărirea
comportamentelor favorabile sau modificarea în
sens pozitiv a comportamentelor faţă de organizaţie.
7. 5. Axa de comunicare
= o frază care descrie poziționarea
inițiatorului programului de comunicare în
relația cu segmentele de public ales și
prin raportare la scopul programului.
8. Axa de comunicare
Exemplu de axă de comunicare pentru o campanie
electorală internă pentru un partid politic:
Faţă de publicurile ţintă, X se defineşte ca un
luptător perseverent, care urmăreşte nu numai
bunăstarea partidului Y şi păstrarea valorilor
promovate până acum, dar şi bunăstarea
întregii ţări și îmbunătățirea imaginii sale în plan
internațional.
9. 6. Stabilirea strategiilor
Strategie: abordarea generală, ritmul și
maniera prin care se ajunge la publicuri.
Kendall:
Inactivitatea strategică
Diseminarea de informații
Organizarea de evenimente
Activități promoționale
Parteneriate
10. 7.Stabilirea tacticilor
- Activități propriu-zise
- Canale de comunicare
- Media mainstream
- Media online
- Mesaje: slogan, texte de prezentare, introuri, discursuri, broșuri, etc.
11. 8. Calendarul
• pentru fiecare lună - scris de mână sau tipărit;
datele acţiunilor sunt încercuite, iar alături se
adaugă cu altă culoare detaliile de comunicare;
• global – o schemă grafică în care anul este divizat în
două, trei sau patru părţi; sunt reprezentate toate
elementele strategiei cu intervalele de timp de
pregătire
• “tabloul lui Gantt” – este o variantă în care pe o
coloană, în stânga, e prezentat graficul activităţilor;
în dreapta, pe orizontală, se trec lunile, iar pe
verticală, ordinea zilelor;
• “calendarul povestit” – sunt prezentate în detaliu
activităţile prevăzute în planul de campanie,
precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării;
12. 9. Bugetul
-limitările inerente de buget nu constituie o piedică
în realizarea unor campanii de succes;
specialistul în relaţii publice trebuie să se
adapteze la resursele disponibile, suplinind prin
creativitate lipsurile materiale;
13. Evaluarea
(1)evaluarea planului: dacă informaţiile au fost
suficiente şi adecvate, dacă s-au realizat bine
instrumentele de cercetare,caracterizarea
publicurilor și strategia;
(2) evaluarea implementării planului: dacă
mesajele au ajuns la public în cantitatea dorită
și dacă mesajele nu au fost distorsionate;
(3) evaluarea impactului (dimensiunea cea mai
importantă): gradul de îndeplinire a obiectivelor
campaniei şi feed-back-ul.
