Investigación Cuantitativa 1 Visita www.competerelearning.com.mx

1. El papel de la investigación
de mercados en la toma de
decisiones gerenciales
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
MMP Diana Lizbet Vaquero Negrete

2. Marketing
Es la actividad, serie de instituciones y proceso para crear, comunicar,
entregar e intercambiar productos y servicios que tienen valor para los
consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general.
Buenas relaciones con los clientes resultan en intercambios; es decir, un
bien o servicio es intercambiado por dinero. El potencial de intercambio
existe cuando hay al menos dos partes y cada una tiene algo de valor
potencial para la otra. Cuando las dos partes pueden comunicarse y
entregar los deseados bienes o servicios, el intercambio puede tener lugar.
¿Cómo intentan los gerentes de marketing estimular este intercambio?
Intentan ofrecer los bienes o servicios correctos a las personas indicadas
en el lugar adecuado y el momento correcto a un precio justo, usando las
técnicas de promoción indicadas.
Para tomar las decisiones correctas, la gerencia debe contar con la
información necesaria para la toma de decisiones oportuna. La
investigación de mercados es una canal primario para proporcionar esa
información.

3. Para cumplir eficientemente sus metas, hoy las empresas han adoptado el
concepto de marketing el cual requiere:
Orientación al consumidor
Las empresas pugnan por identificar a las personas o empresas que más
probablemente comprarán su producto y producir un bien o prestar un
servicio que satisfaga eficazmente las necesidades de los clientes objetivos
de cara a la competencia.
Orientación a la meta
Una empresa debe estar orientada al consumidor solo en la medida en la
que también cumpla sus metas corporativas. Las metas de las empresas
lucrativas suelen centrarse en criterios financieros, con un rendimiento en la
inversión de 15 por ciento.

4. Orientación a sistemas
Un sistema es un conjunto organizado - o grupo de unidades diversas que
forman un conjunto integrado - que funciona u opera al unísono. Deben
establecerse sistemas para saber qué quieren los consumidores e
identificar oportunidades de mercado.

5. Naturaleza oportunista de la investigación de mercados
La investigación de mercados es una herramienta excelente para
descubrir oportunidades en el mercado.
Entorno externo del marketing
Al paso del tiempo, la mezcla de marketing debe alterarse, a causa de
cambios en el entorno, en el que consumidores y empresas existen,
trabajan, compiten y toman decisiones de compra. Algunos nuevos
consumidores se volverán parte del mercado objetivo, mientras que otros
abandonarán el mercado; los que permanezcan en él podrían tener
diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de
compra que los consumidores objetivos originales.
Aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de marketing, no pueden
controlar elementos en el entorno externo que moldean y reconfiguran
continuamente el mercado objetivo. A menos que la gerencia conozca el
entorno externo, la empresa no puede planear inteligentemente su futuro,
y las organizaciones no suelen estar al tanto de las fuerzas que influyen en
su futuro.

6. La investigación de mercados es un medio clave para conocer el entorno.
El conocimiento del entorno ayuda a una empresa no sólo a alterar su
mezcla de marketing presente, sino también a aprovechar nuevas
oportunidades.
Investigación de mercados y toma de decisiones
La investigación de mercados desempeña dos papeles clave en el sistema
de marketing. Primero, como parte del proceso de retroalimentación de
inteligencia de marketing, la investigación de mercados proporciona a los
decisores datos de efectividad de la mezcla de mercadotecnia presente y
ofrece discernimiento sobre los cambios necesarios. Segundo, la
investigación de mercados es la herramienta primaria para explorar
nuevas oportunidades en el mercado. La investigación de segmentación y
la investigación de nuevos productos ayudan a identificar las
oportunidades más lucrativas de la empresa.

7. Definición de investigación de mercados
Es la función que una al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a
través de información, información usada para identificar o definir oportunidades y
problemas de marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear
el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing como proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar esas
cuestiones , diseña el método para recolectar la información, gestiona e implementa
el proceso de recolección y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones
de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la dirección.
Es la planeación, recolección y análisis de datos relevantes para la toma de
decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la
dirección.

8. Importancia de la investigación de mercados para la gerencia
La investigación de mercados puede verse como el desempeño de tres
roles funcionales:
Función descriptiva
Incluye recopilar y presentar enunciado de hechos.
¿Cuál es la tendencia histórica de ventas de la industria?
¿Cuáles son las actitudes y creencias de los consumidores hacia un
producto?
Función diagnóstica
En la que se explican datos y/o acciones.
¿Cuál fue el impacto de las ventas frente a un cambio de empaque?
¿Cómo pueden alterarse presentaciones de productos/servicios para servir
mejor a los clientes y clientes potenciales?

9. Función productiva
¿Cómo puede la empresa aprovechar mejor las oportunidades que se le
presentan en el siempre cambiante mercado?
La búsqueda incesante de calidad y satisfacción del cliente
Calidad y satisfacción del cliente son las armas competitivas clave en el
mercado de hoy.
La calidad que significa poco para los clientes usualmente no produce un
beneficio en mejores ventas, ganancia o participación de mercado;
representa esfuerzo y gastos perdidos.
Hoy el nuevo mantra es el retorno de la calidad:
1) La calidad ofrecida es calidad deseada por el mercado objetivo.
2) La calidad añadida debe tener un impacto positivo en la rentabilidad.

10. Primordial importancia de mantener a los clientes existentes
Existe un vínculo indisoluble entre satisfacción del cliente y lealtad del
cliente. Las relaciones de largo plazo no solo obra de la casualidad; se
basan en el cumplimiento efectivo de servicio y valor.
La retención de clientes paga grandes dividendos a las empresas.
Propulsados por ventas repetidas y referencias, los ingresos y la
participación de mercado crecen. Los costos se reducen, porque las
compañías gastan menos fondos y energía tratando de reemplazar a
desertores. Los clientes estables son fáciles de servir porque conocen el
modus operandi e imponen menos demanda sobre el tiempo de los
empleados. La capacidad de una empresa para retener a sus clientes,
también aumenta la satisfacción y el orgullo laborales., lo que conduce a
una más alta retención de empleados. A su vez, empleados duraderos
adquieren conocimientos adicionales que incrementan la productividad.

11. La capacidad de retener clientes se basa en una comprensión íntima de
sus necesidades. Este conocimiento procede principalmente de la
investigación de mercados.
Conocimiento siempre del cambiante mercado
La investigación de mercados también ayuda a los gerentes a comprender
tendencia en el mercado y a aprovechar oportunidades. La investigación
de mercados se ha practicado desde que existe el marketing. Los antiguos
fenicios hacían estudios de demanda de mercado mientras comerciaban
en los diversos puertos del Mar Mediterráneo. El diario de Marco Polo
indica que él desempeñó una función de investigación de mercados al
viajar a China. Hay evidencia de que los españoles realizaron
sistemáticamente estudios de mercado efectuados durante el
Renacimiento.

12. Redes sociales y contenido generado por el usuario
En los últimos años, el mundo de la promoción ha sido puesto de cabeza.
Anteriormente, los mercadólogos creaban un mensaje y después uno, o
una serie de medios tradicionales como la televisión, prensa, radio o vallas
publicitarias llevaban ese mensaje a un mercado objetivo. Ahora, más
personas que nunca antes participan en blogs, foros, comunidades en
línea, reseñas de productos/servicios y redes sociales que crean contenido
generado por el usuario. Las opiniones expresadas en esas vías son no
solicitadas, habitualmente honestas, sinceras y apasionadas y pueden ser
sumamente detalladas.
Redes sociales como Twitter, Facebook y LinkenIn generan millones de
comentarios al día sobre productos y servicios. Alrededor de 20%de la
totalidad de los tuits tienen que ver con marcas.
Los investigadores de mercados aprovechan ya esos enormes flujos de
datos para determinar qué piensa el consumidor sobre sus productos y
servicios, así como sobre los de la competencia. Los investigadores
producen perfiles de personas en línea y usan estos datos para orientar
sus esfuerzos promocionales. Otros investigadores usan las comunidades
en línea para generar nuevos productos y servicios.

13. Los teléfonos inteligentes están provocando grandes cambios en la forma
en cómo se usan los medios y se toman decisiones de compra. Si a ellos
se añaden las tabletas, las computadoras tradicionales y la televisión, ¡uno
se encuentra con que el consumidor puede estar viendo cuatro diferentes
pantallas al mismo tiempo! Ahora los investigadores deben medir el
consumo de contenidos de los consumidores y la exposición de estos a
publicidad en esas cuatro pantallas.
Papel productivo de la investigación de mercados
Conocer la naturaleza del sistema de marketing es indispensable para una
orientación de marketing. Teniendo un conocimiento completo de los
factores con impacto en el mercado objetivo y la mezcla de marketing, la
gerencia puede ser productiva antes que reactiva.
Una gerencia proactiva altera la mezcla de marketing para ajustarse a
patrones emergentes en los entornos económico, social, tecnológico y
competitivo, mientras que una gerencia reactiva espera a que el cambio
tenga un impacto importante en la empresa antes de decidirse a
emprender acciones.

14. Esta es la diferencia entre ver el turbulento entorno de marketing como
una amenaza (postura reactiva) y verlo como una oportunidad (postura
proactiva).
Un gerente proactivo no solo examina los mercados emergentes, sino que
también busca mediante la planeación estratégica desarrollar una
estrategia de marketing de largo plazo para la empresa. Una estrategia de
marketing guía el uso a largo plazo de los recursos de la empresa con
base en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en cambios
proyectados en el entorno externo. Un buen plan estratégico se basa en
una buena investigación de mercados. Esto ayuda a la compañía a cumplir
sus metas de largo plazo de ganancias y participación de mercado.
Investigación aplicada versus investigación básica o pura
Prácticamente toda la investigación de mercados se realiza para conocer
mejor el mercado, descubrir por qué falló una estrategia o reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales. Toda la investigación
efectuada con esos propósitos se llama investigación aplicada.
¿El precio de la pizza congelada DiGiorno debería aumentar 40 centavos
de dólar?
¿Qué nombre debería seleccionar Toyota para un nuevo sedán?
¿Qué comercial tiene un más alto nivel de recordación?

15. En contraste, la investigación básica o pura, intenta ampliar las fronteras
del conocimiento; no se dirige a un problema pragmático específico. Las
investigación básica se lleva a cabo para validar una teoría existente o
saber más sobre un concepto o fenómeno.
La investigación de mercados podría probar una hipótesis sobre la toma
de decisiones de alta participación o el procesamiento de información del
consumidor.
A la larga, la investigación básica nos ayuda a comprender más sobre el
mundo en el que vivimos. Usualmente, los gerentes no pueden
implementar los hallazgos de la investigación básica a corto plazo. La
mayor parte de la investigación básica de mercados se efectúa ahora en
universidades. En contraste, casi toda la investigación emprendida por
compañías es investigación aplicada, porque debe ser rentable y de valor
demostrable para el decidir.
Aunque la investigación básica sigue siendo importante en algunas
empresas, particularmente de alta tecnología, la noción de tiempo de
arribo al mercado ha cambiado. Es decir, la investigación básica puede ser
de muy largo plazo, pero debe centrarse en resolver definitivamente
problemas del mundo real.

16. Definición de investigación aplicada
Investigación destinada a resolver un problema práctico específico: mejor
conocimiento del mercado, determinación acerca de por qué falló una estrategia o
táctica o reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.
Definición de investigación básica o pura
Investigación destinada a ampliar las fronteras del conocimiento más que a resolver
un problema práctico específico.

17. Naturaleza de la investigación aplicada
Los estudios de investigación de mercados pueden clasificarse en tres
grandes categorías: programática, selectiva y evaluativa.
Investigación programática
Se realiza para desarrollar opciones de marketing mediante la segmentación
de mercado, el análisis de oportunidades de mercado o estudios sobre la
actitud del consumidor y el uso de productos.
Investigación selectiva
Se usa para probar opciones de decisión. Algunos ejemplos son probar
conceptos de nuevos productos o textos publicitarios y hacer marketing de
prueba.

18. Investigación evaluativa
Se hace para estimar el desempeño de programas; incluye el rastreo de
recuerdos de recuerdos publicitarios, la realización de estudios de imagen
organizacional y el examen de actitudes de los clientes ante la calidad de los
servicios de una empresa.
La investigación programática surge de la necesidad de la gerencia de
obtener periódicamente una visión general del mercado. Por ejemplo, a la
gerencia de un producto puede preocuparle que la base existente de
información del mercado sea insuficiente o anticuada para la presente toma
de decisiones, o los planes de mercadotecnia podría requerir el lanzamiento
de nuevos productos, campañas publicitarias o envases. Sea cual fuere la
situación específica, se necesita información corrientes para desarrollar
opciones viables de marketing. Las preguntas habituales de la investigación
programática incluyen las siguientes:
¿El mercado objetivo ha cambiado?, ¿cómo?
¿El mercado exhibe nuevas oportunidades de segmentación?
¿Algunos segmentos parecen ser candidatos más probables que otros por
los esfuerzos de marketing de la empresa?
¿Qué nuevas oportunidades de productos o servicios se hallan en los
diversos segmentos?

19. La investigación selectiva suele realizarse después de que varias opciones
han sido identificadas por la programática. Si ninguna de las opciones es
visiblemente superior, la gerencia del producto usualmente querrá probar
varias de ellas. Sin embargo, investigación selectiva puede requerirse en
cualquier etapa del proceso de marketing, como al desarrollar el texto
publicitario, evaluar varias formulaciones del producto o considerar un
programa de marketing entero, como en el marketing de prueba.
La necesidad de la investigación evaluativa surge cuando la efectividad y
eficiencia de los programas de marketing debe estimarse. La investigación
evacuativa podría integrarse a la programática cuando se demandan
cambios en el programa u opciones enteramente nuevas a causa del
desempeño presente.

20. Decisión de realizar investigación de mercados
Un gerente enfrentado a varias soluciones alternativas de un problema
particular no debería requerir instintivamente investigación de mercados
aplicada. De hecho, la primera decisión por tomar es si realizar siquiera
investigación de mercados. En varias situaciones, es mejor no hacer
ninguna investigación.
Se carece de recursos. Hay dos situaciones en las cuales la falta de
recursos debería impedir la investigación de mercados. Primero, una
organización podría carecer de fondos para hacer la investigación de
forma apropiada. Si un proyecto demanda una muestra de 800 encuestas
pero el presupuesto solo permite 50 entrevistas, la calidad de la
información sería muy dudosa. Segundo, los fondos podrían estar
disponibles para hacer apropiadamente la investigación. Las pequeñas
organizaciones, en particular, carecen a veces de recursos para crea una
efectiva mezcla de marketing.
Los resultados de la investigación no serían útiles. Algunos tipos de
estudios de investigación de mercados miden factores de estilo de vida y
personalidad de clientes estables y potenciales.

21. La oportunidad ya ha pasado. No debe hacerse investigación de mercado
si la oportunidad de una entrada exitosa a un mercado ya ha pasado. Si el
producto se encuentra en la etapa de madurez tardía o de declinación del
estilo de vida de productos, sería absurdo hacer investigación sobre el
lanzamiento de un nuevo productos. Lo mismo podría decirse para
mercados que se acercan rápidamente a la saturación.
La decisión ya se tomó. En el mundo real la toma de decisiones
gerenciales y la política corporativa, la investigación de mercados se ha
usado a veces en forma inapropiada.
Los gerentes no pueden llegar a un acuerdo sobre lo que necesitan saber
para tomar una decisión. Aunque podría parecer obvio que no debe
hacerse ninguna investigación hasta que los objetivos hayan sido
especificados, eso ocurre a veces. Es común que se lleven a cabo
estudios preliminares y exploratorios para conocer mejor la naturaleza del
problema, pero en este caso no debería realizarse un gran proyecto de
investigación.

22. Ya existe información para la toma de decisiones. Algunas compañías han
realizado investigaciones en ciertos mercados durante años. Conocen las
características de sus clientes objetivo y lo que a estos les gusta y
disgusta de los productos existentes. En estas circunstancias,
investigación adicional sería redundante y una pérdida de dinero.
Los costos de realizar una investigación superan los beneficios. Es raro
que un gerente confíe tanto en su juicio como para no aceptar información
adicional relativa a una decisión inminente si esta se encuentra disponible
y es gratis. Sin embargo, el gerente podría tener suficiente seguridad para
resistirse a pagar mucho por ella o a esperar demasiado tiempo para
recibirla. La disposición a adquirir información adicional para la toma de
decisiones depende de la perspectiva de un gerente acerca de la calidad,
precio y oportunidad de esa información. El gerente estaría dispuesto a
pagar más por información perfecta que por información que deja
incertidumbre sobre qué hacer. Por lo tanto, sólo se debe hacer una
investigación cuando el valor esperado de la información es mayor que el
costo de obtenerla.