Estratégias de marketing de Os Vingadores

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
FABÍOLA MORENO BIGAS
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA
O LANÇAMENTO DO FILME OS VINGADORES
SÃO JOSÉ, 2013

FABÍOLA MORENO BIGAS
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA
O LANÇAMENTO DO FILME OS VINGADORES
Monografia apresentada à disciplina TCC em
Publicidade e Propaganda, como requisito
parcial para a obtenção do grau de Bacharel
em Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio
de Sá de Santa Catarina.
Professores Orientadores: Diego Moreau de
Carvalho, Mestre.
SÃO JOSÉ, 2013

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
B592a BIGAS, Fabíola Moreno.
Análise das estratégias de marketing utilizadas para o
lançamento do filme Os Vingadores./ Fabíola Moreno Bigas.
– São José, 2013.
101 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2013.
Bibliografia: f. 11
1. Marketing. 2. Comunicação. 3. Os Vingadores. I. Título.
CDD 658.3

Dedico este trabalho ao meu pai que, para mim, é
referência de humildade, amor e bondade. À minha
mãe que me incentivou todos os dias a não desistir.
Ao meu irmão que fez a minha vida não ser tão
solitária.
Dedico à Religião de Deus, do Cristo e do Espírito
Santo que me ensinou o sentido da perseverança e
do Amor verdadeiro.

AGRADECIMENTOS
Nada disso seria possível se não fosse pela oportunidade que o Pai Superior me
proporcionou: de vir à Terra e trilhar o caminho para o cumprimento de minha missão. Então,
agradeço primeiramente a Ele, por permitir que isso acontecesse.
Agradeço também por Ele me encaminhar para os berços da Religião de Deus, do
Cristo e do Espírito Santo, o qual sou grata pelos ensinamento sempre firmados no Amor
Verdadeiro que é o Amor do Cristo Ecumênico, que junto com a educação e valores
transmitidos por meus pais, me fizeram o que sou hoje.
Agradeço aos meus pais, Valdir e Eliane, no qual fizeram com que essa jornada se
tornasse mais fácil. Pelo amor, carinho, dedicação e pelo caminho a que me conduziram, no
qual moldou o meu caráter e me fez sempre optar pelo lado certo.
Agradeço a minha família, que é sinônimo de amor e me presenteou com as melhores
primas do mundo, em especial a Bruna, Daiane, Jéssica, Rafaela e Sarah (tá em ordem
alfabética. rs), que estarão comigo para sempre. Agradeço por ela ser a minha maior fortaleza,
que em qualquer dificuldade que eu vier a sofrer eu poderei me apoiar porque não me
deixarão cair.
Agradeço aos meus amigos que nasceram pela fé e pelo ideal. Amigos que mesmo a
quilômetros de distância possuem destaque em minha vida.
Agradeço a faculdade, pois ela fez com que eu encontrasse uma amiga, no qual quero
levar comigo o resto da vida, e assim, também fez com que eu pudesse dedicar esse
agradecimento a ela. Evelyn, obrigada por compartilhar a sua vida com a minha e fazer dela
uma vida mais divertida e cheia de histórias pra contar. Obrigada por ter sido minha parceira
em todos os trabalhos da faculdade, você foi essencial em todos eles. Ps: eu ainda quero
trabalhar com você!
Agradeço aos professores da minha jornada, que se depuseram a fazer uma das
coisas mais belas da vida: ensinar. Obrigada por escolherem esse caminho e por o fazerem
com tanta dedicação. Aos da faculdade, em especial agradeço a Marcinha, que conduziu
muito bem e de forma inesquecível todas as disciplinas a qual ministrou, levarei você pra
sempre em meu coração. Ao Pedroso, que com seu senso de humor e experiência profissional
transmitiu muito bem os seus conhecimentos. E aos professores que não estão mais na
instituição, mas que também foram muito importantes nessa caminhada: Palermo, Kelly e
Mirella.

E por fim, mas não menos importante, agradeço ao meu Anjo da Guarda e a todos os
Espíritos de Luz que me auxiliaram nessa jornada, me intuindo nas horas difíceis e assim, me
ajudando a superar todos os desafios que surgiram até aqui.

Vocês têm um exército. Nós temos o Hulk!
Tony Stark.

RESUMO
Os Vingadores sempre foi um sucesso nas histórias em quadrinhos, mas se tornou um
fenômeno de bilheterias ao ser adaptado e lançado às telas do cinema.
O presente projeto monográfico tem como objetivo delinear uma análise das estratégias de
marketing utilizadas para o lançamento do filme Os Vingadores, que se tornaram
vanguardeiras na indústria cinematográfica.
A escolha do tema justifica-se pela maneira como foram utilizadas essas estratégias e como
conseguiram transformar a trama em um forte produto nos diversos campos mercadológicos,
atingindo pessoas de diversas faixas etárias e classes sociais. Foi necessário fazer um
levantamento histórico das histórias em quadrinhos, contextualizar a história do surgimento
da equipe Os Vingadores e informações a fim de enfatizar a grandiosidade e importância da
franquia. Os procedimentos metodológicos abordados nesse estudo foram o método indutivo,
tipos de pesquisa exploratória e descritiva, técnica de pesquisa bibliográfica e abordagem
qualitativa. Para sustentar o trabalho, foi preciso referir as teorias dos diversos autores de
marketing e comunicação por meio de seus conceitos, desde história do marketing, composto
mercadológico, construção da marca até os diversos passos do comportamento do
consumidor.
Palavras-chave: Os Vingadores. Comunicação. Marketing

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Marslow ............................................................25
Ilustração 2: Consumidor é um iceberg....................................................................................28
Ilustração 3: Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e
posicionamento.........................................................................................................................33
Ilustração 4: Composto de marketing.......................................................................................35
Ilustração 5: O Brand equity.....................................................................................................45
Ilustração 6 Yellow Kid de Richard F. Outcault, publicado no New York Journal em
14/02/1897................................................................................................................................52
Ilustração 7: A famosa cena do passeio de Little Nemo...........................................................54
Ilustração 8: Flash Gordon, de Alex Raymond, enfrentando seu inimigo. ..............................56
Ilustração 9: Capa da Action Comic #1, o lançamento do Superman.......................................58
Ilustração 10: O selo do código criado pelas editoras para regulamentar as HQ. ....................61
Ilustração 11: O Capitão América volta e assume a liderança dos Vingadores. ......................65
Ilustração 12: Cartaz de divulgação do Filme Os Vingadores .................................................69
Ilustração 13: Cartaz de divulgação do Filme Homem de Ferro..............................................71
Ilustração 14: Cartaz de divulgação do Filme O Incrível Huk.................................................73
Ilustração 15: Cartaz de divulgação do Filme Homem de Ferro 2...........................................75
Ilustração 16: Cartaz de lançamento do Filme Thor.................................................................76
Ilustração 17: Cartaz de divulgação do Filme Capitão América> o primeiro vingador...........78
Ilustração 18: Cartaz teaser divulgado na Caomic Con 2011...................................................81
Ilustração 19: Vídeo disponibilizado pela Marvel com os melhores momentos na Comic Con
..................................................................................................................................................82
Ilustração 20: Elenco do filme presente na D23 Expo .............................................................84
Ilustração 21: Entrevista com os atores Jeremy Renner e Scarlett Johansson na D23 Expo
2011 ..........................................................................................................................................85
Ilustração 22: Primeiro Trailer Official....................................................................................88
Ilustração 23: Trailer exibido no Super Bowl 2012 .................................................................89

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA............................................................................12
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................13
1.4 METODOLOGIA...............................................................................................................14
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.......................................................................................17
2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................18
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING..........................................................................................18
2.1.1 Marketing.......................................................................................................................21
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas................................................................................24
2.3 MERCADO ........................................................................................................................31
2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................................34
2.4.1 Produto ...........................................................................................................................35
2.4.2 Preço ...............................................................................................................................36
2.4.3 Praça ...............................................................................................................................38
2.4.4 Promoção........................................................................................................................39
2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..................................................................................40
2.6 MARCA .............................................................................................................................42
2.7 POSICIONAMENTO.........................................................................................................46
2.8 MARKETING INTEGRADO............................................................................................48
3. ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................................51
3.1 História das Histórias em Quadrinhos................................................................................51
3.3 OS VINGADORES............................................................................................................69
3.3.1 Universo Cinematográfico da Marvel..........................................................................70
3.3.2 Eventos de promoção.....................................................................................................79
3.3.3 Trailer.............................................................................................................................86
4 CONCLUSÃO......................................................................................................................91
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................93

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1 INTRODUÇÃO
Criado por Joe Simon e Jack Kirby, O Capitão América teve sua primeira aparição
nos quadrinhos em 1941. Sua história foi lançada na revista Captain America Comics #1 e
naquele momento a história do primeiro Vingador começou. Mas foi na década de Prata, entre
1960 e 1970, um período pós-guerra de avanços artísticos e sucesso comercial para as
histórias em quadrinhos produzidas nos Estados Unidos, que fez da companhia o império no
segmento. Nesse período, em 1963, a história que reunia os maiores super-heróis da Marvel
na época foi lançada, nascendo assim, Os Vingadores.
Setenta e dois anos depois da primeira publicação, esses personagens fazem da
Marvel, uma das detentoras das ficções de Super-Heróis, que já foram transformados em
desenhos animados, filmes, seriados de TV, estampas de roupa, brinquedos, jogos e muito
mais.
Em 2008, a Marvel dá um novo rumo a companhia ao iniciar um ousado projeto,
criar um universo cinematográfico próprio, lançando o primeiro filme de uma sequência de
outros que seriam lançados até a estreia, em 2012, da trama que encerraria um ciclo,
conhecido com Fase 1 da Marvel, com o filme Os Vingadores.
O “projeto Os Vingadores” revelou um componente essencial à indústria
cinematográfica e que pode pavimentar-se como vanguarda em termos de marketing. Ao
longo de quatro anos, cinco filmes e muitos personagens serviram a uma inusitada plataforma
de promoção deste longa. Plataforma que deu tão certo, que sua bilheteria mundial chegou ao
montante de US$ 1,511 bilhões e levou Os Vingadores para a terceira posição dos filmes mais
assistidos da história do cinema, ficando atrás apenas de Avatar (com US$ 2,782 bilhões) e
Titanic (US$ 2,185 bilhões).
A estrutura desenvolvida pela Marvel para levar Os vingadores aos cinemas, no
entanto, exigiu planejamento efetivo de gastos, tempo e narrativa. Thor, Capitão América: o
primeiro vingador, O incrível Hulk e os dois Homem de ferro renderam juntos quase U$ 2
bilhões nas bilheterias e geraram muito mais em merchandising e home vídeo.
Com o sucesso do filme e com os números de faturamento divulgados, fica o
questionamento de quais estratégias de marketing foram utilizadas para concretizar este
fenômeno, transformando Os Vingadores em uma marca mundial, criando uma legião de
novos fãs e consumidores de diversos produtos lançados pela Marvel. Sendo assim, Os
Vingadores se torna um case a ser estudado.

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1.1 TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA
Este projeto busca analisar as estratégias de marketing utilizadas para o lançamento
do filme Os Vingadores, pois diante dos números recordes divulgados nas bilheterias fica o
questionamento sobre as estratégias que transformaram o nome Os Vingadores em um
sucesso mundial.
Diante do exposto acima, formula-se a seguinte pergunta de pesquisa: quais foram as
estratégias de marketing utilizadas para o lançamento do filme Os Vingadores?
1.2 OBJETIVOS
Apresentam-se neste tópico os objetivos a serem alcançados com as pesquisas
realizadas relacionadas ao tema.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as estratégias de marketing adotadas pera o lançamento do Filme Os
Vingadores.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar fundamentos, por meio da revisão bibliográfica sobre o tema, com base
na pesquisa de autores especialistas no assunto.
b) Fazer um levantamento histórico das Histórias em Quadrinhos.
c) Levantar bilheteria do filme, faturamento e sucesso da marca.
d) Descrever as ações de marketing que mais contribuíram para levar o filme a
terceira posição no ranking mundial de bilheteria.

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1.3 JUSTIFICATIVA
A escolha do tema veio pela admiração pessoal por este mundo fictício que as
histórias em quadrinhos e os filmes proporcionam. O gosto por esse mundo da imaginação
começou na infância, o tempo foi passando, o interesse pelos filmes só foi aumentando e hoje
se transformou em uma paixão.
Como grande fã dos personagens da Marvel, eu ficava fascinada a cada nova
história que ia para as telas de cinema e ficava ansiosamente aguardando o que viria depois de
cada filme lançado.
O sucesso que o filme Os Vingadores alcançou e a proporção de pessoas que
foram conquistadas por esse mundo Marvel, dando a posição de terceiro lugar em bilheteria
mundial à trama, me fez ter um olhar diferente sobre esse acontecimento. Então, eu comecei a
não ver mais esse caso apenas como admiradora, mas sim, como uma estudante de
comunicação social. A partir daí, eu comecei a questionar como foi possível esse resultado e
como efetivamente ele foi conquistado.
O presente estudo trará um amadurecimento profissional com termos discutidos
no meio acadêmico, sendo ferramentas e conhecimentos necessários para acrescentar no
trabalho cotidiano de um publicitário. O aprendizado auxiliará na ampliação de conhecimento
sobre as várias estratégias analisadas nos diversos campos do marketing e na área da
comunicação.
As estratégias exploradas para o lançamento do filme Os Vingadores tem grande
importância para a Publicidade e Propaganda, sendo também importante para o marketing,
pois agrega uma visão estratégica diferenciada e inovadora em termos cinematográficos,
englobando o fortalecimento de uma marca, tornando-se assim, mais uma ferramenta
disponível em pesquisas, análises e conhecimento na área da comunicação.
Na academia ainda não existe um número significativo de trabalhos referente à
história em quadrinhos convertidas em filmes, mesmo que este cenário esteja mudando, ainda
não são muitas as pesquisas sobre esse tema. Além disso, a consulta a este trabalho poderá
subsidiar outros acadêmicos em suas pesquisas.
Para a sociedade será importante na medida em que disponibilizará uma nova
fonte de pesquisa e estudo do marketing no mercado cinematográfico, setor que movimenta
bilhões de dólares. Além disso, para fãs, será mais uma opção para conhecer esse universo, do
ponto de vista acadêmico e no ramo da comunicação social.

14
1.4 METODOLOGIA
Este trabalho busca analisar as estratégias de marketing para o lançamento do
filme Os Vingadores sob a seguinte questão: quais as estratégias de marketing utilizadas no
lançamento do filme Os Vingadores? Pretende-se responder a este questionamento com o
auxílio de alguns procedimentos metodológicos, descritos neste tópico.
Para o desenvolvimento deste trabalho científico, fez-se necessário compreender o
que é metodologia. Na concepção de Carvalho (2000), metodologia é um dos termos mais
conhecidos que estuda o fenômeno ciência, na qual investiga fundamentalmente os métodos e
se preocupa em articular critérios de teorias já formuladas. A metodologia científica utiliza
um raciocínio coerente, no intuito de encontrar respostas, sendo realizada através do uso de
métodos científicos. Ela é o caminho empregado na busca do conhecimento (ANDRADE,
2003).
Para Galliano (1986, p. 32), metodologia é um “instrumento utilizado pela Ciência
na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de procedimentos,
mediante os quais os problemas científicos são formulados”. A metodologia é utilizada para
investigar e assegurar os assuntos que estão sendo pesquisados, além de contribuir para a
resolução dos caminhos a serem adotados.
A metodologia é o estudo dos métodos, o caminho a ser percorrido para se chegar
ao conhecimento. O método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com
maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e
verdadeiros, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do
cientista (MARCONI; LAKATOS, 2000).
De acordo com Cervo e Bervian (2002), método é o conjunto de processos
utilizados para se atingir um fim. Não são inventados, mas utilizam-se os métodos já
comprovados pela ciência como eficazes, sendo necessário ter uma previsão exata e bem
planejada.
Nesse processo também está inserido o método indutivo, que de acordo com
Andrade (2003), segue o princípio de que as teorias começam do particular, até alcançar as
teorias gerais, ou seja, após estudar as pesquisas chega-se a uma resolução geral.
O método empregado no presente trabalho foi o indutivo. Segundo Oliveira
(1999), o método indutivo é o estudo ou abordagem dos fenômenos que caminha para planos
cada vez mais abrangentes, indo das constatações mais particulares às leis e teorias mais

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gerais. É considerado como um critério de definição entre o que é científico e o que não é, ou
seja, tem como objetivo principal a utilização de informações empíricas, em que o
pesquisador, tendo como base a experimentação, os dados e as teses dos autores, possibilite
uma sustentação ao estudo.
Já na visão de Marconi e Lakatos (2001), o método indutivo é conduzido
geralmente para planos mais abrangentes, em consequência da aproximação de dados obtidos.
No método indutivo, “percorre-se o caminho inverso ao da dedução, isto é, a
cadeia de raciocínio estabelece conexão ascendente, do particular para o geral. Neste caso as
constatações particulares é que levam às teorias e leis gerais”. (ANDRADE, 1996, p. 131).
Na visão de Gil (1999, p. 28), “de acordo com o raciocínio indutivo, a
generalização não deve ser buscada a princípio, mas constatada a partir da observação de
casos concretos suficientemente confirmados dessa realidade”. Desta forma, a verificação dos
fatos será generalizada por meio da constatação do encadeamento dos casos reais em sua
natureza.
O estudo tem como objetivos a análise e a identificação das estratégias de
marketing que foram utilizadas para a promoção filme e seu consequente sucesso. Além disso,
busca-se fazer um levantamento teórico sobre marketing, uma caracterização da promoção do
filme, tal como um resgate de sua história. Junto com a utilização dos dados da revisão de
literatura, obtém-se a sustentação ao tema, e para cumprir os objetivos deste estudo. Para que
essa identificação seja plena e de forma eficaz se faz necessário o uso do método da pesquisa.
Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 63), “pesquisa é uma atividade voltada para a
solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos científicos”. Ela parte,
pois de uma dúvida ou problema e, com uso de métodos, busca uma resposta ou solução
(CERVO, 2007).
Já para Marconi e Lakatos (2000, p. 17) pesquisa é “um procedimento reflexivo,
sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis,
em qualquer campo do conhecimento”. A pesquisa deve ir diretamente ao problema com
dados reais de forma específica. Barros e Lehfeld (2000, p. 67) dizem que “pesquisar significa
realizar empreendimento para descobrir, para conhecer algo”.
Inserido neste contexto de pesquisa há a pesquisa exploratória, que de acordo com
Andrade (2003, p. 125) “é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São finalidades de
uma pesquisa exploratória, sobre tudo quando bibliográfica, proporcionar maiores
informações sobre determinado assunto”. A pesquisa exploratória exige um levantamento

16
bibliográfico consistente, uma análise de documentos, a observação dos fatos e fenômenos,
além do procedimento metodológico (OLIVEIRA, 2007).
Segundo Gil (2002), a pesquisa exploratória tem o objetivo de ajudar o
pesquisador a ficar mais familiarizado com o problema, para que o assunto fique explícito e
que ajude a desenvolver o problema. É um aprimoramento de ideias ou a descoberta de
intuições.
Na concepção de Severino (2007), a pesquisa exploratória é utilizada para saber
mais sobre um determinado assunto, pois este tipo de pesquisa delimita um campo de
trabalho, delimitando e mapeando as manifestações desse estudo.
Foi por base da pesquisa exploratória que o tema do presente estudo foi
identificado, pois após o conhecimento e entendimento sobre marketing, publicidade e
propaganda estratégias, conceitos e definições aprendidos ao longo do período acadêmico,
que foi possível ter referências e/ou percepções sobre a presença e a utilização dos mesmos
para o lançamento do filme Os Vingadores.
A pesquisa descritiva também foi essencial para a realização desse trabalho.
Segundo Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição
das características de determinada população ou fenômeno”. O autor completa que este tipo
de pesquisa tem a finalidade de compreender as características de um grupo, apontar opiniões,
postura e crenças das pessoas.
De acordo com Vergara (2004, p. 47), esta pesquisa “pode também estabelecer
correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os
fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”, ajudando na identificação
dos fatos.
O levantamento bibliográfico foi fundamental para complementar a pesquisa
exploratória. Para Andrade (2003), a pesquisa bibliográfica é uma pesquisa essencial para os
cursos de graduação e em todas as atividades acadêmicas, assim como indispensável nas
pesquisas exploratórias. De acordo com Gil (2002), este tipo de pesquisa é desenvolvido com
base em material que já existe, como: artigos científicos e livros.
Através da pesquisa bibliográfica pode-se conhecer e identificar com propriedade
analítica as diversas contribuições culturais ou científicas do passado existentes, deixando um
trabalho mais confiável, devido a teorias já publicadas, arraigadas e com maior aceitação dos
estudiosos (CERVO; BERVIAN, 1996).
Marconi e Lakatos (1999) afirmam que a pesquisa bibliográfica é baseada nos
fundamentos de autores que já publicaram algum tipo de bibliografia sobre o assunto em

17
questão. Sendo importante tanto no aprofundamento do assunto quanto para a análise dos
dados.
O levantamento bibliográfico do presente estudo foi realizado com base na
pesquisa de autores consagrados da área. Foram utilizados livros, dissertações e sites para
buscar o referencial teórico para a análise de assuntos pertinentes ao marketing e à
comunicação em geral, além de conceitos para a elaboração dos procedimentos
metodológicos.
Para a análise e interpretação dos dados, a abordagem utilizada foi a qualitativa,
uma vez que no estudo não teve embasamento em quantidade, nem em estatísticas, mas sim
no aprofundamento de dados coletados.. A abordagem qualitativa traduz os dados em
profundidade, convertendo-os em informações espessas, podendo ser analisadas por
abordagens diferentes (CHIZZOTTI, 2000).
Na visão de Malhotra (2002, p. 155), a pesquisa qualitativa é a “metodologia de
pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona
insigths e compreensão do contexto do problema” Este tipo de pesquisa é uma tentativa de
aprofundar o significado e as características das informações coletadas, completa Oliveira
(2007).
Tendo em vista o objetivo deste trabalho, foi utilizada a abordagem qualitativa na
análise das informações sobre a história do Vingadores, franquia, livros e filmes de maneira
descritiva e aprofundada. Buscou-se utilizar e destacar opiniões e comentários durante toda a
monografia. Esta abordagem foi utilizada porque os principais dados a serem levantados não
necessitavam de mensuração detalhada. Desta forma, com todas as justificativas e definições
utilizados neste trabalho monográfico, torna-se possível possuir um embasamento sobre a
análise dos dados e o assunto em questão.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item serão apresentadas as formas como foram divididos os capítulos e
aprofundados o estudo pertinente ao assunto.
O primeiro capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa, os
objetivos (geral e específico), justificativa do trabalho, além de apresentar a metodologia
científica utilizada para a elaboração da presente monografia.

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No segundo capítulo apresenta-se a revisão de literatura, onde é feito o embasamento
teórico, fundamentados em conceitos de marketing que compõem o tema da monografia,
sendo citados autores conceituados na área de marketing e na área da publicidade e
propaganda. Com a análise das teorias será possível aprofundar o tema discutido.
No terceiro capítulo é apresentada a parte principal deste estudo que é a análise de
dados, com base nos conceitos pesquisados na revisão de literatura do capítulo dois. Lá
estarão as estratégias adotadas pela marca para contextualizar o resultado obtido no
lançamento do filme.
No quarto e último capítulo, apresenta-se a conclusão sobre o trabalho realizado.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão abordados assuntos relevantes que darão embasamento teórico
para a análise proposta neste trabalho, através do estudo de obras de autores renomados nas
áreas de marketing, publicidade e propaganda, marca, entre outros. A base bibliográfica foi
analisada no intuito de elaborar, com precisão, conceitos e teorias que oferecerão amplo
conhecimento para o prosseguimento deste trabalho, sustentando os argumentos concebidos
que justificará o tema e problema do objeto de estudo, bem como os objetivos.
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING
A difusão de marketing como termo foi relativamente lenta e demorou anos para ser
compreendido pelos estudiosos. As transformações mercadológicas fez com que tal conceito
fosse se adaptando conforme evoluíam os movimentos consumistas no mundo.
“O termo marketing começou a ser abordado no início do século XX. Em 1930, foi
fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a reunir os
profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor.” (PINHO, 2001, p. 131), mas a
ideia de marketing, que se caracteriza como a de hoje, foi abordada somente no final da
década de 40 e início da década 50, nos Estados Unidos, no final da Segunda Grande Guerra

19
(KOTLER, 1998). Porém, o marketing vem se desenvolvendo desde o início da Era da
Produção, na metade do século XIX.
Para Las Casas (2009) podemos considerar a evolução do conceito de marketing a
partir de mudanças na ênfase da comercialização, que passou basicamente por três fases,
sendo elas a Era da Produção, a Era de vendas e a Era do marketing.
Sandhusen (2003, p. 12) se refere a Era de produção como filosofia da produção e
afirma que “um bom produto vender-se-à por si”, pois as empresas mantinham seu foco na
produção de produtos em quantidade suficiente para atender a crescente demanda. Czinkota
(2001) complementa essa afirmação ressaltando que devido a esta filosofia, os fabricantes não
davam atenção alguma aos consumidores.
Para Kotler (1998), o foco em produção é um dos conceitos mais antigos das relações
comerciais, nessa fase, o foco é para o produto, e essa orientação sustenta que os
consumidores busquem produtos fáceis de encontrar e de menor custo.
Las Casas (2009) além de concordar com essa teoria enfatiza que nesse período a
demanda era maior que a oferta, sendo a produção elaborada de modo artesanal.
Souki (2000, p.13) complementa afirmando: “a produção dependia basicamente da
musculatura humana, eventualmente auxiliada por animais. Logo, não existia a produção em
massa. A era da agricultura se caracteriza pela escassez de produtos” e destaca: “Tudo que se
produzia se consumia, portanto, o foco de qualquer empreendimento era a produção”.
No entanto, com a revolução industrial, foram surgindo empresas utilizando o
modelo Toyotista de produção. Com a especialização dos operários em apenas uma função,
dividindo todo o serviço, a produtividade aumentou. As atenções das empresas estavam
voltadas para o aumento da produção, com a ideia de que quanto mais fosse produzido, mais
poderia ser vendido, aumentando os lucros. (LAS CASAS, 1997)
Já nos anos de 1920, a forte demanda que mantinha o mercado aquecido começou a
esfriar, como contam Pride e Ferrell (2001), durante 30 anos, as empresas acreditavam que as
vendas eram o principal meio de aumentar os lucros. Estas empresas se deram conta que
deveriam se esforçar mais para vender seus produtos já que a alta demanda existente até então
estava diminuindo.
Segundo Cobra (1992) as empresas observaram que uma das fraquezas das
atividades mercantis era o processo de vendas e foi a partir dessa época, em 1930, que a área
de vendas começou a receber grande atenção. E neste período inicia-se a Era de Vendas.
Las Casas (2009, p. 8) explana a Era de Vendas com a seguinte afirmação:

20
Nessa época começaram a surgir os primeiros excessos de oferta. Os fabricantes
desenvolveram-se e produziram em série. Portanto a oferta passou a superar a
demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram
a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das
empresas era totalmente dirigida às vendas.
Na filosofia de vendas de Sandhusen (1998) ele conceitua que a filosofia de
produção foi substituída pela de vendas, pois com a produção em massa, criada pela
Revolução Industrial, houve a produção de mais produtos do que o mercado podia absorver.
Consequentemente viu-se a necessidade de focar em vendas e campanhas publicitárias para
encontrar novos clientes e diminuir esse excedente de produtos disponíveis.
Cobra (1992, p.32) afirma que essa era “caracteriza-se como a era do “é preciso
vender qualquer coisa”, sem levar em conta ainda as necessidades de compradores e
consumidores.”.
Kotler (1998, p. 36) destaca que, “o conceito de venda assume que os consumidores,
se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização.
Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção”.
De acordo com Pinho (2001), o consumo não tinha seu valor percebido, já que ainda
não havia o entendimento de que a demanda pudesse ser criada ou estimulada. Da mesma
forma enxergam Pride e Ferrell (2001) dizendo que as empresas viam nas vendas pessoais,
publicidade e distribuição as mais importantes ferramentas do marketing.
Com o aumento da concorrência, os consumidores passam a ter mais opções de
compra e é nesse momento que as empresas precisam diferenciar o seu produto para
conquistar o cliente.
Com isso ocorreu um despertar dos executivos das grandes corporações para uma
nova realidade comercial, havendo a necessidade de investir tempo, dinheiro e um
desenvolvimento de novas técnicas para atrair esses consumidores a adquirirem os produtos
ofertados (KOTLER, 1998).
Então, “a partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a
qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram
constantes.” (LAS CASAS, 2009, p.8). O autor ainda explica que a conquista e a manutenção
de negócios a longo prazo era o mais importante, pois isso iria manter relações permanentes
com os clientes. Inicia-se aí a Era do marketing.
Pride e Ferrell (2001) relatam que essas empresas perceberam que precisavam antes
de tudo, pesquisar o que essas pessoas buscavam.

21
Por isso nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor, pois os
produtos deveriam ser vendidos de acordo com suas necessidades ou desejos. O cliente
dominou esse cenário, passando a ser como um dos caminhos para melhores resultados. Ai o
consumidor passa a ser visto como “rei” e o conceito de marketing estava determinado (LAS
CASAS, 2009).
Neste momento, Cobra (1992, p. 33) destaca que:
É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir daí orientar
uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado no marketing para
identificar as necessidades dos consumidores.
O foco é então entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é
preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção,
finanças, vendas e recursos humanos.
Souki (2000) define esse período como a era da informação, salientando que a partir
da década de 70 o marketing tomou novos rumos. Intensificaram-se as pesquisas dos hábitos
dos consumidores, iniciando-se nesta época a segmentação que englobava classe social, sexo,
idade entre outros. “Em suma, o marketing da era da informação é um marketing totalmente
voltado, não só para a satisfação das necessidades do consumidor, mas, e cada vez mais, para
superar as expectativas dos clientes, cativando-os para sempre”. (SOUKI, 2000, p. 19).
Pode-se observar que através das mudanças relatadas sobre seu histórico ao longo
dos anos, o marketing foi evoluindo, até chegar a um conceito mais moderno, que leva em
consideração diversos aspectos mercadológicos, mas principalmente do consumidor. As
empresas compreenderam ao que o cliente é quem se deve conquistar, entendendo suas
necessidades e aprimorando as técnicas de vendas para convencê-lo a compra do produto e/ou
serviço ofertado.
Com esta compreensão, deve-se também estudar conceitos e teorias sobre o
marketing.
2.1.1 Marketing
A história nos mostra que o conceito de marketing está diretamente ligado às
atividades do comércio mundial. Como vimos anteriormente, o marketing passou por
diferentes Eras ao longo das décadas. Inicialmente, houve a Era da produção, onde as

22
empresas mantinham seu foco na produção de produtos em quantidade suficiente para suprir a
crescente demanda. Porém, essa orientação fez com que a demanda fosse superada pela
capacidade de produção, fazendo os empresários perceberem que não bastava lançar novos
produtos, assim, seus esforços começaram a se voltar para a venda. Esta mentalidade durou
até 1950, quando o foco começou a ser o consumidor e a partir daí o conceito de marketing
foi instituído e se modernizando até o conceito atual.
Atualmente, profissionais e empresas estão cada vez mais preocupados em obter
suas estratégias de marketing a fim de satisfazer seus consumidores. E, para isso, é preciso
entender o real significado de marketing, suas ferramentas e seus principais conceitos.
Uma confusão muito comum das pessoas é associar marketing com propaganda, o
que é um equivoco, pois a propaganda é apenas uma ferramenta mercadológica do marketing.
Outra ideia errada é associar marketing e venda como sendo a mesma coisa. Assim como a
propaganda, venda é um elemento mercadológico que faz parte do marketing que constitui
apenas a ponta do iceberg do marketing (KOTLER; KELLER, 2007).
Las Casas (2009) explana que o termo em inglês significa ação no mercado,
sugerindo a conotação dinâmica e não apenas estudos do mercado, conforme sua tradução e
que para seu entendimento seja de maneira correta se faz necessário começar com a definição
clássica no contexto mercadológico. “Em 1960, a Associação Americana de Marketing
definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (LAS CASAS, 2009, p. 2).
Com o passar dos anos a American Marketing Association também foi atualizando a
concepção do termo conforme seus conceitos foram evoluindo e atualmente oferece a
seguinte definição: “o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimento e os processos de
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo.” (apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).
Pinheiro e Gullo (2005, p. 20) apresentam marketing como:
o processo que facilita a troca de valores (produtos = bens ou serviços) entre um
comprador e um vendedor, em que o primeiro busca satisfazer a suas necessidades e
a seus desejos e o segundo a suas metas organizacionais.
A esse respeito, Lupetti (2000, p. 27) afirma que “marketing é uma função, ou seja, é
uma forma de fazer negócios; é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um
produto e desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante
movimento e deve ser perseguido”.

23
Grönroos (1995, p. 175) propões uma definição para o marketing, em linha com a
abordagem racional: “Marketing deve estabelecer, manter e ressaltar os relacionamentos com
os clientes e outros conceitos, com lucro, de forma que o objetivo das partes sejam
atendidos.”.
Segundo a definição de Cobra (1992, p. 35), “marketing é o processo de
planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias,
mercadorias para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Kuazaqui (1999, p. 195), propôs que “marketing pode ser entendido como o
desempenho de atividades de negócios que dirige fluxo de bens e serviços do produtor para o
consumidor ou usuário.”.
Para Pinho (2001), as características e atributo dos produtos são determinados pelo
consumidor, pois ele realiza uma escolha estes que atendam a sua necessidade. Por isso a
execução de todos os aspectos de um produto ou serviço deve ser focada nos vontades do
consumidor, para que assim, todos os seus gostos, desejos e necessidades sejam satisfeitos do
modo mais eficiente possível.
Peter Drucker (apud KOTLER, 1998) declara que o propósito do marketing é tornar
a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem o cliente o produto ou serviço sirva e
venda a si próprio.
Richers (2000, p.05) de forma simples e objetiva define marketing simplesmente
como “a intenção de entender e atender o mercado.” O autor ainda reforça dizendo que a
pretensão dessa definição não é ser filosófica, mas operacional, pois para se possa atender o
consumidor, primeiro é necessário o entender e identificar o que ele quer, para, depois atender
os seus desejos.
Na concepção de Kotler e Keller (2012) podem-se estabelecer definições diferentes
do marketing sob as perspectivas social e gerencial. Na perspectiva gerencial o marketing é
visto como “a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes
por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 3). Na definição social, marketing “é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da
livre troca de produtos de valor entre si” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 4).
O autor ainda fala que para compreender a função de marketing, deve-se
compreender um conjunto de conceitos centrais, sendo um deles necessidades, desejos e
demandas.

24
Através dos conceitos citados até então, constata-se que o marketing busca a
satisfação dos consumidores suprindo suas necessidades e gerando lucro para a empresa. Por
isso, nos próximos subcapítulos serão abordados com maior profundidade as necessidades e
desejos dos consumidores, assim como as demandas do mercado.
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas
O marketing está diretamente ligado à vontade de satisfazer as necessidades
humanas, físicas e psicológicas. Para que as organizações tenham resultados em suas
estratégias empresarias e para que o marketing seja utilizado de forma eficiente, se faz
necessário o entendimento das necessidades e desejos dos consumidores, assim como o
entendimento do conceito de demanda, fatores esses essenciais e que devem ser analisados.
Deve- se lembrar de que o marketing não cria necessidade, a necessidade é aquilo
que o ser humano precisa para sua satisfação básica. “As pessoas necessitam de água, ar,
água, vestuário e abrigo para sobreviver” (KOTLER, 1998, p.27), porém, o marketing deve
determinar quais produtos ou serviços ligados às necessidades podem transformá-las em
desejos (COBRA, 2005). Samara e Morcsh (2005) também explicam que essas necessidades
podem, além de biogênicas, ou seja, necessidades fisiológicas inatas, ser de origem
psicogênica, ligadas ao processo de ser aceito, status e reconhecimento. Para Shimp (2002)
existem três tipos de necessidade, as funcionais, as simbólicas e as experienciais.
Kotler e Keller (2006) apresentam uma teoria sobre motivações desenvolvidas por
Abraham Maslow que explica porque as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades
especificas em certos momentos, afirmando que elas são dispostas em diferentes níveis e
seguem uma cadeia hierárquica em ordem de importância. Partindo da base da pirâmide para
o topo, as necessidades são fisiológicas, de segurança, sociais, de auto-estima, e auto-
realização. Para os autores a teoria de Maslow auxilia os profissionais de marketing no
sentido de entender como determinados produtos se encaixam nos objetivos e na vida dos
consumidores. Com a ilustração a seguir é possível entender melhor essa teoria.

25
Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de Marslow
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 184)
Essas necessidades tornam-se desejos quando são dirigidas a produtos específicos
capazes de satisfazê-las (KOTLER, 1998), uma pessoa necessita de algo para saciar sua sede,
mas deseja beber Coca-Cola (COBRA, 2005). Proetti (2006, p.15) reforça essa explanação
ressaltando que “os desejos são despertados pelas características culturais de cada indivíduo e
aumentam conforme a evolução da sociedade que, se exposta a objetos que despertam seu
interesse e desejo, é imediatamente atendida de forma satisfatória pelas empresas”. Por
exemplo, um norte-americano precisa comer, deseja um hambúrguer, batatas fritas e
refrigerante, já um morador das Ilhas Maurício deseja manga, arroz, lentilha e feijão
(KOTLER, 2007).
Costa e Crescitelli (2003) salientam que as necessidades e os desejos são
estimuladores do processo mercadológico e de acordo com Sandhusen (2003) quando
apoiados pelo poder de compra, os desejos se tornam demandas. Kotler (1998) ressalta que
muitas pessoas desejam ter uma Mercedes, mas apenas algumas estão habilitadas e dispostas a
comprá-la, portanto, as empresas devem não só mensurar quantas pessoas desejam seu
produto, mas quantas realmente podem e estão dispostos a comprar ele.
“Um carpinteiro não compra uma furadeira, compra um furo.” (KOTLER, 1998, p.
28). Essa frase demonstra bem a diferença entre necessidade e desejo. A necessidade do
carpinteiro é furar a parede, para tal, ele deseja um instrumento que satisfaça a sua

26
necessidade, que é a furadeira. Assim sendo, fica claro que, apesar de o marketing não criar
necessidades, ela desperta desejos e influencia as compras, criando demanda.
Ainda que em níveis diferentes, o ser humano possui necessidades e passa a sua vida
inteira em busca de satisfazê-las. Porém, em diversos momentos esta busca se torna mais
difícil, já que não basta apenas suprir a necessidade. Surgem os desejos por produtos ou
serviços melhores, que satisfaçam essas necessidades em um nível mais elevado. Por causa
dessa diferença de níveis que o marketing possui quatro variáveis do composto de marketing,
essas variáveis, chamadas também de mix de marketing, diferencia os produtos, satisfazendo
as necessidades do consumidor de maneiras diferentes. Esses compostos serão apresentados
mais adiante neste capítulo.
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Devido às grandes e aceleradas transformações que a sociedade vem sofrendo no
decorrer das eras, muitas influências têm atuado sobre os indivíduos e modificando muito
rapidamente suas preferências e suas percepções. Esses fatores provocam um impacto
significativo em suas decisões e opiniões, propiciando assim, alterações no comportamento
humano.
Observa-se que as preocupações com o comportamento do consumidor surgiram a
partir do aumento da competição e concorrência acirrada de mercado entre as empresas, que
pressionaram as organizações a buscar alternativas que garantam sua sobrevivência. Com
isso, elas têm se esforçado de forma estratégica para se comunicar com o mercado, mostrando
que seus produtos ou serviços podem satisfazer as necessidades dos consumidores, todavia a
decisão final de compra é exclusiva do consumidor, porém, a decisão pode ser influenciada
pelas empresas.
Levando em conta que no mercado há vários tipos de consumidores e diversos
comportamentos é preciso conhecer como o público-alvo se comporta, os seus anseios e suas
características.
Limeira (2008) afirma que conhecer o comportamento do consumidor tem sido
objeto de estudo desde quando o desenvolvimento das técnicas de produção e comercialização
possibilitou que produtos fossem fabricados, embalados e distribuídos em massa. Nesse
sentido, compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de

27
benefícios, entre eles, auxilia os gerentes nas tomadas de decisões, os legisladores e
controladores de leis, referentes à compra e venda, e ao consumidor.
Segundo Solomon (2002, p. 24) compreender o comportamento do consumidor
consiste no “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos”.
Identificando diversos aspectos sobre o comportamento do consumidor, é possível
avaliar de que forma os indivíduos optam em consumir em relação ao seu tempo, dinheiro e
atitude que pessoas ou grupos de pessoas agem e tomam suas decisões (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
Cobra (1992), afirma que esse consumo pode ser influenciado por idade, renda, nível
de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores e isso vem fazendo com
que os administradores de marketing buscam agrupá-los em segmentos homogênios de
consumo.
Diversas teorias foram fundadas e analisadas procurando compreender o comportamento
humano, entre elas, a teoria behaviorista, teoria cognitivista, teoria psicanalítica, teoria humanista
e a teoria de Maslow, mencionada no anteriormente, e sendo esta a que apresenta uma análise
mais completa de acordo com as necessidades humanas hierarquizadas, da base, necessidades
primárias, ao topo, necessidades de satisfação.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 39), “para entender o comportamento do
consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor vive e identificar os
fatores que mais os influenciam”.
Samara e Morsch (2005) fazem uma analogia do consumidor ao iceberg, pois os grandes
blocos de gelo que flutuam sobre a água possuem uma característica singular. A maior parte de
sua estrutura fica submersa, ficando visível apenas uma pequena parte e quando ele se movimenta
é impossível ter uma compreensão clara sobre sua real dimensão e poder. Assim é o consumidor,
que associado a essa comparação, se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, tão
como a ponta do iceberg, mas suas reais motivações, intenções e atitudes conservam-se ocultas.

28
Ilustração 2: Consumidor é um iceberg
Fonte: Samara e Morch (2005, p. 5)
A metáfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor é movido por
influências “submersas”, as quais justificam seu comportamento. Ao não visualizar por
completo o consumidor, as empresas ou profissionais de marketing podem subestimar ou pré-
julgar erroneamente o que enxergam. Desta forma, se faz necessário o estudo do
comportamento do consumidor, entender suas influências, motivações e desejos para que se
tenha um resultado positivo perante suas atitudes e decisões de marketing, afim de atingir
efetivamente seus objetivos.
O comportamento do consumidor representa uma das áreas mais complexas do
marketing e inúmeras são as variáveis que influenciam o comportamento. Os principais
fatores que afetam o comportamento de compra são os culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, sendo que os culturais têm mais poder de influência, pois é por meio dela que os
indivíduos cumprem seus papéis dentro da sociedade (KOTLER, 2005).
Por essa razão, quando se trata sobre comportamento do consumidor, toda
informação é de extrema importância devido à complexidade de entendermos essa área do
marketing e suas variações. O que determina tal comportamento está relacionado a diversos
fatores, porém o peso maior está ligado a fatores culturais, pois está ligado diretamente ao
papel exercido em uma sociedade, determinando seu estilo de aquisição, opção de produtos e
serviços. Ela constitui o primeiro fator que afeta as decisões de compra do consumidor.
Blacweel, Miniard e Engel (2000, p. 397) explicam que “a cultura tem efeito
profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as

29
pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e
comunicação numa sociedade”.
Segundo Karsaklian (2000) é por intermédio da cultura que se identifica as pessoas, e
por meio dos valores avalia-se seu comportamento. O meio em que uma pessoa está inserida
aprende seus valores interfere na sua conduta cultural e consequentemente em seu
comportamento enquanto consumidor.
Kotler (1998) explica que os fatores culturais exercem grande influência sob o
comportamento do consumidor, pois a cultura é determinante nos desejos de compra de um
indivíduo. Uma criança cresce rodeada por um conjunto de valores, percepções, e
comportamentos através da vida familiar e social. O autor ainda estende esse fator em sub-
culturas, que são as influências nos aspectos regionais, nacionais, geográficos entre outros, e
as classes sociais, que não refletem apenas na renda, mas em outros indicadores como
ocupação, nível educacional e área residencial;
Os fatores sociais são compostos por grupos de referência, família, papéis sociais e
status.
Las Casas (2009) defende que a família é um dos primeiros determinantes do
comportamento do indivíduo. Ela passa a ser uma das fontes mais importantes na
determinação de hábitos e costumes devido ao constante relacionamento entre os membros,
além da grande credibilidade que eles possuem.
Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 255) defendem que “o comportamento às
vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais”.
Corroborando com essa ideia Karsaklian (2000, p. 88) destaca:
o modo de vida adotado por um indivíduo compreende o consumo de produtos, o
qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se,
para o indivíduo, o ponto de referência, o padrão graças ao qual ele procederá a
julgamentos.
As decisões de compra também são afetadas por fatores pessoais. Durante a vida, as
pessoas passam por varias fases que demandam diferentes comportamentos de compra. No
decorrer desse período, há mudanças de habito e novas expectativas advindas com a
maturidade. Entre os fatos pessoais mais influentes estão: idade e ciclo de vida, ocupação,
situação econômica e estilo de vida (DIAS, 2003).
Complementando a afirmação de Dias, Kotler (1998) ilustra que a idade e o estágio
de ciclo de vida são moldados durante toda a vida de uma pessoa, pois com o passar dos anos,
os produtos consumidos mudam e as opiniões, desejos, necessidades e interesses também são

30
alterados. A ocupação de uma pessoa também influenciará em seu padrão de consumo, pois
depende de sua situação financeira, estilo de vida, emprego, salários e demais fatores inclusos
neste cenário. A situação econômica está atrelada com a ocupação de um indivíduo, pois é
através da possibilidade financeira que se pode realizar o ato da compra. O estilo de vida
representa o padrão de vida expresso por uma pessoa em termos de atividades, opiniões e
interesses, retrata a pessoa interagindo com seu ambiente. A personalidade e auto-estima
também têm sua importância dento do processo de compra, pois com o entendimento dos
mesmos, a pessoa saberá que tipo de produto ou serviço poderá saciar suas expectativas.
O último fator que influencia na decisão da compra é o psicológico. Várias são as
teorias que tentam explicar o comportamento psicológico dos consumidores. Entretanto, todas
elas partem do mesmo ponto de partida, onde o ato de compra é estimulado por uma
motivação que passa a atender uma necessidade, que, dessa forma, desperta um desejo, "o
qual será atendido de forma especifica, determinada pelas preferências, que estarão
diretamente relacionadas ao autoconceito" (DIAS, 2003, p. 70).
Limeira (2007) destaca a existência de vários aspectos psicológicos que exercem
influência sobre o comportamento de compra do cliente, que são:
Motivação por fatores internos ou externos (ambiente, sociedade ou necessidade
fisiológica/social) que levam o consumidor a se comportar de certo modo e criam
um dado que será memorizado sensorialmente, temporariamente ou
permanentemente; Envolvimento que é a importância ou o interesse percebido na
aquisição/consumo do produto; Percepção é a seleção, organização e a interpretação
das sensações do consumidor. Esse processo ocorre em três etapas: exposição,
atenção e interpretação. O aprendizado também influencia o comportamento do
consumidor uma vez que abrange as mudanças ocorridas no indivíduo e o conteúdo
de sua memória.
Kotler (1998) destaca ainda mais dois aspectos entre eles, que são as crenças e
atitudes, que provem através do que os consumidores adquirem na ação de aprendizagem.
Shiffam e Kanuk (2000, p. 167) ressaltam que atitudes “são uma expressão dos sentimentos
mais íntimos que refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente inclinada para
algum objeto”. Já a crença é o pensamento baseado na opinião ou fé a respeito de algo e são
de grande valia para produtos e serviços, pois formam uma imagem de marca. Tão essencial
quanto as crenças são as atitudes, pois os consumidores possuem atitudes para tudo que o
rodeia. Tendem a adorar ou não um bem de consumo, determinando o comportamento de
compra (KOTLER, 2005).
Para entender o comportamento sobre as decisões de compra, as empresas devem
compreender quem realmente é o decisor e o influenciador. Para Kotler (2005, p. 138), “as

31
pessoas podem ser divididas em iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou
usuárias”. Shiffam e Kanuk (2000) compreendem que o iniciador é o primeiro, acumula
dados, elementos para auxiliar na determinação. Já o influenciador detém opiniões a respeito
de bens ou marcas, influenciando nos critérios de aquisição. O decisor é quem tem a
capacidade de determinar a compra de produtos ou marcas. O indivíduo que usa o produto é
denominado usuário. E quem realiza a compra é chamado comprador.
O Ser humano, para a sua sobrevivência, é um consumidor de bens. Muitos fatores
podem influenciar o indivíduo na sociedade de compra e consumo que está inserido. Assim,
observa-se que o consumidor age desigualmente uns dos outros e muda de acordo com os
acontecimentos. Mudam seu estilo, suas vontades, suas necessidades e seus desejos de acordo
com a sua cultura, o seu costume, estilos de vida, grupos de referência, ocupação, entre
outros. Atualmente, são os consumidores que ditam regras, escolhendo os produtos e marcas
de sua preferência. Por isso é importante estudar e entender como ele se comporta perante o
processo de compra, só assim a empresa poderá saber o que fazer e como agir para que o
consumidor sinta-se motivado a comprar seu produto ou serviço. E para que este
entendimento seja pleno, se faz necessário a análise do mercado no qual este consumidor está
inserido.
2.3 MERCADO
O mercado é de fundamental importância no marketing, pois, o seu propósito é,
através do entendimento das necessidades e desejos do consumidor, reunir e criar esforços
para o desenvolvimento de produtos e serviços que o satisfaçam. Para isso é necessário
desenvolver um canal de comunicação com o ambiente externo, fazendo a distribuição dos
produtos de maneira a atender a demanda de determinado local para que haja o processo de
troca.
Nas palavras de Costa e Crescitelli (2003, p. 25), mercado é:
Local onde se concentram públicos detentores de necessidades e desejos, poder de
compra e disposição para comprar, que oferece condições para a atuação de uma
empresa, portanto atraente, e que se torna área de interesse para a oferta de produtos
e serviços, consequentemente, onde podem ser efetivadas trocas.

32
Mercado, do ponto de vista dos administradores de marketing, são os conjuntos de
compradores reais e potenciais com disposição e meios para efetuar a compra e demandar os
produtos. Um dos objetivos dos administradores de marketing é identificar e definir o
mercado-alvo, tendo acesso aos produtos no mercado, qualificados a compra e que tem o
poder para comprá-los, justificando assim os programas de marketing projetados para atraí-los
(KOTLER, 2000).
É preciso que todas as áreas estejam voltadas para a descoberta das necessidades dos
consumidores e a partir daí desenvolvam produtos ou serviços, a preços compatíveis com a
concorrência existente no mercado, buscando criar uma imagem de marca que proporcione
vantagens competitivas duráveis.
Como observa Chiavenato (1995), a informação reduz a incerteza e melhora o
desempenho. Por isso, para caminhar com mais segurança em um terreno nebuloso e
desconhecido, deve-se obter respostas para tais perguntas:
a) Quais são as oportunidades e os nichos de mercado a serem explorados?
b) Quais são os produtos ou serviços concorrentes que existem atualmente no
mercado?
c) Quais são os seus pontos fortes e fracos?
d) Quais serão os produtos ou serviços que poderei oferecer?
e) Quem serão os clientes? O que é de valor para eles?
f) Como criar valor para os clientes? Quais as vantagens competitivas?
g) Quem serão meus fornecedores?
h) Quem serão meus concorrentes?
i) Quais os riscos de negócio?
j) Qual o potencial do negócio? (CHIAVENATTO, 1995, p. 13)
Para Las Casas (2009) um dos primeiros passos que o administrador de marketing
deve tomar é determinar de maneira bem ampla qual o mercado visado para posteriormente
selecionar o grupo que ele tem maior interesse em atingir com as estratégias de marketing, o
chamado mercado-alvo.
Kotler (1998) apresenta três etapas importantes para a adoção do mercado-alvo,
sendo elas: segmentação de mercado, escolha do mercado-alvo e posicionamento de mercado,
apresentado na ilustração a seguir:

33
Ilustração 3: Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento.
Fonte: Kotler (1998, p. 226)
O mercado pode apresentar características diferenciadas, dividindo-o em
subconjunto, o que distingue consumidores com necessidades e/ou características comuns.
Cabe ao marketing definir em qual mercado se quer atuar ao contrário de querer abranger um
grande mercado, desta forma, foca em consumidores que apresentam comportamento de
compra semelhante (MADRUGA, 2004).
Essa escolha por um mercado com características semelhantes é conhecido como
segmentação de mercado. A segmentação de mercado é definida por Cobra (2003, p. 134)
como “a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentam
comportamentos de compra relativamente homogêneos”.
De acordo com os autores Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004), um segmento de
mercado são as pessoas, grupo de indivíduos ou até mesmo organizações que compartilham
características similares e consequentemente almejem os mesmos produtos ou serviços.
Segundo Las Casas (2006, p. 100), “nada mais é do que o agrupamento de
características” e assim, de acordo com vários autores de marketing, pode ser dividida em
cinco critérios: geográficos, demográficos, psicográficos, comportamentais e multiatributos.
Sabendo identificar as oportunidades de mercado e o perfil de público-alvo, as
estratégias para alcançar os resultados estarão mais focadas e eficazes. No entanto, se faz
necessário conhecer o composto mercadológico, também denominado mix de marketing, para
comparação e análise se os 4Ps estão de acordo com o mercado.

34
2.4 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto de marketing, também chamado por alguns autores de mix de marketing
ou composto mercadológico, é constituído por quatro variáveis controláveis que combinam
entre si e que influenciam na forma como as empresas irão se relacionar com seus clientes.
Esse mix está relacionado ao produto, preço, praça e promoção. McCarthy (1996 apud
KOTLER, 1998) classificou essas variáveis de maneira popular e assim denominou-as os 4Ps
de marketing.
O composto de marketing, ou marketing mix, é uma combinação de ferramentas que
os administradores de marketing controlam, proporcionando trocas com os integrantes do
mercado-alvo, uma multiplicidade de combinações para atingir os seus objetivos
(SANT´ANNA, 1998).
Kotler (2003, p. 151) acrescenta que “o mix de marketing descreve o conjunto de
ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”.
Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, anuncia
sua existência e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto
(PINHO, 2001).
Cobra (1992) ressalta que o composto promocional é o relacionamento da empresa
com o meio ambiente interno e externo.
Segundo Gracioso (1997) as decisões de compostos promocionais envolvem servir o
mercado-alvo através de características específicas do produto, escolha e aplicação da política
de preço mais adequada, de que forma o produto será distribuído e revendido e por fim a
comunicação com o mercado através de propaganda ou outra estratégia.
É por meio do composto de marketing que se dá a ligação entre as estratégias de uma
empresa. Para um melhor compreensão, Cobra (1992) descreveu a divisão dos 4Ps, conforme
a ilustração a seguir:

35
Ilustração 4: Composto de marketing.
Fonte: Cobra (1992, p. 43)
É de suma importância que todas as ferramentas, conhecidas com os 4Ps, sejam
utilizadas de maneira cuidadosa, que haja um planejamento e que a execução das etapas
tenham um ótimo resultado e que consiga, de fato, alcançar os objetivos propostos.
Após uma análise abrangente sobre o mix de marketing, nos tópicos a seguir, serão
abordados a definição de cada elemento deste composto detalhadamente, a começar por
produto.
2.4.1 Produto
O produto é o primeiro elemento do composto de marketing, por ser aquele que
permite a existência dos demais e por ser fundamental para a existência de uma empresa.
No entendimento de Kotler (1998, p. 28), as pessoas satisfazem suas necessidades ou
desejos através dos produtos adquiridos: “um produto é algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou desejo”. Então ao disponibilizar um determinado produto, a
empresa estará sanando algum tipo de desejo de seu consumidor.
Para Las Casas (1997, p. 167), produtos “podem ser definidos como o objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou
jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. O autor tem uma
visão ampliada de que o produto pode ser ainda: serviços, organizações, personalidades,
ideias e lugares como objeto de marketing.

36
Na visão de Costa e Talarico (1996, p. 24), produto é “todo bem que pode ser
ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma necessidade e/ou desejo, para
que seja adquirido, utilizado e comprado”.
Os autores concordam entre si quando dizem que o produto é algo oferecido para
satisfazer as necessidades e desejos, para isso, o produto deve ser desejável aos olhos do
consumidor, para que o mesmo tenha a intenção de comprá-lo.
Um produto é apenas comercializado se suas características forem absolutamente
competentes para estimular o desejo de compra. Sendo assim, se o consumidor verificar uma
serventia considerável no que é posto à disposição, efetivará a compra com mais facilidade
(LAS CASAS, 1997).
Em relação às características dos produtos, Cobra (1992, p. 43) acrescenta que:
é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que
as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de
modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário
que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
Após o desenvolvimento do produto, é importante avaliar quanto vale o produto
lançado e o preço que o público-alvo está disposto a pagar.
2.4.2 Preço
No momento em que é definido o produto e o público-alvo, faz-se necessário o
estabelecimento de um preço para que se possa adquiri-lo. O preço é um dos fatores que mais
influenciam na compra de um produto.
“O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido em que
gera receita; os demais geram custos” (KOTLER, 1999, p. 129).
Genericamente, Costa e Crescitelli (2003, p. 35) afirmam que o preço “é o valor que
um produto tem ou apresenta em determinado mercado, representado por uma quantidade de
moeda”.
Na concepção de Pinho (2001, p. 35), o preço “é uma variável que pede
determinação das escolhas quanto a formação do preço final para o consumidor (alto, médio e

37
baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termo de descontos, vendas a prazos,
financiamentos.”
Não basta o cliente ter a necessidade de comprar um produto ou o desejo de tê-lo, se
o preço não está coerente com a sua renda. Nem sempre os consumidores possuem capital
para efetuar a compra, por isso, deve-se cuidar com esse item, além de oferecer um produto de
qualidade o preço compatível com a renda do mesmo é peça fundamental para o sucesso do
produto. Como afirma Las Casas (1997, p. 192), “muitas decisões de compras são feitas com
base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades
ilimitadas, porém, recursos limitados.”.
Sandhusen (2003) comenta que o preço é a ferramenta que ajuda no posicionamento
do produto, colaborando com a comunicação de seus valores tangíveis e intangíveis.
Complementando essa ideia, Minadeo (2005) explana que todas as decisões que são
tomadas a respeito do preço incidem sobre os objetivos que a empresa pretende ter com
relação ao público-alvo que quer atingir, ao grau de serviço que quer oferecer, a posição que
quer conquistar junto ao consumidor e em relação à concorrência.
Sobre a questão do posicionamento, Strunck (2003) lembra que o consumidor exerce
extrema importância na definição do valor a ser estabelecido, pois é justamente ele quem
decide o quanto está determinado a pagar por um produto, e essa questão está diretamente
ligada ao posicionamento da marca.
Através do preço estabelecido por um produto é possível determinar vários fatores,
até mesmo em relação a promoções realizadas no ponto de venda. O preço também pode ser
responsável por fazer o cliente achar que um produto é melhor que o outro.
DeRose (1994 apud KOTLER, 1998, p. 29) utilizou uma definição que afirma que o
valor “é a satisfação das exigências do consumidor ao menos custo possível de aquisição,
propriedade e uso”.
O produto pode ser de excelente qualidade e seu preço adequado ao público-alvo,
porém, se este não estiver em um local correto de compra, todo o esforço realizado pelas
empresas será prejudicado. Esse conceito será abordado no próximo tópico.

38
2.4.3 Praça
Como destacado anteriormente, não adianta o produto ser perfeito para o público se
este não encontrar-se nos locais de venda. Esta teoria reforça ainda mais o conceito de que os
elementos do composto de marketing devem ser integrados.
Sempre que procurar por um produto, o cliente de encontrá-lo. E para este fato se
concretizar é necessário que exista um trabalho eficiente na distribuição do produto.
Sendo assim, entende-se que a praça corresponde à ferramenta capaz de tornar o
produto disponível para o consumo do público-alvo (KOTLER, 1999).
Acompanhando o raciocínio, Sandhusen (2003, p. 4) considera a praça como “o local
em que o produto é colocado à disposição no mercado, e abrange duas áreas: canais de
distribuição e distribuição física.”.
Ogden (2002, p. 9) defende que “os canais de distribuição são usados para levar o
produto do fabricante, ou fornecedor de serviço, ao consumidor final”.
Os pontos de distribuição devem ser escolhidos muito bem, pois podem ser de
fundamental importância para que o produto tenha uma boa venda. Para Las Casas (1997, p.
215), “através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de
tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos
locais certos e também no tempo certo”.
Muitas etapas são realizadas para que o produto chegue ao consumidor final. É
necessário que haja um planejamento e que os profissionais tenham o cuidado de
disponibilizar o produto no canal certo, não esquecendo da quantidade ideal para que não falte
o produto no mercado.
Ao definir o produto e seu preço e determinar o mercado onde ele deverá ser
distribuído, o administrador de marketing deverá fazer com que o consumidor saiba da
existência do mesmo. É com a realização da promoção que o produto é informado, de fato, ao
seu público-alvo.
A seguir, será apresentado o conceito desse componente, que é o último do composto
de marketing: promoção.

39
2.4.4 Promoção
Todo o esforço para desenvolver um produto, adequá-lo ao preço de acordo com o
público-alvo, distribuí-lo de forma correta serão em vão se o consumidor não tomar
conhecimento sobre ele. O mix de marketing deve ser utilizado não apenas para atrair os
clientes, mas também para motivá-los à compra. Essa tarefa é atribuída a promoção que pode
ser realizada de várias formas.
“O quarto P, promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem
chegar uma mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias
bem amplas: a) propaganda; b) promoção de vendas; c) relações públicas; d) força de venda;
e) marketing direto.” (KOTLER, 1999, p. 137).
Cobra (1992) ainda completa ressaltando que é preciso utilizar essas categorias com
efetiva criatividade.
A esse respeito, Costa e Talarico (1996, p. 51) afirmam que promoção “é toda e
qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum
contato, direto ou indireto, com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem.”.
Pinho (2001, p. 40) ainda destaca que as principais funções da promoção são “o
estabelecimento e manutenção da comunicação com os seguimentos-alvo no mercado, que
podem ser compradores potenciais do produto da empresa, usuários atuais, decisores ou
influenciadores”.
A promoção é uma variável controlável do composto mercadológico, tendo como
base a comunicação, devendo-se tomar uma maior atenção às várias formas de informar aos
consumidores sobre os produtos ou serviços, formando uma consequente imagem da
organização (LAS CASAS, 2004).
Em várias empresas, a promoção é o ponto de concentração máxima do marketing.
Dentro da promoção, o primeiro fator a ser considerado, talvez, seja a propaganda, ocupando
um papel muito forte na informação passada. Outro fator importante é a sua habilidade em
construir imagens do produto na mente do consumidor (MCCARTHY E PERREAULT JR.,
1997).
É por meio do mix de marketing, que as empresas têm como se aproximar dos
consumidores e, com isso, tendem a conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes. O
produto deve suprir e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, não se pode
esquecer de ter um preço coerente com a renda de seu público-alvo, estar no local apropriado

40
e usar a promoção para apresentá-lo aos consumidores e persuadi-los. As empresas devem
saber que, para tudo dar certo, é necessário que o mix de marketing seja elaborado de forma
harmônica, onde todos os componentes trabalhem juntos, se interliguem. No caso de falha de
algum item do mix, todo o emprenho correrá o risco de não valer nada, sem contar com o fato
de a empresa prejudicar sua própria imagem.
O marketing utiliza ferramentas específicas para levar as pessoas à existência de
produtos/serviço, novos ou existentes, com alguns objetivos específicos. As ferramentas mais
utilizadas são publicidade e propaganda e por isso será abordada com mais propriedade no
próximo tópico.
2.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Após todos os esforços para a formação de um planejamento de marketing,
identificando mercado, estabelecendo o composto mercadológico entre outros, é necessário
tornar público a empresa, produto ou marca desenvolvido para atender a uma demanda.
O processo de comunicação tem como objetivo criar imagem e apoiar as vendas do
produto, informando sobre sua existência. Um dos elementos utilizados no marketing é a
publicidade e propaganda que faz parte do composto promocional.
Antes de compreender a aplicação da publicidade e propaganda é necessário
compreender a origem dos termos. “Embora sejam usados como sinônimos, os vocabulários
publicidade e propaganda não significam a mesma coisa.” (SANT’ANNA, 1998, p. 75).
Conforme esclarece Sant’Anna (1998), publicidade tem origem no latim, publicus,
que significa público. O termo designa da qualidade do que é público ao ato de vulgarizar, de
tornar um fato ou uma ideia pública. Já propaganda (do latim propagare) é o ato de propagar
ideias, princípios e teorias. A origem do termo está relacionada ao Papa Clemente VII que
fundou a Congregação da propaganda cujo princípio era propagar pelo mundo a fé católica.
Branco, Martensen e Reis (1990) ainda explicam que a publicidade não
necessariamente é feita com o objetivo de comercializar, porém, é a ação de tornar algo
público. E a propaganda, já é de espalhar, geralmente é partidária, ou seja, apresenta as
informações a partir de um ponto de vista.
Dentro do conceito das origens históricas da publicidade e propaganda, percebe-se
algumas distinções entre elas pelo menos em suas origens. A principal diferença entre os dois

41
conceitos torna-se amplamente compreensível quando Lupetti (2000) ressalta que propaganda
corresponde ao implemento de um propósito, informação ou constatação na mente das
pessoas. Já a publicidade visa a divulgação desta informação. Unidos, os recursos facilitam o
conhecimento do produto por seus consumidores-alvo.
Apesar de vários autores definirem cada qual com um conceito, publicidade e
propaganda são tidos como sinônimos e levando em consideração a confusão que tais termos
proporcionam, neste trabalho serão tratados com o mesmo significado.
A publicidade e propaganda são ferramentas mercadológicas do marketing que tem
como objetivo comunicar, propagar, transmitir uma mensagem ou informação, reforçar uma
imagem, despertar lembranças, passar credibilidade (PINHO, 2001).
Na concepção de Randazzo (1996), publicidade é o meio pelo qual as marcas entram
na mente do consumidor, local onde o posicionamento é estabelecido. Como forma de
divulgação, envolve o cliente emocionalmente e constrói um universo intelectual cercado por
tudo aquilo que a marca representa, ou seja, desenvolve a mitologia da marca. Desta forma, é
evidente que, para existir um padrão de unidade, todas as estratégias de comunicação devem
priorizar a mitologia da marca, proporcionando fortalecimento e personalidade para uma
empresa.
No entender de Aldrighi (1995), a propaganda é uma tática mercadológica que tem
como função específica a persuasão do consumidor.
Assim, Shimp (2002) diz que a propaganda, muito valorizada pelos empresários,
informa o público sobre os benefícios do produto, persuade os clientes a optarem pela marca,
agrega valor, influenciando a percepção que o consumidor tem da empresa e auxilia em
diferentes objetivos, como o aumento de vendas (divulgando promoções).
Na visão de Lage e Milone (1994, p. 9),
no mundo atual, as inúmeras variedades de bens e serviços a disposição dos
indivíduos tornam necessária a existência de um instrumental de estímulo e de apelo
que influencie suas decisões de compra e que maximize sua satisfação como
consumidores.
Marshall (2002, p. 7) salienta que “a publicidade é um dos aspectos mais visíveis de
um negócio e um dos que podem fazer uma diferença crucial para que uma empresa alcance
seus objetivos”.
Fundamentalmente, a propaganda exerce três funções básicas. A primeira é a de
melhor tornar uma marca conhecida no mercado. A segunda é deixar essa marca posicionada
como a melhor opção de compra para o target, e a terceira, unida com a publicidade, é a de

42
provocar o instinto de compra no consumidor, despertar o interesse real pela aquisição do
produto. (CORRÊA, 2004).
Esse tema ainda pode ser reforçado quando Sampaio (2002) observa que a
propaganda, como elo entre empresas e consumidor, é uma grande fonte de renovação dos
valores da marca. Logo, marcas fortes são dependentes da comunicação para a frequente
reafirmação de seus valores.
De acordo com Pancrazio (2000, p. 17), “cabe a propaganda fixar na memória do
consumidor a marca de produtos e serviços, sem a preocupação de individualizá-los. Ou seja,
a mesma mensagem é válida para todos que fazem parte do público-alvo”.
Diante de tantas possibilidades que a publicidade e a propaganda, semelhantes ou
não, podem oferecer em benefício de uma empresa, é fácil perceber que elas são ferramentas
importantes para o posicionamento e reconhecimento de uma marca ou produto que sejam
inseridos no mercado. Elas fazem parte do composto de marketing e suas principais tarefas
são despertar o desejo de compra no consumidor e persuadi-lo a atender tal desejo, ou seja,
efetuando a compra.
Sua importância na atualidade impulsiona a economia e estimula o crescimento do
que a engloba, seja na criação de novas mídias, no consumo dos produtos ou na propagação
de uma ideia. E para se destacar da concorrência, as empresas devem oferecer aos seus
clientes uma comunicação eficiente e criativa, por intermédio de propagandas ousadas e
irreverentes, pois é por meio destas ferramentas que uma marca é consolidada no mercado.
2.6 MARCA
A marca é a identidade de um produto. A partir dela os consumidores resgatam em
suas memórias os atributos ou valores sobre determinados produtos ou serviços.
Atualmente os produtos e recursos tecnológicos estão se tornando cada vez mais
parecidos e a concorrência mais ativa, esse fator faz com que as empresas tenham uma
preocupação maior sobre o poder da marca e essa construção torna-se importante para as
organizações.
Para destacar-se dos concorrentes e sobreviver em qualquer área de negócio, em
uma sociedade capitalista e globalizada, o melhor caminho é construir e manter marcas de
peso, sendo a marca a principal força de um negócio.

43
Segundo Keller e Machado (2006), a utilização e aplicação do termo marca existe há
séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. A palavra
brand (marca, em inglês) é derivada de brandr, que significa queimar. Isso porque as marcas
a fogo eram, e ainda são, usadas por proprietários de gado para marcar e identificar seus
animais.
Perez e Bairon (2002, p. 58) entendem marca como “a distinção final de um produto
ou empresa e que traduz de forma marcante e decisiva o valor de uso para o comprador”.
A “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes”. (KOTLER, 1998, p. 393).
Randazzo (1996, p. 25) relata que “sem marca, o produto é uma coisa – uma
mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Portanto, a marca distingue um
produto, uma vez que estes são equiparados com grande facilidade; o essencial é ter uma
marca que os outros não tenham.
Aaker (1998, p. 7) define marca de maneira objetiva, afirmando que:
marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho da embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços
daqueles concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
ofereçam produtos que pareçam idênticos.
Seguindo este raciocínio, Perez (2004, p. 3) afirma que “as marcas assumem
destaque nas relações de compra e venda, indo além da ideia de meras facilitadoras das
transações comercias para transformar-se em poderosos e complexos signos de
posicionamento social e de ser no mundo”.
Portanto, a marca deve ter uma importância particular e ser percebida junto aos
consumidores para que estes prefiram comprar determinada marca e não outra. Os valores
agregados à marca surgem perante a experiência positiva das pessoas, que terá adquirido
muitas camadas de significados com a marca, publicidade, embalagem, criando assim uma
identificação entre marca/produto e indivíduos (JONES, 2004).
Butterfield (2005) relata que os consumidores são fiéis às marcas de acordo com a
imagem, sentimento ou essência que as mesmas projetam. “A fidelidade verdadeira vai do
mero comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de proximidade e afinidade que
os clientes têm em relação a marcas ou empresa”. (BUTTERFIELD, 2005, p. 129).

44
Ao longo dos anos, a importância do conceito de marca e da gestão de marcas vem
crescendo e passou-se a utilizar um único termo para a criação, desenvolvimento, lançamento,
fortalecimento, reposicionamento ou expansão de marcas, este termo foi denominado
branding (SAMPAIO, 2002).
Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca, Ele diz respeito
a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os
produtos tornando sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa.
(KOTLER; KELLER, 2012)
Lannon (apud JONES, 2004, p. 78) descreve branding como “o mecanismo que crie
e sustente mitos e rituais de consumo, envolvendo produtos e serviços dotados de significados
simbólicos”.
Em outras palavras, branding diz respeito à criação de uma identidade para o
produto, por meio da marca utilizada, percebendo as diferenças que existem entre os produtos
de uma mesma categoria que possuem diferentes marcas, fortalecendo o relacionamento da
marca com o consumidor (PREDEBON, 2004).
As marcas atingem patamares diferenciados quando conseguem desenvolver
relacionamentos profundos com os clientes, sendo que ela precisa ser original e única para se
diferenciar da concorrência, criando uma imagem positiva diante do consumidor. Quando isso
ocorre de forma profunda, os benefícios da marca tanto funcionais, como emocionais ou de
auto-expressão adquirem uma intensidade muito alta com o consumidor, tornando-o fiel a
marca (KOTLER, 2000). Desta forma conceitua-se como brand equity.
“O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se
refletir de modo como os consumidores pensam, sente e agem em relação a marca, bem como
nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 260).
Sampaio (2002) é mais objetivo e explica que brand equity trata-se simplesmente do
conceito de como a força de determinada marca pode ser convertida em valor para o produto
ou serviço em si e para a empresa que a possui.
Kotler e Keller (2012) explicam que sob as perspectivas dos administradores de
marca, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity, sendo eles:
1) As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome da marca,
URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles,
embalagens e sinais).

45
2) O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de
marketing associados a ele.
3) Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a
algumas outra entidade (uma pessoa, local ou coisa).
Para melhor compreensão, a ilustração a seguir demonstra os caminhos percorridos
pela marca para atingir o status de brand equity:
Ilustração 5: O Brand equity.
Fonte: Aaker (1998, p. 284)
Sampaio (1999) fala que a construção de marcas fortes se dá através de duas
influências: a qualidade e o mix de marketing. Desta forma, a criação de valor de marca, com

46
experiências diferenciadas, identidades fortes com seus consumidores, criando
relacionamentos profundos, por meio de valores e atitudes, é imprescindível para o futuro das
empresas que almejam o sucesso.
A marca é uma ferramenta poderosa utilizada como carro-chefe para muitas
empresas que planejam conquistar ou manter-se no mercado. Os consumidores estão cada vez
mais exigentes, não só em satisfazer seus desejos ou necessidades, mas também em serem
conquistados pelo produto, preço, embalagens, benefícios e serviços ofertados. O consumidor
busca satisfazer seus anseios por meio de símbolos, imagens ou marcas que saibam gerar um
sentimento de confiança e entendimento de certas carências.
Entretanto, a marca juntamente com todo o poder que ela possui, precisa associar-se
a uma poderosa arma para a conquista de mercado, e além de carregar consigo toda
simbologia é necessário se posicionar perante o mercado-alvo.
2.7 POSICIONAMENTO
Após todas as estratégias definidas pelo marketing e de todas as ferramentas
utilizadas para a comunicação, existe um fator importante que não pode deixar de ter um
cuidado especial, o posicionamento.
Chamar a atenção do consumidor e levá-lo à ação está cada vez mais difícil, uma vez
que ele é bombardeado de apelos publicitários diariamente e seleciona apenas o realmente o
interessa em uma gama de ofertas. O posicionamento é a maneira pela qual o produto irá se
destacar e transmitir seus atributos em relação aos produtos concorrentes, fixando-se desta
maneira na lembrança do consumidor.
Sandhusen (2003) esclarece que depois de o produto ser direcionado e conter uma
estratégia, é necessário definir uma posição em que o produto obtenha um maior lucro,
destacando-se da concorrência. Esta posição envolve a imagem que é formada pelas
percepções do cliente sobre um produto, de um serviço, de uma marca ou de uma empresa.
Para Las Casas (2006, p. 53), “posicionamento é a personalidade do produto ou
objeto de comercialização. É a posição que se deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar
numa marca, forma-se uma ideia do produto”.

47
Na compreensão de Lupetti (2003, p. 205) posicionamento “é uma estratégia de
comunicação que objetiva uma marca na mente do consumidor. É aquilo que as pessoas retêm
em suas mentes a respeito de determinada empresa, produto ou serviço”.
Para Limeira (2003b, p. 104, grifo do autor), “posicionamento refere-se à criação de
uma posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em
relação às marcas concorrentes, a fim de obter a vantagem competitiva”.
A definição de Shimp (2002, p. 262) vai um pouco além e diz: “um posicionamento
eficaz exige que a empresa esteja totalmente a par de sua concorrência e explore os pontos
fracos dos concorrentes”.
O posicionamento é a forma como o produto quer ser visto no mercado, e que tenha
essa definição forte e marcante para ser lembrado com facilidade, ou alcançar patamares de
lembrança onde já é utilizada a marca para determinar o produto.
A marca deve ser posicionada de maneira que ao pensar em comprar tal produto, a
marca se destaque como de qualidade, eficaz, etc. Isso também pode ser definido pela
empresa na hora de traçar uma estratégia de posicionamento; quais os benefícios que serão
promovidos.
Kotler (2005) ressalta que o posicionamento ocupa um espaço de destaque na mente
do cliente e significa a maneira como a imagem da corporação é vista pelo público-alvo.
Lupetti (2000, p. 110) defende que “ao trabalhar a estratégia de
posicionamento/reposicionamento deve-se ter em mente que as pessoas não compram
produtos. Elas compram soluções para os problemas que têm. A marca deve ser associada a
uma palavra na mente do consumidor”.
No entanto não apenas por atributos de produto, mas uma empresa pode posicionar-
se através de algumas formas, como menciona Las Casas (2006):
a) posicionamento por atributo: determinado diretamente do produto, aspectos
relacionados com a qualidade do produto em si;
b) posicionamento por benefício: dirigido a um grupo de consumidores que buscam
custo-benefício, indo ao encontro com as necessidades/desejos relacionando
qualidade;
c) posicionamento por uso e aplicação: busca diferentes conotações de utilidade para
o produto, atribuindo situações de uso;
d) posicionamento por usuário: é procurado posicionar o produto de acordo com o
consumidor ao qual se quer atingir;

48
e) posicionamento por concorrente: é o posicionamento feito em relação à
concorrência, comparando suas ofertas em relação à concorrente.
Ries e Trout (2001, p. 103) analisam que a honestidade e o foco são essenciais para
destacar-se da concorrência, considerando que “às vezes, as empresas pensam que estão
concentrando seus esforços de comunicação, quando não é bem isso o que acontece. O
conceito de posicionamento alarga-se tanto e passa a ser de tal forma abrangente, que acaba
não significando mais nada”.
Durante todo o ciclo de vida de um produto, é importante comunicar corretamente o
posicionamento de sua marca. A escolha por um posicionamento ou outro, pode estar ligada a
uma série de fatores, não havendo uma regra a ser seguida, dependendo apenas da forma
como a empresa/marca quer se portar perante o mercado consumidor, e assim, devem ser bem
trabalhados para ser bem sucedido.
Todo o processo de marketing estará fortificado se todas as ações estiverem
trabalhando em conjunto uma com as outras. Por isso a importância de integrar todos os
processos, desde a produção até o posicionamento para o público-alvo e esse conceito, de
marketing integrado, será melhor explanado no tópico seguir.
2.8 MARKETING INTEGRADO
No mercado competitivo atual, empresas e profissionais de marketing devem
certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços
sejam claras, precisas e integradas. Um conjunto de ações adequadas e interagindo em
sintonia com as ferramentas de marketing é, em síntese, uma otimização de custos de
investimentos, aprimorando assim as estratégias de marketing.
Quando há procura de um produto ou serviço pelos consumidores, eles buscam
apenas as qualidades que vão satisfazer uma necessidade ou um desejo que já sentiam. Todas
as mensagens que eles receberam sobre o produto ou serviço pelos meios de comunicação ou
por amigos ou familiares tornaram-se importantes para a decisão de compra. Por esse motivo,
é necessário ter certeza de que as mensagens que enviam a seus consumidores são concisas e
consistentes. A mensagem enviada ao consumidor tem que ser uma comunicação integrada. É
necessário integrar todas as formas de comunicação ao consumidor, de modo que todos os
departamentos e meios forneçam a mesma mensagem (KOTLER, 2000).

49
Schultz (1993, p. 17 apud RIBEIRO, 2009) que define marketing integrado como:
um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o valor
agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma
variedade de disciplinas de comunicação (propaganda merchadasing, relações
públicas) e combina essas disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto
máximo das comunicações.
Ogden (2002) mostra a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) como sendo
uma área de execução tática, e acredita que cada elemento envolvido representa vários
aspectos das funções da comunicação do marketing, conforme apresentado na figura 2.
Ilustração 4: Mix da comunicação integrada de marketing
Fonte: Ogden (2002, p. 14).
Para ele o CIM é um prolongamento do composto de marketing, é o reconhecimento
da importância de comunicar a mesma mensagem ao consumidor e todos estes elementos
acabam afetando o programa de marketing como um todo.
Grönroos (1995, p. 163) lembra que:
[...] marketing, tem que orientar todas as pessoas, funções e departamentos da
organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência
até o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um estado de espírito. Isto
constitui o fundamento do marketing bem-sucedido.
Kotler e Keller (2012) ressaltam que todas as comunicações da empresa também
devem ser integradas. O autor ainda comenta que um profissional de marketing deve
empregar seletivamente a televisão, o rádio, a propaganda impressa, a assessoria de imprensa
e os eventos, bem como as comunicações e relações públicas e via site, de modo que cada
elemento dê sua própria contribuição e, ao mesmo tempo, melhore a eficácia dos outros.

50
A integração das ferramentas de marketing ocorre através dos objetivos traçados para
uma marca, visualizando seus pontos fortes e as oportunidades, que indicam a melhor
estratégia a ser assumida pela administração de marketing. Em outras palavras, cada membro
da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve
transmitir ao consumidor a mesma mensagem, efetuando assim, uma Comunicação de
Marketing Integrada realmente eficaz.
Desta forma, com todas as justificativas e definições utilizadas neste trabalho
monográfico, torna-se viável possuir um embasamento sobre a análise dos dados e o assunto
em questão.

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