Este documento presenta una serie de temáticas relacionadas con el diseño de territorios y experiencias, con el objetivo de generar emociones. Incluye casos de estudio de ciudades y territorios que emocionan a través de su diseño, así como metodologías para analizar e interpretar un territorio e integrar el diseño estratégico. También presenta un caso de diseño de identidad para la comuna de Alto del Carmen en Chile.

1. Diseño,
territorio
y
emociones
Diseño
territorioemociones
Alejandro Rodríguez Musso
Diseñador Industrial
Magister en Gestión Cultural
Académico Universidad de Valparaíso
Director Consulting Design
@rodriguezmusso
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Alejandro
Rodríguez
Musso,
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2. Diseño,
territorio
y
emociones
DISEÑO ESTRATÉGICO
TERRITORIO
/
CULTURA
/
DISEÑO
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MARCO
DE
REFERENCIA
COMUNICACIÓN / MARKETING GESTION CULTURAL

3. Diseño,
territorio
y
emociones
TEMATICAS
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Diseño
Por qué?
Sistema Producto
Casos de diseño de experiencia
Casos de ciudades o territorios que emocionan y sus iconos
Modelo de análisis para interpretar el territorio
Caso de representación visual de un territorio y metodología
Emociones, percepción y experiencia
Caso High Line (Nueva York)
Caso Australia: Experiencia de turismo aborigen
Qué se requiere y qué provoca integrar diseño a un territorio o a un espacio
Metodología para identificar la propuesta de valor

4. Diseño
Diseño,
territorio
y
emociones
Por qué?
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5. Diseño,
territorio
y
emociones
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6. Diseño,
territorio
y
emociones
www.businessweek.com
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7. Diseño,
territorio
y
emociones
www.fastcompany.com
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A.G.
LAFLEY,
CEO
de
P&G.
Sabe
sobre
el
poder
del
diseño

8. Diseño,
territorio
y
emociones
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9. Diseño,
territorio
y
emociones
“Las
habilidades
del
diseño
y
las
habilidades
de
los
negocios
están
convergiendo.
Para
ser
exitosos
en
el
futuro,
los
ejecuEvos
deberán
pensar
más
como
diseñadores…
más
‘maestros
de
la
heurísEca'
que
'maestros
de
los
algoritmos'.”
Roger
MarQn,
Decano
de
Rotman
School
of
Business,
Autor
de
“The
Design
of
Business”
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10. Diseño,
territorio
y
emociones
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“Estar
plenamente
conciente
del
Diseño,
es
un
imperaEvo
cultural…es
un
hábito
de
empresas
altamente
exitosas
que
conducen
su
negocio
desde
el
diseño.”
Tom
Peters,
Design

11. Diseño,
territorio
y
emociones
www.amazon.com
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12. Producto
Sistema producto
Diseño,
territorio
y
emociones
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Mercado
/
CONTEXTO
Diseño
Comunicación Servicios
Innovar; diferenciar; emocionar al usuario
Diseñar es organizar creativa e innovadoramente el futuro y
hacerlo con inteligencia y sensibilidad
territorio y emociones

13. Concepto
Diseño,
territorio
y
emociones
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Cómo se expresa?

14. Diseño,
territorio
y
emociones
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15. Diseño,
territorio
y
emociones
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16. Diseño,
territorio
y
emociones
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17. Diseño,
territorio
y
emociones
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18. Diseño,
territorio
y
emociones
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19. Diseño,
territorio
y
emociones
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20. Diseño,
territorio
y
emociones
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21. Diseño,
territorio
y
emociones
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22. ©
Alejandro
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?
Diseño,
territorio
y
emociones
QUE
HACE
MEMORABLE
ESTAS
EXPERIENCIAS

23. DISEÑO
GRÁFICO
/
ESPACIO
/
ILUMINACIÓN
/
MOBILIARIO
/
ORGANIZACIÓN
DEL
ESPACIO
/
AROMA
/
LA
RELACION
HUMANA
Diseño,
territorio
y
emociones
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24. Diseño,
territorio
y
emociones
Diseño
/
Diseño
CorporaQvo
/
Coherencia
/
Sistema
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25. Calidad
Diseño,
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y
emociones
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26. Las ciudades o determinados territorios son
susceptibles de interpretación, caracterización
y personalización.
Diseño,
territorio
y
emociones
Poseen identidad
Son sujetos de una historia
Poseen un relato posible
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27. ELEMENTOS
ARQUITECTONICOS
COMO
MARCA
DEL
TERRITORIO
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territorio
y
emociones
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28. ELEMENTOS
ARQUITECTONICOS
COMO
MARCA
DEL
TERRITORIO
Diseño,
territorio
y
emociones
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29. ELEMENTOS
ARQUITECTONICOS
COMO
MARCA
DEL
TERRITORIO
Diseño,
territorio
y
emociones
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territorio y cultura

30. ELEMENTOS
ARQUITECTONICOS
COMO
MARCA
DEL
TERRITORIO
Diseño,
territorio
y
emociones
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31. Diseño,
territorio
y
emociones
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EL
ARCO
DE
LA
DEFENSA
/
PARIS
/
arquitecto
danés
Oao
von
Spreckelsen.

32. ARTE
PÚBLICO:
LA
ARAÑA
ROJA.
ALEXANDER
CALDER:
LA
DEFENSE.
PARIS
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territorio
y
emociones
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33. Diseño,
territorio
y
emociones
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Territorio
/
Componentes

34. Diseño,
territorio
y
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35. Diseño,
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y
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y
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37. Diseño,
territorio
y
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38. MAYOR
DIFERENCIACIÓN
MAS
IDENTIDAD
Diseño,
territorio
y
emociones
INDIFERENCIACIÓN
MENOR
IDENTIDAD
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VISITANTES
IMAGEN
IDENTIDAD
HABITANTES
LUGAR
UNICO
MENOR
PERTENENCIA

39. Diseño,
territorio
y
emociones
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DESCUBRIR
LA
IDENTIDAD
El
desafo
es
descubrir
la
idenQdad,
que
es
aquello
que
a
su
vez
hace
únicos
y
memorables
los
lugares

40. Diseño,
territorio
y
emociones
IMAGINAR
©
Alejandro
Rodríguez
LO
ARTIFICIAL
INMATERIAL
D
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LO
ARTIFICIAL
MATERIAL
LO
NATURAL
MATERIAL
EL
PAISAJE
/
LA
GEOGRAFIA
ARQUITECTURA
MOBILIARIO
URBANO
GRAFICAS
LUMINARIAS
TIENDAS
MUSEOS
PERSONAS
LA
CULTURA
HISTORIA

41. Diseño,
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y
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Visión
de
diseño
CONCEPTO
IMAGEN
OBJETIVO
D

42. Mirada
sistémica
=
Diseño,
territorio
y
emociones
P/S
DE
VALOR
DEL
CONCEPTO
O
PROPUESTA
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D
Mirada
específica
Diseño
estratégico
IMPLICA
ANALIZAR
EL
ENTORNO
TERRITORIO
ANALIZAR
REALIDAD
INTERNA
CONCEPTO
DE
IDENTIDAD
SISTEMA
PRODUCTO
C
PR
DEFINICION
UNICA

43. IMPACTA
PROD
Diseño,
territorio
y
emociones
PUBLICO
INTERNO
Y
EXTERNO
PRESCRIPTOR
COMPRADOR
USUARIO
DETRACTOR
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PROYECTAR
IMAGINAR
ESCENARIOS
SISTEMA
PRODUCTO
COM
SER
FORMA
DE
PERCIBIR
CULTURA
OBSERVAR
PROCESO
CREATIVO
CONCEPTO

44. Representación
del
territorio
a
través
del
diseño
Diseño,
territorio
y
emociones
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1
Caso
de
diseño
de
Marca
territorial
Desarrollado
mediante
metodología
de
Co
Diseño

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territorio
y
emociones
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DISEÑO
DE
IDENTIDAD
DEL
TERRITORIO
DE
ALTO
DEL
CARMEN
©
Metodología
de
diseño
parQcipaQvo

46. Diseño,
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y
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47. Diseño,
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y
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METODOLOGIA
DE
TRABAJO
1. INVESTIGACION GENERAL ACERCA DE LA COMUNA FUENTES SECUNDARIAS
2. ANALISIS DE LOS DOCUMENTOS DIAGNOSTICOS ELABORADOS POR EL EQUIPO DEL
PROYECTO
3. DESARROLLO DE TALLER DE IDENTIDAD, PARA RELEVAR LOS CONCEPTOS VERBALES Y
VISUALES QUE IDENTIFICAN Y DIFERENCIAN A LA COMUNA
4. VISITA DE OBSERVACION EN TERRENO
5. DESARROLLO DEL SLOGAN
6. DESARROLLO DEL DISEÑO GRAFICO DE LA MARCA
7. PRESENTACION Y SELECCIÓN DE DISEÑO CON ASOCIADOS AL PROYECTO
8. DESARROLLO DEL MANUAL CORPORATIVO
9. CAPACITACION PARA EL USO DE LA MARCA
10. DISEÑO DE FOLLETO / PLANO TURISTICO
11. DISEÑO WEB / CAPACITACION DE USO
12. DISEÑO Y CONSTRUCCION DE MODULO DE INFO TURISTICA (MIT)
13. INSTALACION DE SISTEMA DE RADIO Y WIFI

48. Diseño,
territorio
y
emociones
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Taller
Comité
TurísQco
los
Naturales
de
Alto
del
Carmen
VARIABLES
Naturaleza
Arquitectura
Cultura
Conceptos que identifican Conceptos que diferencian
Cielo Los colores de sus cerros
Colores La claridad de sus cielos
CulturaDiaguita Naturaleza prístina con poca
intervención
Cerros
Petroglifos
Clima
Lagunas
Fósiles
Amabilidad de sus habitantes
Escondido, hay que
encontrarlo, no se da
Tranquilidad
Contrastes

49. Diseño,
territorio
y
emociones
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Taller
Consejo
asesor
del
proyecto
Conceptos que identifican Conceptos Diferenciadores
Naturaleza y geografías (Cielo,
montaña, sol, colores, sabores, valle,
paisajes, agua)
El nombre Alto del Carmen
Cultura y tradiciones (petroglifos,
iglesias) Petroglifos y fósiles (Historia)
Formaciones geológicas
impresionantes (Montañas) Colores de la geografía
Valle agrícola Contraste cultural
(Frutos, licores y productos típicos) Limpio, puro
Diversidad cultural Los sabores
(Cultura Molle, Diaguita y Española) Es un lugar escondido
Pisco Alto del Carmen
(posicionamiento del nombre, al modo
de marca de origen)
Los habitantes (calidez, amabilidad, cultura)
Coexistencia de la agricultura tradicional con
la industria agricola
Contraste (el rio, el valle, la montaña y el
cielo)
Pureza, limpieza
Tranquilidad

50. Diseño,
territorio
y
emociones
a.
Montañas
colores
d.
Fosiles
e.
Petroglifos
f. Greca
diaguita
g. Sol
y
estrellas
h. Río
y
afluentes
en
forma
de
y
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Talleres
Conceptos
icónicos
mas
mencionados
Diseño, territorio y cultura

51. Diseño,
territorio
y
emociones
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Conceptos de identificadores objetivos
a. Una gama muy extendida de colores, compuesta
fundamentalmente por ocres, amarillos, verdes, terracotas,
azules, violetas.
b. Unas conformaciones geológicas muy impactantes y
particulares en las que se puede descubrir y observar fósiles.
c. Una presencia fuerte de la etnia diaguita, en los rasgos
físicos (faciales) de los habitantes del Valle y en los
petroglifos de Totora.
d. El contraste de colores y formas entre la vegetación del valle,
la montaña y el cielo.
e. Mirar el cielo estrellado es una experiencia extraordinaria en
la que se puede apreciar la via láctea en toda su inmensidad,
descubriendo la profundidad del universo
SINTESIS

52. Diseño,
territorio
y
emociones
a.
Inmensidad
b.
Tranquilidad
c.
Introspección
consigo
mismo
d.
Sobrecogimiento
g.
La
geografa
estrecha
(Las
montañas
se
vienen
encima)
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SINTESIS
Conceptos
de
iden7ficadores
subje7vos

53. a.
Formaciones
geológicas
con
variedad
de
colores
b.
La
inmensidad
de
la
geografa
que
se
siente
encima
c.
La
geología
que
permite
apreciar
las
texturas,
los
colores
y
la
luz
del
sol
Diseño,
territorio
y
emociones
©
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que
aumenta
los
contrastes
d.
Experiencia
inolvidable
SINTESIS
Conceptos
diferenciadores

54. Análisis
gráfico
del
paisaje
Diseño,
territorio
y
emociones
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55. Diseño,
territorio
y
emociones
Tres
planos
diferenciados
Contraste
Cielo
Cerros
(Colores
Qerra)
Verde
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56. Diseño,
territorio
y
emociones
Cultura
y
tradiciones
COLOR
/
LINEAS
©
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Formaciones
geológicas

57. Diseño,
territorio
y
emociones
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Rodríguez
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Petroglifos

58. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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Rodríguez
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Grecas
diaguitas
1
REFERENTE
CERRO
/
RIO

59. Diseño,
territorio
y
emociones
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Alejandro
Rodríguez
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Grecas
diaguitas
2
REFERENTE
CORDILLERA
/
MONTAÑA

60. Diseño,
territorio
y
emociones
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Rodríguez
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LO
INTERIOR
LO
ESCONDIDO
POR
DESCUBRIR

61. Diseño,
territorio
y
emociones
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Rodríguez
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Fósiles

62. Diseño,
territorio
y
emociones
©
Alejandro
Rodríguez
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Formaciones
geológicas

63. Diseño,
territorio
y
emociones
©
Alejandro
Rodríguez
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Colores

64. Diseño,
territorio
y
emociones
Colores
y
líneas
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65. Diseño,
territorio
y
emociones
©
Alejandro
Rodríguez
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Trazos
y
contraste
verde
/
seco

66. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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Rodríguez
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Montaña
triángulo

67. Diseño,
territorio
y
emociones
Tradiciones
ancestrales
en
la
producción
presencia
fuerte
de
la
etnia
diaguita
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SINTESIS
CONCEPTUAL
HISTORIA
/
CULTURA
NATURALEZA
EXPERIENCIA
DIFREENCIADORES
RELEVANTES
Fosiles,
Petroglifos,
Cielo,
montañas,
colores
Gama
extendida
de
colores
Conformaciones
geológicas
El
contraste
de
colores
y
formas
entre
la
vegetación
del
valle,
la
montaña
y
el
cielo
Mirar
el
cielo
estrellado
es
una
experiencia
extraordinaria.
Inmensidad
Tranquilidad
Introspección
consigo
mismo
Sobrecogimiento
La
geografa
estrecha
(Las
montañas
se
vienen
encima)

68. Diseño,
territorio
y
emociones
©
Alejandro
Rodríguez
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Desarrollo
del
slogan

69. Diseño,
territorio
y
emociones
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Rodríguez
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Metodología
Asociar
a
la
marca
ATACAMA
Desarrollo
de
un
tormenta
de
ideas
Generación
de
alrededor
de
60
alternaQvas
de
las
cuales
se
seleccionaron
4
Taller
1

70. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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Taller
2

71. Sabores
de
Atacama
Diseño,
territorio
y
emociones
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Alto
del
Carmen
Asociar
a
la
marca
ATACAMA
Atacama
por
descubrir
En
la
huella
de
Atacama
Color
y
sabor
de
Atacama
Atacama
Flavours
Discovering
Atacama
In
the
way
of
Atacama
Flavour
and
Color
of
Atacama

72. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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Rodríguez
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73. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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74. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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75. Diseño,
territorio
y
emociones
✓
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76. Diseño,
territorio
y
emociones
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77. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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78. Diseño,
territorio
y
emociones
©
Alejandro
Rodríguez
MDuissseoño,
,2 t0er1r4ito.
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79. Diseño, territorio y cultura Musso,
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Diseño,
territorio
y
emociones
©
Alejandro
Rodríguez

80. Diseño,
territorio
y
emociones
©
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81. Diseño,
territorio
y
emociones
Sin embargo, no basta con identificar
los elementos propios de un territorio
y ....
volcarlos en
una marca
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82. Diseño,
territorio
y
emociones
La Marca es muy importante, pero
no es todo….
Se requiere una Gestión del
concepto del territorio.
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83. Diseño,
territorio
y
emociones
Se requiere generar
coherencia y
homogeneidad
en los diversos medios y soportes del discurso
de identidad de un determinado territorio
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84. Diseño,
territorio
y
emociones
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CASO
PUCÓN
CHILE
En
algunos
casos
es
deseable
la
consideración
del
paisaje
circundante
a
fin
de
lograr
una
armonía
y
la
representación
de
las
caracterísQcas
locales:
en
este
caso
mediante
el
uso
de
la
madera
como
soporte
y
como
icono
del
lugar

85. Diseño,
territorio
y
emociones
Como parte del paisaje urbano,
el equipamiento urbano,
Mobiliario público,
Quioscos,
Señalética,
Receptores de basura,
Mastiles y banderas,
Luminarias,
Su diseño requiere de principios de
unidad e identidad, para que contribuyan,
en su conjunto, a una percepción de cuidado y calidad
del espacio público y a la calidad de vida
©
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86. Diseño,
territorio
y
emociones
Las emociones
son reacciones a
estímulos percibidos
por el individuo
frente a objetos,
personas, lugares,
sucesos o
recuerdos
importantes que
generan actitudes y
acciones.
EMOCIÓN!
©
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87. Diseño,
territorio
y
emociones
©
Alejandro
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las
emociones
alteran la atención y
activan
redes
asociativas
relevantes en la
memoria
establecen nuestra
posición con respecto
al entorno, nos
impulsan hacia
ciertas personas,
objetos, acciones,
ideas y
nos alejan de otros
Psicológicamente
Conductualmente

88. Dar forma a la percepción / Construcción de una experiencia
Diseño,
territorio
y
emociones
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89. Para construir la experiencia memorable en un territorio:
Diseño,
territorio
y
emociones
1. Identificar lo propio del lugar, territorio,
ciudad
2. Crear un relato y exponerlo, difundirlo
3. Crear experiencias memorables (que
emocionan) capaces de generar relatos
4. Gestionar el lugar: innovar
permanentemente, crear nuevos productos
relacionados con el relato, animar culturalmente el
lugar, comunicarlo
5. Mantención y desarrollo
6. Reglas claras de uso.
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90. Diseño,
territorio
y
emociones
NEW YORK CITY ELEVATED PARK
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91. Diseño,
territorio
y
emociones
High Line es un
parque público en altura,
construido sobre la estructura de una antigua línea de
ferrocarril elevado sobre las calles del sector oeste de
Manhattan.
Esta línea corría entre la Calle Gansevoort en el distrito
de Meatpacking hasta la Calle 34 Oeste, entre la 10a
and 11a Avenida.
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92. Historia de High Line
1930 Se construye como parte de una estrategia de mejoramiento
del transporte del lado oeste de Manhattan.
1980 La línea dejo de funcionar
1999 se crea el Grupo de amigos del High Line.
Una organización ciudadana sin fines de lucro, cuyo objetivo fue promover la
preservación de la estructura. Trabajando junto a la Municipalidad de Nueva York,
lograron convertir el sitio en un extenso jardín y paseo público en altura.
2006. Se inician las obras de la etapa 1
2009. Junio. Abre al público la primera etapa
2011. Se inaugura la segunda etapa.
James Corner Field Operations, con los arquitectos Diller Scofidio + Renfro, desarrollaron el diseño
paisajístico del High Line's park , con la guía de una extensa comunidad de auspiciadores y socios de la
iniciativa.
Diseño,
territorio
y
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93. Diseño,
territorio
y
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y
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y
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y
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y
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y
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territorio
y
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111. Diseño,
territorio
y
emociones
Hoy la visitan
4.5 millones de
personas al año
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112. Diseño,
territorio
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The High Line Park en video

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territorio
y
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y
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115. Diseño,
territorio
y
emociones
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116. Diseño,
territorio
y
emociones
“Turismo aborigen”
Diseño de
experiencias que
incorporan la
interacción con las
comunidades lo que
genera vínculo
emocional.
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117. Diseño,
territorio
y
emociones
Personas
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118. Diseño,
territorio
y
emociones
Música
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119. Diseño,
territorio
y
emociones
Pintura corporal
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120. Diseño,
territorio
y
emociones
Historias
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121. Diseño,
territorio
y
emociones
Ceremoniales
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122. Diseño,
territorio
y
emociones
Artes de pesca
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123. Diseño,
territorio
y
emociones
Cocina
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124. Diseño,
territorio
y
emociones
Tradiciones
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125. …para finalizar…
Diseño,
territorio
y
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126. Visión / Compromiso político ? Qué se
Diseño,
territorio
y
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requiere
para un
diseño
integrado
Una visión compartida
Participación ciudadana
Organización
Observación
Diseño integrado o estratégico
(Producto, Comunicación y
Servicio)
Gestión comercial
Gestión cultural (animación
socio-cultural)
Gestión de mantenimiento

127. Evocación / Recuerdo / Nostalgia / Sentido / calidad de vida ?Qué provoca
Diseño,
territorio
y
emociones
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128. Experiencia y percepción positiva / Vínculo / Compromiso / Cuidado / Inversión / desarrollo ?Qué provoca
Diseño,
territorio
y
emociones
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129. Diseño
y
gesQón
estratégica
de
la…
de Producto, Comunicación y
Diseño,
territorio
y
emociones
Calidad integrada
Servicios
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COMO…?

130. Diseño,
territorio
y
emociones
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Diseño
aporta
y
permite
construir
experiencias
en
el
caso
del
territorio.

131. Diseño,
territorio
y
emociones
Esas
experiencias
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se
construyen
a
parQr
de
la
observación
del
territorio
y
la
puesta
en
valor
de
sus
atributos

132. Diseño,
territorio
y
emociones
…del
diseño
de
la
experiencia
misma
a
través
del
relato
y
la
interacción
entre
las
personas
habitantes
y
visitantes…
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133. Diseño,
territorio
y
emociones
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134. Diseño,
territorio
y
emociones
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135. Diseño,
territorio
y
emociones
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136. Diseño,
territorio
y
emociones
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137. Diseño,
territorio
y
emociones
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138. Diseño,
territorio
y
emociones
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139. En síntesis se trata de "
Diseño de experiencias
Trabajador, turista, habitante… (etc…)
Diseño,
territorio
y
emociones
(EL
USUARIO)
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140. Diseño,
territorio
y
emociones
DIFERENTES USUARIOS
Cómo diseñamos experiencias de
servicios para quienes vienen a
trabajar al territorio....
… o para los que viven en el
territorio…
… o para el turista que visita el
territorio, de modo que se esa
experiencia se constituya en algo
memorable…
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141. Diseño,
territorio
y
emociones
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DE MODO QUE….
A cada uno de estos usuarios de un
territorio, podamos ofrecerle una
Propuesta de Valor,
ligada con sus
intereses y necesidades
Cada uno de ellos tiene diferentes dolores

142. Diseño,
territorio
y
emociones
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… Y LUEGO COMO
Comunicamos y distribuimos esta
Propuesta de Valor
Los recursos claves, los socios
estratégicos, las actividades claves, la
estructura de costos y finalmente cómo
obtenemos los beneficios que permitirán la
sustentabilidad del proyecto

143. SE TRATA ENTONCES DE…
Diseño,
territorio
y
emociones
Poner el
diseño al
servicio de
diversos
tipos de
con el
territorio.
• Multidisplinaria
• Basada en la
observación del
usuario
• y la iteración
creativa
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METODOLOGIA
interacciones

144. Diseño,
territorio
y
emociones
RCl
Relaciones con clientes
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18
RC
Recursos clave
AsC
Asociaciones clave
AC
Actividades clave
EC
Estructura de costes
19
SM
Segmentos de mercado
PV
Propuestas de valor
C
Canales
FI
Fuentes de ingresos
Modelo
de
negocios:
Canvas
de
Alex
Osterwalder

145. Modelo
integrado
de
innovación
centrado
en
el
diseño
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muchas
gracias
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