Natali Moiseenkova, Viadeo Russia on Digital Branding. Best Cases 2015. For video and more cases visit www.digital-branding.ru

2. 65 млн
пользователей
Китай
20M
Индия
4M
Франция
10M
#2
#1
#1
India
Африка
5M
#1
Россия 1.5 M
№1 в не англоязычных странах Европы, а также в странах с
развивающейся экономикой
Профессиональная социальная сеть Viadeo - статистика

3. • Качественный acquisition, привлечение качественных
пользователей при меньших инвестициях
• Заставить пользователей оставить о себе больше информации
• Активация пользователей
Ранее был упор на viral acquisition (вирусное привлечение пользователей)
Смещение KPI
От количества регистраций к Monthly reloggs и Distinct loggins
Почему сегментация пользователей

4. Как выглядит система мониторинга внутри Viadeo: SLALOM

5. Все видят, что хотят видеть: опыт Joshua Bell
 43 минуты игры в метро
 32 доллара
 1037 человек прошли – остановились 7
 Опера в Бостоне
 Цена одного билета – 100 долларов
 2 677 мест, все заняты

6. Сегментация – выделение групп, которым предлагается увидеть главное
для них (нужное). Этапы сегментации
1. Выделить типы пользователей (сегменты) -
4 активных сегмента, выделенных на основании
использования сервиса
2. Понимание типичного поведения этих групп
Включая миграцию между группами, чтобы
найти точки превращения пользователей в
неактивных
3. Улучшить взаимодействие между
пользователями (Запрос контактов,
кастомизированные сообщения друг другу)

7.  3 требования:
Моменты сегментации
Знание поведения
пользователя
Привлечение
внимание (все
каналы)
Понуждение к
действию, call to
action
(scenarios)
Segmentation Multi-channel Scenario

8. Сегменты пользователей (на основе сценариев использования продукта)
Super-users
(260K)
Job seekers
(330K)
CV users
(590K)
Случайные
(1.4M)
Спящие
Profile 94%
Premium
proportion (or ex
Premium): 45%
Mobile users: 62%
Contact numbers:
137

9. Старые сегменты
Frustrated
Whoviewed ++
They hardly visit and reach
upsale pages
8%
0%
59%
3
X% : part in monthly visitors (25% total file)
X% : part of the group premium customers
XX% : Profile completion
XX # visits per month
Lazy Active
All KPIs low
They visit, but hardly act.
65%
0%
62%
7
Rare but heavy users
SeenMem ++
They rarely visit but are very
connective
2%
33%
82%
5
Beginners/ Job seekers
Profile edits ++
They visit, change their profile
and apply jobs.
15%
0%
58%
11
Content Drivers
ContentCreate ++
They visit frequently and push
content.
2%
24%
80%
33
Premium customers
Current Premium
They visit often, absorb
content and apply jobs.
8%
100%
85%
29
Segment Name
Discriminant variable
Quick description
Legend

10. Миграция сегментов
25%
29%
S1 2014 S2 2014
32%
94%
1/3 часть случайных пользователей
становится неактивными и их сложно разбудить
Super Users
Job Seekers
CV users
Occasionnels
Inactifs

11. Имплементация сегментов при помощи Exact Target
Segments
Exact Target

12. Write adapted scenarios

13. Типы активационных емейлов во Франции
2015-06-012015-06-01

14. Ducks strategy (Стратегия уток) – фокус на привлечение только
качественных пользователей
Сегментация во Франции базируется на поведении, у нас – на определении
«качественного» пользователя
Почему:
• Фокус на привлечение количества пользователей в первом году, 800 тыс пользователей в год
• Далее качество пользователей стало важным для виральности
• Низкая активность и низкое качество профилей на первом этапе
• Необходимость увеличения активности
Кто эти хорошие пользователи (утки)
• Заполнение профиля – более 50%
• Логин на сайт в последние 3 месяца
• Фото
• Более одного контакта
• Открываемость емейлов
14
А как у нас? У нас – стратегия уток

15. Яйца
Новые пользователи, в течение месяца
станут либо утками,
либо курицами
Курицы
После месяца на сайте не приобрел
ни одного признака утки.
Плохой пользователь.
Утки
Хороший пользователь.
Соответствует критериям,
Описанным выше
Три группы пользователей
• Разные вещи показывать разным группам.
• Показывать другим пользователям, особенно новым, именно уток.
Курицы исключались из поиска и из новостных рассылок, из
рекомендаций

17. Динамика привлечения уток
17
Процент уток в базе пользователей вырос за год с 10% до 25%

18. Активация
новых
пользователей
(яйца)
Привлечение
уток
Активация
куриц
Удержание и
развлечение
уток
18
4 главных направления стратегии уток

19. 19
4 главных направления стратегии уток

20. Яйца. Onboarding emails
Open rate: 15,31%
CTOR: 8,13%
Очередь из 8 емейлов в течение первого месяца «жизни» пользователя.
Самые успешные примеры
Open rate: 9,92%
CTOR: 9,42%
This e-mail campaign increased DCR:
compared to the week before+ 31%

21. Яйца. Onboarding emails. Результаты
6 May – 14 July
процент среди новых
пользователей =18% ducks
15 July – 25 Sept
процент среди новых
пользователей = 62% ducks
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
New members Ducks
6 May - 14 July
15 July - 26 Sept
• 41 mktg campaigns sent - 326,512 emails delivered

22. Утки

23. Курицы
Итоги по регионам:
Конец 2014 года – 48%
пользователей с регионом
Конец 2015 года – 73%
пользователей с заполненным
регионом

24. Правила хороших рассылок
1. Персонализация (всегда начинайте ваше письмо с: Здравствуйте, username.)
Важно: с дополнениями к Закону о персональных данных это больше невозможно, если вы
используете иностранные системы рассылки писем. (как Smart Focus).
2. Тема письма должна оправдывать ожидания пользователя от содержания рассылки.
Избегайте спам-слов здесь. Например, скидка, распродажа.
3. Зеркальная ссылка=> на тот случай, если у получателя некорректно отображается e-mail
4. Всегда помните о том как пользователь видит ваше письмо, особенно если его
почтовый сервис заблокировал все ваши изображения в рассылке => он видит только текст и
гиперссылки:
 изображения должны быть загружены на тот же сервер с которого отправляется рассылка;
 в письме должны быть классические (голубого цвета, подчеркнутые) гиперссылки=>
пользователи к ним привыкли и понимают, что на них можно кликнуть;
 в каждом изображении (особенно в СТА) должен быть background текст
 HTML and Plain Text Email
Пример письма
с заблокированными изображениями

25. Правила хороших рассылок
5. Помните правило «первого экрана»:
 все самое важное, что вы желаете донести до получателя должно
быть в первом экране и в первых двух предложениях;
 СТА в первом экране (вы можете продолжить текст и во втором
экране, но СТА должно быть в первом экране, если письмо
длинное, лучше разбейте и поставьте 2,3 СТА). Хотя идеально –
один СТА на емейл.
 Короткий текст, подзаголовки, избегайте спам-слов.
6. Смартфоны:
 адаптивный дизайн;
 СТА должно быть достаточного размера для удобного нажатия
пальцем.
7. Никаких восклицательных знаков=> почтовые сервисы имеют
негласное правило: если в тексте есть «!» – это спам.
8. A/B Testing

26. Информационная рассылка по пользователям HBR Russia

27. Be a better sender
Postmaster Mail.ru
Около 60% русскоязычных пользователей Viadeo, в
основном e-mail указали домены Mail.ru
Для нас крайне важно отслеживать свою
репутацию рассыльщика.
Важно:
 DKIM (Domain Keys Identified Mail)
 отписка в один клик
 invalid e-mails – должно быть меньше 5%=>
чистите базу
 Отслеживайте нажатие на кнопку «Спам»
получателями=> анализируйте, быть может
рассылка назойлива, нерелевантна получателю,
не та тема письма…масса причин=> нельзя
наладить один раз и забыть – это постоянный
мониторинг и анализ.
 Follow your Metrics, Feedback Loops
 High Availability Ressources, IP warm-up
 Manage your Bounces
Postmasters:
Yandex
Gmail..

28. Be a better sender
Сервис MyWOT.com (Web of Trust)
MyWOT.com предлагает бесплатную защиту в сети
Интернет. Защита от фишинга, мошенничества в
Интернете, вредоносного программного обеспечения и
спама.

29. Контакты:
nmoiseenkova@viadeoteam.com