YouScan. Мониторинг social media - кейсы крупнейших брендов
•Télécharger en tant que PPS, PDF•
3 j'aime•638 vues
Мастер-класс Александра Сирача, директору по маркетингу YouScan, на Саммите Digital Branding, 25 октября в Digital October
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (19)
En vedette
En vedette (8)
Similaire à YouScan. Мониторинг social media - кейсы крупнейших брендов
Similaire à YouScan. Мониторинг social media - кейсы крупнейших брендов (20)
Plus de World Brand Academy
Plus de World Brand Academy (20)
YouScan. Мониторинг social media - кейсы крупнейших брендов
- 1. Мониторинг социальных медиа кейсы Александр Сирач CMO, YouScan as@youscan.biz skype: minbarisd twitter: alex_sirach +7 905 538 25 04
- 2. Великое SMM-заблуждение «У нас есть группа в Facebook, и наши пользователи пишут о нас там. И еще на одном форуме»
- 3. Традиционная «Маркетинговая воронка» Традиционные маркетинговые каналы коммуникаций слабеют Потребители делают бренды прозрачными Самый ценный покупатель – не тот, кто покупает больше Сложность – в середине туннеля Source: Forrester Research
- 4. Новая «Маркетинговая воронка» Source: Forrester Research
- 5. Ключевые активности в Social Media Полезная информация для клиентов Мониторинг упоминаний бренда Взаимодействие в группах Исследование восприятия (позитив/негатив) Запуски продуктов Маркетинговые инсайты Поддержка клиентов Мониторинг отклика на Лояльность PR/маркетинговые активности Поведенческий анализ
- 7. Успешный пример «ситуативного маркетинга» Пример: Календарь AXE (агентство Grape) Разработка и запуск: 3-4 дня Результаты 1 недели: 1,5 млн. охвата 1,5 тыс. пользователей поделились с другими 110 тыс. переходов на сайт бренда Взято с http://grape.ru/articles/17779.html
- 8. «Новые исследования» Social Media Research по определению ESOMAR: - Мониторинг социальных платформ (Поиск инсайтов в соцмедиа: отзывы о бренде, потребительский опыт, мнения и идеи потребителей)
- 9. «Новые исследования» Social Media Research по определению ESOMAR: - Мониторинг социальных платформ (Поиск инсайтов в соцмедиа: отзывы о бренде, потребительский опыт, мнения и идеи потребителей); а также: - Этнографические исследования (Исследования поведения) - Совместное создание контента - Культивируемые сообщества пользователей для сбора обратной связи Исследования в «естественных» условиях пользователей Оперативность Работа на небольших выборках ... а что с «репрезентативностью»?
- 10. В соцмедиа нет «нормальных» распределений Количество сообщений Количество участников Хорошо известный закон распределения активности пользователей: 90-9-1
- 11. «Исследования инсайтов» дополняют классические исследования До соцмедиа После появления соцмедиа Классический маркетинг Неклассический маркетинг Большие идеи Ключевые инсайты Большие запуски (лончи) Микрорешения + оперативные Большие сроки и бюджеты итерации Малые бюджеты Классические исследования Исследования инсайтов Исследования «рынков» Исследования сегментов Случайные (вероятностные) процессы Сетевые (связанные) процессы Репрезентативные выборки Влиятельные сегменты Количественный анализ Качественный анализ Получение «лабораторных» мнений Изучение естественных оценок
- 12. Gatorade Mission Control Видео http://www.youtube.com/watch?v=InrO
- 13. Источник: smm3
- 14. Кейс: репутационные риски производителя детского питания, лето 2011 Источник: http://www.slideshare.net/smm3/nestle-2011
- 15. Кейс X5 Retail Group: комплексная работа с негативом Группа в соцсети может быть очень большой, но она все равно не охватывает всех клиентов компании; известно, что про бренды пользователи «говорят» и вне групп, но как выяснить – где? даже если проблемные вопросы задают участники групп, все равно придется тратить много времени и отвечать им по отдельности в каждой соцсети – хотя ответ зачастую должен быть адресован широкой группе клиентов.
- 16. Решение: YouScan + Copiny При помощи YouScan производится мониторинг отзывов (в том числе негативных) от клиентов на различных социальных ресурсах.
- 17. Решение: YouScan + Copiny Все упоминания брендов группы («Перекресток», «Пятерочка», «Карусель») отслеживаются, оцениваются, их тональность маркируется аналитиком – ведь аналитик, понимающий бизнес компании, сделает это гораздо лучше любых «умных» алгоритмов. Всем негативным отзывам присваивается статус «требующих ответа», и согласно выработанным PR отделом компании бизнес-правилам менеджеры отвечают пользователям. При необходимости, к решению проблем и ответам привлекаются другие подразделения компании. Комплексные отчеты по мониторингу, разбитые по брендам, экспортируются из системы YouScan для последующей обработки.
- 18. Решение: YouScan + Copiny Система Copiny, в свою очередь, выступает открытой «Книгой жалоб и предложений».
- 19. Решение: YouScan + Copiny Copiny интегрируется с соцсетями и сайтом компании, объединяя поддержку пользователей в брендированное сообщество. Это позволяет работать со всеми обращениями пользователей в едином интерфейсе, экономя время комьюнити-менеджеров и увеличивая их скорость реакции. Кроме того, в сообществе Copiny есть маркетинговые инструменты для исследования аудитории (модули опросов и голосований, система выявления адвокатов бренда).
- 20. Результаты На качественно новом уровне решена проблема работы с негативом. В частности, магазин «Пятерочка», являющийся по сути дискаунтером, сейчас предлагает в сети систему поддержки и контроля качества, превосходящую своих конкурентов из «премиального» сегмента. Затраты: система готова к работе в кратчайшие сроки (у X5 ее настройка и запуск заняли 5 дней). Стоимость – около 10 тыс. рублей в месяц на 1 бренд.
- 21. Проблема: информационные вбросы Поскольку красота и здоровье тесно связаны, потребители очень болезненно реагируют на информационные вбросы. Информацию подхватывают «желтые сайты», а их – люди.
- 22. Решение: мониторинг социальных медиа Не нужно мониторить всю сеть: если вброс действительно интересен, он найдет свое отрожение в соцмедиа. С системой работает служба информационной поддержки
- 23. Решение: тегирование информации Случайный негатив: «слышала, что в кислородной косметике используют отходы производства»; целенаправленный негатив от физических лиц: «компания лишила меня всего, хотел заработать миллион, а меня кинули»; негатив от конкурентов: «эксперты нашего издания уверяют, что эта косметика приводит к раннему старению кожи».
- 24. Решение: что дальше? В первом случае можно прокомментировать (а иногда и затроллить). Во втором, чаще всего приходится обращаться к администраторам сайтов для удаления комментариев, порочащих честь и достоинство. Третий вариант самый сложный. Если не удается добиться опровержения заказного материала на страницах данного издания, публикуем опровержение в профильных изданиях и везде даем ссылки.
- 29. Система YouScan Мониторинг и аналитика для социальных медиа Лидирующее решение для мониторинга соцмедиа в Рунете: Блоги, форумы, Twitter, Facebook, ВКонтакте, YouTube Удобный аналитический интерфейс Отчеты по количеству сообщений, авторам, источникам, сообществам, частым словам, тональности Тэги для категоризации упоминаний Многопользовательские аккаунты и средства командной работы (заметки, задания) Отчеты на e-mail и возможность экспорта данных в Excel .. плюс услуги аналитика (оценка тональности, категоризация упоминаний)
- 30. Наши клиенты Лидеры рынка вибирают YouScan Систему YouScan используют для мониторинга социальных медиа лидеры рынка: ведущие клиент-ориентированные потребительские бренды, а также известные маркетинговые, исследовательские и цифровые агентства. Среди них: Корпоративные клиенты .. и многие другие
- 31. Наши клиенты Лидеры рынка вибирают YouScan Систему YouScan используют для мониторинга социальных медиа лидеры рынка: ведущие клиент-ориентированные потребительские бренды, а также известные маркетинговые, исследовательские и цифровые агентства. Среди них: Агентства .. и многие другие
- 32. Обсудим? Александр Сирач, CMO YouScan: Мониторинг социальных медиа www.youscan.ru +7 (495) 644-3268 +7 (905) 538-2504 as@youscan.biz
Notes de l'éditeur
- При традиционном подходе к маркетингу построение рекламной кампании - трудоемкий и длительный процесс, который предполагает несколько этапов. Первый из них - это проведение крупномасштабных полевых и кабинетных исследований о поведении ЦА, а также интересующих ее проблем. Второй - разработка общей стратегии и креативной концепции. Третий - бронирование медийных размещений. В итоге, через два-три месяца (а то и больше) потребитель, наконец, сможет увидеть к чему привели все старания маркетологов, рекламистов, бренд-менеджеров и медиабайеров. При этом в современной динамичной среде информационное поле способно поменяться буквально за один день, а это чревато тем, что при традиционном планировании рекламных кампаний будут упущены важные темы и бренд окажется «оторванным» от аудитории. Чтобы этого не происходило стандартный подход к продвижению следует дополнять периодическим запуском акций ситуативного маркетинга либо своевременно корректировать/дополнять уже идущую кампанию в соответствии с текущей ситуацией. Благо бурное развитие интернета и, особенно, соцмедиа позволяет выявлять наиболее актуальные вопросы, волнующие людей, как никогда просто и легко. Благодаря этому проводить ситуативный кампании можно интерактивно и оперативно. Исследование инсайтов = исследования в соцмедиа Соцмедиа часто называют большой фокус-группой, где люди общаются в «естественно» ангажированном стиле: не “впаривают”, а отстаивают убеждения (= ценности), предлагают идеи и жалуются на компании. Одним словом, высказываются языком инсайтов (см. определение в smm-словаре). Инсайты – это ключевые эмоции, “конденсаты” опыта общения и потребления. Компаниям, работающим в соцмедиа, нужно уметь выуживать инсайты, переводить их в микрорешения – и проверять как бизнес-гипотезы на практике. Главная проблема при исследовании инсайтов - думать глобально, а действовать локально. То есть, нужно опираться на обширный опыт коммуникации с клиентами и на знание трендов в коммуникации среди потребителей в среде социальных медиа. Так же и с решениями: по задачам они комплексные, так как затрагивают все бизнес-процессы. Поэтому компании нужно иметь точные данные о том, чего уже хотят или захотят потребители. Сегодня узнать сколько и где в соцмедиа сидит ЦА относительно просто. Но если не знать зачем и с какими мотивами они там находятся, то можно “нарваться”. В социальных медиа вам не удастся делать только пиар или рекламу - с компании тут же спросят о поддержке клиентов, внедрении пожеланий и т.п. Поэтому проводятся исследования настроения и мотивов разных сегментов ЦА в соцмедиа, чтобы быть релевантным и прозорливым в предлагаемых микрорешениях (тактических и креативных разработках). Такие данные собираются на малых сегментах, объединенных проблемами в потребительском опыте. К тому же сегодня, в эпоху оперативности и скорости коммуникаций, близких к real-time, критично уметь получать эти данные быстро и так же быстро их использовать, пока ситуация “не ушла”. Поэтому нам нужны новые форматы исследований и мониторинга, более быстрые, гибкие и точечные. Нужны микроформаты. Но как же быть с надежностью данных?
- При традиционном подходе к маркетингу построение рекламной кампании - трудоемкий и длительный процесс, который предполагает несколько этапов. Первый из них - это проведение крупномасштабных полевых и кабинетных исследований о поведении ЦА, а также интересующих ее проблем. Второй - разработка общей стратегии и креативной концепции. Третий - бронирование медийных размещений. В итоге, через два-три месяца (а то и больше) потребитель, наконец, сможет увидеть к чему привели все старания маркетологов, рекламистов, бренд-менеджеров и медиабайеров. При этом в современной динамичной среде информационное поле способно поменяться буквально за один день, а это чревато тем, что при традиционном планировании рекламных кампаний будут упущены важные темы и бренд окажется «оторванным» от аудитории. Чтобы этого не происходило стандартный подход к продвижению следует дополнять периодическим запуском акций ситуативного маркетинга либо своевременно корректировать/дополнять уже идущую кампанию в соответствии с текущей ситуацией. Благо бурное развитие интернета и, особенно, соцмедиа позволяет выявлять наиболее актуальные вопросы, волнующие людей, как никогда просто и легко. Благодаря этому проводить ситуативный кампании можно интерактивно и оперативно. Исследование инсайтов = исследования в соцмедиа Соцмедиа часто называют большой фокус-группой, где люди общаются в «естественно» ангажированном стиле: не “впаривают”, а отстаивают убеждения (= ценности), предлагают идеи и жалуются на компании. Одним словом, высказываются языком инсайтов (см. определение в smm-словаре). Инсайты – это ключевые эмоции, “конденсаты” опыта общения и потребления. Компаниям, работающим в соцмедиа, нужно уметь выуживать инсайты, переводить их в микрорешения – и проверять как бизнес-гипотезы на практике. Главная проблема при исследовании инсайтов - думать глобально, а действовать локально. То есть, нужно опираться на обширный опыт коммуникации с клиентами и на знание трендов в коммуникации среди потребителей в среде социальных медиа. Так же и с решениями: по задачам они комплексные, так как затрагивают все бизнес-процессы. Поэтому компании нужно иметь точные данные о том, чего уже хотят или захотят потребители. Сегодня узнать сколько и где в соцмедиа сидит ЦА относительно просто. Но если не знать зачем и с какими мотивами они там находятся, то можно “нарваться”. В социальных медиа вам не удастся делать только пиар или рекламу - с компании тут же спросят о поддержке клиентов, внедрении пожеланий и т.п. Поэтому проводятся исследования настроения и мотивов разных сегментов ЦА в соцмедиа, чтобы быть релевантным и прозорливым в предлагаемых микрорешениях (тактических и креативных разработках). Такие данные собираются на малых сегментах, объединенных проблемами в потребительском опыте. К тому же сегодня, в эпоху оперативности и скорости коммуникаций, близких к real-time, критично уметь получать эти данные быстро и так же быстро их использовать, пока ситуация “не ушла”. Поэтому нам нужны новые форматы исследований и мониторинга, более быстрые, гибкие и точечные. Нужны микроформаты. Но как же быть с надежностью данных?
- Требование репрезентативности Обычно надежность гарантируется репрезентативностью данных и выборок. Репрезентативные выборки позволяют на малой выборке объектов изучить большую совокупность объектов, отражающей ее важные качества. Так как невозможно опросить всех россиян, достаточно репрезентативной выборки (пару тысяч), чтобы сделать надежные выводы за всех россиян. По сути, подразумевается, что поведение больших совокупностей объектов подчиняется нормальному распределению: «Доказано, что сумма очень большого числа случайных величин, влияние каждой из которых близко к 0, имеет распределение, близкое к нормальному». Однако в соцмедиа влияние пользователей далеко не близко к 0. Оно распределено неравномерно, как и сама активность (вспомним хотя бы правило 90-9-1, см. рисунок). Соцмедиа - область не совсем нормальных распределений. Ключевые авторитеты и площадки могут давать 1% контента по заданной теме, а влиять на 90% аудитории. Что касается распространения информации, то природа соцмедиа такова, что проблема даже малого сегмента потребителей – это потенциальная или уже текущая проблема многих других. В сетевом мире рискованно игнорировать “отдельные” проблемы (пренебрегать “сотыми процентов”): они могут иметь массовые, “социальные” последствия. Надежные данные исследования дают тогда, когда можно либо а) изучить ударную аудиторию авторитетных производителей контента или б) изучить проблемы и запросы локальных аудиторий, сосредоточенные на обозримом количестве площадок (форумы, отзывы на сайтах и т.д.). Для решений конкретно поставленных задач этих данных достаточно, так как они исчерпывающим образом изучают нишу трендсеттеров или расследуют проблемы узких сегментов ЦА. Но нужно быть осторожным!