Vortrag von Prof. Dr. Michael Bernecker im Rahmen des Kölner Marketingtags 2012 zum Thema "Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases"

1. Prof. Dr. Michael Bernecker
Die integrierte Marktbearbeitung -
Erfolgsfaktoren und Good Cases
Kölner Marketingtag 2012
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer
Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961 S. 29)
© DIM Deutsches Institut für Marketing

2. Agenda
1. Übersicht und Einblick!
2. Erfolgsregeln!
3. Herausforderungen
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
2011 Kölner Marketingtag 2012 2

3. Integrierte Kommunikation
Modewort oder wirksames Konzept?
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4. Integrierte Kommunikation
Was ist das?
Warum soll ich dies machen?
Wie geht das?
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5. Begriff
Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation
„Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung
aller Maßnahmen verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu
vereinheitlichen und zu stärken.“
Quelle: Esch 1998, S. 27.
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Multimedial
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6. Umsetzung
Beispiele
Schwache Integration am Beispiel swisscom
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7. Umsetzung
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8. Umsetzung
Beispiele
Zigaretten-Werbung: Ein Vergleich
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9. Umsetzung
Schwache Integration - Beispiele
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10. Bedeutung
Warum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?
Veränderte Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation
Veränderte Marktbedingungen
– Marktsättigung
– Wettbewerbsdruck
– Objektiv und funktional gleiche Produkte.
Erfolgsfaktor Kommunikationspolitik
– Produktwettbewerb wird zum Kommunikationswettbewerb
– Dynamik der Medienmärkte: Steigender Werbedruck und Medienvielfalt
– Steigende Differenzierung in der Kommunikation
– Information Overload
– Abnehmende Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel für Kommunikation.
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11. Zwang mehr Medien zu nutzen
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12. Dauer der Mediennutzung in Deutschland von 2006 bis 2012
Internet | Demographie & Nutzung
Durchschnittliche Dauer der Nutzung von Medien (in Min.) pro Tag
250
206
200 194 190
185 183
177
172
150
150 139 137 134 133 130 128
100
80
71 75
70
61 63 65
50
34 32 31 30 29,5 29 28,5
16 20
8 9 10 12 12
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
TV/Video Zeitungen/Zeitschriften Radio Internet Mobile Dienste
Quelle: eco
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13. Werbeausgaben
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14. Ziele
Ziele Integrierter Kommunikation
Wirkungssynergien 1,21
Einheitliches Erscheinungsbild 1,27
Kommunikative Differenzierung 1,85
Verbesserte Lerneffekte 1,54
Koordination + Kooperation der
Abteilungen 2,24
Motivation + Identifikation der MA 2
Kostenreduktion 2,16
1 1,5 2 2,5 3
Mittelwert: 1 = sehr große Bedeutung bis 4 = keine Bedeutung
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15. Die integrierte Lösung
Der Kunde sollte man wieder im Mittelpunkt stehen!
Kunde hat keinen Bedarf
Passive
Informationsverarbeitung
+ + + Positionierung
Kunde hat Problem
Aktive, allgemeine
Suche / + Basis
Informationsverarbeitung
+ +
Marketing
Kunde kennt Lösung
+ Aktiver
Aktive Anfrage +
Vertrieb
Kunde entscheidet
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16. Integrierte Kommunikation
Formen der Integrierten Kommunikation
Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont
Inhaltliche Einheitliche
Thematische Konsistenz,
Integration Botschaften,
Abstimmung durch Eigenständigkeit, langfristig
Argumente,
Verbindungslinien Kongruenz
Bilder
Einheitliche
Formale Präsenz, Zeichen/Logos,
Einhaltung formaler mittel- bis
Integration Prägnanz, Layouts
Gestaltungsprinzipien langfristig
Klarheit Schrifttypen
Grösse und Farbe
Abstimmung
Zeitliche
innerhalb und Konsistenz, Ereignisplanung kurz- bis
Integration zwischen Kontinuität „Timing“ langfristig
Planungsperioden
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17. Integration der Medien
So könnte eine SMM-Integration aussehen
Offline-Marketing Ihre Webseite
Direktes
Online-Werbung Geschäft
Online-Marketing
Affiliate Marketing
SEM Indirektes
SEO Geschäft
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18. Agenda
1. Übersicht und Einblick!
2. Erfolgsregeln!
3. Herausforderungen
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
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19. Der Kunde ist die
Ausgangsbasis!
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20. Kennen Sie Ihre Kunden?
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21. Umsetzung
Zielgruppe:
Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Fragen zur Ansprache Ihrer Zielgruppe
Wer sind ihre potentiellen Kunden?
Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen?
Endverbraucher oder Geschäftskunden?
Bei Endverbraucher: Einkommenshöhe, Beruf, Geschlecht, Alter, Familienstand etc.
Bei Geschäftskunden: Branche, Ansprechpartner, Unternehmensgröße etc.
Wo befinden sich Ihre Kunden?
Welche Nutzenerwartungen hat Ihr Kunde an Ihr Produkt / Ihre Leistung?
– einen technischen Nutzen? einen günstigen Preis? eine besonders gute Qualität?
ein besonderes Design? ein emotionales Erlebnis? eine besonders hohe Servicequalität?
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22. Eine Frage der Generation
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23. 2011 Kölner Marketingtag 2012 23

24. Gestalten Sie Übergänge!
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25. Call to Action Elemente
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26. Die Marketing [DIM] App
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27. Von Stationär zu Mobil!
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28. 2011 Kölner Marketingtag 2012 28

29. 2011 Kölner Marketingtag 2012 29

30. 2011 Kölner Marketingtag 2012 30

31. Spinnennetz-Strategie
Integration verschiedener Instrumente spart Zeit und Geld
© DIM
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Unternehmerforum 31

32. Online Portale
Ihr Offline Standort Online
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33. Nutzen Sie die Zeit!
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34. Umsetzung
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
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35. Umsetzung
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
Ziel der Integrierten Kommunikation: Sie muss über alle Medien funktionieren
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36. Zeitliche Verzahnung
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37. Nutzen Sie
Medien richtig!
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38. Die Fachzeitschrift
Möglichkeiten
Anzeige
PR Beitrag (Kurznachricht)
Fachbeitrag
Webseite (Werbebanner)
Zusatzredaktion Webseite
Beilage
Interview
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39. Agenda
1. Übersicht und Einblick!
2. Erfolgsregeln!
3. Herausforderungen
„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder
einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,
sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“
(Spiegel 1961)
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40. Ihre neue Marketingmitarbeiterin
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41. ..trifft auf Ihren Produktmanager
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42. …und die beiden arbeiten zusammen!
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43. Marketingkompetenz wirkt
4 81 – 100 Punkte Wertorientiert
3 60 – 80 Punkte Service- & Kundenorientiert
2 41 – 60 Punkte Proaktiv
1 21 – 40 Punkte Reaktiv
0 1 – 20 Punkte Chaotisch
Je stärker die Fähigkeit innerhalb eines Unternehmens (High-Tech-Sektor) ausgebildet ist
die eigene Marketing-Performance zu messen, desto erfolgreicher ist es. Außerdem steigt
das Ansehen des Marketings innerhalb der Firma. O’Sullivan, Abela (2007)
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44. Der Status der MARKETING-Abteilung?
Level Beschreibung Marketing-Management Prozess Reife
4 Wertorientiert MARKETING- und Geschäftskennzahlen in Beziehung
setzen; Optimierung von Geschäftsprozessen durch
Managementdaten
3 Serviceorientiert KUNDEN-Planung und Service-Level Management,
Service für andere Bereiche
2 Proaktiv Implementierung von modernen Marketingkonzepten:
Online- Offline, Integrierte Lösungen
1 Reaktiv Basis Implementierung von Marketinginstrumenten:
Anzeigen, PR-Arbeit, Internetauftritt, Messen…
0 Chaotisch Erklärt sich selbst
Vom Hygienefaktor zur Werttreiber
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45. Haben Sie das interne Netzwerk?
Produkt-
Event
management GF
Vertrieb Corporate
IT Media
Kunde
Integrierte Kommunikation ist ein internes Thema
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46. Marketing denkt
in Kampagnen!
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47. Modernes Kampagnenmanagement
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48. Schaffen Sie ihren eigenen Standard!
80% der Arbeit sind standardisierte erprobte Lösungen
Kampagnenpaket „Neuprodukteinführung“
- Infoflyer
- Produktpräsentation
- PR
- Landing Page
- Roadshop
- Messemodul
- Vertriebsunterlage
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49. Fazit
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50. Bedeutung
Warum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?
Unternehmensbezogene Gründe
Je größer das Unternehmen…
Je heterogener das Produktprogramm…
Je mehr eingesetzte Kommunikationsinstrumente…
Je internationaler das Unternehmen…
Je vielfältiger die Zielgruppen…
Je stärker das Konkurrenzumfeld…
… desto wichtiger ist die Integration!
Wie sieht Ihre Situation aus?
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51. Das meiste wird deshalb nicht getan,
weil es nicht unternommen wird.
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52. 4. Local Heroes für Ihre Aufmerksamkeit
Vielen Dank sind Onliner?
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53. Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
uns zu kontaktieren.
DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
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