Retailer john marcoqueeniejoey_chi_final

1+1>2

零售商整合线上线下的制胜方案

中国电子商务

约翰・伯班克
尼尔森全球战略举措总裁

科技决定零售形式
Technology Determines Retailing Format
过去50年的美国零售业
Retailing in the US over the past 50 years…

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

新时代 = 新零售
New Era = New Retail

人口转往城市数字科技
Population Moving to Cities Digital
Technology


城市化是关键的全球趋势之一
Urbanization is a Global Trend
联合国预测大城市将急剧增长 Dramatic Growth in # Large Cities

2000 2005 2010 2015e 2020e 2025e Change

人口1000万
10M+ 17 19 23 29 35 37 +20
Population
人口500-
1000万
5-10M 27 33 38 40 48 59 +32
Population
人口100-
500万
1-5M 311 340 388 449 506 572 +261
Population


2亿消费者！不要错过这个市场！
Can You Afford to Miss This Market?

2011年中国网民人数已达
The Number of Chinese Netizens

513 百万 million

2011年中国网购人数已达
The Number of Online Chinese Shoppers

200 百万 million
数据来源：CNNIC

中国巨大的电子商务增长潜力
Huge Growth Potential of Chinese E-Commerce
Market 网络购物渗透率
Online Shopping
• 政府将要推动电子商务 Penetration
Government to Promote E-Commerce
– 中国商务部 “十二五”规划 71%
China Ministry of Commerce

• 大规模仓储需求 Infrastructure Development 82%
– 京东商城计划在未来三年投资60亿人民币建
设7个分销中心 58%
Jing Dong building 7 distribution centers

• 品类扩展需求 Category Development 38%
– 1号店今年准备再新增50万种品类 Yihaodian
to launch 500,000 new products in 2012
资料来源：中国互联网络信息中心


新兴世界的零售业：向中国学习
New World of Retailing: Learning from
China
• 中国发展，影响未来 Chinese Retail Development to Influence
– 快速的技术发展 Rapid technology growth
– 新城市人口 New urban populations

• 生产商和零售商都可以从这里学习
Learnings for Manufacturers and Retailers
– 无论是国外或是本地的公司 Both foreign and Chinese companies

• 亚洲的其他市场与非洲将跟随中国
Developing Retail Markets in Asia will Follow China’s Lead
– 新兴的国家不太可能仿效美国的零售模
Emerging countries unlikely to follow the American retail model


我们的电子商务测量框架
Framework for E-Commerce Measurement

呈现吸引购买
Present Engage Purchase
购物者看见购物者如购物者买
了什么何选择了什么
What the How the What the
Shopper Shopper Shopper
Sees Chooses Buys


线上线下的完美组合
Synergizing Brick-and-Mortar and
Online Retail Strategies
唐东
尼尔森副总监
Marco Tang
Associate Director
Nielsen

中国很多区域市场仍有很大发展空间

黑龙江

吉林
新疆
辽宁
甘肃北京
内蒙古
天津
河北
宁夏
青海山西山东

陕西河南江苏
西藏
四川
安徽上海
湖北
重庆浙江
颜色区分网民普及率: 湖南江西

> 55% 贵州福建
35%--55% 云南
广西广东
< 35%

海南


面对来自多方的挑战，该如何应对

购物者不同
的行为习惯电子商务的
应该如何
盈利模式
管理物流

如何不断
创新
区域化还是营销方式
非区域化

网络上应该如何制定
怎样宣传定价策略
在线零售和
线下零售
商品差异有多大


如想获得成功，必须牢牢握紧两个成功法则

1+1>2

扩大购物群提升购物者
忠诚度


扩大购物群

零售商怎么说


在线和实体店购物能满足顾客不同时段的需
求
请问您最通常在什么时间段进行网上购物？

在线购物实体店购物

67

提供24小时的不 54
间断服务是开展
网络业务的前提！ 36

21

10 10
1 0 1 0

06:00-09:00 09:00-12:00 12:00-18:00 18:00-24:00 24:00-06:00

数据来源：尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

在线购物能满足他们对于不同地点的需求

请问您在哪里进行在线购物？

72
%
提供关于居家以及办
公室延伸的产品信息
有助于网络业务的拓
22
展！
5
0

家里办公室宿舍网吧


男性消费者是不可忽略的网上购物者

（元）过去一年线上花费
3200 3084

2766
男性女性
2344
2400
2073

1721
1587
1600 1508 1504
1212
1074 1121
1016

800

0
服饰婴儿用品食品非食品快销品化妆品电子/数码


如何赢得消费
者的喜爱?

零售商怎么说


在线购物者相比实体店购物者较年轻和学历
水平更高
购物者特征购物者特征
• 更年轻 • 更年长
• 接近80%拥有本科及本科以上学历 • 学历背景多样
购物习惯
• 非常方便进行价格比较，所以价格是购物习惯
选择在线购物最重要的因素 • 便捷性是选择实体店购物最重要的因素

• 24小时购物 • 下班后、晚饭后是购物高峰

• 基于别人的购物评论和体验选择在线 • 基于自己过去的体验选择实体店铺
店铺

数据来源：尼尔森公司 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

好的购物体验是消费者选择在线购物的主要
驱动因素
以下环节，您觉得网络购物和传统购物哪个表现的更好？


2 6
%
19 25 30
49
73 75
98 94
81 75 70
51
27 25
趣

全

善
索

便

捷

量
较

有

健

完
搜

方

便

质
比

式

系

务
息

款

流

品
格

形

体

服
信

付

物

产
价

销

员

后
行

促

会

售
进
易
容


在线购物者更愿意分享自己的观点

消费者购物以后会给予评论或者反馈吗？

10% 10%

10% 10%
不反馈

80%
好坏都评 85%
85%

很不满意才会
5%
实体店购物在线购物


通过结合双方的核心价值优势达到双赢

实体店在线
选址顾客体验
选址顾客体验
选址顾客体验

如何做到 1+1>2 ?


制胜市场策略

顾青
尼尔森总监

不同的核心价值选择不同的市场策略
在线零售和
如何不断线下零售
创新商品差异有多大
营销方式
网络上应该
怎样宣传沟通消费者

购物者不同
促销产品的行为习惯

核心
价值
如何制定
分销价格定价策略
区域化还是
非区域化
便利成本

应该如何电子商务的
管理物流盈利模式


产品与
消费者

零售商怎么说


消费者特点不同导致商品特点不同

线下线上

商圈周围购物者特点年轻、高收入、良好教育

• 有限SKU数量 • 在强势品类内，商品范围更广
更深
• 信任零售商品牌产品
• 年轻、时尚、新技术的产品；
• 需要体验的产品更适合在实体店
售卖


不要期望线下的成功经验可以直接复制到线上
品牌排名
包装水

线上线下

TOP1
线上销售额

TOP2
排名第 1名
TOP3
线下销售额洗发水
排名第30名 TOP4
线上线下线上销售额
TOP5
TOP6 排名第 7名
TOP7

线下销售额 TOP8
排名第63名
TOP9

TOP10

*数据来源：尼尔森在线数据库&PRS 时间区间 2011年4月至2012年1月 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

成功案例：优秀的零售商都有互补的产品
策略满足购物者需求

爱婴室武汉中百柒牌
• 线上偏重做快 • 80%商品重合 • 处理尾货为主
消品
• 20%商品不同 • 建立专门的网
• 线下偏重做耐上品牌或系列
用品


产品-1+1>2 策略：产品互补

• 关注年轻人喜爱的品类，不要忽略男性消费者；

• 线上线下需要有不同的产品组合，线下成功的商品结构不能直
接复制到线上

• 开发更多地服务性产品

• 为消费者提供更多的“方便”，例如：生鲜产品网上订货，店
内提货等


价格与成本

零售商怎么说


既然在线的价格对于竞争如此重要？零售
商如何盈利？

线上＝最低价？

线上比线下低10-20％线上5-6折

服饰类
快消


零售商不需要在每个品类都做到价格最低
在何种价格时，购物者会在网上购买该产品？
%
100 3 2 1 比传统购物渠道便宜60%以上
5 5 6 8

26
80 31 28 34 比传统购物渠道便宜40%-60%
37 37

60
比传统购物渠道便宜20%-40%
44 37
42 25
40 40 25
比传统购物渠道便宜10%-20%

20 18 24 24
13 21 只要比传统购物渠道便宜，
15
无论便宜多少
9 11 7 7
6 6
0
食品婴儿用品非食品快消品电子/数码服装化妆品我不太考虑价格因素


零售商需要了解哪些品类带来低价形象
高
电子产品电子产品

服饰类服饰类
线
上洗面奶沐浴露洗衣粉
价牙刷
格非食卫生纸
牙膏
敏家居清洁剂卫生用品
感休闲食品
液体奶酸奶即食面
度食品即溶咖啡饼干碳酸饮料
果汁即饮茶巧克力小包装食用油
洗发水
化妆品护发素
护肤品

婴儿奶粉婴儿尿布
婴儿用品

低线下价格敏感度高
食品非食服饰类婴儿产品化妆品电子产品

*数据来源：尼尔森在线研究 &AAC Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

除价格外，产品品质和口碑都是网上购物
者在选择门店时的重要考量因素
选择网店时的重要性排序 – Top 3 提及率

食品服装电子数码非食快消品婴儿用品化妆品

重要

价格比其他网店更便宜此网店的货品更有保障曾经购买者对此件商品有较高评价留言


价格策略：通过聪明的定价建立低价形象

低价形象既可以带来额外的客户，同时又可以提升客
户满意度；而健康的价格策略可以帮助零售商实现盈
利

密切监控敏感品类的价格用以保持竞争力
线上线下线上线下

除价格外，质量和口碑也非常重要。在注重品质的同时制定合理的价
格，可以建立物有所值的价格形象


促销

零售商怎么说


不同渠道引发不同促销

线下线上

‧ 多样的促销方式 ‧ 不断创新的促销方式
促销
‧ 季节性清晰（传统 ‧ 精准的促销
的节日） ‧ 新兴的、自创的节日


促销时机的互补，帮助零售商在促销旺季
表现更佳
线下线上

节日属性
传统节日：中秋、春节自创新兴节日：光棍节

销售峰值

对比平时
2 倍 >50 倍

*淘宝光棍节 1天销售额33.6亿 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

整合的促销策略可以帮助吸引顾客和满足
客户的多样需求

吸引年轻客流开发更多客户需求

物美食用油团购银座打印服务团购


促销策略：互补的促销

‧ 线上团购，线下取货，互补促销策略可以给线下实体店带来更
多的客流

‧ 促销时机的互补，帮助零售商在促销旺季表现更佳

‧ 可追踪的销售信息使得精准营销成为可能


沟通

零售商怎么说


沟通与服务：线上线下的不同特点

线下线上

传统的、单向的沟通店外沟通丰富的互动式的沟通方式

‧ 多元的、不断创新的
‧ 眼、耳、口、鼻全方沟通方式
位体验：店内沟通
‧ 购物者的评价


消费者线上互动沟通

线上 %

95％ 50％ 41％
自己在网络搜索在微博等社交媒体口碑


更多的沟通方式:微博已经是一种生活方式

微博互动：是董事长，
也是亲切“曹阿姨”

微博管理顾客关系维护、交流

有助于企业信新闻、生活资讯及趣闻
微博内容公益活动或集团信息发布
息链及客户营
产品及促销活动信息
销
其它
* 某零售商 *某银行


更多的沟通方式: 微活动与微电影
零售商可以借鉴更多的新兴方式线上线下互动

“1号店携手宝洁为母亲喝彩” 活动

7 天近万人参与

微活动
微电影
1号店携手宝洁为母亲喝彩


更贴近消费者生活：通过“如何做”视频提
高消费者黏性

连锁超市位于美国中西部；
公司拥有230多家超市遍布该区域。

来源: Hy-Vee

沟通策略：网络已经成为最重要的与购物
者沟通的渠道之一

‧ 互联网已经 ‧ 网络不仅用于
成为零售商必不提供销售信息；
可少的沟通渠道, 也是跟购物者互
例如：微博、二动的非常好的渠
维码、微电影、道
游戏、病毒式营
销…


总结:线上线下渠道各有所长，零售商互补的市场策略，
可以帮助达到1+1>2，实现线上线下的共同成长

沟通产品与
购物者

促销价格与
成本


圆桌讨论
主持人
陈俊良
尼尔森中国区零售研究副总裁
嘉宾团队
于刚
1号店（www.yihaodian.com）董事长，创始人之一

龚定宇
乐友孕婴童创始人之一、乐友孕婴童董事长

李波涛
新一佳常务副总裁

郑敏
亿邦动力网CEO

约翰·伯班克


嘉宾团队
于刚
1号店（www.yihaodian.com）
董事长，创始人之一
• 曾任Dell全球副总裁，主管Dell全球在亚太地区的
$180亿采购和物流。
• 曾任亚马逊Amazon全球副总裁，管理其全球供应链包
括配送、采购、库存和库容。
• 曾在美国创立科莱高科技公司，任总裁和董事长，
2002年卖给埃森哲（Accenture)。
• 曾任美国德州大学奥斯汀分校迈康管理学院讲席教授，
物流研究中心主任，不确定情况下决策
• 研究中心主任。
• 在专业和工业杂志上发表论文和评论80多篇，拥有专
著4部，美国专利3个。
• 2002年获国际运筹管理科学应用最高奖——弗朗
兹·艾德尔曼（Franz Edelman）管理科学成
• 就奖。2003年获得国际工业工程师协会颁发的杰出研
究奖。
• 宾夕法尼亚大学沃顿商学院决策科学博士。
• 康奈尔大学物理学硕士学位。


嘉宾团队
龚定宇
乐友孕婴童创始人之一、
乐友孕婴童董事长
• 北京乐友孕婴童创始人之一、乐友孕婴童董事长。

• 乐友孕婴童（简称：乐友）成立于1999年，是中国
孕婴童行业领先的全国连锁零售企业。

• 首创“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体经营
模式，为消费者提供全方位一站式专业服务以及便
捷舒适的购物享受。目前乐友门店已经超过200家。


嘉宾团队

李波涛
• 曾任职深圳市南山区投资管理公司企管部高级
经理、深圳众志诚科技事业有限公司总经理。

• 加入新一佳超市有限公司后，历任店长、营销
总监、采购总监、营运总监、开发总监，现任
新一佳超市有限公司常务副总裁兼采购总监。

• 学历背景：中国科技大学理学士，中山大学管
理学院经济学硕士


嘉宾团队

郑敏
亿邦动力网CEO
• 他服务的亿邦动力网是目前中国最大的电子商务网
络媒体。
• 社会兼职：
– 国家电子商务示范城市专家咨询委专家
– 商务部电子商务示范基地专家组专家
– 中国信息协会信息化促进工作委员会主任助
理
• 主要参与研究经历：
– 《中国网上零售分析报告》
– 《中国B2B电子商务调查研究报告》
– 商务部《中国电子商务发展报告》


圆桌讨论
主持人
陈俊良
尼尔森高级副总裁
嘉宾团队
于刚
1号店（www.yihaodian.com）董事长，创始人之一

龚定宇
乐友孕婴童创始人之一、乐友孕婴童董事长

李波涛

郑敏
亿邦动力网CEO

约翰·伯班克


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