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Retailer john marcoqueeniejoey_chi_final

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  1. 1. 1+1>2 零售商整合线上线下的制胜方案
  2. 2. 中国电子商务 约翰・伯班克 尼尔森全球战略举措总裁
  3. 3. 科技决定零售形式 Technology Determines Retailing Format 过去50年的美国零售业 Retailing in the US over the past 50 years… Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  4. 4. 新时代 = 新零售 New Era = New Retail 人口转往城市 数字科技 Population Moving to Cities Digital Technology Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  5. 5. 城市化是关键的全球趋势之一 Urbanization is a Global Trend 联合国预测大城市将急剧增长 Dramatic Growth in # Large Cities 2000 2005 2010 2015e 2020e 2025e Change 人口1000万 10M+ 17 19 23 29 35 37 +20 Population 人口500- 1000万 5-10M 27 33 38 40 48 59 +32 Population 人口100- 500万 1-5M 311 340 388 449 506 572 +261 Population Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  6. 6. 2亿消费者!不要错过这个市场! Can You Afford to Miss This Market? 2011年 中国网民人数已达 The Number of Chinese Netizens 513 百万 million 2011年 中国网购人数已达 The Number of Online Chinese Shoppers 200 百万 million 数据来源:CNNIC
  7. 7. 中国巨大的电子商务增长潜力 Huge Growth Potential of Chinese E-Commerce Market 网络购物渗透率 Online Shopping • 政府将要推动电子商务 Penetration Government to Promote E-Commerce – 中国商务部 “十二五”规划 71% China Ministry of Commerce • 大规模仓储需求 Infrastructure Development 82% – 京东商城计划在未来三年投资60亿人民币建 设7个分销中心 58% Jing Dong building 7 distribution centers • 品类扩展需求 Category Development 38% – 1号店今年准备再新增50万种品类 Yihaodian to launch 500,000 new products in 2012 资料来源:中国互联网络信息中心 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  8. 8. 新兴世界的零售业:向中国学习 New World of Retailing: Learning from China • 中国发展,影响未来 Chinese Retail Development to Influence – 快速的技术发展 Rapid technology growth – 新城市人口 New urban populations • 生产商和零售商都可以从这里学习 Learnings for Manufacturers and Retailers – 无论是国外或是本地的公司 Both foreign and Chinese companies • 亚洲的其他市场与非洲将跟随中国 Developing Retail Markets in Asia will Follow China’s Lead – 新兴的国家不太可能仿效美国的零售模 Emerging countries unlikely to follow the American retail model Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  9. 9. 我们的电子商务测量框架 Framework for E-Commerce Measurement 呈现 吸引 购买 Present Engage Purchase 购物者看见 购物者如 购物者买 了什么 何选择 了什么 What the How the What the Shopper Shopper Shopper Sees Chooses Buys Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  10. 10. 线上线下的完美组合 Synergizing Brick-and-Mortar and Online Retail Strategies 唐东 尼尔森副总监 Marco Tang Associate Director Nielsen
  11. 11. 中国很多区域市场仍有很大发展空间 黑龙江 吉林 新疆 辽宁 甘肃 北京 内蒙古 天津 河北 宁夏 青海 山西 山东 陕西 河南 江苏 西藏 四川 安徽 上海 湖北 重庆 浙江 颜色区分网民普及率: 湖南 江西 > 55% 贵州 福建 35%--55% 云南 广西 广东 < 35% 海南 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  12. 12. 面对来自多方的挑战,该如何应对 购物者不同 的行为习惯 电子商务的 应该如何 盈利模式 管理物流 如何不断 创新 区域化还是 营销方式 非区域化 网络上应该 如何制定 怎样宣传 定价策略 在线零售和 线下零售 商品差异有多大 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  13. 13. 如想获得成功,必须牢牢握紧两个成功法则 1+1>2 扩大购物群 提升购物者 忠诚度 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  14. 14. 扩大购物群 零售商怎么说 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  15. 15. 在线和实体店购物能满足顾客不同时段的需 求 请问您最通常在什么时间段进行网上购物? 在线购物 实体店购物 67 提供24小时的不 54 间断服务是开展 网络业务的前提! 36 21 10 10 1 0 1 0 06:00-09:00 09:00-12:00 12:00-18:00 18:00-24:00 24:00-06:00 数据来源:尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  16. 16. 在线购物能满足他们对于不同地点的需求 请问您在哪里进行在线购物? 72 % 提供关于居家以及办 公室延伸的产品信息 有助于网络业务的拓 22 展! 5 0 家里 办公室 宿舍 网吧 数据来源:尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  17. 17. 男性消费者是不可忽略的网上购物者 (元) 过去一年线上花费 3200 3084 2766 男性 女性 2344 2400 2073 1721 1587 1600 1508 1504 1212 1074 1121 1016 800 0 服饰 婴儿用品 食品 非食品快销品 化妆品 电子/数码 数据来源:尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  18. 18. 如何赢得消费 者的喜爱? 零售商怎么说 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  19. 19. 在线购物者相比实体店购物者较年轻和学历 水平更高 在线购物 实体店购物 购物者特征 购物者特征 • 更年轻 • 更年长 • 接近80%拥有本科及本科以上学历 • 学历背景多样 购物习惯 • 非常方便进行价格比较,所以价格是 购物习惯 选择在线购物最重要的因素 • 便捷性是选择实体店购物最重要的因素 • 24小时购物 • 下班后、晚饭后是购物高峰 • 基于别人的购物评论和体验选择在线 • 基于自己过去的体验选择实体店铺 店铺 数据来源:尼尔森公司 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  20. 20. 好的购物体验是消费者选择在线购物的主要 驱动因素 以下环节,您觉得网络购物和传统购物 哪个表现的更好? 在线购物 实体店购物 2 6 % 19 25 30 49 73 75 98 94 81 75 70 51 27 25 趣 全 善 索 便 捷 量 较 有 健 完 搜 方 便 质 比 式 系 务 息 款 流 品 格 形 体 服 信 付 物 产 价 销 员 后 行 促 会 售 进 易 容 数据来源:尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  21. 21. 在线购物者更愿意分享自己的观点 消费者购物以后会给予评论或者反馈吗? 10% 10% 10% 10% 不反馈 80% 好坏都评 85% 85% 很不满意才会 5% 实体店购物 在线购物 数据来源:尼尔森跨在线购物者习惯研究 2012 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  22. 22. 通过结合双方的核心价值优势达到双赢 实体店 在线 选址 顾客体验 选址 顾客体验 选址 顾客体验 如何做到 1+1>2 ? Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  23. 23. 制胜市场策略 顾青 尼尔森总监
  24. 24. 不同的核心价值选择不同的市场策略 在线零售和 如何不断 线下零售 创新 商品差异有多大 营销方式 网络上应该 怎样宣传 沟通 消费者 购物者不同 促销 产品 的行为习惯 核心 价值 如何制定 分销 价格 定价策略 区域化还是 非区域化 便利 成本 应该如何 电子商务的 管理物流 盈利模式 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  25. 25. 产品与 消费者 零售商怎么说 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  26. 26. 消费者特点不同导致商品特点不同 线下 线上 商圈周围 购物者特点 年轻、高收入、良好教育 • 有限SKU数量 • 在强势品类内,商品范围更广 更深 • 信任零售商品牌 产品 • 年轻、时尚、新技术的产品; • 需要体验的产品更适合在实体店 售卖 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  27. 27. 不要期望线下的成功经验可以直接复制到线上 品牌排名 包装水 线上 线下 TOP1 线上销售额 TOP2 排名第 1名 TOP3 线下销售额 洗发水 排名第30名 TOP4 线上 线下 线上销售额 TOP5 TOP6 排名第 7名 TOP7 线下销售额 TOP8 排名第63名 TOP9 TOP10 *数据来源:尼尔森在线数据库&PRS 时间区间 2011年4月至2012年1月 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  28. 28. 成功案例:优秀的零售商都有互补的产品 策略满足购物者需求 爱婴室 武汉中百 柒牌 • 线上偏重做快 • 80%商品重合 • 处理尾货为主 消品 • 20%商品不同 • 建立专门的网 • 线下偏重做耐 上品牌或系列 用品 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  29. 29. 产品-1+1>2 策略:产品互补 • 关注年轻人喜爱的品类,不要忽略男性消费者; • 线上线下需要有不同的产品组合,线下成功的商品结构不能直 接复制到线上 • 开发更多地服务性产品 • 为消费者提供更多的“方便”,例如:生鲜产品网上订货,店 内提货等 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  30. 30. 价格与成本 零售商怎么说 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  31. 31. 既然在线的价格对于竞争如此重要?零售 商如何盈利? 线上=最低价? 线上比线下低10-20% 线上5-6折 服饰类 快消 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  32. 32. 零售商不需要在每个品类都做到价格最低 在何种价格时,购物者会在网上购买该产品? % 100 3 2 1 比传统购物渠道便宜60%以上 5 5 6 8 26 80 31 28 34 比传统购物渠道便宜40%-60% 37 37 60 比传统购物渠道便宜20%-40% 44 37 42 25 40 40 25 比传统购物渠道便宜10%-20% 20 18 24 24 13 21 只要比传统购物渠道便宜, 15 无论便宜多少 9 11 7 7 6 6 0 食品 婴儿用品 非食品快消品 电子/数码 服装 化妆品 我不太考虑价格因素 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  33. 33. 零售商需要了解哪些品类带来低价形象 高 电子产品 电子产品 服饰类 服饰类 线 上 洗面奶 沐浴露 洗衣粉 价 牙刷 格 非食 卫生纸 牙膏 敏 家居清洁剂 卫生用品 感 休闲食品 液体奶 酸奶 即食面 度 食品 即溶咖啡 饼干 碳酸饮料 果汁 即饮茶 巧克力 小包装食用油 洗发水 化妆品 护发素 护肤品 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿用品 低 线下价格敏感度 高 食品 非食 服饰类 婴儿产品 化妆品 电子产品 *数据来源:尼尔森在线研究 &AAC Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  34. 34. 除价格外,产品品质和口碑都是网上购物 者在选择门店时的重要考量因素 选择网店时的重要性排序 – Top 3 提及率 食品 服装 电子数码 非食快消品 婴儿用品 化妆品 重要 价格比其他网店更便宜 此网店的货品更有保障 曾经购买者对此件商品有较高评价留言 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  35. 35. 价格策略:通过聪明的定价建立低价形象 低价形象既可以带来额外的客户,同时又可以提升客 户满意度;而健康的价格策略可以帮助零售商实现盈 利 密切监控敏感品类的价格用以保持竞争力 线上 线下 线上线下 除价格外,质量和口碑也非常重要。在注重品质的同时制定合理的价 格,可以建立物有所值的价格形象 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  36. 36. 促销 零售商怎么说 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  37. 37. 不同渠道引发不同促销 线下 线上 ‧ 多样的促销方式 ‧ 不断创新的促销方式 促销 ‧ 季节性清晰(传统 ‧ 精准的促销 的节日) ‧ 新兴的、自创的节日 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  38. 38. 促销时机的互补,帮助零售商在促销旺季 表现更佳 线下 线上 节日属性 传统节日:中秋、春节 自创新兴节日:光棍节 销售峰值 对比平时 2 倍 >50 倍 *淘宝光棍节 1天销售额33.6亿 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  39. 39. 整合的促销策略可以帮助吸引顾客和满足 客户的多样需求 吸引年轻客流 开发更多客户需求 物美食用油团购 银座打印服务团购 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  40. 40. “只为您”的精准营销 只为您 线上可跟踪的销售信息使精准营销成为可能 来源: Safeway Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  41. 41. 促销策略:互补的促销 ‧ 线上团购,线下取货,互补促销策略可以给线下实体店带来更 多的客流 ‧ 促销时机的互补,帮助零售商在促销旺季表现更佳 ‧ 可追踪的销售信息使得精准营销成为可能 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  42. 42. 沟通 零售商怎么说 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  43. 43. 沟通与服务:线上线下的不同特点 线下 线上 传统的、单向的沟通 店外沟通 丰富的互动式的沟通方式 ‧ 多元的、不断创新的 ‧ 眼、耳、口、鼻全方 沟通方式 位体验: 店内沟通 ‧ 购物者的评价 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  44. 44. 消费者线上互动沟通 线上 % 95% 50% 41% 自己在网络搜索 在微博等社交媒体 口碑 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  45. 45. 更多的沟通方式:微博已经是一种生活方式 微博互动:是董事长, 也是 亲切“曹阿姨” 微博管理 顾客关系维护、交流 有助于企业信 新闻、生活资讯及趣闻 微博内容 公益活动或集团信息发布 息链及客户营 产品及促销活动信息 销 其它 * 某零售商 *某银行 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  46. 46. 更多的沟通方式: 微活动与微电影 零售商可以借鉴更多的新兴方式线上线下互动 “1号店携手宝洁为母亲喝彩” 活动 7 天 近 万 人参与 微活动 微电影 1号店携手宝洁为母亲喝彩 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  47. 47. 更贴近消费者生活:通过“如何做”视频提 高消费者黏性 连锁超市位于美国中西部; 公司拥有230多家超市遍布该区域。 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 来源: Hy-Vee
  48. 48. 沟通策略:网络已经成为最重要的与购物 者沟通的渠道之一 ‧ 互联网已经 ‧ 网络不仅用于 成为零售商必不 提供销售信息; 可少的沟通渠道, 也是跟购物者互 例如:微博、二 动的非常好的渠 维码、微电影、 道 游戏、病毒式营 销… Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  49. 49. 总结:线上线下渠道各有所长,零售商互补的市场策略, 可以帮助达到1+1>2,实现线上线下的共同成长 沟通 产品与 购物者 促销 价格与 成本 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  50. 50. 圆桌讨论 主持人 陈俊良 尼尔森中国区零售研究副总裁 嘉宾团队 于刚 1号店(www.yihaodian.com)董事长,创始人之一 龚定宇 乐友孕婴童创始人之一、乐友孕婴童董事长 李波涛 新一佳常务副总裁 郑敏 亿邦动力网CEO 约翰·伯班克 尼尔森全球战略举措总裁 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  51. 51. 嘉宾团队 于刚 1号店(www.yihaodian.com) 董事长,创始人之一 • 曾任Dell全球副总裁,主管Dell全球在亚太地区的 $180亿采购和物流。 • 曾任亚马逊Amazon全球副总裁,管理其全球供应链包 括配送、采购、库存和库容。 • 曾在美国创立科莱高科技公司,任总裁和董事长, 2002年卖给埃森哲(Accenture)。 • 曾任美国德州大学奥斯汀分校迈康管理学院讲席教授, 物流研究中心主任,不确定情况下决策 • 研究中心主任。 • 在专业和工业杂志上发表论文和评论80多篇,拥有专 著4部,美国专利3个。 • 2002年获国际运筹管理科学应用最高奖——弗朗 兹·艾德尔曼(Franz Edelman)管理科学成 • 就奖。2003年获得国际工业工程师协会颁发的杰出研 究奖。 • 宾夕法尼亚大学沃顿商学院决策科学博士。 • 康奈尔大学物理学硕士学位。 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  52. 52. 嘉宾团队 龚定宇 乐友孕婴童创始人之一、 乐友孕婴童董事长 • 北京乐友孕婴童创始人之一、乐友孕婴童董事长。 • 乐友孕婴童(简称:乐友)成立于1999年,是中国 孕婴童行业领先的全国连锁零售企业。 • 首创“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体经营 模式,为消费者提供全方位一站式专业服务以及便 捷舒适的购物享受。目前乐友门店已经超过200家。 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  53. 53. 嘉宾团队 李波涛 新一佳常务副总裁 • 曾任职深圳市南山区投资管理公司企管部高级 经理、深圳众志诚科技事业有限公司总经理。 • 加入新一佳超市有限公司后,历任店长、营销 总监、采购总监、营运总监、开发总监,现任 新一佳超市有限公司常务副总裁兼采购总监。 • 学历背景:中国科技大学理学士,中山大学管 理学院经济学硕士 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  54. 54. 嘉宾团队 郑敏 亿邦动力网CEO • 他服务的亿邦动力网是目前中国最大的电子商务网 络媒体。 • 社会兼职: – 国家电子商务示范城市专家咨询委专家 – 商务部电子商务示范基地专家组专家 – 中国信息协会信息化促进工作委员会主任助 理 • 主要参与研究经历: – 《中国网上零售分析报告》 – 《中国B2B电子商务调查研究报告》 – 商务部《中国电子商务发展报告》 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
  55. 55. 圆桌讨论 主持人 陈俊良 尼尔森高级副总裁 嘉宾团队 于刚 1号店(www.yihaodian.com)董事长,创始人之一 龚定宇 乐友孕婴童创始人之一、乐友孕婴童董事长 李波涛 新一佳常务副总裁 郑敏 亿邦动力网CEO 约翰·伯班克 尼尔森全球战略举措总裁 Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

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