Impuls-Referat zum Thema "Fachzeitschriften in der Krise?". Selbstverständlich sind die Fachzeitschriften in einer Krise - um genau zu sein sogar zwei. Zum einen in einer konjunkturellen Krise, wie alle Unternehmen und Medien, was zu sinkenden Mediabudgets in den Jahren 2009 und 2010 führt. Zum anderen aber auch in einer strukturellen Krise: Ein Überangebot an Titeln führt zu gerineren Reichweiten, außerdem werden einige Funktionen der Fachzeitschriften zunehmend von digitalen Medien übernommen. Ohne Zweifel haben Fachzeitschriften eine wichtige Funktion für Entscheider. Ihre Bedeutung ist in den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedlich. Nur durch Forschung, die zu einem besseren Verständnis dieser Entscheidungsprozesse führt, können die Mediaagenturen eine vernünftige Planung gewährleisten. Dazu benötigen sie aber auch verlässliche Zahlen über Auflagen, Reichweiten und Strukturen von Seiten der Verlage - hier gibt es nach wie vor einen großen Nachholbedarf. In dem Impuls-Refereat bin ich noch auf weitere Punkte eingegangen, die Agenturen von den Verlagen erwarten. Das Referat wurde im Rahmen einer Podiumsdiskussion beim Zentrum Fachmedien auf der Frankfurter Buchmesse gehalten (17. Oktober 2009).

1. Was Agenturen von
Verlagen erwarten

3. Fachzeitschriften in der Krise?
Was Agenturen von
Verlagen erwarten
Vortrag auf der Frankfurter Buchmesse 2009
Zentrum Fachmedien
Torsten Gebauer / Dirk Engel
Frankfurt, 16.10.2009

4. 4
Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de

5. Zielgruppen der B2B-Kommunikation
5
– Nähe zur Kaufentscheidung +
Öffentlichkeit Stakeholders Unternehmen
Öffentlich- Journa- Mitbe- Institu- Eigene Buying Der
keit listen werber tionelle Firma Center einzelne
Politiker
Zielgruppe
Bevölker- Zulieferer Anleger Konzern Influencers Ent-
ung Gewerk- Handel Potenz- Geschäfts- Buyers scheider
Endver- schaften Geschäfts- ielle führung Deciders
braucher Handels- kunden Investoren Abteil- Gate-
verbände Sonstige Analysten ungen keepers
Klein- Berufsver- Geschäfts- Mitarbeiter
Anleger bände partner
Andere
Verbände
Nachbarn
Anwender
Öffentliche Meinung

6. Geomarkting
ZG-Indices
110 und mehr
Filiale Segment A Segment B Segment C 100 bis 110
90 bis 100
bis 90
Einzugsgebiete
entsprechen ca.
80992 München 10.000
Haushalten
Basis: Mikromarkt-Ebene
Quelle: Individualdatenbank,
Statistische Ämter
80933 München
80039 München

7. Beispiel für qualitative B2B-Forschung: 7
A View from the Board
Business Personal Private
Needs Needs Needs
Was ist für die • Was ist für mein • Was ist für mich
Firma / die persönliches persönlich und
Branche Fortkommen meine Familie
wichtig? wichtig? wichtig?
Wie kann ich die • Wie kann ich • Gibt es ein Leben
richtigen meinen Job nach dem Job?
Entscheidungen besser machen?
treffen?
• Diese drei Bedürfnis-Sphären überschneiden sich stark
• Die gleichen Medien können unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen
• Verschiedene Medien können das gleiche Bedürfnis befriedigen

8. Beispiel quantitative Forschung:
ITDM-Studie
Denken Sie jetzt bitte noch einmal an die verschiedenen Phasen, bevor Sie für Ihren Betrieb eine Kaufentscheidung für IT-Produkte oder Computer-Hardware fällen. Welche
Arten von Werbung sind in welcher Phase für Sie besonders wichtig?
Relevante Werbung
26%
Prospekte von Herstellern/Händlern
22%
22%
Fachzeitschriften
11%
10%
Online Werbung
10%
4. Phase:
Detailinformationen
über spezielle Angebote
7%
Zeitschriften/Magazine
6%
6%
Werbepost im Briefkasten IT-Entscheider Small Business
4%
2% IT-Entscheider
Werbung in TV
6%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
© 2009 InTuition™ / ITDM Studie / Universal McCann

9. 9
Das mediale Umfeld verändert sich…
Hohe Vielfältiges
Reichweite Angebot
Aktive
Passive
Mediennutzung /
Mediennutzung
Freizeitgestaltung
80er 90er 00er
Geringes Geringe
Angebot Reichweite

10. 10

11. Die Bedeutung von Online wird immer 11
stärker
OOH Online
4% 7% PZ
FZ 18%
2%
TZ
24%
TV
41%
Radio
6%
Quelle: Nielsen Media Research, Gesamtmarkt 2008

12. 12
Konsequenzen für die Media Agenturen
Differenzierte und detaillierte
Zielgruppen-Analysen
Besseres Verständnis des
Mediennutzers
Umfassende Kommunikationsberatung
Stärkere Berücksichtigung qualitativer
Aspekte beim Medieneinsatz
Modelling und statistische Analysen
zur ROI Maximierung
Kreative und innovative Wege gehen
Interessante Inhalte suchen… oder
schaffen

13. Beispiel: Microsoft Gründerinitiative 13
„Unternimm was“ mit Impulse

14. Beispiel: Microsoft Gründerinitiative 14
„Unternimm was“ mit Impulse

15. 15
Beispiel: Microsoft Agent Attack

16. Große Lücken zwischen Anforderung 16
und Datenlage bei FZ
Anforderungen Fachzeitschriften
Differenzierte und Daten zu Auflage?
detaillierte Daten zur
Zielgruppen-Analysen Auflagenstruktur?
Besseres Verständnis Leserschaftsdaten?
des Mediennutzers Reichweiten?
Modelling und Wirkungsbeitrag?
statistische Analysen
zur ROI Maximierung

17. Nur ein Teil der FZ lässt sich neutral 17
überprüfen
3.907
525 Mio.
33% aller Titel
nur 5% der Auflage
Quelle: ivw / Deutsche Fachpresse Statistik 2008

18. 18
„Hard facts“ oder Verkaufsunterlagen?
Leseranalysen, Auflagen, geografische Verbreitung
„Leser pro Ausgabe, redaktionelles Konzept…

19. 19
Nur sehr wenige Studien im Markt

20. 20

21. 21
Veränderte Rahmenbedingungen
Die Krise ist überall angekommen…
Quelle: OVB Online 2009

22. 22
Bei den Fachzeitschriften?
Ansteigender Titelanzahl Ansteigende verbr. Auflage in Mio.
Steigender
Umsatz
Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008

23. 23
Wirklich?
Leicht rückläufige Sinkender Anteil an der
verkaufte Auflagen verkauften Auflage
Sinkende Reichweite?
Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008

24. 24
Eigenanzeigen? Cash? Gegengeschäft?
T€ 80.000
Top 20 Branchen FZ – Nielsen S&P 01-08 2009
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
Fast 30% aller Werbeinvestitionen kommen
aus der Medienbranche
Quelle: Nielsen Media Research

25. 25
Starke Rückgänge des Investments
273.228 -8% 205.778
75.665
- 6,5% 70.761
197.562 - 8,9%
180.017
Medien
Sonstige Branchen
2008 (01-08) 2009 (01-08)
Quelle: Nielsen Media Research

26. 26
Starke Rückgänge der Heftumfänge
Seitenanzahl
-8%
452.056
416.190
2008 (01-08) 2009 (01-08)
Quelle: Nielsen Media Research

27. 27
Starke Rückgänge der Werbung
Werbeseiten
-10%
39.311
35.464
2008 (01-08) 2009 (01-08)
Quelle: UM eigene Berechnung, Nielsen Media Research

28. 28
Die Krise ist da
Quelle: Nielsen Media Research

29. Durch die Krise wird der Einfluss von 29
Controlling und Finanzern noch größer
Ansteigender Druck auf die
Marketingentscheider
Transparenz hinsichtlich
Entscheidungsfindungsprozess
unabdingbar
„Datenbasierte Absicherung“ der
Entscheidungsfindung nimmt
weiter zu
„Datenbasierte Messung“ des
Kommunikationsergebnisses (ROI
Messung)

30. 30
Unsere Erwartungen / Wünsche
Angleichung an den Standard der anderen Medien
– Ausweitung:
• Auflagen/ Auflagenstrukturen aller Fachtitel – Neutral
geauditet
• verfügbarer Markt-Mediastudien (Leserstrukturen und
Reichweiten - Branchenspezifisch/generell) – Neutral
erhoben
• Werbeerfolgskontrollen - Neutral erhoben
Titel für die nicht neutral erhobene Daten vorliegen
werden langfristig nur schwer überlebensfähig sein

31. 31
Was noch…
„Chance Internet nutzen – auch gerade vor dem Hinblick
der Messbarkeit“
„Individuelle Lösungen, mitdenken auf Kundenbelangen“
„Bereitstellung von relevanten Informationen zum
Kundenportfolio“
„Engere Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen
eines Verlages“
„Breites Wissen über die verlagseigenen Titel, kombiniert
mit entsprechender Branchen-/Marktkenntnis“
„Professionelle Tarifunterlagen und Planungstools (B2B)“
„Bessere Besuchsvorbereitung, inhaltlich und zeitlich auf
den Punkt“
Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009

32. 32
Bitte nicht…
„Direktangebote an den Kunden, ohne Einbindung der
Agentur“
„Nachlässige Timings, fehlerhafte Angebote“
„Kurzfristige Themenverschiebungen, schlechte
Platzierung“
„Penetranz bei den Verkaufsgesprächen“
„Beharren auf dem Status quo, obwohl andere Titel
sich schon flexibler zeigen“
„Kein Standard-Angebot, in welchem noch nicht mal
der Name des vorherigen Kunden ersetzt wurde“
Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009

33. 33
Gerne aber weiterhin..
„Freundliche Gesprächspartner, die die gestellte
Aufgabe nicht als „Belästigung“ empfinden“
„Repräsentanten oder VBs, die sich mächtig ins Zeug
legen“
„Es wurden Dinge möglich gemacht, die laut Tarif
nicht vorgesehen sind“
Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009

34. 34
Fachzeitschriften sind wichtig
90%
Fachzeitschriften 89%
89%
Internet 69%
57%
Außendienst 60%
77%
Direktwerbung 70%
46%
Messen 50%
40%
Wirtschaftspresse 48% 2006 2001
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Arbeiten Sie bitte daran, dass es auch so bleibt
Quelle: Deutsche Fachpresse, Leistungsanalyse Fachmedien 2001/2006, Nutzung B2B Medien 2001 vs. 2006, Basis: 600
Professionelle Entscheider

35. Weitere Infos hier am UM-Stand
beim Zentrum Fachmedien
Zum Mitnehmen!
Oder melden Sie sich bei uns:
Dirk Engel Tel. 069 79 404 110
dirk.engel@umww.com

36. 36
www.dirkengel.org