Este documento proporciona una introducción a los sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM). Explica que los CRM ayudan a las empresas a centrarse en los clientes mediante el almacenamiento y análisis de datos sobre ellos. Luego describe los componentes básicos de un CRM, incluidos módulos para automatizar las ventas, el marketing y el servicio al cliente, así como herramientas analíticas. Finalmente, menciona algunos proveedores líderes de soluciones CRM.

1. Sistemas de Gestión
integrados en la Empresa:
CRM
Manuel Cabello
Digital Learning
http://digitallearning.es
Marzo 2007

2. Estudio de los CRM
●
Podemos considerar a los CRM como las
soluciones tecnológicas que ayudan a
desarrollar la teoría del marketing relacional:
"la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
●
En esta visión, el cliente es el centro de
decisión y de la estrategia de la empresa.
Objetivo del CRM: gestionar y recopilar todos los datos relativos a los clientes,
estructurarlos, analizarlos y poner la información a disposición de toda la organización
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3. Filosofía de los CRM
Este estrategia implica:
●
Enfoque al cliente: paso de una economía centrada en el producto a una
centrada en el cliente.
●
Inteligencia de clientes: conocer al cliente para desarrollar productos
/servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes más rentables
o con más potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de
los perfiles de los ya existentes
●
Interactividad: El proceso de comunicación empresa-cliente ha de ser
bidireccional (diálogo), potenciando y registrando el 'feedback'
●
Fidelización de clientes: es más rentable conservar y potenciar los
clientes existentes que captar nuevos clientes. Gestión del ciclo de vida del
cliente
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4. Filosofía de los CRM
Este estrategia implica:
●
Marketing directo: la comunicación más efectiva es la que se enfoca a
grupos de clientes homogéneos con mensajes/campañas adaptadas a sus
perfiles y necesidades y donde podamos obtener/medir su respuesta.
●
Personalización: la oferta de la empresa y en general la comunicación
con el cliente debe ser lo más personalizada posible tanto en el fondo como
en la forma (marketing one-to-one)
●
Clientes como activos de la empresa: no buscar solo rentabilidad a
corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar
estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo
(lifetime value).
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5. Objetivos de los CRM
Para poder llevar a la práctica estos puntos, un sistema
CRM da soporte a una organización en las áreas:
●
Registrar/gestionar todas las comunicaciones con
el cliente:
– Multicanal: preventa, venta, postventa
– Multiformato: personal, correo, email, fax, tlfno, web
●
Analizar los datos/información recopilada
●
Mejorar /optimizar la operativa diaria de relación
con el cliente: fuerza de ventas, campañas, atención y
soporte...
– Los sistemas CRM son esenciales en entornos
complejos: organizaciones con múltiples canales
de contacto y/o gran volumen de clientes.
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6. Componentes básicos de
los CRM
Las aplicaciones que usualmente
integran un CRM puede dividirse en:
●
Operacionales
●
Automatización de la fuerza de ventas
●
Automatización de Marketing
●
Centros de Servicio al cliente
●
Analíticos
– Herramientas de análisis de la
información suministrada por los
sistemas operacionales
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7. Módulos CRM: funcionalidades
Ejemplo de módulos
MS Dynamics
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8. Módulos CRM:
Funcionalidades
●
Automatización de la fuerza de ventas (SFA)
– Están en el origen de los primeros paquetes específicos de CRM que
aparecen a mediados de los '90 y es el núcleo más importante.
– Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes más rentables,
proporcionándoles toda la información disponible sobre cada cliente.
– Por lo general, comprende:
●
Gestión de contactos
●
Detección y seguimiento de prospectos
●
Gestión y análisis de venta
●
Ayuda en la configuración de presupuestos y ofertas
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9. Módulos CRM:
Funcionalidades
●
Centros de Servicio al Cliente
Bajo esta denominación se agrupa el soporte a distintas tipologías de servicio,
que pueden ir desde una atención básica a un centro de relación con el cliente.
De forma esquemática podemos dividir en:

Servicio de Atención al Cliente (Call/Contact Center - Service Desk)

Servicios de Soporte (Help Desk)
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10. Módulos CRM:
Funcionalidades
●
Servicio de Atención al Cliente (1)
– Atención al cliente de primer nivel.
– Funciones habituales:
●
Información/asesoramiento al cliente
●
atención quejas/reclamaciones
●
recepción avisos/incidencias relacionados con garantias/ mantenimiento
de productos
●
provisión de servicio en diversas áreas (contratación,...)
cont...
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11. Módulos CRM:
Funcionalidades
●
Servicio de Atención al Cliente (2)
– Aplicación de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificación de
incidencia por código, asignación automática de nº identificativo, progresión
de la incidencia, tiempos de respuesta y resolución,...
– Información de toda la información relevante del cliente
●
Tipo de contrato/ condiciones de servicio
●
Historial de contactos
●
Historial de compras
●
Estatus de pedidos, incidencias (pagos,...), etc...
– Información de los productos/servicios y ofertas de la empresa
personalizadas al perfil de cliente
– Enrutamiento/asignación a otra persona/área de la organización
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12. Módulos CRM:
Funcionalidades
●
Servicios de Soporte / Help Desk
– Soporte, resolución de dudas y asesoramiento usualmente técnico,
relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos.
– Las aplicaciones en este entorno puede contar con:
●
registro/gestión de llamadas/contactos
●
Historial de fallos/problemas por cliente, línea de producto
●
FAQ's
●
Base de datos expertas de soporte
●
Información del cliente: tipo contratos y condicones de servicio,
productos/configuraciones instaladas,...
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13. Módulos CRM:
Funcionalidades
●
Automatización de Marketing (SFA)
– Da soporte a las Campañas de Marketing:
●
Diseño:proporciona los datos necesarios para una segmentación adecuada
de prospectos y clientes
●
Ejecución: herramientas para desarrollo de la campaña (p.ej. presentación/
captura de datos en una campaña de telemarketing)
●
Seguimiento: estadísticas, resultados, incidencias
– Soporte a la venta cruzada, up-selling y ofertas paquetizadas
– Por lo general, comprende:
●
Gestión de listas/bbdd de clientes
●
Gestión de campañas
●
Gestión de eventos y alarmas: pérdida de clientes
●
Apoyo a cross/up-selling y paquetización
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14. Módulos CRM:
Funcionalidades
CRM analítico
●
Herramientas para el análisis de la información
que proporcionan los módulos operacionales
●
Objetivo: entender mejor el comportamiento de
los clientes para diseñar estrategias de marketing
eficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de los
clientes
●
Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de
cada cliente
●
Construir modelos de análisis de escenarios “what-
if” y predecir el comportamiento de los clientes.
●
Implementación más extendida en compañías de
Servicios Financieros, de Telecomunicaciones e
incluso Administraciones Públicas
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15. CRM: Tecnologías
asociadas
Tecnologías asociadas a los Centros de Servicio
●
Los centros de Contacto o Atención al Cliente cuentan a menudo con tecnologías,
que integradas con el CRM (aunque no es imprescindible para el funcionamiento de
aquellas) permiten nuevas funcionalidades o mejoras en el servicio.
●
ACD: Distribución Automática de Llamadas
●
CTI: Integración Teléfono-Ordenador
●
IVR: Respuesta de Voz Interactiva
●
La identificación automática del cliente que realiza la llamada permite enrutar y
priorizar la misma proporcionando un servicio más eficaz y personalizado
●
El análisis de volumenes y tiempos de llamada, los operadores y el resultado de las
llamadas que atienden permite la gestión más efectiva de los recursos asignados al
centro de atención
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16. Integración Web: eCRM
●
Integración con la Web (e-CRM)
– Incluimos en esta apartado los sistemas CRM basados en tecnología Web.
– Estos sistemas permiten personalizar experiencias interactivas con los
clientes con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar.
– Abarcan un amplio rango de elementos como:
●
Información de productos, descarga manuales, etc...
●
Personalización de la estructura de página/información presentada al
identificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta
●
Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras..
●
Personalización de páginas por el cliente
●
Customizacion de productos y servicios por parte del cliente
●
atención por formularios / email con respuesta automatizada.
●
FAQ's
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17. CRM: oferta en el
mercado
●
Sector en proceso de consolidación.
●
Los fabricantes de ERP están extendiendo sus funcionalidades al CRM a través de
adquisición de Cías especializadas en este área. (Ejemplo notorio: compra de Siebel,
la solución líder en CRM por Oracle).
●
Algunas de las soluciones más representativas a nivel mundial:
➢
Oracle-Siebel (adquirió CRM de PeopleSoft en 2005)
➢
CRM SAP
➢
Salesforce.com (solución ASP)
●
En segmento Pyme, no hay cifras claras respecto a la distribución del mercado, ya
que las soluciones líderes tienen escasa penetración por ahora.
●
Alternativas basadas en desarrollos propios o uso de aplicaciones especializadas en
una funcionalidad específica: gestión de contactos, call centers, automatización de
campañas,...
●
Algunas soluciones incipientes de código abierto: SugarCRM
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18. CRM: Proveedores
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19. Sesión Práctica
●
Tras esta introducción a los sistemas CRM, vamos a conocer más a
fondo el funcionamiento y las posibilidades que nos ofrecen con dos
soluciones que hemos citado, muy significativas en el mercado actual:
➢
Salesforce.com: accederemos a una cuenta demo a través de
Internet, configurada para esta clase.
➢
Siebel: dedicaremos íntegramente la próxima sesión a esta
solución líder en el mercado.
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