Comunicazione autentica, comunicazione efficace: le dieci caratteristiche

Comunicazione autentica,
comunicazione efficace
Credibilità, biografie, emozioni
Le dieci caratteristiche di un messaggio “vero”
(esercitazione)
Credibilità, biografie, emozioni
Le dieci caratteristiche di un messaggio “vero”
(esercitazione)
Di Dino Amenduni
Calvanico (Sa)
Societing – Summer School
27 Agosto 2013
Di Dino Amenduni
Calvanico (Sa)
Societing – Summer School
27 Agosto 2013

Proforma / Un blog aziendale: perché?
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
(dino.amenduni@proformaweb.it -
http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente
per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma
di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per
Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media
marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili
gratuitamente (sia la consultazione che il download)
all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

Sommario
1. La comunicazione pubblicitaria autentica (o
fintamente autentica): otto stimoli, otto
brainstorming
2. Dalla teoria alla pratica e viceversa: la
costruzione collettiva delle dieci caratteristiche di
una comunicazione davvero autentica e davvero
efficace
L’esercitazione ha avuto luogo a Calvanico (Salerno), il 27 agosto
2013, all’interno della Summer School di Societing. I
partecipanti, giunti da tutta Italia, hanno liberamente commentato
le campagne da noi proposte (efficacia, impatto, attualità, scelte
grafiche, testi, musiche…).
Il brainstorming ha offerto gli spunti per la definizione del decalogo
delle caratteristiche della comunicazione autentica ed efficace.

Esercitazione: il modello
Fase1: brainstorming e dibattito sugli otto stimoli, presentati
singolarmente
Fase2: il conduttore dell’esercitazione propone un decalogo di
sintesi dei lavori, basato sulle riflessioni raccolte nel corso
dell’esercitazione
Fase3: discussione collettiva dei risultati, eventuali modifiche e
integrazioni, sino alla stesura definitiva del decalogo delle
caratteristiche della comunicazione autentica ed efficace
Durata complessiva dell’esercitazione: circa 100 minuti
Il modello di esercitazione (brainstorming più definizione condivisa di buone pratiche) può
essere riprodotto liberamente dai lettori di questa presentazione, anche in altri contesti.

Il brainstorming
Otto campagne, otto modi diversi
di essere autentici

1. Amgas Bari, 2006
Patate, riso e cozze (campagna di Proforma)
(campagna istituzionale dell’Azienda Municipalizzata per il Gas)
Tema: l’identità cittadina nella Pubblica Amministrazione

2. Avis rent-a-car, 1962
“Siamo solamente i numeri 2”
(campagne multisoggetto di comunicazione istituzionale)
Tema: la comunicazione virtuosa dei punti di debolezza

3. Sky Italia, 2013
“Io non so il vostro, ma il mio cuore batte forte”
(spot video per i dieci anni dalla nascita del canale Sky Sport)
Tema: la traslazione dei punti di forza (dallo sport alla TV)

4. Barack Obama, 2012
La campagna elettorale sotto la pioggia
(foto scattata durante un comizio in Virginia)
Tema: la credibilità della biografia politica

5. AMIU Bari, 2013
La città è casa tua. Tienila pulita (campagna di Proforma)
(campagna video web di comunicazione istituzionale)
Tema: i linguaggi possibili per un messaggio “serio”

6. Giovanni Rana, 1993-2013
Il proprietario dell’azienda è il protagonista della campagna
(campagne di prodotto sulle tv nazionali)
Tema: il ruolo del testimonial

7. Serie A Tim, 2012/2013
“Il calcio è di chi lo ama”
(campagna istituzionale del campionato italiano di calcio)
Tema: comunicare in tempi di crisi - calcioscommesse

8. Jennifer Aniston, 2013
Una star senza trucco (e senza inganno?)
(foto caricata da Chris McMillan, hair stylist, su Instagram)
Tema: il rapporto tra personaggi pubblici e i loro “fan“

Il decalogo della
comunicazione
(davvero) autentica
I risultati del processo
di brainstorming

1. Coerenza messaggio/biografia
Non basta saper comunicare, né basta saper dire o fare
le cose giuste. Non basta neanche applicare modelli
teorici efficaci (quasi) sempre per ottenere un risultato
sicuro.
Ancor più della qualità, la precisione, la pulizia del
messaggio, è importante che quest’ultimo sia
massimamente coerente con la storia personale di
chi lo enuncia. (ricordate Monti e il cane Empy?)
Il punto di congiunzione tra autenticità ed efficacia è il
concetto di verità. Un messaggio autentico è un
messaggio efficace solo se è percepito come vero,
ed è percepito come vero solo se chi lo dice è
affidabile, credibile, autorevole rispetto a quel tipo di
messaggio.

2. Non nascondere i difetti
Nessuna storia è perfetta. Nessuna biografia è esente
da pecche, macchie, vizi. Nessun mittente può
pensare di essere davvero privo di punti di debolezza,
veri o percepiti.
La comunicazione che vuole essere autentica e allo
stesso tempo efficace non può descrivere una realtà
inverosimile. Senza piangersi addosso e senza
esasperare la comunicazione delle debolezze, ma
piuttosto smussandole, serve raccontare in cosa non
si è i numeri uno (come Avis), qual è lo sforzo per
migliorare, quali sono le differenze (declinate in termini
positivi) rispetto ai concorrenti.
Perché anche i concorrenti, anche i leader, anche i
numeri uno, sono imperfetti. Sempre.

3. Serio sì, serioso no
Spesso si confonde la necessità di essere istituzionali
con il bisogno di utilizzare linguaggi formali, burocratici,
poco accattivanti. Ma come si concilia l’autenticità con la
forma? Può una Pubblica Amministrazione (per esempio)
essere autentica?
Basta accettare l’idea che non esiste un solo linguaggio
possibile per comunicare messaggi “seri” e che
l’utilizzo di altri codici meno formali (l’ironia, la satira, la
multimedialità in genere) non compromette affatto
l’attendibilità e l’autorevolezza del mittente.
La comunicazione dei punti di debolezza può essere
facilitata da un particolare tipo di registro: l’autoironia
come occasione di rilancio a partire dalla “confessione
col sorriso” di ciò che non va.

4. Dalla descrizione alla narrazione
La realtà può essere raccontata o descritta
attraverso storie.
Ogni mittente, che sia un cittadino o un VIP, un singolo o
un’organizzazione, un ente privato o pubblico, può far
sapere ciò che fa (o ciò che è) sia attraverso una modalità
meramente descrittiva, fatta di numeri, frasi, fatti, o
attraverso un’organizzazione dei contenuti in modalità
narrativa, che non rinunci ai contenuti ma li faccia fluire in
un percorso cognitivo più facile da comprendere
perché più “comune” nella vita quotidiana.
Una matrice comune per organizzare i contenuti in modo
narrativo è lo schema di Propp: ogni storia deve
prevedere, dunque, un eroe/risolutore, un problema, un
antagonista, una parte “in pericolo” (salvata dall’eroe),
una soluzione, un premio e un nuovo scenario.

5. No all’eccesso di retorica
Il confine tra autenticità ed eccesso di esposizione del sé,
tra manifestazione genuina del sé e retorica, tra
emotività e artificiosità è sempre molto sottile ed è questa,
probabilmente, la sfida più impegnativa per chi vuole
comunicare l’autentico perché sia efficace (passando per il
vero). La (sola) retorica funziona sempre meno, in
un’epoca storica in cui il “controllo dei fatti” può essere
fatto da tante persone, anche in tempo reale, ad esempio
attraverso i social media.
Per questo, un contrappeso che può essere adottato per
evitare questo genere di deriva è l’utilizzo puntuale e
ragionato di ancoraggi razionali all’interno del
racconto: cifre, dati e fatti funzionano perfettamente, ed
emozionano persino, se inseriti in una chiave narrativa
coerente e in continuità con gli aspetti emozionali e con la
biografia di chi sta parlando.

6. Favorire i processi di identificazione
La dimensione narrativa della comunicazione autentica è
da preferire a una modalità più descrittiva perché facilita i
processi di identificazione tra mittente e destinatario.
Attraverso questa impostazione è possibile trasformare il
difetto (tipico dell’autentico e del vero) in un ancoraggio
positivo, un elemento di ulteriore vicinanza e credibilità,
addirittura una porta d’accesso a meccanismi di empatia
tra chi parla e chi ascolta.
Alcune aziende, in alcuni contesti dove la perfezione può
creare distanza tra produttori e consumatori (ad esempio
la moda o la cosmesi: qui la campagna Dove 2013),
stanno sperimentando scelte di comunicazione in cui i
testimonial non sono più personaggi famosi, o top model,
ma “gente come te”.
Identificazione = capacità di comunicare più parti di sé
(multiframing)

7. Didascalico, non autoreferenziale
C’è un rischio molto comune nell’adozione di espedienti
narrativi basati sull’autentico per comunicare un’azienda,
un brand, un’organizzazione, una persona: dare per
scontato che tutti sappiano di cosa si sta parlando,
che tutti si siano precedentemente informati, che tutti
capiscano i riferimenti diretti o indiretti ad altre storie, ad
altri segmenti biografici, persino ad altre campagne di
comunicazione.
Ma le storie sono dappertutto, e gli utenti non possono
(non vogliono, non devono) leggerle tutte con
attenzione. Per questo, pur non rinunciando al passaggio
da descrizione a narrazione, è fondamentale aiutare la
comprensione della storia con ogni mezzo (testi, musiche,
rumori, immagini, grafiche, riferimenti chiari), anche
correndo il “rischio” di adottare un approccio più
didascalico, o di ripetere più volte lo stesso concetto.

8. La verità è una strategia quotidiana
Non basta aggiornare le proprie strategie di
comunicazione con il solo scopo di costruire messaggi più
accattivanti, cercando di trasformare un messaggio
istituzionale in “autentico”.
L’identificazione non può essere un prodotto commerciale
(o il risultato di un solo spot fatto bene) ma il frutto di un
lavoro quotidiano, appassionato, pragmatico senza
essere cinico, emotivo senza essere falso.
Chi vuole comunicare l’autentico, chi vuole comunicarsi
come “reale”, lo deve fare a tutti i livelli della sua immagine
pubblica, dalla comunicazione interna sino alla (speciale)
attenzione che richiederanno i social media, i processi di
ascolto, la gestione del feedback degli utenti, la
valorizzazione del feedback per l’apprendimento e il
miglioramento continuo.

9. Non eccedere in professionismo
Le organizzazioni che vogliono comunicare in modo
autentico sono necessariamente chiamate a risolvere un
dilemma: meglio essere veri ma imperfetti, o patinati e
artificiali?
Vende di più un video di qualità media di una storia vera, o
un video professionale di una storia verosimile (o “tratta da
una storia vera”)?
Quanto più il mittente è esposto (ad esempio, un politico o
una multinazionale), tanto più il tema diventa problematico,
perché le aspettative nei confronti di quel tipo di mittente
sono altissime. Il politico, ma anche la grande azienda,
non può sbagliare.
Una cosa è certa: se il contenuto è fatto “troppo bene”,
non è autentico. Quindi può fallire l’obiettivo-verità.

10. Il testimonial sì, solo se esclusivo
Il ricorso al testimonial in comunicazione è funzionale a
trasferire le caratteristiche positive del personaggio
scelto sul prodotto o servizio da comunicare.
Se però le caratteristiche del testimonial e quelle del
prodotto/servizio non coincidono, se si punta sul
testimonial solo perché famoso (o bello, o vincente) o
addirittura se la sua popolarità divora quella del
prodotto/servizio da comunicare (si ricorda la pubblicità, il
testimonial e ci si dimentica del brand), la strategia di
adozione di un personaggio a supporto del messaggio può
essere inutile se non dannosa.
Il testimonial funziona, quindi, solo se la sua storia
personale coincide con quella dell’azienda. Un testimonial
prestato a brand diversi nel tempo (specie se breve) di
fatto annacqua l’autenticità del messaggio.

Grazie!
Dino Amenduni
dino.amenduni@proformaweb.it

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