Das diesjährige Praxisforum erlebte am 30. Januar seine nun schon 13. Auflage in Folge. Im Forum am Altmarkt der Ostsächsischen Sparkasse Dresden sprachen Studierende, Absolventen und Mitarbeiter des Instituts vor vollen Reihen im Auditorium. Das Ziel, relevante Ergebnisse aus der Forschung des Instituts für die Praxis auszuwählen und aufzubereiten wurde dieses Jahr in drei Themenblöcken anvisiert, durch welche die studentischen Moderatoren Johanna Haupt und Jonathan Wosch führten.

1. HERZLICH WILLKOMMEN ZUM
13. PRAXISFORUM DES IFK
Wir präsentieren aktuelle Ergebnisse aus der
Forschung des Instituts
30. JANUAR 2013
FORUM AM ALTMARKT DER OSTSÄCHSISCHEN SPARKASSE
DRESDEN

2. Anspruch und Wirklichkeit Printjournalismus im Jahr 2012

3. Lisa Stiemer
Absolventin Medienforschung/Medienpraxis, 2012
Lokale Monopole. Der Zusammenhang von
Wettbewerbsstellung und Vielfalt im Lokalteil.
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
Inhaltsanalyse
960 Fälle
Mai 2012

4. Relevanz des Themas

steigende Pressekonzentration bzw. Verfestigung der Strukturen

Befürchtung: Monopolstellung führt zu verminderter journalistischer
Qualität

besonders dramatisch: Verminderung publizistischer Vielfalt
 Inwiefern hat die Wettbewerbsstellung einer Zeitung Einfluss
auf die publizistische Vielfalt der Lokalberichterstattung?

5. Methode

Quantitative Inhaltsanalyse des Lokalteils

Untersuchungsmaterial:
- 4 Monopolzeitungen Sachsens (Sächsische Zeitung Görlitz, Freie
Presse Zwickau, Leipziger Volkszeitung Borna-Geithain, Freie Presse
Annaberg-Buchholz)
- 4 Wettbewerbszeitungen Sachsens (Lausitzer Rundschau
Hoyerswerda/ Sächsische Zeitung Hoyerswerda, Dresdner Neueste
Nachrichten/ Sächsische Zeitung Dresden)

Untersuchungszeitraum:
- 07./ 09./ 11. Mai 2012

24 Ausgaben, 960 Fälle

6. Kaum Unterschiede zwischen Monopolzeitungen und
Wettbewerbszeitungen
Keine
Unterschiede
- im redaktionellen Umfang der Lokalteile
- in der Verwendung von Agenturmaterial
- in der Transparenz der Quellen  Ausreißer DNN!

7. Gleiche Themenvielfalt

8. Negativer Tenor im Wettbewerb – Monopole neutraler

9. Negativismus als Abgrenzungsmerkmal?
Anteil der negativen Berichterstattung zu einem Thema

10. Unterm Strich
Was bleibt für die Kommunikationspraxis?
Publizistische Vielfalt hängt nicht von der Wettbewerbsstellung ab
 die verantwortliche Redaktion hat es selbst in der Hand
Zu überdenken ist:

Wo liegt der goldene Schnitt? Sind Monopolzeitungen zu zahm oder
Wettbewerbszeitungen zu aggressiv?

11. Anne Flämig & Anne-Marie In der Au
Absolventinnen der Medienforschung/Medienpraxis, 2012
Anzeige = Artikel?
Der Einfluss von Werbung auf die
Berichterstattung politischer Magazine.
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
3 Inhaltsanalysen
3532 Fälle, 949 Fälle, 761 Fälle
Juli 2012

12. Forschungsinteresse

Pressekodex: Trennung von Werbung und Redaktion

Gleichzeitig gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis von
Presse und Werbung
Konfliktpotenzial

13. Methode

14. Berichterstattung hängt deutlich mit Anzeigenaufkommen
zusammen

15. Anzeigenkunden können mit positiver Bewertung rechnen

16. Anzeigenstarke Unternehmen werden häufiger in
Überschriften genannt

17. Fazit

Über Unternehmen mit einem hohen Anzeigenaufkommen wird
mehr und positiver berichtet

Unterschiede zwischen den Medien: FOCUS berichtet häufiger
und positiver über hohe Anzeigenkunden sowie deren Produkte
als der SPIEGEL

Auch SPIEGEL als Qualitätsmedium und Meinungsführer bleibt
nicht unbeeinflusst von wichtigen Anzeigenkunden

Befunde zeigen Gefahren für die Erfüllung der öffentlichen
Aufgabe durch die Presse

18. Unterm Strich
Was bleibt für die Kommunikationspraxis?

Umgang mit Anzeigen- und Nicht-Anzeigenkunden überdenken

Überprüfen, ob Abhängigkeiten auch im eigenen Medium bestehen

Sind Anzeigen in Printprodukten Steuerungselement für Werbebranche?

19. Markenkommunikation - alles durch den
Kunden und für den Kunden?

20. Nadja Hoffmann
Absolventin der Angewandten Medienforschung, 2012
I like.
Die Macht von Kundenrezensionen
auf Facebook.
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
Experiment
113 Experimentalteilnehmer
Juli/August 2012

21. Let‘s talk about
word-of-mouth
vs.
Read all about it
electronic word-of-mouth

22. Forschungsfrage:
Welche Rolle spielt für die
Produktwahrnehmung und
Kaufintention:
•wer eine Kundenrezension
verfasst?
•wie eine Kundenrezension
ausfällt?

23. Methodische Umsetzung

Experiment als Methode der Kausalanalyse

Stimulus mit hypothetischem Szenario

2-faktorielles Untersuchungsdesign:
Rezensionen
von Freunden
Positive
Rezensionen
Negative
Rezensionen
Rezensionen
von Fremden
Gruppe 1
Gruppe 2
Gruppe 3
Gruppe 4

24. Top oder Flop? Die Abhängigkeit der Produktwahrnehmung
schlecht
unvorteilhaft
nicht
erstrebenswert
gut
vorteilhaft
erstrebenswert
Bitte gib an, wie du die Digitalkamera einschätzt . Mit den Werten zwischen den Ausprägungen kannst du deine
Einschätzung abstufen. R² = 88.4 %; F (1) = 819.05, p < .001, ηp2 = .883; F (1) = 33.03, p < .001, ηp2 = .233

25. Top oder Flop? Die Unabhängigkeit der Kaufintention
Ich habe nicht die
Absicht…
Ich habe die
Absicht…
Ich denke es ist
keine gute Idee…
Ich denke es ist
eine gute Idee…
… das Produkt als Geschenk zu kaufen.
Würdest du aufgrund der gelesenen Kundenrezensionen einem Familienmitglied diese Digitalkamera zum
Geburtstag kaufen? Im Folgenden liest du hierzu einige Aussagen. Mit den Werten zwischen den […]. p = n.s.

26. Unterm Strich
Was bleibt für die Kommunikationspraxis?

Kundenrezensionen auf Facebook haben einen starken Einfluss
auf die Produktwahrnehmung

Facebook als soziales Netzwerk wird jedoch auch als solches
genutzt

die große Revolution des E-Commerce bleibt damit bis heute aus

27. Daniel Hofmann
Absolvent Angewandte Kommunikationsforschung, 2012
Prof. Lutz M. Hagen
Sag‘s weiter - auf Facebook. Ein Experiment zur
Mundpropaganda der neuen Art.
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
Online Befragungs-Experiment
587 Fälle
Januar 2012

28. Fragestellungen

Funktioniert Online-Empfehlungsmarketing (eWOM) auch in
sozialen Medien?

Von welchen Randbedingungen hängt die Wirksamkeit von
eWOM in sozialen Medien ab?

29. Methode: Online-Experiment
27.12. – 29.12.2011

Inszeniert: Ein Facebook-Freund gewinnt Batterien

Inszeniert: Berichtet dies in den Newsfeed seines Netzwerks

Inszeniert: Acht weitere Freunde kommentieren dies

Möglich: Anschließende, nicht inszenierte Reaktionen
3.1.– 14.1.2012

Online-Befragung unter allen 1.834 Facebook-Freunden der
eingeweihten Kommunikatoren

30. Stimulus I

31. Stimulus II
START: Influencer 1/5 [27.12. - 13.00 – 15 Uhr]
Voraussetzung
Aktion
Meinung/Inhalt
Datum und Zeit
Postet Foto (Rechte auf Friends lassen)
Freut sich darüber, mal was gewonnen zu haben, auch wenn es nur
Formulierungs-
Batterien sind aber immerhin „Made in Germany “!
GEWONNEN!!! Zwar keine Luxuslimousine, aber immerhin „Made in
vorschlag
Germany“ :)!
Kommentar 1: Influencer 2/6 [27.12.]
Voraussetzung Originalpost durch Influencer 1/5 vorhanden
Aktion
Like Ausgangspost
Meinung/Inhalt Macht eine lustige Anmerkung, aus der inhaltlich hervorgeht, dass
mit dem leistungsfähigen Batteriepaket von Varta das neue Jahr
Formulierungsvorschlag
ja kommen kann.
Na mit dem Power-Paket geht dir 2012 bestimmt nicht das Licht aus!
;)

32. Wirkungsstufen und intervenierende Variablen
Stimulus (positiver, humoristischer Diskurs über VARTA-Baterien)
Stärke der Beziehung zum Kommunikator
Anzahl befreundeter Influencer
Häufigkeit der Nutzung von Facebook
Wahrnehmung/Gestützte Erinnerung
Produkt-Involvement
Selektive Nutzung des News Feeds
Männlich
Alter
Markenpräferenz

33. Relevant Set
1.
„Angenommen, Du benötigst gerade handelsübliche Batterien
– etwa für Taschenlampe, Ladyshaver oder Spiele-Controller.
Für welche Marke würdest Du Dich spontan entscheiden?“
2.
„Wenn diese Marke gerade nicht verfügbar ist, welche
Marken würdest Du dann kaufen?“

34. Batteriemarken im Relevant Set
Stimulus gesehen (n = 145)
Stimulus nicht gesehen (n = 442)
50%
40%
30%
44
37
41
29
20%
17
10%
10
16
12
0%
Duracell
Varta
Aldi
Energizer
8
8
Lidl
7
8
Ikea

35. Unterm Strich
Was bleibt für die Kommunikationspraxis?

Empfehlungsmarketing funktioniert auch in sozialen Medien

Effekte auf die Markenpräferenz hängen vor allem von der Stärke
der Sichtbarkeit ab

Nutzer mit einer hohen Anzahl an Kontakten sind nicht
automatisch gute Verbreiter einer Botschaft

Wichtiger sind Personen mit vielen starken Beziehungen

Auf Facebook sind Marketing-Maßnahmen zu bevorzugen, die
möglichst viele gute Freunde in einem Beitrag vereinen

36. Florian Haumer
Absolvent der Kommunikationswissenschaft, Musikwissenschaft
und Wirtschaftswissenschaften, 2004
Corporate Publishing – Worauf kommt es bei
einem guten Kundenmagazin an?
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
Befragung, Feldexperiment
181 Fälle
Juli 2009 bis Februar 2010

37. Relevanz des Themas
„50 % der Werbeausgabe
sind rausgeworfenes Geld.
Die Frage ist nur, welche 50
%.“
Henry Ford, 1920

38. Forschungsinteresse
Forschungsfrage:
Wie kann man den betriebswirtschaftlichen
Wertschöpfungsbeitrag von
Kundenmagazinen messen?

39. Methode: Überblick

Feldexperiment (Juli 2009 bis Oktober 2010)

2x3 Design mit zwei Messzeitpunkten und drei Stimuluswellen

Produktion von 6 verschiedenen Kundenmagazinen in jeder Stimuluswelle

Variation von Personalisierung und Mediengestaltung

7 Versuchsgruppen: 6 Experimentalgruppen, eine Kontrollgruppe

Versuchsteilnehmer: 181 Mandanten einer Steuerberatungsgesellschaft

Messung der Veränderung von
- Kundenzufriedenheit
- Unternehmensimage und
- Net Promoter Score

40. Methode: Die Variation des Stimulusmaterials
rt
lisie
a
rson
pe
Personalisierung
ch
chli
sa
Mediengestaltung
visuell high
visuell med
textbasiert

41. Durchschnittliche Rezeptionsquote aller zugesandten
Publikationen bei 85 Prozent
„Nein“
„Ja, schon mal in
der Hand gehabt“
bzw. „Ja, gelesen“
Frage: Mal eine ganz andere Frage: Kennen Sie eigentlich das Mandantenmagazin FACTUELL? 1)
Ja, gelesen, 2) Ja, schon mal in der Hand gehabt, 3) Nein

42. Sachliche Inhalte werden insgesamt deutlich positiver
beurteilt als personalisierte Inhalte

43. Aber: Sowohl sachliche als auch personalisierte Inhalte
haben positive Effekte auf das Unternehmensimage
Item: „Die Kanzlei hat eine klare Vision für die Zukunft“
Mittelwertunterschiede sind signifikant auf dem p<.05-Niveau

44. Insgesamt konnte in den Experimentalgruppen eine
deutliche Verbesserung der Kundenloyalität gemessen
werden
Veränderung der Empfehlungswahrscheinlichkeit (Kundenloyalität) von Messzeitpunkt T0 zu T4;
Datenbasis: alle Teilnehmer

45. Besonders deutliche Effekte zeigen sich bei Kunden mit
geringer Loyalität
Veränderung der Empfehlungswahrscheinlichkeit (Kundenloyalität) von Messzeitpunkt T0 zu
T4; Datenbasis: Versuchsteilnehmer mit geringer Loyalität <8

46. Die gemessenen Unterschiede entsprechen einer
Unternehmenswertsteigerung von ca. 150.000 €*
*Schematisches Rechenbeispiel: Umsatz: 5 Mio., NOPAT: 0,7 Mio., EVA:
0,6 Mio.
Steigerung RBI von 40% auf 45 %
+ 150T Euro

47. Unterm Strich
Was bleibt für die Kommunikationspraxis?

Kundenmagazine liefern einen erheblichen betriebswirtschaftlichen
Wertschöpfungsbeitrag

Die stilistische (Personalisierung) und formale (Visualisierung) Gestaltung
ist dabei nicht so wichtig

Die größte Rolle spielt die Qualität der Inhalte (Informationsnützlichkeit)

Kundenmagazine, die auf der Wahrnehmungsebene besonders gut
beurteilt werden, haben nicht automatisch den größten
Wertschöpfungsbeitrag

Der Wertschöpfungsbeitrag von Kundenmagazinen kann monetär
ausgedrückt und den Kosten gegenübergestellt werden

48. Willkommen in Sachsen?
Integration und Offenheit im Freistaat

49. Rebecca Hauser
Absolventin der Medienforschung/Medienpraxis, 2012
Xenophobie.
Ein gesamtgesellschaftliches Phänomen?
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
Telefonbefragung
3001 Fälle
Februar/März 2009

50. Forschungsinteresse

Thema Xenophobie eng mit der deutschen Geschichte verbunden

verliert nie an Aktualität – Beispiel Thilo Sarrazin

Grundlegende Theorie nach Wilhelm Heitmeyer:
Fremdenfeindlichkeit ist unabhängig von politischer Einstellung und
bedingt durch Ideologie der Ungleichwertigkeit

51. Methode

Sekundäranalyse einer sachsenweiten, repräsentativen Umfrage

antidemokratische & fremdenfeindliche Einstellungen im Fokus

Analyse nach soziodemographischen Angaben

zur Entwicklung eines Kausalmodells für Einflussfaktoren
Stichprobenverteilung:
Landkreise
Kreisfreie Städte
69,3%
30,7%
männlich
weiblich
männlich
weiblich
48,3%
51,7%
48,7%
51,3%
Berufstätigkeit
54,3%
40,1%
48,9%
40,3%

52. Xenophobie nicht nur ein Randphänomen
„Ich lese Ihnen gleich einige Meinungen vor, mit denen manche Leute übereinstimmen, die von
anderen aber abgelehnt werden. Was ist Ihre Meinung?
Wir sollten darauf achten, dass wir das Deutsche rein halten und
Völkermischung verhindern.“ (1 = Ablehnung bis 6 = Zustimmung)
N = 3001

53. Xenophobie bei „rechten“ Männern und nichtwählenden
Frauen
N = 3001

54. Arbeitslosigkeit korreliert mit Wahlabsicht
%
n= 127, p = 0,000, r² = 0,382
%
n=2197, p = 0,002, r² = 0,060

55. Ursachen für xenophobe Einstellungen
Deprivation / Desintegration
mit Lebenssituation unzufrieden
berufstätig, Einkommen unterhalb der Existenzgrenze
wohnhaft auf dem Land / in der Klein-/ Mittelstadt
niedriger bis mittlerer Bildungsgrad
Politikverdrossenheit
Angleichung an Weststandards wird noch > 20 Jahre dauern
Dominanz / Autoritarismus
mit Lebenssituation zufrieden
berufstätig, Einkommen oberhalb der Existenzgrenze
wohnhaft in einer kreisfreien Stadt
hoher Bildungsgrad
 Anteil von 7% unter Personen mit ausgeprägten
fremdenfeindlichen Einstellungen

56. Unterm Strich
Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?
Zukünftige Studien sollten messen:
Zusammenhang zwischen Persönlichkeits-Merkmalen und Partei-Programmen?
Wähler beider politischer Extreme unterscheiden sich weniger als gedacht
→ Trennung zwischen links und recht nicht immer
gerechtfertigt und sinnvoll?
Nichtwähler haben hohes Potential zu rechten Einstellungen
→ welche Mobilisierungsimpulse gibt es?
Rolle der DDR im Leben der Befragten hat vermutlich starken Einfluss
→ Zusammenhänge in allen neuen Bundesländern und bundesweit
erforschen

57. Anke Wagner
Absolventin der Kommunikationswissenschaft, 2013
Kluge Köpfe aus aller Welt?
Qualifizierte Zuwanderung im Freistaat Sachsen
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
Leitfadeninterviews &
Dokumenten- und Inhaltsanalyse
12 Interviews / 96 Dokumente/
4 Zeitungen
September 2011 – März 2012

58. Forschungsinteresse / Relevanz des Themas
Demographie & Fachkräftemangel = Gefahr für Wirtschaft und Wohlstand !!!
 Zukunftsthema ausländischer Fachkräftezuzug
 Probleme: ÖM & Sachsens Image
 Freistaat Sachsen: Bundesratsinitiative als 180-Grad-Wende in Ausländerpolitik

Utopie?
 Forschungsfrage:
Wie wird die Zuwanderung ausländischer Fachkräfte in Sachsen kommuniziert?
Bildnachweis unten: SMI 2011

59. Methode

Einordnung historisch-kommunikativer Kontext (Geschichte, ÖM, Ausländerpolitik)

Theoriegrundlage: strategisches Framing

Empirische Studie als qualitativ-quantitatives Mischverfahren
1. Qualitative Studie
2. Explorativ-quantitative IA
Leitfadeninterviews
Dokumentenanalyse
4 Tageszeitungen:
− SäZ + LVZ (regional)
− SZ + FAZ (überregional)
 Suche nach
Schlüsselbegriffen
 Abgleich Ereignischronologie
Ziel:
Umfang & Zeitverlauf
Berichterstattungsinhalte und
Schwerpunktsetzung


Ziel:
thematische Dimensionen im
Zuwanderungsdiskurs
Kommunikative Strategie?


60. Hauptakteure in Sachsen: WER kommuniziert WIE?
„NETZWERK FÜR QUALIFIZIERTE ZUWANDERUNG NACH SACHSEN“
(strategisch-funktionales Rollengeflecht der Befürworter)
Strategische, politische und kommunikative Aktivitäten
zu überzeugende Adressaten
(Entscheider, Skeptiker, Befürworter)
Politiker
Medien
allgemeine
Öffentlichkeit/
Bevölkerung
qualifizierte
Ausländer
(In- und
Ausland)
Quelle: Wagner, 2012, 50ff.,
51 (Abb. 8), 67 (Abb. 10)

61. Qualifizierte Zuwanderung: WAS sind die Botschaften?
Ganz ohne Zuwanderung geht es
nicht
Zuwanderung kostet
einheimische Arbeitsplätze
Ausländische Arbeitskräftepotential
reichen nicht zur Bedarfsdeckung
Inländische Potentiale (zuerst)
heben
Es gibt keinen strukturellen
Fachkräftemangel
Beste Köpfe für beste Spitzenleistung
Wirtschaft/
Arbeitsmarkt
Qualifizierte Zuwanderung
schafft Arbeitsplätze
Sachsen nach Sachsen
zurückholen
Rückkehr statt Zuwanderung
Qualifizierte Zuwanderung
darf Sozialsysteme nicht
belasten.
Qualifizierte Zuwanderung
belastet Sozialsystem
Wohlstandsniveau ohne qualifizierte
Zuwanderung nicht zu halten
Gesellschaft/
Bevölkerung
Qualifizierte Zuwanderung
entlastet Sozialsystem
Sachsen braucht Image- und
Bewusstseinswandel
Deutschland braucht wettbewerbsfähiges Zuwanderungsgesetz
Recht
Deutsches
Zuwanderungsrecht
ausreichend und gut.
Hürden für Qualifizierte sind zu hoch.
Klugen Köpfen Türen öffnen
Initiative für aktive Einwanderungspolitik
Quelle: vgl. Wagner, 2012, 50ff., 57 (Abb. 9)

62. Wann wird Wie intensiv berichtet?
Anzahl
Artikel
Gesamtumfang und Zeitverlauf der Presseberichterstattung im
Untersuchungszeitraum
(Basis: alle Zeitungen, N = 1783 Artikel, II. Quartal 2012 endet zum 31.5.2012)
Einbringung
Sarrazin
BRI & EUFreizügigkeit
BlueCard
Wulff &
Ankündigung BRI
Quelle: Wagner, 2012, 73 (Abb. 12)

63. Können die Akteure ihre Schwerpunkte platzieren?
Anzahl
Artikel
Berichterstattungsinhalte im Zeitvergleich nach Diskursdimensionen
(Basis: alle 478 Artikel von SäZ & LVZ vom 01.10.2009 - 31.05.201, N = 1181 Treffer, II. Q. 2012
endet zum 31.5.2012)
Wulff &
Ankündigung
BRI
Sarrazin
Einbringung
BRI & EUFreizügigkeit
Blue-Card
Quelle: Wagner, 2012, 83 (Abb. 20)

64. Mission accomplished? Kann sich Sachsen nun ausruhen?
„Girokonto“ neuer sächsischer Zuwanderungspolitik
Guthaben (Phase I = abgeschlossen)
Offene Rechnungen (Phase II läuft)
Forderungen sächsischer BRI
Sachsen =Motor moderner
Zuwanderungspolitik (Fachkreise)
 Kommunikationsstrategie
 Politik: Haupttriebkraft &
Impulsgeber
 politische Gestaltungsfunktion
 Vorbild für Bewusstseinsbildung
−


−
?
?
?
?
Sachsen braucht qualifizierte
Ausländer!
Kommunikative Hürden höher!
Umgang mit negativer ÖM
Image- und Bewusstseinswandel
Schaffung Willkommenskultur
gezielte Anwerbung!
Prognostische These:
Ruht sich Sachsen aus und nimmt die Herausforderungen von Phase II
nicht an, werden die (kommunikativen) Erfolge aus Phase I verpuffen!

65. Unterm Strich
Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?
 Sächsische Staatsregierung weiterhin als moderierender und zugleich
strategisch arbeitender Primus inter Pares
 Willkommenskultur koordinieren, fördern und im Kontext
gemeinsam gesteckter Ziele steuern
 Prozess nicht dem Zufall überlassen

66. Maria Müller
Studentin der Angewandten Medienforschung
Prof. Wolfgang Donsbach
Willkommen in Dresden?
Erfahrungen ausländischer Fachkräfte und Forscher
Methode:
Stichprobe:
Feldzeit:
Befragung
352 Fachkräfte,
61 Personalverantwortliche
November/Dezember 2012

67. Relevanz des Themas
Dresden ist auf ausländische Fachkräfte angewiesen

aufgrund der demografischen Entwicklung

aufgrund des Wandels in der Berufsorientierung

aufgrund ihrer Fachkenntnisse

weil Dresden internationaler sein muss
Einige kommen von sich aus

wegen der Attraktivität der Stadt

wegen der Lage der Stadt

durch die Globalisierung und zunehmende Mobilität
Doch sind wir attraktiv genug?

68. Front Page 15.08.09
24.07.09

69. Komplexe Wirklichkeit als Regressionsmodell: ein Versuch
Karriere
Employer Branding
Opportunities:
überwiegend Job,
materiell
Wirtschaftsförderung
Standortfaktoren
ZuwanderungsWilligkeit
Image-Kampagnen
Eigene Erfahrungen
Erfahrungen Dritter
Medien
Stereotype
Images
Überwiegend privat,
immateriell

70. Methode
A) Leitfadeninterviews mit

2 Unternehmen: Novaled AG, Plastic Logic

1 Forschungsinstitut: Max-Planck-Institut für molekulare Zellbiologie und
Genetik

2 Relocation Agenturen: enter dresden, progedo relocation
B) Onlinebefragung ausländischer Fachkräfte und
Personalverantwortlicher an 18 Institutionen
Fachkräfte
Personalverantwortlich
e
Entscheidungskriterien,
Arbeitsplatz, Wohnraum,
öffentlicher Raum, Behörden,
Verbesserungswünsche
Erfahrungen in Bereichen
Rekrutierung, Führung und
Relocation

71. HR: Gründe für Absagen durch ausländische Fachkräfte
“Manche Fachkräfte bewerben sich nicht nur bei einem Unternehmen/Institut. Nicht immer entscheiden sich
die Bewerber schlussendlich auch für Dresden. Aus welchen Gründen haben Bewerber in der Vergangenheit
schon einmal Stellen abgesagt?”
57
47
41
14

72. Angst vor körperlicher Gewalt
“Einmal ganz allgemein gefragt, wie sehr haben Sie Angst, in Dresden einmal wegen Ihrer Herkunft körperlich angegriffen zu
werden? Kreuzen Sie bitte ganz links an, wenn Sie davor sehr große Angst haben und kreuzen Sie ganz rechts an, wenn
Sie davor gar keine Angst haben. Mit den Kästchen dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen.
1
3 6
6
25
9
15%
14
65
51
20

73. Erfahrungen bei der Wohnungssuche
“Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgenden Aussagen zustimmen.”
“stimme voll und ganz zu” und “stimme zu”
35
32
19
31

74. Fühlen sich ausländische Fachkräfte in Dresden wohl?
“Manche Menschen fühlen sich an ihrem Wohnort wohl, manche weniger wohl. Wie ist das bei Ihnen?
Fühlen Sie sich…”
Im Vergleich zu: DNN-Barometer 2012, Infratest dimap 2012

75. Korrelationen
Image von Dresden korreliert…
negativ
mit dem Wissen über Rassismus/Xenophobie (p = 0,000, r² = -0,363)
positiv
mit der Bewertung durch die Informationsquelle Familie, Freunde und
Bekannte aus dem Osten Deutschlands (p = 0,001, r² = 0,482)
Gruppe der farbigen Herkunft korreliert …
negativ
mit den Erfahrungen bei der Wohnungssuche (r² = -0,186, p = 0,006),
negativ
mit dem Wohlgefühl (r² = 0,123, p = 0,028),
positiv
mit der Angst vor Gewalt (r² = -0,381, p = 0,000),
negativ
mit dem Sicherheitsgefühl in der Stadt (r² = 0,147, p = 0,014)
negativ
mit dem Sicherheitsgefühl in der Nachbarschaft (r² = 0,161, p = 0,008)

76. Unterm Strich
Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?

Willkommenskultur noch nicht vollständig angekommen

Verbesserung bei Ausländerbehörde

Image der Stadt nur langfristig veränderbar

Hat viele Facetten

Image draußen geprägt durch
- Medien
- Soziale und berufliche Netzwerke

kulturelle Vielfalt lehren und leben - fremdenfeindliche Übergriffe/
Äußerungen verhindern

Weiche Standortfaktoren immer wichtiger!!

77. Die besten Abschlussarbeiten 2012
Beste Bachelorarbeit
Anne Flämig B.A. und Anne-Marie in der Au B.A.
„Einfluss von Anzeigenkunden auf die Berichterstattung der
politischen Wochenmagazine DER SPIEGEL und FOCUS“

78. Die besten Abschlussarbeiten 2012
Beste Masterarbeit
Jakob Ohme M.A.
„Die Akzeptanz von Mobile Government aus Sicht der Bürger Eine Analyse zukünftiger M‐Government‐Angebote der Polizei
Sachsen aus Nutzersicht“

79. Wir bitten Sie jetzt nach unten ins
Foyer zur Präsentation der
Imagebroschüre des IfK