Презентация к вебинару Анны Каправчук в проекте «Вебинар для друзей» https://www.facebook.com/groups/webinar4friends/

1. Зарабатывающие тексты:
как ставить задачи (копи)райтерам?
Анна Каправчук,
prosto.texty@gmail.com
Вебинар для друзей
Инициатива Асии Дулатовой
Октябрь 2015

2. Приятно познакомиться!
По образованию – педагог-психолог
В журналистике – с 1997 года
В рекламе и PR – с 1998 года
Соведущая рассылки А.Левитаса (2005-
2006 г.)
По конкурсу в 2011 году принята
копирайтером в Агентство продающих
текстов Дмитрия Кота
Работаю в компаниях «Подъем продаж»
(маркетолог-аналитик и копирайтер) и
«Объясняшки» (сценарист)

3. Пишу на заказ 18 лет
1. В педагогике первична не тема урока, а его
цель. Тема – только повод для решения
педагогических задач.
2. Наращивала свое мастерство по программам-
консультантам, созданным ТРИЗовцами.
3. Еще в 1998 году училась постановке и решению
рекламных задач. Грамотно поставленная
задача – половина решения.

4. Чем архитектор отличается от
пчелы?

5. Ты архитектор или пчела?
Паук совершает операции, напоминающие
операции ткача, и пчела постройкой своих
восковых ячеек посрамляет некоторых людей-
архитекторов. Но и самый плохой архитектор от
наилучшей пчелы с самого начала отличается
тем, что, прежде чем строить ячейку из воска, он
уже построил ее в своей голове. В конце
процесса труда получается результат, который
уже в начале этого процесса имелся в
представлении человека, т.е. идеально.
Маркс К. Капитал, т. I. –
Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 23, с. 189.

6. Когда тексты не работают?
Когда картинка
демонстрирует или
убеждает лучше
Когда ЦА мыслит
схемами, формулами и
таблицами
Когда ЦА избегает чтения
и «напряга»
Когда ЦА — кинестетики
или аудиалы

8. «Напишите нам о…»
В бизнесе – напишите так, чтобы… (что
должно произойти?)
Ответьте себе на вопрос, зачем вам этот
текст.
Зачем это?
А это зачем?
Чтобы что?

9. Почему добротный текст
«не нравится»?
1. Если Вы оцениваете текст «нравится — не нравится»
- значит, Вы нечетко поставили задачу. Деловые
тексты тестируются на ЦА и оцениваются «решает
задачу» или «не решает задачу».
2. Вы еще не определили УТП.
3. Вы заказываете/пишете текст, «чтобы был», не
задумываясь, какого ДЕЙСТВИЯ добиваетесь от
читателя.
4. Вы не показали копирайтеру примеры текстов,
которые по стилю Вас устраивают.

10. Ставьте реальные цели
Текст не может быть одновременно и
вирусным, и продающим
Текст не может продать – только привести
клиентов к продажнику
Текст не может заполнить вакансию
Текст не может привлечь столько целевых
Клиентов, сколько нет на русскоязычном
пространстве.

11. Фрагмент переписки с клиентом
Я: Предложенная схема сценария решает задачу "научить уже
заинтересованного пользователя регистрироваться на сайте и участвовать
в акциях".
Мне кажется, для нового сервиса актуальнее задачи
- убедить, что экономия действительно реальна и существенна;
- заинтересовать возможностью сэкономить;
- вызвать интерес к тому, как устроен сервис
- минимизировать опасения пользователей
- создать впечатление надежности, снять опасения
- продемонстрировать, что потери оплаты за участие в отдельных
аукционах многократно перекроются возможной экономией на удачной
покупке
- предложить тестирование сервиса с неким подарочным числом топскоинов
- предотвратить восприятие сервиса как "лохотрона для игроманов" или "пирамиды"
Какие из перечисленных задач необходимо решать первым роликом?
Какая задача ГЛАВНАЯ на первом этапе существования сервиса?
Клиент: Ролик по сути пояснялка действий в сервисе, но если удастся еще и снять напряженность с выделенными
задачами – будет просто великолепно
Хронометраж до 90 сек, не думаю, что сможем на большее время удержать интерес пользователей

12. Чем измерять будем?
Количество
• лайков
• перепостов
• переходов по ссылке
• регистраций
• заполненных анкет
• звонков по указанному № телефона
• доля досмотревших ролик до конца
А какие метрики важны для вас? Напишите в чате

13. Типовые задачи рекламы и PR
• Позиционирование предмета
описания
• Возвышение имиджа
• Отстройка от конкурентов
• Антиреклама
• Контр-реклама

14. Информационный текст
• 5 W + H:
• Who?
• What?
• Where?
• When?
• Why?
• and How?

15. Проверка на «ГКЧП»
• Где?
• Когда?
• Что?
• Почему? (Почём?)
• (Ну и что?)

16. Задачи контента в соцсетях
Вовлечь читателя в игру, в интерактив
Затронуть эмоции
Нанести пользу

17. Задачи фрагментов текстов
• Избежать нежелательной автору ассоциации
• Напомнить эмоции, страхи, ощущения
• Получить "эффект новизны" давно известного
• Ознакомить с деталями ранее известного
• Сделать новое известным, своим, научить
• Привлечь, акцентировать внимание
• Отвлечь читателя от проблем
• Помочь осознать стереотипы, скорректировать мнение
• Иронизировать/спародировать

18. Текст – описание вакансии
Варианты задач:
- протестировать условия работы;
- максимально пополнить базу резюме;
- сэкономить затраты времени HR, отсекая
непригодных кандидатов;
- провести предварительный отбор с
помощью вложенных в описание заданий.

19. Где найти хороший бриф?
• 1. Запросить у копирайтера
• 2. Скачать с сайтов наиболее известных
копирайтеров
• 3. Сконструировать самостоятельно, взяв
за основу
• - маркетинговую информацию о своем проекте
• - брифы и ТЗ из разных отраслей (хорошие вопросы есть у
веб-мастеров, сео, рекламистов)
• - собственные критерии качества текста

20. Что я добавляю
в стандартные брифы?
- Ссылки на сайты ваших основных конкурентов
- Если бы у вас было 3 атомных бомбы, на офисы каких своих
конкурентов вы бы их сбросили?
- На каких форумах, в каких группах «тусуются» ваши клиенты?
(ссылки)
- Опишите своего «золотого» (самого желанного) и «железного»
клиента (возни много, денег минимум).
- Перечислите типичные возражения, отговорки, поводы для
откладывания покупки у вас.
- (В2В) Кто (по должности) готовит рекомендации по выбору
подрядчиков на такие услуги, а кто реально принимает решение о
выборе?
- Приведите примеры текстов, ориентированных на вашу ЦА, которые
вам нравятся по стилю/подаче

21. Нужен ли бриф,
когда пишешь сам?

22. Как себя озадачивать?
Постоянная часть
• Что продаем
• Кому продаем
• Какую проблему Клиента
решаем
• Кто еще решает ту же
проблему
• Чем мы лучше/хуже
конкурентов
• Переменная часть
• Конкретная задача
• Целевое действие
• Главная мысль
• Критерии качества
• Носитель и его
ограничения
– Стиль
– Объем
– Ключевые слова
– Уникальность
– Удобочитаемость

23. Ссылка
на примеры брифов
http://urlid.ru/an6t
https://drive.google.com/folderview?id=0B5moh
4r2EieTQ0Q5RTRDUTFmWWs&usp=sharing

24. 1 2
3 4

25. 1. Специалист в теме, кладезь знаний, обладатель уникального
личного опыта
2. Продажник
3. Координатор, "состыковыватель", хранитель связей
4. Руководитель, контролер
Поставьте цифру: Ваша главная
компетенция в проекте

26. Какой райтер вам понадобится?
Специалисту – «переводчик с умного на понятный»,
упрощает, выделяет существенное
Продажнику – оформитель устоявшихся речевых модулей;
адаптирует устную речь для восприятия «с
бумаги» или «с экрана»
Координатору – «сращиватель» информации от
специалистов, продажников и клиентов
Руководителю – «адаптер», способный посмотреть на
бизнес с точки зрения клиента

27. Чего райтер не будет делать
за вас?
- Придумывать оффер или главную идею
текста
- Изучать клиентов, места их тусовок, их
язык и предпочтения, их типичные
возражения, ключевые факторы выбора и
факторы отказа
- Предлагать им «полезности»

28. Как сотрудничать,
чтобы не переписывать?
6 этапов работы:
1. Заполнение брифа или интервью на основе
брифа
2. Ответы на уточняющие вопросы
3. Согласование концепции текста
4. Согласование плана текста
5. Ознакомление с текстом, предложения по
доработке
6. Утверждение скорректированного текста

29. Чек-листы: инструмент контроля
и самопроверки
• www.mastertext.ru
• Роман
Овчинников,
Сергей Сухов

30. Кого почитать,
чтобы лучше писать?
4 К копирайтинга
 Саша Карепина http://sashakarepina.com/
 Дмитрий Кот http://mastertext.ru
 Денис Каплунов http://www.blog-
kaplunoff.ru/
 Наталья Карья www.free-writing.ru

32. Не позволяйте заигрываться
красивостями текста!

33. Программа-заголовщик

34. База стилистических и
риторических приемов

35. Пошаговый алгоритм написания
КП с примерами

36. Считалка ключевиков и
«тошноты» текста

37. Полезняшки и помогашки
Headliner
Приемы журналистики и PR
Оффербук
Текстус про

42. Добрые советы
1. Изучите коллекцию брифов, выберите хорошо
сформулированные вопросы и ответьте на них
вместе со своими лучшими продажниками.
2. Создайте «постоянную часть» брифа и
высылайте её всем подрядчикам. Обновляйте
ее раз в квартал или раз в полгода.
3. Если пишете сами, используйте
«самоозадачивание» как «полосу разгона» и
способ раскачки мозга

43. Пусть Ваши идеи заработают!
Facebook Анна Каправчук
E-mail:
prosto.texty@gmail.com
Тел. +79025673746