Estudio de Usabilidad: Tree testing de supermercados online

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TREE TESTING
ESTUDIO DE USABILIDAD
Comparando
Supermercados online

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TREE Testing
Estudio de usabilidad: Supermercados online
Contenido
Introducción
Detalles del Estudio
Pequeño resumen del panorama del comercio online de Gran Consumo
Marcas testeadas:
. 180 usuarios: hombres y mujeres, de entre 25 y 50 años.
. Todos han comprado productos de Alimentación Online
Resultados del informe
. Resultados Globales
. Resultados España
Perfil Usuarios
Diseño el estudio
. Estudio de Tree Testing
. Los usuarios han realizado 5 tareas en un supermercado online
. 3 países: UK, Alemania y España

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TREE Testing
El 4% de los españoles
ya compra alimentación y
productos de gran consumo
en internet
Primero fueron los libros y los artículos de electrónica, más
tarde la ropa y ahora son los productos de gran consumo los
que irrumpen con fuerza.
La alimentación aunque ha sido el sector que más ha
tardado en incorporarse a las compras online, es uno de los
sectores que está experimentando un mayor crecimiento. El
Supermercado Online se consolida poco a poco como una
alternativa atractiva y con éxito para hacer la compra.
The Shopping
por el Supermercado
Cada día aumentan
los usuarios que
realizan la
compra online

Supermercados solo online
4
Empiezan a aparecer supermercados solamente online como HiperDirect, Tu despensa, Ulabox o Alice
el supermercado Norteamericano que inicia su expansión europea a través de España. Y comparadores
como Carritus y Supertruper.
Sin embargo son las superficies líderes en compra física como Mercadona, Carrefour y El Corte Inglés,
las que lideran también la compra online en España.
Los supermercados
con tiendas físicas
lideran también en
la compra online
TREE Testing

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% de compradores online Gran Consumo
en España, Alemania y Reino Unido
FUENTE: CONSUMER BAROMETER whit Google (http://www.consumerbarometer.com) Mayo 2012
El sector de productos
de Gran Consumo
ya supone un 7% de
las compras online
en Europa
16%
Retail
15%
33%
25%
Tecnología
7% 7%
Alimentación
Gran Consumo
14%
9%
Automoción Espectáculos
y Entretenimiento
37%
35%
Viajes
60%
64%
Finanzas
21%23% Hombres Mujeres
% de compradores online
por sector en Europa
TREE Testing

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Son mujeres de
entre 35 y 45 años
que trabajan fuera
de casa y con hijos
pequeños
A pesar de las barreras que suponen la desconfianza
a comprar productos frescos o el incremento de la
cesta que suponen los gastos de envío, cada vez son
más las personas que valoran las ventajas que tiene
hacer su compra sin moverse del sofá. El 60% de las
compradoras son fieles y repiten.
Hacer la compra
desde el sofá
La comodidad y el ahorro de tiempo
que supone se alzan como razones de
peso
. Supermercado abierto las 24 horas
. Evitas desplazamientos
. No cargas peso
. Incremento del precio por los Gastos de Envío
. Miedo a que no lleguen bien los productos frescos
El estudio realizado por Womenalia para el grupo Alice concluye que 4 de cada 10 mujeres
españolas (37 %) hacen su compra regularmente por internet y un 7% ya ha abandonado
definitivamente la visita al supermercado físico.
Perfil Medio en España

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TREE Testing
Estudio de usabilidad: Comparando Supermercados online
7
Pocos son los supermercados que tienen sus tiendas
online optimizadas o que ofrecen una buena Experiencia
de Usuario. Hay por delante un largo camino que recorrer
lleno de oportunidades.
La mayoría se han limitado a categorizar sus productos
en menús con una estructura y terminología muchas
veces confusa para su usuario.
El supermercado online
una de las asignaturas pendientes
Encontrar un
producto básico
de la lista de la compra
puede convertirse
en una aventura de clicks
en menús deplegables

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¿Es fácil encontrar un
producto en los
supermercados online?
El equipo de investigadores
de UserZoom ha realizado un
estudio en las tiendas online de
9 supermercados para analizar
su estructura de navegación.
Para mejorar nuestra web lo ideal es
realizar investigación con usuarios de
forma regular

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Estudio de usabilidad: Tree Testing
Supermercados online

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¿Cómo
lo hemos hecho?
*Este informe se basa en la evaluación realizada en el momento del análisis.
Objetivos:
Entender si la terminología que usan y como
organizan la información los supermercados
online, ayuda a los usuarios a encontrar los
productos que buscan para su lista de la
compra.

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TREE Testing
Países y supermercados:
COLOMBIA
SLOVAKIA

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TREE Testing
Hemos invitado a participar a 180 hombres y mujeres, de edades
comprendidas entre los 25 y 50 años todos ellos han comprado online
productos de Gran Consumo alguna vez.
Muestra:
Frecuencia de compra online de productos Alimentación de los participantes:
Una vez a la semana
Una vez a al mes
2 veces al mes
No lo hago de forma
habitual

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TREE Testing
La técnica: Tree testing
El Tree Testing es una técnica de usabilidad que evalúa la facilidad para encontrar la información en
una web. La comprensión de la organización de sus contenidos, su categorización y la terminología
empleada.
Esta técnica simula fielmente la experiencia de navegación de un usuario al buscar un contenido.
Se les pregunta a los usuarios dónde buscarían un contenido/servicio/producto en una estructura de
navegación. Las pruebas se realizan online y no se necesita moderador.

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TREE Testing
La técnica: Tree testing
A diferencia de los tests de usabilidad tradicionales, el Tree testing no se realiza directamente en el sitio
web, sino que utiliza una versión de texto simplificada de su estructura. De este modo se garantiza que
esta evalúa de forma aislada, descartando los efectos derivados del diseño u otros factores.
En los resultados se comprueba si el usuario ha encontrado con facilidad lo que buscaba o no. Si lo
ha hecho en su primer click o ha tenido que realizar muchos. Pudiendo detectar así los problemas de
terminología y comprensión de los items y de su categorización.
Comprobamos si la terminología y la categorización de los contenidos que hemos hecho en nuestro
site, se ajusta a la forma de pensar y organizar los contenidos que tienen los usuarios en su mente al
navegar.

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TREE Testing
Tareas
1. Miel
2. Zumo fresco
Cada usuario ha realizado 5 tareas en la estructura de navegación de un supermercado online .
Las tareas consistían en buscar los siguentes productos para su lista de la compra.
3. Magdalenas
4. Pizzas
5. Bolsas de basura

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Resultados
Globales

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TREE Testing
El supermercado
alemán EDEKA
ha sido el que ha
alcanzado el mayor
ratio de éxito
¿En qué supermercado tuvieron
más éxito los usuarios?
1
4
2
3
5
6
7
Muchos productos fueron encontrados después de realizar varios intentos.

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TREE Testing
Tarea 1: Buscar miel
Las principales dificultades han aparecido al seleccionar
la categoría principal que en muchos casos no era clara,
algunos supermercados utilizan el término “Desayuno”
(REWE, Caprabo) otros supermercados utilizan el menú
“Cereal, Tinned & Dried” (ASDA), en general los usuarios
no los relacionaron con miel y muchos se fueron a otros
menús como “Comida” o “Conservas” pasando de largo
estas opciones.
La mitad de los usuarios que participaron en el estudio
tuvieron dificultades
45%
39%
78%
41%
17%
5%
12%
26%
32%
* Ratio de éxito en el primer intento

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TREE Testing
Tarea 2: Buscar Zumo Fresco
Debido a que en la mayoría de supermercados se
encuentra en la categoría “Bebidas” y este nombre
funciona bien en la mente de los usuarios, esta tarea fue
la que tuvo un índice de éxito más alto en global y en los
tres países.
En los supermercados ingleses TESCO y ASDA se
encuentran repartidos en dos categorías diferentes (Food
y Drinks) y los usuarios tuvieron mayor difcultad para
encontrar el producto debido a esta dispersión.
La categoría principal “ Bebidas” funciona bien en la
mente del usuario
65%
28%
94%
88%
39%
5%
58%
68%
71%

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TREE Testing
Tarea 3: Buscar Magdalenas
La categoría principal “Bakery” se entiende por la mayoría
de usuarios a la hora de buscar las Muffins, mejor que
“Desayuno” parece que no siempre se relaciona el momento
del día del consumo, con el producto.
Encontramos que algunos supermercados los Muffins estan
repartidos en varios menús aunque no siempre te llevan a los
mismos productos (ASDA y SAINSBURY’S).
Otros supermercados utilizan términos tan parecidos como
“Bollería”, “Dulces” , “Desayunos” que hacen dudar al
usuario en cual de ellos estan las magdalenas.
El supermercado alemán Bringmeister utiliza el término
“Consumo diario” y la gente no lo entendió, ningún usuario
logró encontrar el producto en su primer intento.
El usuario no siempre relaciona el momento del día en el
que se consume con el producto
* En el supermercado EDEKA se cambio el producto al no vender cosas frescas por ingredientes para hacer un pastel.
55%
56%
18%
0%
48%
45%
59%
37%
48%

21
TREE Testing
Tarea 4: Buscar una Pizza
En tareas como buscar una pizza en los tres países, muchos
usuarios han tenido problemas en sus primeros clicks para
encontrarla. Siendo los supermercados alemanes EDEKA y
REWE los que han tenido un índice de aciertos más alto en los
primeros intentos de los usuarios, seguidos del supermercado
español Mercadona y los ingleses ASDA y TESCO.
Algunos supermercados como “Caprabo” tenían categorías
génericas como “Alimentación general” que pueden
contenerlo todo y las pizzas no se encontraban en ella sino
en otras categoría como “Platos preparados”. Esto hizo que
mucha gente fallará en su primer intento de búsqueda.
La elección de la categoría principal no queda siempre
clara
* En el supermercado EDEKA se cambio el producto al no vender cosas frescas por pasta.
58%
55%
44%
72%
71%
44%
63%
32%
6%

22
TREE Testing
Tarea 5: Buscar bolsas de basura
Esta categoría ha sido la que ha obtenido peores
resultados en todos los países, excepto en Alemania.
En general “Casa” y “Droguería” son los dos términos
que los usuarios tienen en la cabeza a la hora de buscar
este producto. Cuando estos dos términos compiten y
aparecen ambos, el comportamiento ha sido diferente
según los países. En Alemania en el supermercado EDEKA
se utilizan los términos “Casa” y “Droguería” y el 94%
de los usuarios las buscaron en casa, sin embargo en el
supermercado Carrefour con esta misma terminología
los usuarios se repartieron mitad y mitad entre casa y
droguería.
Las principales dificultades se encontraron en el
segundo nivel de la categoría, cuando el usuario debía
elegir entre opciones parecidas por ejemplo en TESCO
entre Cleaning, Cleaning Tools & Gloves, Hosehold
Sundries.
Categorías parecidas que hacen dudar
25%
11%
78%
67%
21%
35%
5%
11%
24%

23
Resultados del
estudio en España

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TREE Testing
queda un largo
camino de
optimización en
los supermercados
online
Resumen
La mayoría de usuarios han tenido problemas para encontrar
en sus primeros clicks los productos que buscaban.
La estructura del primer nivel no siempre es clara y no deja
adivinar que hay dentro. En muchos casos más de la mitad
de los usuarios no lograron encontrar en su primer intento el
producto que buscaban.
El usuario no comprende la terminología y busca el producto
en otras opciones del árbol de navegación. O bien, no sabe
elegir entre dos términos parecidos y salta de un menú a otro
para ir mirando las diferentes opciones.
Ninguna marca ha destacado sobre las otras por la facilidad de su
navegación.Teniendo índices parecidos en el nivel de éxito de las
tareas.
En tareas como encontrar miel o bolsas de basura tuvieron
dificultades más de la mitad de los usuarios en los 3 supermercados
(Carrefour, Mercadona y Caprabo).
Un 30 % de los usuarios comentó haber tenido
problemas con la navegación y con la terminología.

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TREE Testing
1
2
3
¿Dónde fue más fácil encontrar
todos los productos?
Caprabo fue el supermercado donde los usuarios
comentaron que les fue más fácil realizar la búsqueda

26
TREE Testing
26%
12%
32%
63%
37%
¿Cuántos usuarios encontraron en su primer intento lo
que buscaban?
48%
Miel
Ratio de éxito por tarea (donde hicieron click los usuarios, en su primera navegación, al buscar el
producto)
Pizza
71%
Zumo Magdalenas
32%
Bolsas de
basura
11%
5%
68%
58%
59%
6%
35%

27
¿Ha sido fácil encontrar
lo que buscaban?
Principales problemas encontrados
en los supermercados españoles

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TREE Testing
En muchas ocasiones el ratio de éxito del primer intento ha sido bajo pero los usuarios han acabado
encontrando el producto al ir desplegando menús en sucesivos clicks.
Esto significa un incremento del tiempo que se tarda en realizar la compra. Y afecta a la satisfacción del
usuario, que baja.
Por ejemplo en el supermercado Mercadona, buscando magdalenas sólo el 48% de los usuarios lo
encontró en su primer intento y trás varios clicks el ratio de éxito se incrementó al 89%. Lo mismo sucedió
en Caprabo y en Carrefour.
Reducir el esfuerzo
aumenta la satisfacción
de nuestros usuarios
82%89% 79%
48% 37%59%
Aunque finalmente el usuario
acabe encontrando el producto
su satisfacción baja si el esfuerzo
que ha realizado ha sido alto
Primer intento
Tras varios
intentos
1. Es importante que el usuario encuentre rapidamente lo que busca

29
TREE Testing
En general en un primer nivel de la navegación, el usuario no siempre ha sabido que opción elegir.
Existen categorías diferentes con nombres casi iguales, en las que podría estar el producto.
Por ejemplo en Carrefour encontramos juntas categorías como “Conservas” y “Resto de Conservas”.
En Carrefour a los usuarios no les quedó claro
dónde podían encontrar la miel en su primer intento
por lo que repartieron sus clicks.
Utilizar una terminología repetida puede generar
confusión.
Si la categoría principal
no resulta intuitiva el
usuario empieza a dudar
y se produce la dispersión
2. La categorización inicial de los productos no siempre esta clara

30
TREE Testing
Algunos supermercados utilizan términos que no coinciden con la
estructura mental del usuario o su comportamiento habitual . Por
ejemplo la clasificación “Desayuno” que encontramos en Caprabo no
resultó siempre clara para el usuario que también pensó en “Conservas”
y “Ecológico” como una posible ubicación para la miel.
Si tenemos en cuenta que hoy en día los usuarios comparan y van a
más de un site, se suma a ello que no existe un criterio común a todos
los supermercados, Mercadona también utiliza el término “Desayuno y
Cremas de cacao” como categoría del menú pero la miel esta dentro de
“Conservas dulces”.
Hubo una alta
proporción de
usuarios en Caprabo
y Carrefour que
esperaba encontrar
la miel en
“Ecológico”
En Caprabo al no quedar clara ninguna
categoría principal, los usuarios buscando
la miel, repartieron sus clicks entre varias
opciones.
3. Los nombres no siempre son intuitivos

31
TREE Testing
Como puede ser el caso del supermercado Caprabo que utiliza términos como “Bollería”, “Dulces” y
“Desayuno” que han hecho dudar al usuario, ya que cualquiera de ellos podría contener las magdalenas.
No queda bien definido el criterio de algunas categorías como es el caso de “Desayuno” que puede
englobar productos como la miel pero no las magdalenas y el usuario debe adivinar que significa para la
marca “Desayuno”. Tampoco es una apuesta por un camino de navegación por comidas del día, pues no
se utiliza para cena u otras comidas y el resultado es que el usuario no siempre relaciona el momento
del día o la comida con el tipo de producto.
4. El criterio de ordenación es poco claro
Algunos usuarios buscaron en Caprabo las magdalenas
en la categoría “Desayuno” y estas estaban en “Bollería”.
Este supermercado utiliza esta categoría para englobar
productos como la miel pero no las magdalenas.
El usuario debe adivinar que es el “Desayuno” y que
puede englobar en cada búsqueda diferente.

32
TREE Testing
La tarea de buscar un Zumo Fresco ha sido la tarea con el índice más alto de éxito, los tres
supermercados utilizan la categorización de primer nivel “Bebidas” que los usuarios comprenden bien
para iniciar la búsqueda del Zumo.
5. Los nombres sencillos funcionan bien
Si la categoría de
primer nivel es
intuitiva el usuario
encuentra con
mayor facilidad los
productos que esta
engloba

33
TREE Testing
En el caso del supermercado Carrefour los usuarios que buscaban una pizza no congelada tuvieron
que elegir entre “Alimentación” o “Productos Frescos”. Más de la mitad buscó la pizza en “Alimentación”.
Algo parecido sucedió en Caprabo, cuya categoría “Alimentación General” hizo que el usuario no fijará
su atención en “Platos preparados” en su primer intento.
6. Una categoría muy génerica que puede englobarlo todo provoca dudas
Las categorías principales en Caprabo y Carre-
four han resultado confusas para los usuarios.
Ya que la categoría principal “Alimentación”
podría contener todo.

34
TREE Testing
Cada supermercado sigue su propia lógica, si el usuario compra en más de una tienda online debe
aprender en cada una un código diferente.
Carrefour al igual que Mercadona utiliza la categoría “Droguería” pero las bolsas de basura no están
en ella como en Mercadona, sino en la categoría “Casa”. De nuevo el usuario se encuentra con dos
categorías que pueden contener lo que busca y no tiene claro cual de ellas lo contiene.
8. No existe un criterio común en todos los supermercados
A veces existen dos
categorías que pueden
contener el producto y los
usuarios dudan en cuál de
ellas puede estar

35
TREE Testing
Sólo un 5% de los usuarios encontraron la bolsas de basura en Mercadona, las dudas se producen
entre las categorías “Complementos Hogar” y “Droguería”.
También en Caprabo tuvieron dudas al iniciar la búsqueda entre las categorías “Droguería/Perfumería” y
“Bazar”.
7. Dos categorías con significados parecidos
Más de la mitad de usuarios
creyeron que la categoría
“Complementos del hogar”
podía contener las bolsas de
basura.
El término “Bazar” confundió a
los usuarios

36
Conclusiones

37
TREE Testing
No debemos utilizar nombres ambiguos para categorizar los productos.
El nombre de la categoría debe ser muy claro, con un solo significado. Debe reflejar claramente
que contiene en su interior.
1.
Hay que evitar poner dos nombres parecidos a dos categorías diferentes si pueden tener los
mismos productos. Así evitaremos que el usuario dude de cual es el camino correcto a seguir.2.
Un nombre muy genérico que puede servir para cualquier producto, no ayudará al usuario y lo
confundirá.3.
Es tan importante que la categoría principal sea clara como que lo sean las
subcategorías . Cuando el usuario ha hecho su primera selección espera encontrar
una camino directo y claro que le ayude a encontrar lo que busca.
Debemos evitar nombres no intuitivos que puedan provocar la dispersión del usuario.
4.
Los tipos de comida (que se hacen a lo largo del día) para
categorizar los alimentos no siempre quedan claros para todos los
usuarios.
No todas las personas, por ejemplo, desayunan lo mismo.
5.
Principales lecciones aprendidas

38
TREE Testing
Beneficios de la investigación:
Investigar mediante la técnica del Tree testing como los usuarios ordenan y estructuran en su mente los
productos de un supermercado, puede ahorrarnos tiempo y dinero al construir nuestra tienda online.
Los resultados afectarán a nuestro ROI. Ya que un aumento de la eficiencia en la compra del usuario,
incrementa su satisfacción y puede producir un aumento de su cesta y una mayor fidelización hacia
nuestra marca.
Esto supone claramente un incremento de nuestro ROI.

Equipo de Investigación UserZoom
Análisis y Coordinación:
Dolors Pou
Consultores:
Jen Kirschniok
Jordi Sintes
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