Brand Valuation http://tienmarketingonline.blogspot.com/

1. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
Các phương pháp định giá thương hiệu
Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính 88%
giá mua là để trả cho “uy tín” (goodwill). Tức là, Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960 triệu
đô-la Mỹ để mua lại thương hiệu Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác.
Năm 1998, Volkswagen mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu
đô-la Mỹ, nhưng chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu. Về sau,
thương hiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người cho
là rất hời.
Rất nhiều ví dụ tương tự cho thấy giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong giá
trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu
hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình
thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao
như McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%).
Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc
thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào
những chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất
cả đều không xét đến các tài sản vô hình.
Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường
chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài
sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu.
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

2. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
Trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi
định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “uy
tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể.
Tuy nhiên, cuối thập niên 1980, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ và
cách làm này. Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng
đầu ở Anh, có nguy cơ bị mua đứt trước sự gạ gẫm quyết liệt của Goodman Fielder
Wattie (GFW). Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị
danh mục thương hiệu của mình. Đây là lần định giá thương hiệu đầu tiên cho thấy
rằng có thể định giá không chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do
chính công ty tạo ra.
Sau khi kháng cự thành công ý đồ mua đứt của GFW, RHM đưa vào các báo cáo tài
chính năm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những
thương hiệu mua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.
Năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thương hiệu
theo cách của RHM. Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn với
hàng hóa có thương hiệu riêng (như LVMH, L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR) ghi nhận
giá trị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ. Một số
công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với
các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay).
Anh, Úc, và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho
phép các thương hiệu được mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán. Lần lượt các
hội đồng tiêu chuẩn kế toán của Anh, của quốc tế (năm 1999) và của Mỹ (năm 2002) đã
thêm các điều khoản cho phép ghi nhận “uy tín được mua lại” (acquired goodwill) trong
bảng cân đối kế toán.
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

3. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính
như sau:
Những phương pháp dựa vào nghiên cứu
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô
hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái
độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô
hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức
độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể,
những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với
người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi
mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy
nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng
như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể
hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của
thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo
được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những
hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được
tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của
thương hiệu.
Những phương pháp thuần túy tài chính
Dựa vào chi phí. Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất
cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

4. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị,
quảng cáo, truyền thông... Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư
cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
So sánh. Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có
thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi
thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
Dùng giá chênh lệch. Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị
ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương
hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích
chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo
đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai.
Dựa vào lợi ích kinh tế. Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính
hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo
tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá
thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường
hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của
thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính
giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu). Cách làm của
Interbrand và BusinessWeek khi xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví
dụ minh họa cho phương pháp này.
Hàng năm, tạp chí BusinessWeek phối hợp với Interbrand để tính toán và xếp hạng
100 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu. Phương pháp của họ về cơ bản là kết hợp
chiết khấu dòng tiền tương lai về hiện tại (DCF) với nghiên cứu tiêu dùng.
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

5. http://tienmarketingonline.blogspot.com/
Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó. Kế đến, với sự trợ giúp của
những nhà phân tích của J.P. Morgan Chase, Citigroup, và Morgan Stanley, họ dự
phóng lãi ròng của thương hiệu đó. Rồi họ trừ đi một khoản để hạch toán cho chi phí sở
hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
Bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những
yếu tố vô hình khác. Ví dụ, người ta mua xăng Shell vì cái tên đó hay vì trạm xăng nằm
ở vị trí thuận tiện? Interbrand dùng nghiên cứu thị trường và các cuộc phỏng vấn với
các nhà quản lý trong các ngành để sàng lọc những biến số đó.
Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của
những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu,
Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và
khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra
tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của
thương hiệu.
View more at: http://tienmarketingonline.blogspot.com/
ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY