3. Что такое KPI?
www.weblinepromo.com.u
KPI (КПЭ) - (от англ. Key Performance
Indicators) - ключевые показатели
эффективности.
В контексте SMM KPI - те,
показатели, которые отвечают за
результативность работы
специалистов
и рекламных кампаний.
4. Какие цели бывают в SMM?
1. Повышение узнаваемости бренда
2. Привлечение трафика на сайт
3. Лидогенерация
4. Обеспечение конверсий
5. Повышение показателей охвата / вовлеченности.
6. Увеличение дохода и сокращение расхода.
7. “Что-то свое”
www.weblinepromo.com.u
5. Система SMART в постановке
целей в SMM
www.weblinepromo.com.u
Желательно, чтобы цели были адекватными и потенциально
исполнимыми вами и функционалом социальных сетей, для этого
необходимо выставлять цели (а иногда и задачи) по системе SMART. Без
измеримых и адекватных целей невозможно отслеживать прогресс
в достижении глобальных и промежуточных целей SMM
6. S(pecific) - конкретность
M(easurable) - измеримость
A(chievable) - достижимые
R(elevant) - актуальные
T(ime-based) - ограниченные по времени
www.weblinepromo.com.u
7. Какие KPI выделяют в SMM?
www.weblinepromo.com.u
1. Рост числа подписчиков / участников сообщества
2. Рост охвата
3. Рост посещаемости группы / посадочных страниц
4. Достижение конверсий / числа обращений
5. Рост активного ядра
6. Рост вовлеченности и общей активности на страницах
7. Рост узнаваемости
8. Рост UGC (User-Generated Content)
8. Отслеживание результатов
при повышении узнаваемости
www.weblinepromo.com.u
Существует 3 типа коэффициента узнаваемости:
1. Top-of-mind – доля потребителей, назвавших бренд первым, без подсказки. Данный показатель
определяет лидера рынка в сознании потребителей. Считается, что если значение Top-of-mind
превышает 40%, то дальнейшее наращивание рекламных бюджетов теряет смысл
2. Спонтанная известность – доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких
других брендов этой же товарной группы
3. Подсказанная известность – доля потребителей, узнавших бренд после подсказки. Это прямой
показатель эффективности рекламной и маркетинговой кампании. Рекламная активность считается
эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%
9. www.weblinepromo.com.u
При подсчете коэффициента узнаваемости, как правило, используется показатель «сила бренда»
(BrandForce, BF), который рассчитывается по формуле:
BF= доля знающих марку (бренд)/100% * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10% +
количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей(3)
МЕТРИКИ:
o Число подписчиков – Сколько людей потенциально запомнят вас?
o Охват постов – Сколько людей вы охватываете каждый день / неделю / месяц?
o Упоминания и репосты – Сколько людей говорят о вашем бренде или делятся вашими постами?
o Коэффициент узнаваемости - Сколько людей в проценте запомнили ваш бренд после увиденной
рекламной кампании
o Косвенная узнаваемость - запрашиваемость бренда
10. www.weblinepromo.com.u
ИНСТРУМЕНТЫ:
Внутренняя аналитика платформ, Buffer, результаты таргетированных
рекламных кампаний в Facebook / Instagram с целью “повышение
узнаваемости, сервисы: YouScan ”. Для косвенной узнаваемости -
Google Trends, Yandex Wordstat , Affinity Index
11. Отслеживание результатов
при привлечении трафика на сайт
www.weblinepromo.com.u
Для отслеживания трафика на сайт, необходимо отследить, какое число пользователей
переходит на посадочную площадку из социальных сетей, рекламных кампаний, конкретных
публикаций и т.д.
МЕТРИКИ:
o Трафик из социальных сетей – сколько посетителей приходит на сайт из соцсетей?
o Доля от общего трафика – Какова доля трафика из социальных сетей?
o Показатель отказов для трафика из соцсетей – Каково качество трафика из соцсетей?
o Трафик из таргетированных рекламных кампаний – сколько посетителей приходит на сайт из
рекламных объявлений?
12. www.weblinepromo.com.u
ИНСТРУМЕНТЫ:
Google Analytics при установке цели “Конверсии” может отслеживать
переходы из социальных сетей. Для этого перейдите в раздел
Источник трафика – Социальные сети. Также можно пользоваться
внутренним функционалом социальных сетей
13. Отслеживание результатов при
обеспечении конверсий
www.weblinepromo.com.u
В зависимости от целей проекта - регистрация / покупка / ознакомление с контентом и т. д.
необходимо отслеживать определенные конверсии.
МЕТРИКИ:
o Совершенные конверсии, обеспеченные социальными сетями – Сколько успешных конверсий вы
привлекли через соцсети?
14. www.weblinepromo.com.u
ИНСТРУМЕНТЫ:
Google Analytics при установке цели “Конверсии” может отслеживать
совершенные конверсии из социальных сетей. Для этого перейдите в раздел
Источник трафика – Социальные сети – Конверсии. Также можно пользоваться
внутренним функционалом социальных сетей
15. Отслеживание результатов при увеличении
дохода и сокращение расхода
www.weblinepromo.com.u
МЕТРИКИ:
o Конверсии / доход – Сколько конверсий или дохода приносят социальные сети?
o Доход от рекламы – Какой доход обеспечивает реклама в социальных сетях?
o Стоимость конкретного показателя - сколько стоит привлеченный подписчик, охват, конверсия,
заполненный лид.
o ROI (от англ. Return Of Investments) - показатель возврата инвестиций, рассчитывается по формуле:
( (Валовая прибыль) - траты на рекламу) / траты на рекламу * 100%
16. www.weblinepromo.com.u
ИНСТРУМЕНТЫ:
Отслеживать результаты можно в Google Analytics, установив цель Конверсии.
Для интернет-магазинов подойдет сервис Ecommerce Tracking. Также
эффективность рекламных кампаний можно оценивать по внутренним
метрикам социальных сетей.
17. Отслеживание результатов при повышении
охвата
www.weblinepromo.com.u
Для оценки размера аудитории и масштаба рекламных кампаний необходимо измерять показатель
охвата в социальных сетях.
МЕТРИКИ:
o Показатель охвата на конкретных публикациях / страницах в социальных сетях – Сколько людей было
охвачено деятельностью вашего проекта?
o Показатель охвата из рекламных кампаний – Сколько людей было охвачено при помощи оплачиваемой
рекламы?
19. Отслеживание результатов
при повышении вовлеченности
www.weblinepromo.com.u
МЕТРИКИ:
o Лайки, репосты, сохранения и комментарии на пост – Сколько людей взаимодействует с вашими
публикациями и страницами в социальных сетях?
o Упоминания и ответы – Сколько людей говорят о вашем бренде и отвечают на вопросы?
o ER (от англ. Engagement Rate) - показатель общей вовлеченности на странице / публикации в
социальной сети, рассчитывается по формуле: общая активность на странице в социальной сети / число
подписчиков * 100%
21. Отслеживание результатов при
индивидуальном запросе заказчика
www.weblinepromo.com.u
МЕТРИКИ:
o В зависимости от запроса клиента, подбираются те метрики, которые могут полностью или частично
отобразить реализацию цели.
ИНСТРУМЕНТЫ:
ситуативны и подбираются в зависимости от поставленной цели, как правило, подразумевают интеграцию с бизнесом
клиента и базовыми системами аналитики.
22. Основные метрики эффективности
в социальных сетях
www.weblinepromo.com.u
CPM - от англ. сost per mille - стоимость 1000 предъявлений аудитории. CPM = (стоимость рекламы /
количество контактов) * 1 000
CPC - от cost per click - стоимость клика по рекламному сообщению. СРС = сумма расходов на рекламный
канал / кол-во кликов
CTR - от англ. click-through rate — показатель кликабельности. CTR = (количество кликов / количество
показов) * 100
CPA - от анг. Cost Per Action- стоимость целевого действия СРА = сумма расходов на рекламный канал /
кол-во целевых действий.
23. www.weblinepromo.com.u
CPO - англ. cost per order - стоимость покупки (закза) СРО = сумма расходов на рекламный канал / кол-во
подтверждённых заказов.
ROI (от англ. Return Of Investments) - показатель возврата инвестиций, рассчитывается по формуле:(
(Валовая прибыль) - траты на рекламу) / траты на рекламу * 100%
LTV - прибыль от клиента за момент его взаимодействия с компанией LTV = прибыль – все связанные
расходы
24. Внедрение BI системы в SMM
www.weblinepromo.com.u
BI (от англ. Business Intelligence) - это взаимосвязанный комплекс современных методов управления
бизнесом, построенный на современных информационных технологиях и позволяющий обеспечить
максимальную эффективность бизнеса,
Строится BI на 3-х принципах:
1. Прозрачная и понятная модель вводных ресурсов и конечных результатов
2. Цель - это оцифрованный результат (KPI)
3. Использование адекватной компьютерной системы
25. Пошаговый алгоритм адаптации
системы BI в SMM
www.weblinepromo.com.u
1. Моделирование KPI рекламных кампаний (что для нас - результат?)
1.1 Сбор данных по своим рекламным кампаниям
27. www.weblinepromo.com.u
2. Подсчет вероятности конверсий
Вероятность конверсии ≈ (Конверсии +
A)/(Клики + A/M ),где M — показатель
конверсии рекламы, A — охват.
3. Использование Power BI для
построения дашбордов (бесплатного
инструмента от Microsoft для бизнес-
аналитики.)
28. Выводы
www.weblinepromo.com.u
o Перед тем как считать и подбирать KPI - необходимо четко понимать
цели в SMM
o Существуют оцифрованные показатели любой цели и задачи в SMM
o Подробную аналитику и прогнозы вероятно делать при помощи BI
системы и комплексной аналитики
29. Спасибо за внимание!
www.weblinepromo.com.u
o Почта: n.fomenko@weblinepromo.ru
o Telegram: apples_eater / +380939010493
o Instagram: www.instagram.com/apples_eater
o Facebook: www.facebook.com/appleseater