In AdWords werden Conversions dem letzten Klick zugeordnet. Unberücksichtigt bleiben dadurch Vorleistungen, die diese Abschlüsse erst ermöglicht haben. Sehen Sie deshalb, wie Sie die Auswertungen des Search Funnels konkret in Ihrem Konto umsetzen.

1. Search Funnel & Multichannel Trichter
03.05.2012
Stefan Heinrich
Key Account Manager Austria,
Google EMEA Headquarter, Dublin
1 Google confidential

2. Inhalt
1 Konvertierungspfade
2 Google Analytics: Multichannel Trichter
3 Google AdWords: Suchtrichteranalyse
4 Attributionsmodelle
5 Handlungsempfehlungen
2 Google confidential

3. Marketing budget is no bottleneck in e-commerce .
“At a company like Zalando we don’t
have a marketing budget. We just
say: We are willing to acquire a
customer for price X.”
- Florian Heinemann / MD Rocket Internet
..but resources to have faster optimization loops!
3 Google confidential

4. Interaktions- und Kauf-Trichter:
Werbeziele und KPIs
Dimension / Werbeziel Metriken / KPIs
INFORMATION KOMMUNIKATION
Unique User/ Unique
Cookies, Impressionen,
Kommunikation
Kommunikation* Reichweite Impression Share,
Zielgruppenreichweite
SEA
Klicks, Seiten-Besuche,
Brand Engagement
Brand Marken.- Unique Visitors,
Interaktion Seitenaufrufe, Non-
Engangement* Bouncing Visits, Seiten
pro Besuch, Verweildauer
Produktseitenaufrufe,
Produkt
Product Interaction Einfach Produkt- Video Views,
Interaktionen* Komplex Interaktionen PDF downloads,
Konfigurator-Nutzung,
TRANSAKTION
Warenkorb-Aufrufe,
SES
Lead Rückmeldung / Newsletter Signups,
Leads* Qualifizierung Registrierungen,
Anmeldungen, Video
Uploads etc.
Sale Online-Käufe, Offline-Käufe,
Verkäufe** Kauf Buchungen, Anfragen,
Registrierungen,
Vertragsabschlüsse
Google Confidential and Proprietary

5. Konvertierungspfade
5 Google confidential

6. Oft starke Fokussierung auf den “letzten Klick”
6
6 Google confidential

7. Erfolge benötigen jedoch eine gute Vorbereitung:
Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klick-Conversion
Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit
“Last Click” Conversion “Vorbereitende” Klicks
7 Google confidential 7

8. Conversion-Pfad: Heute
? ? ? ? Email
8 Google confidential

9. Konvertierungspfad – die ganze Wahrheit
Paid Organic
Display Social Email
Search Search
9 Google confidential

10. Was ist Attributionsmodellierung?
Verteilung des Konvertierungswertes auf alle
Interaktionen im Konvertierungspfad, nach
gewissen Modellannahmen.
Paid Organic
Display Social Email
Search Search
€50 €0 €0 €0 €50 = €100
10 Google confidential

11. Attribution in Google Produkten
Feature
Feature Search Funnels Multi Channel Funnels DFA Attribution
Availability
Accessible Built-in Built-in On request
Number of models 2 2 (6 in Premium) 5
Data from Google Search Google Analytics DFA and DS
Search, beyond First
Typical use Channel interactions Spend efficiency
Click
11 Google confidential 1
1

12. Nutzung von Such-Trichter Daten, um
zunehmend komplexeres Online-Kaufverhalten
zu analysieren
Derzeit:
Nur Blick auf die Oberfläche Letzte Klicks
vor der jeweiligen Conversion
Vorbereitende
Mit Such-Trichter Daten: Klicks &
Bessere Einblicke in den
Recherche- und Impressionen
Kaufprozess vor der jeweiligen Conversion
12 Google confidential

13. Klick Attribution
Kunden, die mit Hilfe von
Suchtrichter optimieren,
erhöhen Conversions im
Durschnitt um 12,3% und den
ROI im Durschnitt um 5,3%
im Gegensatz zu ähnlichen
Kunden.
Quelle: Google Internal Data
13 Google confidential

14. Google Analytics
Multichannel Trichter
14 Google confidential

15. VIDEO
15 Google confidential

16. Exemplarischer Report - Pfadlänge
Wieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?
16 Google confidential

17. Exemplarischer Report – Zeitintervall
Wieviel Zeit verstreicht zwischen Werbekontakt und Kauf?
17 Google confidential

18. Exemplarischer Report – Vorbereitende
Conversions
Welcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?
18 Google confidential

19. Google AdWords
Suchtrichter-Analyse
19 Google confidential

20. Vorausetzungen & Features
• Voraussetzung: Conversion Tracking
• Conversionpfade können nur innerhalb eines AdWords Kontos
abgebildet werden (Problematisch bei MCCs)
• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen
möglich
• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende
Impressions analysiert werden und die Analyse kann auf
Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordlevel erfolgen
20 Google confidential

21. Definition der wichtigsten Begriffe
Erster Klick vs Letzter Klick
• Anzahl der Conversions mit einem ersten Klick oder letzten Klick
für alle Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords.
Vorbereitende Klicks/Impressionen
• Anzahl der vorbereitenden Klicks und Impressionen für alle
Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen
• Verhältnis "Vorbereitender Klick/Letzter Klick" zu "Vorbereitende
Impression/Letzter Klick" dient zur leichteren Erkennung von
Keywords mit hohem vorbereitendem Wert in Relation zu ihrem
Wert für den letzten Klick
Unterstützte Conversions
• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions
Quelle: AdWords Help Center
21 Google confidential

22. Analyse von Conversion-Pfaden innerhalb
eines AdWords-Kontos
22 Google confidential

23. Suchtrichterbericht: Was kann ich mit den
Daten machen? (1/2)
• 1. Schritt: Aufzeigen, dass Keywords am Anfang des Conversion-
Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden (Vorbereitete
Conversions bzw. Vorbereitete Klicks/Impressions)
• 2. Schritt: Keywordbericht ziehen und Handlungsempfehlungen
ableiten, um ROI weiter zu verbessern und noch mehr
Conversions zu erzielen
• 3. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach mehreren
Tagen (Zeitintervall), so kann mit Display (insbesondere RMKT)
diese Zeit zur Conversion verkürzt werden, oder durch
Landingpage-Optimierung der User schneller zum Kauf gebracht
werden
23 Google confidential

24. Attributionsmodelle
24 Google confidential

25. 25 Google confidential

26. Die Folge des Last-Click-Modells
Bei Budgetallokation werden nur “Closer” berücksichtigt
€
€
€ €
Quelle der Grafik: : http://www.convertro.com/media-attribution.html
26 Google confidential

27. Last-Click-Problematik: ein Rechenbeispiel
Introducer werden unterbewertet
Last-Click Last-Click Vorbereitende
Kosten
Conversions Umsatz Conversions
Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25
Kampagne B 25 €2.500 €400 25
Kampagne C 5 €500 €750 45
• In der Last-Click-Analyse würde man Kampagne C aufgrund von einem
schlechten ROI abschalten.
• Die Realität zeigt jedoch dass Kampagne C aufgrund von einem
großen Anteil von vielen vorbereitenden Conversions weitaus wichtiger
ist als bisher angenommen.
• Ein Abschalten von Kampagne C wäre die falsche Entscheidung.
27 Google confidential

28. Last Click
Voller Erfolg dem letzten Klick
100%
28 Google confidential

29. U Model
Kontakte am Anfang und am Ende des Kaufprozesses
werden am höchsten bewertet
40% 40%
10% 10%
29 Google confidential

30. Closing Model
Erfolgsanteil steigt, je näher der Werbekontakt an der
Conversion war
50%
30%
15%
5%
30 Google confidential

31. First Click
Voller Erfolg dem ersten Klick
100%
31 Google confidential

32. “Customize Based on Engagement”
Freie Gewichtung auf Basis von Web-Analyse-Daten
40% Um die Gewichtung
der Kanäle
30% vorzunehmen sind
Web-Analyse Daten
(Time on Site,
20% Bounce Rate etc)
notwendig
10% 10%
Social Display Organic Paid Search Email
32 Google confidential

33. Was mache ich nun mit den Daten? (2/2)
Fortsetzung
• 1. Schritt: Prüfen ob das Last-Click-Modell für den jeweiligen Kunden
evtl. doch das richtige Modell ist (Pfadlänge)
• 2. Schritt: Erfolgt ein großer Teil der Conversions nach längerer Zeit,
so kann mit Display (insbesondere RMKT) diese Zeit zur Conversion
verkürzt werden
• 3. Schritt: Aufzeigen, dass Kampagnen am Anfang des Conversion-
Pfades aktuell mehr vorbereitend als abschließend wirken, und im
Last-Click-Modell bzgl. ROI unterbewertet werden
• 4. Schritt:
– Analyse mit unterschiedlichen Attributionsmodellen (z.B. in GA oder mit
Excel Sheet) und Hypothesen aufstellen
– Hypothesen durch kontrollierte Tests (z.B. AdWords Campaign
Experiments) prüfen
33 Google confidential

34. Handlungsempfehlungen
34 Google confidential

35. Handlungsempfehlungen zusammengefasst
1) CPCs und ggf. Budget 2) Neue Keywordvariationen
anpassen für testen
Keywords/Kampagnen mit
hohen Assistwerten 3) Ergänzende Kampagnen
(e.g. Remarketing) bei langer
Pfaddauer
4) Verschiedene
Budgetanpassung Attributionsmodelle erstellen
und Hypothesen testen
Impression Shares
Optimieren der
Erhöhung des
Gebote:
Erhöhung der CPCs
um x%!
Derzeitige Ausgaben
35 Google confidential

36. Vielen Dank.
Fragen?
36 Google confidential