2. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
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Attribution löst seit 2011*
ein zentrales Marketing-Problem
Direct? ? Store
Direct?
DirectDirect
Paid Search
Direct
Quelle: Google Analytics Blog Introducing Multi-Channel Funnels: discover untapped opportunities in your conversion path
DirectDirectReferral
3. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
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Aber fehlt da nicht noch etwas?
DirectReferral Direct
DirectPaid Search
DirectDirect
Quelle: Google Analytics Blog Introducing Multi-Channel Funnels: discover untapped opportunities in your conversion path
Store
4. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
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Wir optimieren Pfade.
Nicht Customer Journeys!
DirectReferral Direct
DirectPaid Search
DirectDirect
Store
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Unsere Kunden passen nicht in Trichter…
“Best practitioners
aim not just to improve
the existing journey but
to expand it.”
Quelle: Harvard Business Review Competing on Customer Journeys (2015)
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Eine umfassende Betrachtung beantwortet
entscheidende Fragen
Akquirieren wir die
besten Nutzer?
Bieten wir genug? Wie erhalten wir
bestehende Nutzer?
3.60€
1.20€ +5% Kunden-
bindung
+25% Profit
Quelle: Bain & Company: Prescription for Cutting Costs (2001)
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Also - warum wird CLV so wenig genutzt?
Quelle: See Charts
Führungskräfte die einen guten Überblick/akurate
Messung von CLV/Kundenbindungsraten haben
(% der Befragten)
Quelle: CMO Council (2016) durch eMarketer (basierend auf Nordamerika)
16%
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Vertragsgebunden
Kosten finden an Terminen statt
Kosten ändern sich i.d.R. nicht
Kundenbindung extrem wichtig
Versicherung Kleidung
Geschäftsmodelle …
Kein Vertrag
Flexible Zeitpunkte
Kosten variieren zw. Käufen
Warenkorb und Kundenbindung
entscheidend
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… Messweisen …
Cookies User ID Stitching Fingerprinting
10. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
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… Richtungsweisen … FY2015
FY2016
2016 2017
Heute
20€ 80€ -5€ 30€ 44€
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… Richtungsweisen … FY2015
FY2016
2016 2017
Heute
20€ 80€ 30€ 44€
95€
-5€
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… Richtungsweisen … FY2015
FY2016
2016 2017
Heute
20€ 80€ 30€ 44€
95€ 74€
-5€
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… Richtungsweisen … FY2015
FY2016
2016 2017
Heute
20€ 80€ 30€ 44€
95€ 74€
229€
-5€
14. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
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… Berechnungen …
CLV = U * L
Kunden sind unterschiedlich teuer in der Akquise und haben
ganz unterschiedliche Margen, warum alle gleich behandeln?
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… Berechnungen …
CLV = (U - K) * L
Was ist mit Rückgaben?
… Produktionskosten?
… Marketingkosten?
Wie verhält es sich mit dem Zeitwert des Geldes?
16. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
… Berechnungen …
CLV = U ( ∑ ri
(1+d)i ( ∑ ri-1
(1+d)i-0.5- K) )
Wie evaluieren wir indirekte Effekte wie word-of-mouth?
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… Berechnungsmodelle …
RFM Recency, Frequency, Monetary Value
Kunden werden segmentiert und nach (i.d.R.) Regressionsmodellen bewertet
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… Berechnungsmodelle …
RFM Recency, Frequency, Monetary Value
Kunden werden segmentiert und nach (i.d.R.) Regressionsmodellen bewertet
Pareto/NBD NBD: Negative Binomial Distribution
Pareto wird genutzt um Ende der Kundenbeziehung zu simulieren, NDB für Transaktionshöhe
Hazard Rate Hazard (engl. für Gefahr/Risiko), beschreibt das Risiko des Verlusts von Kunden
Bspw. Borle, Singh, Jain (2008): Customer Lifetime Value Measurement
Markov Chains Simuliert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde einen bestimmten Status einnimmt
Bspw. Pfeifer, Carraway (2000): Modeling Customer Relationships as Markov Chains
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… und wo wir schon von Pareto reden …
20% 80%
20. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
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Es gibt bereits viele Lösungen!
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Universal
Analytics
Beta
Lifetime
Value
User
Explorer
Data
Import
RFMizer
GA
BigQuery
Kohorten-
Analyse
BigQuery
CLV
notebook
LTV for Web
Session Quality
Users
Everywhere
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Lifetime Value Report
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Lifetime Value Report
ADWORDS
WORKS!
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WORKS!
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Kohortenanalyse
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Nutzer-Explorer
It is one of the finest
additions to Google
Analytics after introducing
Cohorts, LTV & Postbacks.
“
”“The new User Explorer report is great and I can’t wait to use it.”
Margarita Evtimova, Google Analytics Notes
With this feature, Google Analytics is really pushing hard to be “The Killer Web Analytics Tool”
Andrea Rapanaro, Atos Consulting
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Nutzer-Explorer
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Benutzerdefinierte Metriken
2016 2017
Heute
30€
40€
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Proprietary + Confidential
Benutzerdefinierte Metriken
2016 2017
Heute + x
30€
40€
25€
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Proprietary + Confidential
Benutzerdefinierte Metriken
2016 2017
Heute + x
30€
40€
25€
25€ vs. 0€
55€ vs. 40€
29. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Benutzerdefinierte Metriken Dimensionen
2016 2017
Heute + x
‘30’€
‘40’€
‘25’€
25€ vs. 40€ (User Scope)
30. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Benutzerdefinierte Dimensionen
Custom Dimension X matches regex ^[3-9][0-9]+€?$
Segment: Kunden mit CLV ≥ 30€
Custom Dimension X matches regex ^([0-9]|[1-2][0-9])€?$
Segment: Kunden mit CLV < 30€
Custom Dimension X matches regex ^([2][0-9])€?$
Segment: Kunden mit CLV ≥ 20€ und < 30€
31. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Externe Quellen
Quelle: https://goo.gl/xzfm8M
ZAIUS
BIGDATAMODULES3PPLATFORMS
ZODIAC
IBM SPSS MODELER ORACLE DATA MINING SAS ENTERPRISE MINER
PEGA
32. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
BigQuery CLV
Quelle: https://goo.gl/xzfm8M
33. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
3. Errechnung des
durchschnittlichen Erwartungswert
1
RFM Modelling mit GA
Quelle: https://goo.gl/qbkTvK
Entwickelt von Lado Lebanidze & Alexander Prikhodko (Google Moskau)
Recency
Freq. $ 1 2 3
1 1 5% 5% 24%
1 2 5% 5% 24%
1 3 5% 5% 24%
2 1 5% 17% 37%
2 2 8% 32% 73%
2 3 21% 76% 194%
3 1 2% 37% 122%
3 2 1% 79% 360%
3 3 3% 202% 1326%
Recency (Letzter Kauf)
321
1. RFM gruppiert Nutzer in
gleichgroße Abschnitte
180_days_ago 90_days_ago 7_days_ago
Frequenz der Käufe
2 3
1_Order 3_Orders 5_Orders 7+_Orders
Monetärer Wert (Durchschnitt)
21
$0.00 $10.00 $20.00 $30.00 $40.00
3
2. Kombination
Unterschiedlicher Dimensionen
Frequency
Recency
$
34. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
RFM Modelling mit GA
Order date Customer ID Order Value
01-02-15 177237 $140
02-02-15 177323 $30
01-03-15 177237 $35
CRM Auszug Kundensegmentierung
anhand eines RFM Modells
Analytics
Nutzer-Listen-Import
Recency und Frequenz von
Käufen auf Nutzerlevel
Monetärer Wert
Frequency
Recency
$
Quelle: https://goo.gl/qbkTvK
Entwickelt von Lado Lebanidze & Alexander Prikhodko (Google Moskau)
35. Proprietary + Confidential
Case Study: ozon.ru
Nach 4 Monaten…
100%
Steigerung der Abschlussrate
55%
Steigerung der Kosten-Umsatz-Relation
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Vielleicht einen Schritt zurück?
Akquirieren wir die
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Bieten wir genug? Wie erhalten wir
bestehende Nutzer?
3.60€
1.20€ +5% Kunden-
bindung
+25% Profit
Quelle: Bain & Company: Prescription for Cutting Costs (2001)
37. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Einordnung bestehender Lösungen
* Basierend auf Erfahrungswerten - deutlich vom Einzelfall abhängig
Komplexität*
Handlungsfähigkeit*
Mehrwert*
hoch
Nutzer halten
Gebote
Richtige Nutzer
Primäre Antwort*
BigQuery
RFMizer
Custom
Dimensions/
Metrics
Kohorten-
Analyse
Lifetime
Value in
Apps Nutzer-
Explorer
GA Standard
Wenig Anpassung nötig
GA Standard
Anpassung nötig
GA gestützt
Nutzung zusätzlicher Tools
38. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Takeaways
1 GA bietet Standardlösungen und dazu auch
noch Flexibilität
2 The devil is in the detail - Pareto!
3 Viele Unternehmen tappen noch im Dunkeln
und benötigen Unterstützung
41. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
… Geschäftsmodelle …
Vertrag Kein Vertrag
Fest Variabel Fest Variabel
Fortlaufend Einige Bibliotheken und
Grafiksammlungen
Kreditkarte Kino
In-Game Purchases
Lebensmittel
Reisen
Kleidung
Diskret Versicherungen
Kredit
Handyvertrag (Flat)
Handyvertrag Friseur Autokauf
Quelle: Angelehnt an Singh, Jain (2013) - Faculty & Research Working Paper:
https://goo.gl/5Daohs
42. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
Also - warum wird CLV so wenig genutzt?
Lead Anzahl 46% (48%)
Conversion Rate 40% (50%)
Marketing ROI 38% (56%)
Brand Mentions 35% (41%)
Lifetime Value 32% (49%)
Net Promoter Sc. 26% (32%)
Metriken die Unternehmen tracken vs brauchen
(% der Befragten)
Quelle: HBR (2016) durch eMarketer
Quelle: See Charts
Führungskräfte die einen guten Überblick/akurate
Messung von CLV/Kundenbindungsraten haben
(% der Befragten)
Quelle: CMO Council (2016) durch eMarketer (basierend auf Nordamerika)
Jeden Tag besser
(37%)
Nein (45%)
Ja (16%)
Wissen es nicht (3%)
Wollen es tracken
Derzeit getrackt
43. Quelle: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem
Proprietary + Confidential
… “One-off” Methodik …
Quelle: https://goo.gl/jdvJvK